Finanzierungsmöglichkeiten von YouTube

1 Einleitung

Mit der Entwicklung interaktiver Möglichkeiten des Internets für seine Nutzer wurde in der Mitte unseres Jahrzehnts von dem Softwareentwickler Tim O’Reilly der Begriff des Web 2.0 geprägt. Dieses zeichnet sich durch die aktive Mitgestaltung der Konsumenten aus, die im Zuge des Angebotes ihr Nutzungsverhalten maßgeblich verändert haben: Sie selbst sind zu Produzenten des Webinhaltes geworden und gestalten einen User Generated Content ¹. Typische Beispiele hierfür sind Blogs, Foto- und Videoportale, wie zum z. B. Flickr und YouTube, soziale Online-Netzwerke wie MySpace, und Tauschbörsen wie Ebay. Diesen und ähnlichen Webseiten wird von seinen Nutzern, den Medien und der Wirtschaft eine enorme Aufmerksamkeit entgegengebracht. Mit dieser Aufmerksamkeit versuchen die Webseitenbetreiber zu wirtschaften. Doch wie lässt sich mit Aufmerksamkeit wirtschaften? Eine Frage, die unter medienökonomischen Aspekten betrachtet werden kann und in dieser Arbeit für ein Paradebeispiel des Web 2.0 Angebots, YouTube, untersucht wird.

Das Unternehmen YouTube wurde gewählt, weil es weltweit eine überdurchschnittliche Aufmerksamkeit genießt, mit der das Unternehmen seit der Übernahme durch Google zu wirtschaften versucht, allerdings noch immer defizitär. Die Anleger fordern schwarze Zahlen. Warum das noch nicht gelungen ist und welche Finanzierungsmöglichkeiten das Unternehmen hat, ist Gegenstand dieser Arbeit. Um sich dieser Problematik zu nähern, wird das Unternehmen und seine bisherige Entwicklung vorgestellt, das Finanzierungs- und Geschäftsmodell unter genauerer Betrachtung der Einnahmequellen erläutert und die wirtschaftlichen Chancen abgewogen. Innovative Erlösquellen, die YouTube seit geraumer Zeit in sein Geschäftsmodell aufgenommen hat, werden gesondert angeführt. Des Weiteren wird unter diesem Punkt eine ergänzende Erlösquelle beschrieben, das sich an vorhersehbare technologische Veränderungen anlehnt und für YouTube eine problematische, aber gewinnbringende Verwertung von Aufmerksamkeit versprechen könnte. Für die Analyse problematisch ist die Tatsache, dass die börsennotierte Muttergesellschaft Google keine Angaben über Einnahmen und Ausgaben seiner Tochtergesellschaft YouTube veröffentlicht. Ziel dieser Seminararbeit ist es deshalb vor allem die Erlösquellen des Unternehmens herauszuarbeiten und dessen Finanzierung zu begreifen.

2 Das Wirtschaftssystem YouTube

Zu Beginn dieses Kapitels wird zur Orientierung die Unternehmensgeschichte von YouTube umrissen, um nachfolgend das Finanzierungs- und Geschäftsmodell der Aktiengesellschaft nachvollziehen zu können. Darüber hinaus werden die Synergieeffekte die sich durch den Verkauf an Google ergeben haben aufgezeigt, da diese eine Relevanz für das Wirtschaften von YouTube darstellen.

2.1 Unternehmensgeschichte

Die Erfolgsgeschichte begann im Februar 2005 als die US-Informatiker Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim das Videoportal YouTube in Kalifornien gegründet und zunächst mit eigenen Videoclips² online gestellt haben. Es sollte eine Videoplattform entstehen, die durch das Hochladen von seinen Nutzern interaktiv genutzt werden sollte. Im Dezember 2005 gelang es den ehemaligen PayPal-Mitarbeitern den offiziellen Betrieb aufzunehmen³.

Über die Webseite www.youtube.com konnte nun jeder, der über einen Internetzugang verfügt, kostenlos Videoclips zu unterschiedlichen Themen im Web hochladen, anschauen und über Websites, Mobilgeräte, Blogs und E-Mails weiterleiten und bewerten. Auf Grund der Interaktionsmöglichkeiten entsteht nicht nur eine Vielfalt an unterschiedlichen Videoclips, sondern auch ein Gemeinschaftscharakter. Denn neben dem Anschauen und Hochladen von Videoclips, bietet YouTube seinen Nutzern Zusatzleistungen, wie zum Beispiel Diskussionsforen, die Möglichkeit ein Profil zu erstellen, oder die Toolbox ⁴, die das Onlineangebot noch attraktiver für die Zielgruppe der 18 - 55-jährigen⁵ machen. Seit Juli 2006 hat YouTube die meisten Nutzer aller Web 2.0 Angeboten und überholte in diesem Zuge sogar den Giganten Myspace. Inzwischen werden täglich ca. 65.000 Videoclips online gestellt und ca. 100 Mio. Videoclips gesehen. Über 60% aller Online-Videos werden über YouTube angesehen, die restlichen 40% teilen sich Videoportale wie MyVideo, Clipfish, Revver, Metacafe, Yahoo!Video und Google Video⁶. So geht das Vorhaben der Gründer, das Portal erfolgreich zu machen und anschließend zu verkaufen auf, denn bereits im Oktober 2006 kauft Google seinen Konkurrenten für 1,65 Mrd. USD in Aktien⁷.

2.2 Finanzierungsmodell

Um das Unternehmen zum Erfolg zu führen waren hohe Investitionskosten notwendig, die nicht durch Eigenkapital gedeckt werden konnten. Deshalb bemühten sich die Gründer um Kredite. Allgemein können Kredite als langfristiges oder kurzfristiges Fremdkapital bilanziert werden. Für das Onlineportal kam aber auf Grund von fehlenden Einnahmequellen nur eine langfristige Finanzierung von außen in Frage, und dafür mussten Kapitalgeber gefunden werden. Wenn eine Existenzgründung oder ein unternehmerisches Projekt zwar riskant ist, aber auch überdurchschnittliche Chancen birgt kommen zur Finanzierung private Kapitalbeteiligungsgesellschaften, so genannte Venture Capital-Gesellschaften in Betracht. Sie sind bereit hohe Summen einzusetzen, erwarten aber auch eine entsprechend hohe Rendite. Ihr Vorteil liegt in ihrer hohen Finanzierungskompetenz und Finanzkraft. Venture Capital-Gesellschaften sammeln Kapital von risikofreudigen Anlegern und prüfen die Geschäftsidee und die beteiligten Personen sehr genau, bevor sie sich finanziell engagieren⁸.

Die Unternehmensgründung des Videoportals YouTube wurde auf Grund seines Konzeptes von der US-Risiko-Kapitalgesellschaft Sequoia Venture Capital durch Investitionskredite finanziert. Insgesamt erhielt das Unternehmen YouTube von Sequoia Venture Capital Finanzierungshilfen im Wert von 11,5 Millionen USD, die als langfristig angelegtes Fremdkapital zu verzeichnen sind. Die Kredite und Renditen konnten allerdings bis zum Verkauf nicht beglichen werden. Trotz der finanziellen Lage bekam Google den Zuschlag und kaufte YouTube für 1,65 Mrd. USD in Aktien im Oktober 2006. Die 1,65 Mrd. USD in Aktien flossen somit als Eigenkapitalanlage in das Unternehmen YouTube⁹.

Doch mit zunehmender Popularität und wachsender Datenmenge kalkuliert das Onlineportal mit weiteren Investitionskosten für technische Ausrüstungen und Bandbreite. Wie das Unternehmen die Kosten für die technische Infrastruktur kalkuliert, soll hier anhand eines Rechenbeispiels untersucht werden. Wie bereits oben erwähnt, gibt YouTube an, täglich 100 Mio. Videoabrufe zu haben. Um die Kosten möglichst genau zu schätzen, soll als Rechenexempel ein Video von durchschnittlich 2 MB¹⁰ dienen. Multipliziert man dies mit den täglichen Videoabrufen, erhält man einen 200.000 GB großer Datenstrom (Traffic) pro Tag.

Veranschlagt man einen durchaus realen Trafficpreis von ca. USD 0,20, so würde YouTube alleine an einem Tag Kosten in Höhe von USD 40.000 entstehen¹¹. Pro Monat also USD 1.200.00, jährlich USD 14.400.000. Darüber hinaus muss man sich jedoch auch noch die Hostinggebühren betrachten¹². Wiederum dient als Rechenbeispiel ein 2 MB großes Video. YouTube gibt an, 65.000 Videouploads pro Tag zu verzeichnen¹³. Somit kommt man auf ein Hosting-Volumen von 130 GB. Um diese zu speichern, benötigt YouTube täglich zwei Web-Server von 70 GB Speicherkapazität bei einer durchschnittlichen monatlichen Miete von USD 20¹⁴. Diese Kosten entstehen lediglich bei einem 2 MB großen Video. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass es auch möglich ist ein Videoclips bis zu einer Größe von 100 MB hochzuladen. Somit sind die Kosten unseres Rechenbeispiels vorsichtig geschätzt.

Es bleibt jedoch abschließend Festzuhalten, dass für YouTube bereits hohe Kosten, sowohl für das Abrufen, als auch das Hochladen neuer Videos entstehen, die Personalkosten, sowie die Kosten für die technologischen Weiterentwicklungen sind hierbei noch nicht berücksichtig. Diese können aber laut der Frankfurter Allgemeinen bis zum derzeitigen Stand nicht durch Einnahmen und auch nicht vollständig durch die aufgenommen Kredite und die Einlagen durch Google gedeckt werden. Deshalb wird YouTube über die Einlagen hinaus bis heute durch Google querfinanziert. Die beschriebenen Finanzierungen zählen in der Betriebswirtschaftlehre zur Außenfinanzierung. Im Gegensatz zu der Außenfinanzierung steht die Innenfinanzierung. Bei der Innenfinanzierung stammt das Kapital aus dem Umsatzprozess des Unternehmens. Sie kann durch Einbehalten der erwirtschafteten Gewinne oder durch Freisetzung von Kapital geleistet werden¹⁵. Es fließen dem Unternehmen also keine Mittel von außen zu, sodass auch keine Ansprüche von außen an das Unternehmen gestellt werden können. Auf diese Weise können nicht nur Steuern gespart, sondern auch die Zinszahlungen eingespart werden. Doch obwohl die Videoplattform mit ihrem Geschäftsmodell das populärste Portal im Internet ist und von brandchannel.com zu einer der weltweit einflussreichsten Marken erklärt worden ist¹⁶, erwirtschaftet das Unternehmen keine Gewinne und gerät in die Gefahr der Überschuldung.

2.3 Geschäftsmodell

Für das Videoportal ist es von außerordentlicher Bedeutung, ihrem Grundsatz kostenfrei Videoclips auf dem Portal anzubieten, zu folgen und ausschließlich über Werbeangebote zu wirtschaften¹⁷, der nahe liegendsten Erlösquelle des Web 2.0. Doch erst seit der Übernahme durch Google, gibt es Werbung auf der Videoplattform YouTube. Im Vorfeld hatte das Unternehmen online Befragung durchgeführt, die ergaben, dass 73 Prozent der Nutzer Werbung im Gegenzug für einen kostenfreien Service akzeptieren würden¹⁸. Auf Grund dieses Ergebnisses wurde in den USA ein Werbekonzept eingeführt, das laut YouTube bald auch nach Europa kommen wird¹⁹. Da YouTube mit rund 100 Millionen Nutzern über eine enorme Reichweite verfügt, bietet YouTube Werbetreibenden die Möglichkeit eine große Masse anzusprechen. Auf Anfrage teilte der Konzern mit, dass eine Werbeschaltung generell ab 50.000 USD für einen Zeitraum von 90 Tagen möglich sei²⁰. Der Werbetreibende kann sich aus einem online Videokatalog zwischen den folgenden Werbeformen entscheiden, dessen Kosten in den Mediadaten nicht veröffentlicht werden. Zum einen besteht die Möglichkeit Standard Banner oder sogenannte Rich Media Ads ²¹ zu buchen, die waagerecht oder senkrecht auf der Homepage platziert werden. Auch können VideoAds gebucht werden, die Unternehmen die Möglichkeit geben einen Werbeclip online zu stellen, der ohne angeklickt zu werden am Seitenrand abgespielt wird. Einer der effektivsten Werbeformen bietet YouTube jedoch mit den erweiterten und kostenintensiveres mittig positionierten VideoAds. Denn das unternehmenseigene Video wird mittig auf der Seite der Videokategorienauswahl und der Suchergebnisseite gezeigt und trifft dort auf eine enorme Reichweite.

Seit Mai 2007 hat YouTube eine weitere Werbeform erschlossen. Durch strategische Partnerschaften mit Unternehmen und Benutzern ist es nun möglich zielgruppenfokusiert auch innerhalb der Videos Werbung zu schalten²². Ziel war es neben und in den Videoclips, die eine große Reichweite versprechen, noch effektiver Werbung schalten zu können. Innerhalb der Videoclips können nun so genannte Flash Overlays, die ca. 20 % des Videoplayers in Anspruch nehmen, gebucht werden, sogenannte Video Ad Ins. Die Werbefläche wird somit direkt in das Video integriert. Erstmalig ist damit das werben innerhalb eines Videoclips auf YouTube möglich. Um dieses Angebot so lukrativ wie möglich zu gestalten, entwickelte YouTube ein Reporting Tool, das nicht nur die Anzeigen strategisch platzieren kann, sondern auch detailliert darüber Aufschluss gibt, wer, wann und wie oft auf den Videoclip zugegriffen hat²³. Diese Werbeform ist auf Grund von Urheberschutz ausschließlich in Videoclips der Partner möglich. Da aber viele Unternehmen inzwischen mit YouTube kooperieren, minimieren sich nicht nur die Urheberschutzverletzungen, sondern maximiert sich auch die Videoclipanzahl in denen geworben werden kann. Im Zuge dessen werden die Partner an den Werbeumsätzen, die mit den jeweiligen Videos erzielt werden, beteiligt. Die Partner können festlegen, bei welchen ihrer Videos Werbung angezeigt werden soll²⁴. Wie viel sich mit Einblendung von Werbung bei den Videos für die beiden Parteien verdienen lässt, ist nicht bekannt.

Auch die Digital Music Group stellte exklusiv für YouTube altes Videomaterial von insgesamt 4.000 Stunden bereit. Es handelte sich hierbei um TV Serien, die im Fernsehen bereits seit langem abgesetzt waren²⁵. Laut dem Tagesspiegel zählen zu den Partnern in Deutschland neben dem ZDF und anderen TV-Kanälen auch Verlage wie Gruner + Jahr, Sportvereine wie der FC Bayern München und der VfB Stuttgart, Medienanstalten wie die Deutsche Welle sowie Musikkonzerne wie Universal Music und Sony BMG²⁶. In wie weit diese an Werbeeinnahmen beteiligt sind oder für sie selbst Kosten entstehen ist nicht bekannt. Diese Werbeform bietet allerdings finanzielle Chancen und einen Mehrwert für die Werber. Denn bietet laut der ARD/ZDF Onlinestudie wird der PC zunehmend im Wohnzimmer eingesetzt und das digitale Fernsehen immer mehr genutzt²⁷. Somit kann das Onlineportal sich den Strukturwandel und die sich rasch verändernde Mediennutzung zu Nutze machen und ihr Geschäftsmodell erweitern. Deshalb stellt sich an YouTube die Herausforderung, mit der vorherrschenden Aufmerksamkeit eine positive Bilanz zu erzielen und seinen Anlegern hohe Dividenden zu ermöglichen.

2.4 Synergien mit Google

In der Wirtschaft erhofft man sich durch einen Kauf Synergieeffekte, das gilt auch für Google. In wie weit Google das Wissen von YouTube in sich aufnimmt ist nicht ersichtlich, allerdings übernimmt die Tochtergesellschaft nach und nach das Geschäftsmodell der Muttergesellschaft und handelt mit Werbeflächenverkauf und wirtschaftet darüber hinaus mit den von Google entwickelten Konzepten wie Adsense ²⁸ und Adwords ²⁹, denn seit geraumer Zeit nimmt Google YouTubeVideoclips in sein Werbeprogramm AdSense auf³⁰.

Damit können Websitebetreiber Videos auf ihrer Seite anbieten, die Werbung enthalten. AdSense-Kunden platzieren so genannte Video Units auf ihrer Seite. Diese bestehen aus einem in den Webbrowser integrierten Player, der das Video abspielt und die Werbung anzeigt. Der User soll wählen können zwischen Bannerwerbung, die über dem Video angezeigt wird, oder Einblendungen im Video, die für einige Sekunden etwa 20 Prozent des Bildes einnehmen. Video Units sollen in Größe und Farbe der Webseite angepasst werden können und Anzeigen bringen, die inhaltlich zur Seite passen, ein und dasselbe Prinzip wie von Google seit langem erfolgreich angeboten wird. Auch die wirtschaftlichen Daten sind unverkennbar dieselben.

Der Webseitenbetreiber wird für die Bereitstellung vergütet. Von den Einnahmen profitieren somit die Webseitenbetreiber, als auch die Videoinhalte-Anbieter. Da Adsense über Klickraten abgerechnet wird, kann gerade bei viel besuchten Seiten ein hoher Ertrag erzielt werden. Als Beispiel nannte YouTube Plattenfirmen wie Warner Musik und einige Hollywood-Filmstudios, die Musikgruppen und Kinofilme bewerben wollten. Pro 1000 Nutzer zahlen die Werbekunden 20 Dollar, die zwischen YouTube und dem Eigner des Videoclips geteilt werden sollen³¹. Somit erwirtschaftet YouTube einen beachtlichen Umsatz, da die Buchung der Anzeigen des werbetreibenden Unternehmens weit mehr kostet, als hinterher an den Webseitenbetreiber ausgeschüttet wird. Wie viel die Werbeeinnahmen durch das Adsense Programm in seiner Gesamtheit umfassen ist nicht bekannt.

[...]

¹ User Generated Content: Inhalt, der nicht vom Webseitenbetreiber, sondern durch Nutzer bereitgestellt wird.

² Videoclips zeichnen sich durch ihre Länge von bis zu maximal 10 Minuten aus.

³ vgl. Gottschalck. A. (2006). Investoren-Legende Sequoia - Reibach mit YouTube und Google.

⁴ Die Toolbox ist ein Werkzeug und bietet Ratschläge zu Regie, Dreh und Schnitt.

⁵ vgl. YouTube (2008). Demografische Daten.

⁶ vgl. hda/Reuters/dpa (2006). Videodownloads pro Tag - YouTube knackt 100-Millionen-Marke.

⁷ vgl. heise.de (2006). Google kauft Online-Video-Seite YouTube.

⁸ vgl. Schulte, C. (2005). Corporate Finance - Die aktuellen Konzepte und Instrumente im Finanzmanagement, S. 256.

⁹ vgl. Fußnote 6.

¹⁰ MB: Megabyte als Einheitsgröße von Daten.

¹¹ Preis unter Berücksichtigung eines Mengenabschlags veranschlagt, https://www.server4you.de/.

¹² Hostinggebühren sind Gebühren, die für das Speichern von Daten auf Servern entstehen.

¹³ vgl. Fußnote 6.

¹⁴ vgl. Fußnote 10.

¹⁵ Heinen, E. (1991). Industriebetriebslehre - Entscheidungen im Industriebetrieb. S. 140.

¹⁶ vgl. Zumpano, A. (2007). Similar Search Results: Google Wins.

¹⁷ vgl. YouTube (2007). Geschichte des Unternehmens.

¹⁸ vgl. claf/dpa/Reuters (2007). Neue Strategie - YouTube zeigt Werbung in Videos.

¹⁹ vgl. heise.de (2007). YouTube baut Inhalte-Partnerschaften weiter aus.

²⁰ Anfrage von Sandra Yvonne Richter. Antwort des Konzerns per Email am 1.04.2008.

²¹ Rich Media Ads ist ein von YouTube eingeführter Begriff, der Werbanzeigen der Größe 300 x 250 oder 160 x 600 Pixel beschreibt. Vgl. YouTube. Rich Media Ads.

²² vgl. Fußnote 17.

²³ vgl. YouTube (2007). Werbeformate auf YouTube.

²⁴ vgl. Fußnote 22.

²⁵ vgl. Donner, J. (2007). YouTube zeigt Serien - Die Kindheit als Live-Stream.

²⁶ vgl. dpa/sag (2007). YouTube auf deutsch.

²⁷ vgl. ARD/ZDF-Online Studie (2007).

²⁸ Google AdSense ist ein spezielles Programm für Webseitenbetreiber, die auf Ihren Webseiten Werbeflächen gegen Entgeld für Google-Anzeigen zur Verfügung stellen.

²⁹ Mit Adwords werden Schlüsselbegriffe bezeichnet, mit denen Dritte auf den Suchergebnisseiten von Google ihre Werbung verbinden können. Sucht jemand nach dem geschalteten Adword, wird automatisch die zugeordnete Werbung angezeigt.

³⁰ vgl. Lanzerath, C. (2007). Google AdSense - Werbung in YouTube-Videos.

³¹ vgl. Fußnote 19.