Chancen und Risiken von Amazon FBA als E-Marketplace für Onlinehändler

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.3 Struktur und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsabgrenzung und Einordnung „Elektronischer Marktplatz“
2.1 E-Business und E-Commerce
2.2 E-Marketplace

3 Das Business Modell von Amazon im Überblick
3.1 Logistikinnovation Fulfillment by Amazon (FBA)
3.2 Erfolgsfaktoren von Amazon

4 Amazon FBA als E-Marketplace
4.1 Chancen und Risiken für Online-Händler
4.2 Amazon Seller Tools

5 Diskussion

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erfolgsmotor Amazon Flywheel

Abbildung 2: Screenshot Amazon PPC Kampagne

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

„Kunden werden sich immer günstige Preise wünschen, schnelle Lieferungen bevorzugen und eine große Auswahl lieben. Auswahl, Preis und Verfügbarkeit sind essentielle Kun­denbedürfnisse“. Mit dieser Philosophie gründete der Computerwissenschaftler Jeff Be­zos im Jahr 1994 das Unternehmen Amazon aus einer Garage in Seattle. Was zunächst mit einem Online-Buchhandel begann, entwickelte sich rasant zu einer globalen Expan­sionsmaschine, welche in eine Branche nach der anderen vorstößt. Neben der Lieferung von frischen Lebensrnitteln an die Haustür (Amazon Fresh), über das Streamen von Vi­deos, Musik und Serien (Amazon Prime), bis hin zu Devices und Services wie Alexa, Echo und Fire TV, ist Amazon in den verschiedensten Segmenten aktiv. Amazon sucht stetig nach neuen Wegen, um ihre Kunden zu begeistern.¹ Dadurch hat sich Amazon vom Eigenhandels-Modell zu einem virtuellen Marktplatz (E-Marketplace), mit einer breiten Produktpalette entwickelt. Einer der Gründe für das rasante Wachstum von Amazon liegt im Herbst 1999. Damals öffnete Amazon seine Plattform für Drittanbieter und ermöglicht Händlern seither, Amazon als E-Marketplace für den Verkauf ihrer Waren zu nutzen. Heute ist dieser E-Marketplace größter Wachstumstreiber: über 240.000 Seiler verkaufen alleine in Deutschland über 586 Millionen Produkte.² Viele Menschen beginnen ihre Pro­duktsuche nicht mehr über Google, sondern entscheiden sich direkt für die Suche über Amazon.^{3 4}

Amazon gilt somit als weltweit größter Online-Marktplatz und hebt sich deutlich von Konkurrenten wie Aliexpress und Ebay ab. Ein großer Teil des Umsatzes wird inzwi­schen über Drittanbieter generiert, welche ihre Produkte über den Marktplatz verkaufen. Amazon FBA macht seit 2019 ca. 58% des Gesamtumsatzes des Onlineriesens aus. Ne­ben dem Umsatz steigt auch die Zahl der Wettbewerber, die ebenfalls an dem Marktplatz partizipieren möchten. Dadurch steigen die Konkurrenz und der Preisdruck stetig weiter

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, ob Amazon FBA als Fulfillment-Ser­vice für Onlinehändler trotz steigender Wettbewerbsintensität auf Amazon.de weiterhin lukrativ ist und mit welchen Chancen und Risiken FBA-Seller rechnen müssen. Es han­delt sich hierbei um grundsätzliche Betrachtungen, welche sich weder auf eine bestimmte Branche, noch auf eine bestimmte Produktkategorie beziehen. Darüber hinaus soll der Einfluss von Amazon FBA auf die Kundenbindungsmöglichkeiten für die Onlinehändler herausgestellt und Handlungsempfehlungen daraus abgeleitet werden. Die der Arbeit zu­grundeliegenden Forschungsfragen lassen sich demnach wie folgt formulieren:

1. Ist Amazon FBA durch die steigende Anzahl an Verkäufern und dem täglichen Preiskampf mit steigender Wettbewerbsintensität noch lukrativ für Onlinehänd­ler?
2. Wenn Amazon die Kontrolle über alle Customer-Touchpoints besitzt, ergeben sich daraus für den Händler noch Kundenbindungsmöglichkeiten?

1.3 Struktur und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Seminararbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Um die Forschungsfragen aus Abschnitt 1.2 zu beantworten, werden in Kapitel 2 zunächst grundlegende Begriff- lichkeiten abgegrenzt und eingeordnet. Diese umfassen eine Definition von E-Business, E-Commerce und dem E-Marketplace. Anschließend erfolgt die Einordnung von Ama­zon als Business Modell im Bereich des E-Commerce. Um den Leser besser in das Thema einzuführen, wird zunächst ausführlich der Prozess von Amazon FBA erklärt, danach werden die zentralen Erfolgsfaktoren von Amazon identifiziert und aufgezeigt. Durch Kapitel 4 findet ein Perspektivenwechsel statt. Im Fokus der Betrachtung steht hier der FBA-Seller. Es wird diskutiert, welche Chancen und Risiken aus der Inanspruchnahme des FBA-Service auf FBA-Seller einwirken und welche Konsequenzen dies auf die Kun­denbindungsmöglichkeiten hat. Kapitel 5 bildet mit der Schlussbetrachtung einen Rah­men zu den Erfolgsfaktoren aus Kapitel 3 und den Chancen und Risiken für Online-Händ­ler aus Kapitel 4.

Für die vorliegende Seminararbeit wurde im Vorfeld ein Exposé angefertigt. Hierbei wurde für die Literaturrecherche ein Suchalgorithmus konzipiert, mit dem auf verschie­dene Literatur-Datenbanken wie u.a. EBSCO, Google Scholar, Springer Link, auf Fach­literatur, Fachmagazine und Studien zugegriffen wurde. Durch dieses Vorgehen fanden sich passende Artikel und Quellen, mit einem hohen H-Index, in deutscher und englischer Sprache. Aktuelle Zahlen und Statistiken wurden über Statista.de abgerufen.

2 Begriffsabgrenzung und Einordnung „Elektronischer Marktplatz“

Die in Kapitel 2.1 sowie 2.2 eingeführten Abkürzungen, werden im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet.

2.1 E-Business und E-Commerce

Von Kollmann wird „Electronic Business“ bzw. E-Business als die Nutzung der Infor­mationstechnologien für die Vorbereitung, Verhandlung und Durchführung von Ge­schäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikations­netzwerke definiert.⁵ Im Laufe der Zeit hat sich E-Business ebenso als Oberbegriff für die verschiedensten Themen im E-Commerce etabliert. Dadurch wird unter E-Business jede Art von elektronischem Geschäftsverkehr, auf Basis computergestützter Netzwerke verstanden.⁶ „Electronic Commerce“ bzw. E-Commerce hingegen ist eine Kombination aus Kommunikations-, Absatz- und Distributionskanal. Adressaten von E-Commerce­Plattformen befinden sich im Business-to-Cosnumer-Einzelhandel, dem Business-to-Bu­siness-Großhandel, aber auch im direkten Absatz durch Hersteller (Direct-to-Consumer). Der E-Commerce ermöglicht es allen Teilnehmern günstiger, flexibler, innovativer und dynamischer zu agieren, als es im stationären Einzel- oder Großhandel der Fall ist.⁷

2.2 E-Marketplace

Im Jahr 2021 belief sich der Umsatz im B2C-E-Commerce in Deutschland auf 86,7 Mil­liarden Euro. Im direkten Vergleich zum Vorjahr, ein Anstieg von 19 Prozent. Durch die Corona-Krise und die pandemiebedingte Schließung des stationären Einzelhandels, wurde das rasante Umsatzwachstum des Onlinehandels zusätzlich verstärkt. Somit zählt der Onlinehandel nachweislich zu den klaren Gewinnern der Corona-Krise.⁸ Einen sub­stantiellen Marktanteil des deutschen E-Commerce hat das US-amerikanische Unterneh­men Amazon. Mit 37,7 Milliarden Euro Umsatz in 2021 und einem Zuwachs von 26% zum Vorjahr, dominiert Amazon den deutschen Online Handel und hebt sich somit nach­weislich von den Wettbewerbern Otto Group, Zalando und auch Media Markt ab.⁹ Ama­zon zählt zu den sog. „Electronic Marktplaces“ bzw. E-Marketplaces und ermöglicht so­mit den elektronischen Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netz­werke. Dafür erfolgt eine Integration von innovativen Informations- sowie Kommunika­tionstechnologien und eine Unterstützung für die Zusammenführung von Angebot und Nachfrage.¹⁰

3 Das Business Modell von Amazon im Überblick

Grundsätzlich basiert das Unternehmen Amazon auf vier Säulen. Jede dieser Säulen nimmt direkten Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens. Die größte Umsatzquelle bildet der Online-Handel von Amazon. Diese Säule setzt sich aus dem Verkauf von Ama­zons eigenen Produkten und dem sog. „Amazon Marktplatz“ zusammen. Amazons Marktplatz bietet Drittanbietern die Möglichkeit, ihre Waren über die Plattform zu ver­kaufen. Darüber hinaus bietet Amazon den Händlern ein weiteres Modell an, bei dem auch die Logistik sowie der Versand von Amazon übernommen wird. Das sog. „fulfill­ment by Amazon“ kurz „Amazon FBA“, womit sich die vorliegende Arbeit im Verlauf detaillierter beschäftigen und auseinandersetzen wird. Die zweite Säule und ebenfalls wichtige Einnahmequelle für Amazon, ist das „Cloud-Computing“: Es existieren über 175 verschiedene Amazon Web Services kurz „AWS“, welche das Thema Datenspeiche­rung und Datenverarbeitung betreffen. AWS ist die weltweit meistgenutzte Cloud-Platt- form und betont die Bedeutung von Amazon als Technologieunternehmen. Die dritte Säule bildet der kostenpflichtige „Amazon Prime“-Dienst. Prime-Mitglieder genießen ne­ben einem schnellstmöglichen Versand auch exklusiven Zugriff auf einen Streaming­dienst mit Filmen und Serien. Darunter auch sog. „Prime Originals“, exklusive Produkti­onen für Amazon. Die letzte und somit vierte Säule bildet der stationäre Handel.¹¹ In Deutschland generiert Amazon seinen Umsatz ausschließlich über Online-Dienste. In den USA hingegen baut Amazon seine „Offline-Stellung“ stetig aus und begibt sich in den stationären Handel. Im Jahr 2017 fand hierzu die Übernahme von „Whole Foods“ statt.¹²

3.1 Logistikinnovation Fulfillment by Amazon (FBA)

„Versand durch Amazon: Sparen Sie Zeit und steigern Sie Ihre Umsätze“, verspricht Amazon in einer kurzen Headline zu seinem FBA-Programm auf seiner Homepage.¹³ Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen werden durch die Anforderungen im On­line-Handel vor logistische Herausforderungen gestellt, welche mit hohen Kosten ver­bunden sein können. Grundsätzlich übernimmt Amazon bei seinem Fulfillment Service als Dienstleister alle logistischen Aufgaben wie die Warenannahme, Lagerhaltung, Kom­missionierung, Verpackung, Frankierung, den Versand der Produkte an den Endkunden sowie die Abwicklung von Retouren für den Händler. Weitere Standardleistungen des Logistikangebots „FBA“ sind ein 24-Stunden-Kundenservice und der Versand über ein europäisches Versandnetzwerk.¹⁴

Bevor ein Händler mit dem Outsourcen des Logistikprozesses und dem Verkauf seiner Produkte über Amazon beginnen kann, benötigt er ein Amazon Verkäuferkonto. Für die Registrierung bei der sog. „Seiler Central“ werden zunächst persönliche Daten, wie E­Mail, Adresse und Bankdaten benötigt. Während sich die betreffenden Produkte beim Hersteller in der Produktion befinden, können sich die Verkäufer um das passende Ange­bot auf Amazon, das sog. „Listing“ kümmern. Ein Listing besteht aus Produktbildern, einem prägnanten Titel, aussagekräftigen Bullet Points, der Beschreibung und den rele­vanten Suchbegriffen sog. „Backend Keywords“. Nachdem das Listing erstellt ist, kann dies innerhalb weniger Minuten online gestellt werden. Nach der Fertigstellung der Pro­dukte und der Erstellung des Listings, kann die Ware in die Logistikzentren von Amazon verschickt werden. Dabei gibt es einige Verpackungs- und Anlieferungsrichtlinien zu be­achten. Sobald Amazon die Produkte eingelagert hat, können die Produkte für den Ver­kauf freigegeben werden. Hier beginnt der wichtigste Teil für einen Amazon-FBA- Händ­ler, der erfolgreiche Launch auf Amazon. Sobald ein Kunde ein Produkt bestellt, wird es von einem Amazon Mitarbeiter verpackt, etikettiert und dem Versand übergeben. Dar­über hinaus profitieren Verkäufer von FBA-Produkten auch von dem sog. „Prime Ver­sand“. Hierbei werden dem Kunden die bestellten Produkte kostenlos, innerhalb von ei­nem Tag zugestellt. Amazon offeriert seinen FBA-Sellem weitere kostenpflichtige Zu­satzleistungen, welche noch stärker entlasten können und individuell hinzugebucht wer­den können. Dazu zählen u.a. das Verpacken in Folienbeutel, Etikettierungen, Entsorgung und Rücksendung von Produkten an den Händler.¹⁵ Um Produkte über den Amazon Marktplace zu vertreiben, können Händler neben Amazon FBA noch aus weiteren Vari­anten auswählen, um von der Logistik-Kompetenz von Amazon zu profitieren. Hierbei handelt es sich u.a. um „Fulfillment by Merchant“ kurz „FBM“, eine Lösung für den Eigenversand bzw. der Versand mittels eines anderen Fulfillment-Dienstleisters.¹⁶ Wei­tere Logistik-Programme zu untersuchen, würde den Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch überschreiten.

3.2 Erfolgsfaktoren von Amazon

Amazon gilt weltweit als größtes Online-Handelsunternehmen, mit einem erwirtschafte­ten Umsatz (im Jahr 2021) von rund 468 Milliarden US-Dollar. Unterteilt in die einzelnen Geschäftssegmente, bilden die Segmente Online-Stores sowie der Handel über Drittan­bieter, die beiden umsatzstärksten Geschäftssegmente. Der Erfolgsmotor von Amazon gründet auf dem sogenannten „Flywheel“. Dieses Schwungrad-Konzept basiert auf wech­selseitigen indirekten Netzwerkeffekten. Das bedeutet, dass durch ein stetig wachsendes Produktangebot (Selection) auch das Kundenerlebnis (Customer Experience) steigt. Aus dem Anstieg der Customer Experience resultiert mehr Traffic, was wiederum dazu führt, dass die Plattform für mehr Amazon-Verkäufer (Seiler) attraktiv wird, was wiederum zu noch mehr Auswahl führt. Das Rad dreht sich somit stetig und unaufhörlich weiter. Ama­zon verfolgt hierdurch u.a. das Ziel, seinen Produktkatalog zu erweitern und grenzenlose Auswahlmöglichkeiten zu schaffen. Amazon weiß durch die eigenen Datenbanken über das Such- und kaufverhalten seiner Kunden bescheid und weiß, welche Marken bzw. Pro­dukte für Verbraucher entscheidend sind. Die folgende Abbildung in Anlehnung an Gielens & Steenkamp (2019) verdeutlicht den beschriebenen Flywheel-Ansatz nochmals bildlich.¹⁷

Abbildung 1: Erfolgsmotor Amazon Flywheel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2021, S. 299.

Ein ständiges und schnelles Wachstum der Shopping-Plattform ist für den Gründer Jeff Bezos ein kritischer Erfolgsfaktor, um Amazon auch langfristig erfolgreich zu machen. Ein wesentlicher Bestandteil hierbei ist die große Produktauswahl. Was in den 1990ern mit Büchern begann, wuchs schnell zu einer Multi-Produkt- und -Marken-Plattform heran. Konsumenten profitieren nun davon, dass all ihre Produkte quasi aus einer Hand kommen.¹⁸ Kunden erledigen somit z.B. den Einkauf im Buchhandel, den Gang zum Bau­markt und den Einkauf in der Drogerie, durch wenige Klicks auf ein und derselben Platt­form. Hierbei handelt es sich um einen weiteren bedeutenden Erfolgsfaktor des Schwung­rad-Konzepts. Die Faustformel hinter dem gesteigerten Nutzererlebnis heißt „Gelebte Be­quemlichkeit plus Zeitersparnis gleich glücklicher Kunde.“ Diese positiven Erfahrungen verbreiten sich anschließen durch Mund-zu-Mund-Propaganda („Word-of-Mouth) im so­zialen Umfeld und Netzwerk der Kunden. Dadurch wurde das positive Nutzerlebnis wei­tergetragen und erzeugte noch mehr Traffic, da weitere potentielle Kunden auf Amazon aufmerksam gemacht wurden.¹⁹ Das Schwungrad drehte sich somit stetig weiter. Kunden kauften wiederholt über Amazon ein und neue potentiell Kunden strömten stetig auf die Plattform. Daraus resultierte eine Entwicklung, welche so auch bei anderen technologi­schen Start-ups zu beobachten ist: Wurde eine kritische Masse an aktiven Nutzern er­reicht, wirkt dies wie ein Magnet auf das Business-Umfeld.²⁰

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¹ Vgl. https://www.aboutamazon.de/news/ueber-amazon/Zugriff am 17.06.2022.

² Vgl. https://www.intemetworld.de/plattformen/amazon/ Zugriff am 17.06.2022.

³ Vgl. Meffert, H., et al, Marketing heute, 2020, 5. 377.

⁴ Vgl. https://www.internetworld.de/plattfprmen/amazon/, Zugriff am 17.06.2022.

⁵ Vgl. Kollmann, T., Virtuelle Marktplätze, 2001, S. 64 ff.

⁶ Vgl. Bächle, M., et al., Elektronischer Geschäftsprozesse im Web 2.0, 2010, S. 3-4.

⁷ Vgl. Holtforth, D. G., SchlüsselfaktorenimE-Commerce., 2017, S. 3.

⁸ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/, Zugriff am 18.07.2022.

⁹ Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/197099/, Zugriff am 18.07.2022.

¹⁰ Vgl. Kollmann, T., Virtuelle Marktplätze, 2001, S. 65.

¹¹ Vgl. https://buildtogrow.de/amazon-daten-und-fakten/, Zugriff am 18.07.2022.

¹² Vgl. https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/untemehmen/amazon-Dlant-naechsten-vorstoss-im-statio- naeren-handel-17492344.html, Zugriff am 18.07.2022.

¹³ Vgl. https://sell.amazon.de/versand-durch-amazon.html, Zugriff am 19.07.2020.

¹⁴ Vgl. B. Köber, etal., AmazonfurEntscheider, 2020, S. 365.

¹⁵ Vgl. B. Köber, etal., AmazonfurEntscheider, 2020, S. 366-369.

¹⁶ Vgl. B. Köber, etal., AmazonfurEntscheider, 2020, S. 371.

¹⁷ Vgl. K., Gielens, K., et al., Branding in the era of digital intermediation, 2019, S. 367-384.

¹⁸ Vgl. Lammenett, E., PraxiswissenOnline-Marketing, 2021, S. 299.

¹⁹ Vgl. Stefano, M.D., et al., Künstliche Intelligenz in Wirtschaft & Gesellschaft, 2020, S. 610.

²⁰ Vgl. Kollmann, T., Virtuelle Marktplätze, 2001, S. 9.