In Zeiten hart umkämpfter Märkte und hohen Wettbewerbsdruck suchen Unternehmen nach neuen Möglichkeiten, um sich behaupten und weiterhin wachsen zu können. Kooperationen zwischen Unternehmen sowie der Eintritt in internationale Märkte scheinen dabei eine mögliche Lösung zu sein.
Ziel dieser Arbeit ist es, diese beiden Aspekte miteinander zu vereinen. Dazu wird ein allgemeingültiger Prozess für die Kooperationsform eines „Co Branding“ Projekts entwickelt und dessen Einsatzmöglichkeit für den internationalen Markteintritt geprüft.
Im Rahmen einer deduktiven Vorgehensweise wird das Thema Co-Branding vom Allgemeinen zum Speziellen hin erschlossen. Dazu werden zunächst die Grundlagen und Erfolgsfaktoren des Co-Brandings dargestellt. Sie zeigen die Chancen und Risiken sowie die notwendigen Rahmenbedingungen für einen Erfolg einer solchen Kooperation auf. Dem Aspekt der Partnerwahl wird besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da er den größten Einfluss auf die Umsetzung, Wahrnehmung und den Erfolg eines Co-Brandings hat. Die gewonnenen Erkenntnisse münden in der Darstellung eines ganzheitlichen Prozesses, dessen Stufen im Hinblick auf eine Internationalisierungsstrategie beleuchtet werden. Die Untersuchung und Bewertung der einzelnen Prozessstufen erfolgt durch die Bildung von Analogien zum nationalen Co-Branding Prozess, sowie unter Einbindung wissenschaftlicher Aspekte zur Internationalisierung. Das Beispiel des Markteintritts der Marke Milka in Spanien dient der praktischen Veranschaulichung.
Als Ergebnis kann festgestellt werden, dass der Prozess grundsätzlich auch für den internationalen Markteintritt einsetzbar ist, wenn ein Partner gefunden werden kann, der die Anforderungen in Bezug auf Zielgruppe, Image bei den Konsumenten, Produktkategorie und Produktart hat und zudem bereit ist im gemeinsamen Co-Brand die Führungsrolle abzugeben. Eine schnelle Etablierung im Markt ist unter gewissen Modifikationen möglich. Erfolgsfaktoren sind hier die Erkennbarkeit des eigenen Produktes im Co-Brand und, wie im nationalen Prozess auch, die passende Partnerwahl.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung, Zielsetzung und Struktur
1.1 Einleitung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Co-Branding
2.1 Klassisches Wachstum durch Markenerweiterung
2.2 Kooperation als strategische Option im Unternehmen
2.3 Definition und Merkmale des Co-Branding
2.4 Abgrenzung von verwandten Begriffen
2.4.1 Co-Advertising
2.4.2 Co-Promotion
2.4.3 Ingredient Branding
2.4.4 Mega Brand
2.5 Einfluss der Marken auf die Urteilsbildung zum Co-Brand
2.6 Chancen von Co-Branding
2.6.1 Spill-Over-Effekte
2.6.2 Co-Brand-Effekte
2.7 Risiken von Co-Branding
2.7.1 Spill-Over-Effekte
2.7.2 Co-Brand-Effekte
3 Rahmenbedingungen und Umsetzung eines Co-Branding Projektes
3.1 Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Co-Branding
3.1.1 Erfolgsfaktoren auf konzeptioneller Ebene
3.1.1.1 Markenfit
3.1.1.2 Produktkategorie- und Produktfit
3.1.1.3 Komplementarität
3.1.1.4 Markenstärke und Markenwissen
3.1.2 Erfolgsfaktoren auf operativer Ebene
3.1.2.1 Rollenverteilung
3.1.2.2 Namensstellung
3.1.2.3 Markenspezifische Merkmale
3.1.2.4 Verpackungsgestaltung
3.2 Prozess der Partnerwahl
3.2.1 Identifikation
3.2.2 Bewertung und Reduktion
3.2.3 Auswahl und Bindung
3.3 Co-Branding im Unternehmen
3.4 Umsetzungsprozess von Markenallianzen
3.4.1 Voranalyse und Zielkonkretisierung
3.4.2 Partnersuche
3.4.3 Partnerauswahl
3.4.4 Partnerbindung und Umsetzung
3.5 Zwischenfazit Co-Branding
4 Co-Branding als strategische Alternative zu klassischen Internationalisierungsformen
4.1 Klassische Markterschließungen
4.1.1 Export
4.1.2 Vertragliche Markteintrittsformen
4.1.2.1 Lizenzvergabe
4.1.2.2 Vertragsfertigung
4.1.3 Kooperationen
4.1.3.1 Strategische Allianz
4.1.3.2 Joint Venture
4.2 Länderauswahl
4.2.1 Erfahrungsbasierte Länderauswahl
4.2.2 Länderauswahl mittels Filterverfahren
4.2.2.1 Einleitende Überprüfung
4.2.2.2 Rahmenbedingungen und Makroumfeld
4.2.2.3 Mikroumfeld
4.2.2.4 Abschließende Auswahl
4.3 Generelle Zielsetzung von internationalen Markenallianzen
4.4 Anwendbarkeit des Co-Branding Prozesses zum Markteintritt
4.4.1 Analyse des Markenstatus
4.4.1.1 Notwendigkeit einer Analyse im Ausland
4.4.1.2 Markenstatus von Milka in Spanien
4.4.2 Darstellung der Ist-Situation
4.4.3 Formulierung von Zielen
4.4.3.1 Allgemeingültige Co-Branding Ziele im Ausland
4.4.3.2 Co-Branding Ziele für Milka
4.4.4 Ermittlung und Auswahl möglicher Produktkategorien
4.4.4.1 Der Einfluss des eigenen Produktes für die Auswahl möglicher Produktkategorien
4.4.4.2 Kooperationsmöglichkeiten für Milka
4.4.5 Ableitung eines Anforderungsprofils
4.4.5.1 Besondere Betrachtung des Aspekts Markenbekanntheit
4.4.5.2 Anforderungen an mögliche Allianzpartner für Milka
4.4.6 Identifikation möglicher Partnermarken
4.4.6.1 Vorgehensweise zur Identifikation
4.4.6.2 Mögliche Partnermarken für Milka
4.4.7 Bewertung der identifizierten Marken
4.4.7.1 Bewertungsmöglichkeiten der Fits bei unbekannten Marken
4.4.7.2 Bewertung der identifizierten Partner für Co-Brand mit Milka
4.4.8 Führen von Vertragsverhandlungen
4.4.8.1 Allgemeingültige Aspekte
4.4.8.2 Vertragsinhalte für Co-Brand mit Milka
4.4.9 Gestaltung der Leistung, Markteinführung und Kontrolle
4.4.9.1 Allgemeine Betrachtung
4.4.9.2 Co-Brand von Milka in Spanien
Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, einen allgemeingültigen Prozess für die Kooperationsform des Co-Brandings zu entwickeln und dessen Eignung als Strategie für den internationalen Markteintritt zu überprüfen, wobei die Ergebnisse anhand des Beispiels von Milka in Spanien praxisorientiert angewendet werden.
- Grundlagen, Chancen und Risiken von Co-Branding Strategien.
- Faktoren für den Erfolg auf konzeptioneller und operativer Ebene, insbesondere die Partnerwahl.
- Kritische Analyse klassischer Internationalisierungsformen im Vergleich zum Co-Branding.
- Entwicklung eines strukturierten Prozesses für den internationalen Markteintritt mittels Markenallianzen.
- Anwendung des entwickelten Modells auf die Marke Milka im spanischen Markt.
Auszug aus dem Buch
2.5 Einfluss der Marken auf die Urteilsbildung zum Co-Brand
Die Wirkung von Markenallianzen auf die Konsumenten, bzw. deren Urteil über die gemeinsam geschaffene Leistung, entscheidet über Kauf- oder Nichtkauf der Leistung. Ebenso sind das Erreichen verhaltenswissenschaftlicher Ziele (beispielsweise Imageverbesserung, Aufbau der Markenstärke oder Ansprache neuer Zielgruppen, dazu mehr in Kapitel 2.6) von den Konsumenten und deren Urteil und Einstellung zum Co-Brand, abhängig. Ein Ansatzpunkt, die Wirkungsweise von Co-Branding zu erklären, ist die Urteilsheuristik Anchoring-and-Adjustment Theorie. Bei Heuristiken handelt es sich um einfache Faustregeln, die „ein hinreichend genaues Urteil bei geringem Verarbeitungsaufwand ermöglichen“. Dies soll im Folgenden verdeutlicht werden.
In allen Bereichen des Lebens müssen Menschen Urteile bilden. Dies erfolgt generell „unter Unsicherheit“. Darunter wird verstanden, dass der Mensch üblicherweise nicht alle zur Urteilsbildung bedeutsamen Informationen heranziehen kann oder will. Oft können die Informationen zwar beschafft werden, der für die Beschaffung notwendige Einsatz von Zeit und Energie ist jedoch für die Person zu hoch. Ein Beispiel hierzu: Um in einer fremden Stadt ein Restaurant für einen besonderen Anlass zu finden, ist es möglich in allen Restaurants vorab ein Probeessen stattfinden zu lassen und diese nach persönlich wichtigen Merkmalen zu beurteilen, um dann das beste Restaurant auszuwählen. Auf diese Weise ist es möglich eine sehr sichere Entscheidung zu treffen, die jedoch mit hohen Kosten und einem hohen Zeitaufwand einhergeht. Üblicherweise würde man in einem solchen Fall eher ein Restaurant aus einem Restaurantführer der Stadt auswählen. Die Entscheidung wäre dadurch sehr viel leichter zu fällen, jedoch unter Unsicherheit getroffen worden, da die Bewertung des Testers durch bestimmte Faktoren (beispielsweise Stimmung des Testers, Auswahlbeschränkungen, anderer Geschmack, Tageszeitpunkt usw.) verzerrt sein könnte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung, Zielsetzung und Struktur: Die Einleitung analysiert die wachsende Bedeutung von Markenallianzen zur Bewältigung von Wettbewerbsdruck und definiert den Aufbau der Arbeit zur Untersuchung von Co-Branding als Internationalisierungsstrategie.
2 Grundlagen des Co-Branding: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, Chancen und Risiken des Co-Brandings und führt in die Urteilsbildung der Konsumenten anhand der Anchoring-and-Adjustment Theorie ein.
3 Rahmenbedingungen und Umsetzung eines Co-Branding Projektes: Der Hauptteil beschreibt detailliert die konzeptionellen Erfolgsfaktoren (Markenfit, Komplementarität) sowie den Prozess der Partnerwahl und die operative Umsetzung.
4 Co-Branding als strategische Alternative zu klassischen Internationalisierungsformen: Dieses Kapitel vergleicht Co-Branding mit klassischen Markteintrittsformen und wendet den zuvor erarbeiteten Prozess spezifisch auf den hypothetischen Markteintritt von Milka in Spanien an.
Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Co-Branding ein geeigneter Weg für einen Markteintritt sein kann, sofern die Identität der eigenen Marke gewahrt bleibt und ein passender Partner gewählt wird.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenallianz, Internationalisierungsstrategie, Markenfit, Markenstärke, Partnerwahl, Konsumentenurteil, Anchoring-and-Adjustment, Spill-Over-Effekt, Produktfit, Markenimage, Markteintritt, Kraft Foods, Milka, Spanien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, inwieweit die Kooperationsstrategie des "Co-Brandings" als effektive Methode für den Eintritt in einen neuen, ausländischen Markt genutzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Co-Brandings, dessen Chancen und Risiken, die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Partnerschaft sowie die methodische Länderauswahl für den internationalen Markteintritt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen allgemeingültigen Prozess für Co-Branding-Projekte zu entwickeln und dessen Wirksamkeit für eine Internationalisierung zu beurteilen, wobei konkrete Handlungsempfehlungen für die Marke Milka in Spanien abgeleitet werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine deduktive Vorgehensweise, bei der von allgemeinen Grundlagen des Co-Brandings hin zu einer anwendungsorientierten Fallstudie (Milka in Spanien) gefolgert wird, ergänzt durch die Analyse empirischer Studien und theoretischer Modelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen, die Ableitung eines idealtypischen Prozesses inklusive Partnerwahl und Umsetzung sowie die Überprüfung dieses Prozesses als Internationalisierungsalternative.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Co-Branding, Markenallianz, Internationalisierungsstrategie, Markenfit und Markenstärke geprägt.
Warum ist die Wahl des Partners bei einer Internationalisierung kritisch?
Da der Markteintritt eine "Grundsatzentscheidung mit enormer Tragweite" darstellt und eine suboptimale Partnerwahl die eigene Marke durch Fehlkooperationen oder mangelnden "Fit" nachhaltig schwächen kann.
Wie soll Milka laut der Arbeit bei einem Markteintritt in Spanien vorgehen?
Aufgrund der Annahme, dass die Marke in Spanien unbekannt ist, wird Milka empfohlen, als "technische Lead-Marke" aufzutreten, um die Markeneigenschaften zu wahren, und gezielt Partner aus dem Getränkebereich zu suchen, die eine hohe Bekanntheit und ein positives Image aufweisen.
- Quote paper
- Ulrike Paul (Author), 2009, Co-Branding als Internationalisierungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127459
