In Zeiten hart umkämpfter Märkte und hohen Wettbewerbsdruck suchen Unternehmen nach neuen Möglichkeiten, um sich behaupten und weiterhin wachsen zu können. Kooperationen zwischen Unternehmen sowie der Eintritt in internationale Märkte scheinen dabei eine mögliche Lösung zu sein.
Ziel dieser Arbeit ist es, diese beiden Aspekte miteinander zu vereinen. Dazu wird ein allgemeingültiger Prozess für die Kooperationsform eines „Co Branding“ Projekts entwickelt und dessen Einsatzmöglichkeit für den internationalen Markteintritt geprüft.
Im Rahmen einer deduktiven Vorgehensweise wird das Thema Co-Branding vom Allgemeinen zum Speziellen hin erschlossen. Dazu werden zunächst die Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Co-Brandings dargestellt. Sie zeigen die Chancen und Risiken sowie die notwendigen Rahmenbedingungen für einen Erfolg einer solchen Kooperation auf. Dem Aspekt der Partnerwahl wird besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da er den größten Einfluss auf die Umsetzung, Wahrnehmung und den Erfolg eines Co-Brandings hat. Die gewonnenen Erkenntnisse münden in der Darstellung eines ganzheitlichen Prozesses, dessen Stufen im Hinblick auf eine Internationalisierungsstrategie beleuchtet werden. Die Untersuchung und Bewertung der einzelnen Prozessstufen erfolgt durch die Bildung von Analogien zum nationalen Co-Branding Prozess, sowie unter Einbindung wissenschaftlicher Aspekte zur Internationalisierung. Das Beispiel des Markteintritts der Marke Milka in Spanien dient der praktischen Veranschaulichung.
Als Ergebnis kann festgestellt werden, dass der Prozess grundsätzlich auch für den internationalen Markteintritt einsetzbar ist, wenn ein Partner gefunden werden kann, der die Anforderungen in Bezug auf Zielgruppe, Image bei den Konsumenten, Produktkategorie und Produktart hat und zudem bereit ist im gemeinsamen Co-Brand die Führungsrolle abzugeben. Eine schnelle Etablierung im Markt ist unter gewissen Modifikationen möglich. Erfolgsfaktoren sind hier die Erkennbarkeit des eigenen Produktes im Co-Brand und, wie im nationalen Prozess auch, die passende Partnerwahl.
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Problemstellung, Zielsetzung und Struktur
- Einleitung
- Ziel und Aufbau der Arbeit
- Grundlagen des Co-Branding
- Klassisches Wachstum durch Markenerweiterung
- Kooperation als strategische Option im Unternehmen
- Definition und Merkmale des Co-Branding
- Abgrenzung von verwandten Begriffen
- Co-Advertising
- Co-Promotion
- Ingredient Branding
- Mega Brand
- Einfluss der Marken auf die Urteilsbildung zum Co-Brand
- Chancen von Co-Branding
- Spill-Over-Effekte
- Co-Brand-Effekte
- Risiken von Co-Branding
- Spill-Over-Effekte
- Co-Brand-Effekte
- Rahmenbedingungen und Umsetzung eines Co-Branding Projektes
- Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding
- Erfolgsfaktoren auf konzeptioneller Ebene
- Markenfit
- Produktkategorie- und Produktfit
- Komplementarität
- Markenstärke und Markenwissen
- Erfolgsfaktoren auf operativer Ebene
- Rollenverteilung
- Namensstellung
- Markenspezifische Merkmale
- Verpackungsgestaltung
- Prozess der Partnerwahl
- Identifikation
- Bewertung und Reduktion
- Auswahl und Bindung
- Co-Branding im Unternehmen
- Umsetzungsprozess von Markenallianzen
- Voranalyse und Zielkonkretisierung
- Partnersuche
- Partnerauswahl
- Partnerbindung und Umsetzung
- Zwischenfazit Co-Branding
- Co-Branding als strategische Alternative zu klassischen Internationalisierungsformen
- Klassische Markterschließungen
- Export
- Vertragliche Markteintrittsformen
- Lizenzvergabe
- Vertragsfertigung
- Kooperationen
- Joint Venture
- Länderauswahl
- Erfahrungsbasierte Länderauswahl
- Länderauswahl mittels Filterverfahren
- Einleitende Überprüfung
- Rahmenbedingungen und Makroumfeld
- Mikroumfeld
- Abschließende Auswahl
- Generelle Zielsetzung von internationalen Markenallianzen
- Anwendbarkeit des Co-Branding Prozesses zum Markteintritt
- Analyse des Markenstatus
- Notwendigkeit einer Analyse im Ausland
- Markenstatus von Milka in Spanien
- Darstellung der Ist-Situation
- Formulierung von Zielen
- Allgemeingültige Co-Branding Ziele im Ausland
- Co-Branding Ziele für Milka
- Ermittlung und Auswahl möglicher Produktkategorien
- Der Einfluss des eigenen Produktes für die Auswahl möglicher Produktkategorien
- Kooperationsmöglichkeiten für Milka
- Ableitung eines Anforderungsprofils
- Besondere Betrachtung des Aspekts Markenbekanntheit
- Anforderungen an mögliche Allianzpartner für Milka
- Identifikation möglicher Partnermarken
- Vorgehensweise zur Identifikation
- Mögliche Partnermarken für Milka
- Bewertung der identifizierten Marken
- Bewertungsmöglichkeiten der Fits bei unbekannten Marken
- Bewertung der identifizierten Partner für Co-Brand mit Milka
- Führen von Vertragsverhandlungen
- Allgemeingültige Aspekte
- Vertragsinhalte für Co-Brand mit Milka
- Gestaltung der Leistung, Markteinführung und Kontrolle
- Allgemeine Betrachtung
- Co-Brand von Milka in Spanien
- Fazit
- Literaturverzeichnis
- Entwicklung eines allgemeingültigen Prozesses für Co-Branding Projekte
- Analyse der Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Co-Brandings
- Bewertung der Chancen und Risiken von Co-Branding
- Bedeutung der Partnerwahl für den Erfolg von Co-Branding
- Anwendung des Co-Branding Prozesses auf den internationalen Markteintritt
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Einsatzmöglichkeit von Co-Branding als Internationalisierungsstrategie. Der Fokus liegt auf der Entwicklung eines allgemeingültigen Prozesses für Co-Branding Projekte und dessen Anwendung auf den internationalen Markteintritt. Die Arbeit analysiert die Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Co-Brandings, beleuchtet die Chancen und Risiken sowie die notwendigen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Kooperation. Besonderes Augenmerk wird auf die Partnerwahl gelegt, da diese einen entscheidenden Einfluss auf die Umsetzung, Wahrnehmung und den Erfolg eines Co-Brandings hat. Der Prozess wird anhand des Beispiels des Markteintritts der Marke Milka in Spanien veranschaulicht.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung ein und erläutert die Zielsetzung und Struktur der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Grundlagen des Co-Brandings, einschließlich Definition, Merkmale, Chancen und Risiken. Es werden verschiedene Formen von Marken-Kooperationen abgegrenzt und der Einfluss der Marken auf die Urteilsbildung zum Co-Brand untersucht. Kapitel 3 befasst sich mit den Rahmenbedingungen und der Umsetzung eines Co-Branding Projektes. Es werden die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding, die Erfolgsfaktoren auf konzeptioneller und operativer Ebene sowie der Prozess der Partnerwahl dargestellt. Kapitel 4 untersucht die Anwendbarkeit des Co-Branding Prozesses auf den internationalen Markteintritt. Es werden klassische Markterschließungsformen vorgestellt und die Länderauswahl anhand des Beispiels Spanien analysiert. Die Arbeit untersucht den Markenstatus von Milka in Spanien, formuliert Ziele für ein Co-Branding Projekt und ermittelt mögliche Partnermarken. Abschließend werden die Vertragsverhandlungen und die Gestaltung der Leistung, Markteinführung und Kontrolle betrachtet.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Co-Branding, Internationalisierungsstrategie, Markteintritt, Partnerwahl, Markenfit, Produktkategorie, Produktfit, Markenstärke, Markenwissen, Spill-Over-Effekte, Co-Brand-Effekte, Milka, Spanien.
- Quote paper
- Ulrike Paul (Author), 2009, Co-Branding als Internationalisierungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127459
