Seit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, die v.a. durch starke
Sättigungstendenzen und einem Überangebot an Leistungen/Produkten gekennzeichnet
sind, wurde nach und nach der Kunde „entdeckt“. Man interessierte sich
verstärkt dafür, mit wem man es eigentlich zu hat. Der Kunde wurde umworben und
man versuchte, auf seine Wünsche einzugehen. Diese Kundenorientierung steht
heute nach wie vor im Mittelpunkt der Marketinganstrengungen und stellt einen
immer wichtigeren Erfolgsfaktor im Unternehmen dar. Der Begriff der Kundenorientierung
ist sehr schwammig und muss notwendigerweise konkret operationalisiert
werden, damit ein Unternehmen weiß, ob es kundenorientiert ausgerichtet
ist. Hier tritt das Controlling in Erscheinung. Es muss ein Instrumentarium von
Kennzahlen und Analysemethoden entwickeln und zur Verfügung stellen, das es
ermöglicht, die Beziehung zum Kunden konkret zu erfassen. Um sich auf seine
Kunden einstellen zu können, ist es zunächst nötig, die Kunden überhaupt zu
analysieren. Nur ein strukturiertes Vorgehen ermöglicht eine effektive und effiziente
Konzentration auf die „wichtigen“ Kunden.
Viele Unternehmen entwickelten Kundenbindungsstrategien (da das Halten von
Kunden einfacher ist, als die Gewinnung neuer Kunden) zur Steigerung der Kundenprofitabilität.
Diese Strategien implizieren oft die Annahme, dass jede Kundenbeziehung
im Zeitverlauf profitabel ist. Dies stellt jedoch eine Simplifizierung der
Realität in Unternehmen bestimmter Branchen dar. Aufgrund der Tatsache, dass sich
Kunden in ihrem Verhalten in Bezug auf die Nutzung von Produkten/Dienstleistungen
voneinander unterscheiden, ergeben sich innerhalb des Kundenstamms
von Unternehmen oftmals große Profitabilitätsunterschiede, wie schon die
traditionelle 80-20 Regel besagt, nach der 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes
erwirtschaften. Dabei wird die Kundenstruktur als Ansatzpunkt zur Effizienzsteigerung
oftmals nicht erkannt oder vernachlässigt, was insbesondere bei einem
heterogenen Kundenstamm problematisch ist. Trotz eingesetzter Kundenanalysen
kennen viele Unternehmen weder ihre gewinnbringenden Marktsegmente noch ihre
profitablen Kunden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielstellung der Arbeit
1.2 Begriffsklärungen
1.3 Kurzdarstellung des Beispiel-Unternehmens
2. Methoden der Kundenanalyse
2.1 Kundenstrukturanalyse
2.1.1 ABC-Analyse
2.1.2 Kundenportfolio
2.1.3 Weitere Analysemethoden im Überblick
2.2 Einzelkundenanalyse
2.2.1 Kunden-Deckungsbeitragsrechnung als statisches Analyseinstrument
2.2.2 Customer Lifetime Value als dynamisches Analyseinstrument
3. Bedeutung der Analysemethoden für das Marketing-Controlling
3.1 Informationsbeschaffungsfunktion
3.2 Grundlage strategischer Entscheidungen
3.3 Einzelne Analysemethoden im Fokus
3.1.1 ABC-Analyse
3.1.2 Kundenportfolio
3.1.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung
3.1.4 Customer Lifetime Value
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist die Untersuchung und Optimierung der Kundenstruktur in einem Unternehmen durch den Einsatz verschiedener betriebswirtschaftlicher Analyseinstrumente im Marketing-Controlling, dargestellt am Beispiel eines Personaldienstleisters.
- Analyse der Kundenkonzentration mittels ABC-Analyse
- Einsatz der Portfolio-Technik zur Strategieentwicklung
- Kundenrentabilitätsbetrachtung durch Deckungsbeitragsrechnung
- Dynamische Kundenwertanalyse mit dem Customer Lifetime Value
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur effizienten Vertriebssteuerung
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Kundenportfolio
Die zweidimensionale Portfoliotechnik stellt eine Erweiterung der eindimensionalen ABC-Analyse dar. Bei der ABC-Analyse wird nur eine Analyse der Umsätze pro Kunde vorgenommen, also lediglich die momentane Beziehung des eigenen Unternehmens analysiert. Wird beispielsweise ein Kunde als C-Kunde eingestuft, so lässt sich aus den Kennzahlen, die zu diesem Schluss geführt haben, nicht erkennen, ob der Kunde insgesamt ein niedriges Potenzial hat, oder ob es sich um einen Kunden mit hohem Potenzial handelt, bei dem lediglich das eigene Unternehmen eine schwache Position besitzt. Bei der Portfolio-Analyse werden nun auch Kundenpotenziale in die Analyse mit eingebunden.
Portfolio-Analysen helfen, die aktuell wichtigen Kunden von unwichtigen zu unterscheiden, kundenstrukturbezogene Unterschiede in Verkaufsregionen sichtbar zu machen und nachvollziehbare Prioritäten für Kunden- und Marktaktionen zu setzen. Es wird hier die Investitionswürdigkeit der Kunden bewertet.
Konkret werden im Kundenportfolio die Kunden anhand der beiden Dimensionen „Kundenattraktivität" und „Anbieterposition" in einer zweidimensionalen Matrix abgebildet. Diese Matrix wird in vier Bereiche aufgeteilt.
Kunden, die in beiden Dimensionen hohe Ausprägungen aufweisen, rechtfertigen auch aufwendigere Marketingmaßnahmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Notwendigkeit von Kundenanalysen zur Steigerung der Profitabilität im Kontext gesättigter Märkte.
2. Methoden der Kundenanalyse: Vorstellung statischer und dynamischer Verfahren zur Segmentierung und Bewertung von Kundenstrukturen.
3. Bedeutung der Analysemethoden für das Marketing-Controlling: Erörterung des Nutzens dieser Instrumente für Informationsgewinnung und strategische Entscheidungsfindung.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Resümee über die Notwendigkeit einer fokussierten Marktbearbeitung und Abkehr vom "Gießkannenprinzip".
Schlüsselwörter
Kundenanalyse, Marketing-Controlling, ABC-Analyse, Kundenportfolio, Customer Lifetime Value, Kundenstruktur, Rentabilität, Deckungsbeitragsrechnung, Vertriebssteuerung, Personaldienstleister, Kundenattraktivität, Anbieterposition, Marktsegmentierung, Ressourcenallokation, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Analyse von Kundenstrukturen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Vertriebsaktivitäten effizienter zu gestalten und die Profitabilität ihrer Kundenbeziehungen zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Methoden der Kundenstrukturanalyse, Instrumente zur Rentabilitätsberechnung sowie die Rolle des Marketing-Controlling bei der strategischen Entscheidungsfindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, verschiedene Konzepte zur Analyse und Optimierung der Kundenstruktur vorzustellen und deren Nutzen für das Marketing-Controlling, illustriert am Beispiel eines Personaldienstleisters, aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische fundierte Literaturanalyse und wendet die vorgestellten Methoden (ABC-Analyse, Kundenportfolio, Deckungsbeitragsrechnung, CLV) beispielhaft auf die Kennzahlen einer Niederlassung eines Personaldienstleisters an.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung klassischer Analyseinstrumente (ABC, Portfolio) und moderner, dynamischer Verfahren (Deckungsbeitragsrechnung, CLV) sowie deren konkrete Anwendung und Bedeutung für die strategische Steuerung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Charakteristische Begriffe sind Kundenanalyse, Kundenportfolio, Marketing-Controlling, Deckungsbeitrag, Customer Lifetime Value und Vertriebssteuerung.
Warum wird beim Personaldienstleister Randstad eine spezifische Analyse durchgeführt?
Um die theoretischen Konzepte zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie ein großes, heterogenes Unternehmen durch gezielte Kundenfokussierung Effizienzpotenziale in der Vertriebssteuerung heben kann.
Welche Risiken birgt laut Autorin die alleinige Nutzung der ABC-Analyse?
Die ABC-Analyse ist eindimensional und betrachtet nur Vergangenheitswerte, wodurch Kundenpotenziale und strategische Aspekte unberücksichtigt bleiben, was zu Fehlentscheidungen führen kann.
- Citation du texte
- Manuela Holz (Auteur), 2002, Die Analyse der Kunden im Rahmen des Marketing-Controlling - Darstellung am Beispiel eines Personaldienstleisters, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12743
