Inhaltlich befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Erinnerung an Sponsoren im Nachgang der Olympischen Winterspiele in PyeongChang 2018. In einem theoretischen Ansatz wird die Charakteristik des Event-Sponsorings, der aktuelle Status quo des Olympischen-Sponsoring 2018 und das Konstrukt Erinnerung im Kontext der Sponsoring-Wirkungsforschung dargestellt. Mittels Fragebogen werden Daten zu den aktuellen Erinnerungswerten der Top-Sponsoren von Olympia, zur Markenvertrautheit und Passfähigkeit der jeweiligen Sponsoren, als auch zum Involvement und Konsumverhalten der Probanden erhoben.
Die Ergebnisse zeigen, dass Sponsoren vier Monate nach dem Event nicht als offizielle Sponsoren erinnert oder wiedererkannt werden. Ein Vergleich der Sponsoring-Kategorien IOC- und NOC-Sponsor zeigt, dass NOC-Sponsoren häufiger identifiziert werden. Die Moderatoren Markenvertrautheit, Passfähigkeit zum Sport-Event und Involvement zeigen geringe Zusammenhänge auf. Auch das Konsumverhalten, gemessen an der Dauer der Berichterstattung, zeigt einen geringen Zusammenhang auf.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Event-Sponsoring
2.1.1 Event-Sponsoring à la Olympia
2.1.2 Event-Sponsoring als Marketinginstrument
2.2 Wirkungsforschung im Sportsponsoring
2.2.1 Sponsoring Kommunikationsprozess
2.2.2 Stimulus-Organismus-Response-Modell
2.2.3 Allgemeines Modell der Wirkungspfade
2.2.4 Intervenierende Variablen im Sponsoring-Wirkungsprozess
2.3 Erfolgskontrolle beim Event-Sponsoring
3 Hypothesenformulierung
4 OlympiJa? – Eine empirische Erhebung
4.1 Untersuchungsgegenstand
4.2 Forschungsmethodik
4.3 Deskriptive Analyse der Ergebnisse
4.3.1 Stichprobe
4.3.2 Ungestützte und gestützte Erinnerung
4.3.3 Markenvertrautheit, Passfähigkeit und Sport-Event Involvement
5 Ergebnisse der Hypothesentestung
5.1 Gestützte Erinnerung
5.2 Markenvertrautheit und Passfähigkeit
5.3 Sport-Event Involvement und Konsumverhalten
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion
7 Ausblick
8 Zusammenfassung (Abstract)
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erinnerungswerte an offizielle Sponsoren der Olympischen Winterspiele 2018 in PyeongChang vier Monate nach Ende des Events und analysiert dahingehend den Einfluss von Moderatoren wie Markenvertrautheit, Passfähigkeit, sportartbezogenem Involvement und Konsumverhalten.
- Analyse der ungestützten und gestützten Erinnerung an IOC- und NOC-Sponsoren
- Untersuchung des Einflusses der Markenvertrautheit auf die Sponsorenidentifikation
- Evaluierung der Passfähigkeit (Kongruenz) zwischen Sponsoren und dem Sportevent
- Einflussanalyse des Sport-Event-Involvements und des Konsumverhaltens der Berichterstattung auf die Werbeerinnerung
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz der Thematik
Diese Entwicklung im olympischen Event-Sponsoring, macht die Olympischen Spiele immer mehr zu einer Werbeplattform, bei der Unternehmen die Zielgruppe in einem emotional und nicht kommerziell wahrgenommenen Umfeld ansprechen (Marwitz, 2008). Diese Art der Zielgruppenansprache vermag keine andere Werbeform und besonders durch das mediale Interesse der Öffentlichkeit, bei dem Massenmedien wie Multiplikatoren wirken (Marwitz, 2006), wird die Übertragung im Internet und Fernsehen immer wichtiger für die Sponsoring-Wirkung (Nielson, 2018). Für Unternehmen wird dadurch die Logo-Präsenz innerhalb einer Übertragung zum entscheidenden Faktor, wenn es darum geht, von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden und auf diese Weise kommunikative Wirkung zu erzielen.
Die Sichtbarkeit des Logos stellt allerdings nur die Kontaktwahrscheinlichkeit dar und bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Botschaft im Bewusstsein des Rezipienten wahrgenommen wird. Auch wird die Wahrnehmung der Rezipienten durch die Anzahl der Sponsoring-Botschaften beeinflusst (Pope & Voges, 1997), was besonders im olympischen Sponsoring, die Frage aufwirft, welches Unternehmen, beziehungsweise welche Marke eine affektive und schließlich eine kognitive Wirkung beim Rezipienten hervorruft. Die entscheidende Frage für Sponsoren bei der Olympia-Übertragung lautet also, ob Werbebotschaften überhaupt wahrgenommen und anschließend erinnert werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die olympische Sponsoring-Vermarktung ein, betont die zunehmende Zahl von Sponsoren und leitet die Forschungsfrage zur Erinnerungsleistung nach den Olympischen Winterspielen 2018 ab.
2 Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Sportsponsorings, der Sponsoring-Wirkungsforschung und verschiedener Verhaltens- sowie Kommunikationsmodelle, die für die Messung von Werbeerinnerung relevant sind.
3 Hypothesenformulierung: Basierend auf existierender Literatur werden Hypothesen zur Identifikation von Sponsoren sowie deren Zusammenhang mit Markenvertrautheit, Passfähigkeit und Involvement aufgestellt.
4 OlympiJa? – Eine empirische Erhebung: In diesem Teil wird das methodische Vorgehen der Online-Befragung dargelegt, die Stichprobe beschrieben und der Untersuchungsgegenstand sowie die angewendeten Messverfahren erläutert.
5 Ergebnisse der Hypothesentestung: Dieses Kapitel präsentiert die statistische Auswertung der gesammelten Daten und prüft die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der Erinnerungswerte und deren moderierenden Variablen.
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion: Hier werden die zentralen Forschungsergebnisse interpretiert, kritisch gewürdigt und in den wissenschaftlichen Kontext der Sponsoring-Forschung eingeordnet.
7 Ausblick: Der Ausblick leitet Handlungsempfehlungen für zukünftiges Sportmarketing ab und schlägt Ansätze für weiterführende Studien vor.
8 Zusammenfassung (Abstract): Eine komprimierte Darstellung der gesamten Studie in deutscher und englischer Sprache.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, olympische Winterspiele, PyeongChang 2018, Erinnerungswerte, Werbewirkung, Markenidentifikation, Markenvertrautheit, Passfähigkeit, Sport-Event Involvement, Konsumverhalten, Recall-Test, Recognition-Test, Sponsoring-Wirkungsforschung, IOC-Sponsor, NOC-Sponsor
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Erinnerung von Konsumenten an offizielle Sponsoren der Olympischen Winterspiele 2018 in PyeongChang und untersucht, welche Faktoren diese Erinnerung beeinflussen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen Sportsponsoring als Marketinginstrument, Modelle zur Werbewirkungsforschung, sowie die empirische Analyse von Sponsoren-Identifikation und deren Moderatoren.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es festzustellen, ob Sponsoren der Olympischen Winterspiele vier Monate nach dem Event von der Zielgruppe korrekt erinnert und als offizielle Partner wiedererkannt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung (N=130) durchgeführt. Zur Anwendung kamen Recall- und Recognition-Tests, die mit statistischen Korrelationsanalysen und t-Tests ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Sponsoring-Wirkungsmodelle, die empirische Erhebung im Kontext der Winterspiele 2018 und die detaillierte statistische Überprüfung der Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, Erinnerungswerte, Markenvertrautheit, Passfähigkeit, olympische Vermarktung und Sponsorenidentifikation.
Welche Auswirkung hatte die Dauer der Berichterstattung auf die Erinnerung?
Die Untersuchung ergab einen zwar statistisch signifikanten, jedoch insgesamt geringen positiven Zusammenhang zwischen der Dauer der verfolgten Medienübertragung und der korrekten Identifikation der Sponsoren.
Wie schnitten nationale (NOC) gegenüber internationalen (IOC) Sponsoren ab?
Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass die Sponsoren der nationalen Kategorie (NOC/Team D) in der untersuchten Stichprobe von den Probanden signifikant häufiger korrekt identifiziert wurden als die Sponsoren der internationalen Kategorie (IOC).
- Quote paper
- Anonym (Author), 2018, Erinnerungswerte an Sponsoren im Nachgang der Olympischen Spiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1275200
