Determinanten einer optimalen Online-Panel Gestaltung


Masterarbeit, 2009

117 Seiten, Note: 1


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU UND METHODIK

2 ONLINE-MARKTFORSCHUNG
2.1 RELEVANZ DER MARKTFORSCHUNG
2.2 VOR- UND NACHTEILE DER ONLINE-FORSCHUNG
2.3 INTERNETNUTZUNG IN ÖSTERREICH
2.4 INSTRUMENTE DER DATENERHEBUNG
2.4.1 DIE BEFRAGUNG
2.4.2 DIE BEOBACHTUNG
2.4.3 DAS EXPERIMENT
2.4.4 DAS PANEL

3 DIE OPTIMALE ONLINE-PANEL GESTALTUNG
3.1 GRUNDLAGEN ZU ONLINE-PANELS
3.1.1 DEFINITION „ONLINE-PANEL“
3.1.2 UNTERSCHIEDLICHE PANELARTEN
3.1.2.1 Spezialpanels
3.1.2.2 Subpanels
3.1.3 PANELEFFEKT
3.1.4 DIE STICHPROBE
3.1.4.1 Einfache Stichprobe
3.1.4.2 Geschichtete Stichprobe
3.1.4.3 Quotenverfahren
3.1.5 DIE REPRÄSENTATIVITÄT VON ONLINE-PANELS
3.1.5.1 Das Problem
3.1.5.2 Lösungsansätze
3.2 DIE REKRUTIERUNG
3.2.1 AKTIVE VS. PASSIVE REKRUTIERUNG
3.2.2 ONLINE- VS. OFFLINE-REKRUTIERUNG
3.2.3 LAUFENDE NACHREKRUTIERUNG
3.3 DIE REGISTRIERUNG
3.4 DAS PANELMANAGEMENT
3.4.1 AKTIVES PANELMANAGEMENT
3.4.2 ONLINE-PANEL-HOMEPAGE
3.4.3 PANELPFLEGE
3.4.3.1 Regelmäßige Aktualisierung der Profildaten
3.4.3.2 Check auf Duplikate
3.4.3.3 Teilnahme-Ausschluss inaktiver Panel-Teilnehmer
3.4.4 PANELMORTALITÄT
3.4.5 BEFRAGUNGSINTENSITÄT
3.4.6 FELDZEIT
3.4.7 E-MAIL-VERSAND
3.4.8 RÜCKLAUFQUOTE
3.4.9 FESTHALTEN VON KENNZAHLEN UND HISTORIEN
3.5 TEILNEHMERMOTIVATION
3.5.1 UMFRAGE BEI DER MARKETAGENT AG
3.5.2 UMFRAGE BEI DER ERESULT GMBH
3.5.3 EINEN MEHRWERT BIETEN
3.6 INCENTIVIERUNG
3.6.1 ARTEN DER INCENTIVIERUNG
3.6.2 GRUNDREGELN BEI DER INCENTIVIERUNG
3.6.3 EIN EXPERIMENT ZU ART, HÖHE UND STÜCKELUNG EINGESETZTER INCENTIVES
3.6.3.1 Untersuchungsgegenstand und Methodik
3.6.3.2 Die Ergebnisse
3.6.3.3 Empfehlungen für die Incentivierung in Online-Panels
3.7 DATENQUALITÄT BEI ONLINE-STUDIEN
3.7.1 VALIDITÄT
3.7.2 RELIABILITÄT
3.7.3 OBJEKTIVITÄT
3.7.4 FAZIT
3.8 SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT VON ONLINE-PANELS
3.8.1 6-STUFIGER PROZESS ZUR SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT VON ONLINE-PANELS
3.8.2 SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT DER ERHOBENEN DATEN
3.8.3 STANDARDS UND RICHTLINIEN
3.9 DATENSCHUTZ
3.10 ESOMAR - 26 FRAGEN, DIE DER KUNDE DEM ANBIETER STELLEN SOLLTE

4 ELEMENTE DER PRIMÄRFORSCHUNG IM PANEL ANWENDEN
4.1.1 DIE BEFRAGUNG IM PANEL
4.1.2 DIE BEOBACHTUNG IM PANEL
4.1.3 DAS EXPERIMENT IM ONLINE-PANEL

5 DETERMINANTEN UND UMSETZUNG EINES NICHT-KOMMERZIELLEN STUDENTENPANELS
5.1 ZIELGRUPPE
5.1.1 MÖGLICHE ZIELGRUPPEN/ STRATEGIEN
5.1.2 REPRÄSENTATIVITÄT
5.2 PANEL-SETUP
5.2.1 PANELVERWALTUNGSSOFTWARE
5.2.2 REKRUTIERUNG
5.2.2.1 Rekrutierungsarten
5.2.2.1.1 Rekrutierung mittels E-Mail
5.2.2.1.2 Rekrutierung mittels Schneeballverfahren
5.2.2.1.3 Rekrutierung mittels Flyer
5.2.2.1.4 Rekrutierung mittels Banner-Werbung
5.2.2.1.5 Rekrutierung mittels Institutionalisierung auf der Universität
5.2.2.1.6 Rekrutierung mittels Plakaten
5.2.2.1.7 Rekrutierung mittels Werbe-Anzeigen
5.2.3 REGISTRIERUNG
5.2.3.1 Der Registrierungsprozess
5.2.3.2 Stammdaten zur Registrierung
5.2.4 ONLINE-PANEL-HOMEPAGE
5.3 PANELMANAGEMENT
5.3.1 AKTIVE PANELKOMMUNIKATION
5.3.2 AKTUALISIERUNG DER PROFILDATEN
5.3.3 CHECK AUF DUPLIKATE
5.3.4 BEFRAGUNGSINTENSITÄT
5.3.5 LAUFENDE NACHREKRUTIERUNG
5.3.6 FELDZEIT
5.4 TEILNEHMERMOTIVATION
5.4.1 INTRINSISCHE MOTIVATION
5.4.2 EXTRINSISCHE MOTIVATION
5.5 QUALITÄTSSICHERUNG
5.6 DATENSCHUTZ

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

7 QUELLENVERZEICHNISSE
7.1 TABELLENVERZEICHNIS
7.2 ABBILDUNGSVERZEICHNIS
7.3 LITERATURVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1: VOR- UND NACHTEILE DER ONLINE-FORSCHUNG

TABELLE 2: VOR- UND NACHTEILE VERSCHIEDENER ZIELGRUPPEN

TABELLE 3: REKRUTIERUNGSMETHODEN

TABELLE 4: VOR- UND NACHTEILE DER VERSCHIEDENEN REKRUTIERUNGSMETHODEN

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: HAUSHALTE MIT COMPUTER, INTERNETZUGANG UND BREITBANDVERBINDUNG 2002-2008

ABBILDUNG 2: INTERNETNUTZER NACH ALTERSGRUPPEN

ABBILDUNG 3: QUALITATIVE BEOBACHTUNGEN

ABBILDUNG 4: PRAXISBEISPIEL: ONLINE-PANELS IN DER MUSIKINDUSTRIE

ABBILDUNG 5: ANMELDEFORMULAR BEI TOLUNA

ABBILDUNG 6: AKTUALISIERUNG DER STAMMDATEN BEI BONOPOLIS

ABBILDUNG 7: AUSSAGEN RUND UM INCENTIVES

ABBILDUNG 8: BEWEGGRÜNDE UM AN ONLINE-UMFRAGEN TEILZUNEHMEN

ABBILDUNG 9: EXPERIMENT ZU ART, HÖHE UND STÜCKELUNG EINGESETZTER INCENTIVES (VERSUCHSPLAN)

ABBILDUNG 10: DATENSCHUTZBESTIMMUNGEN DER MARKETAGENT AG

ABBILDUNG 11: PHPPANELADMIN BY ANJA GÖRITZ

ABBILDUNG 12: AUSSCHNITT AUS DEM MENÜPUNKT „PANEL OVERVIEW"

ABBILDUNG 13: STARTSEITE DES PANELS

ABBILDUNG 14: REGISTRIERUNGSSEITE DES PANELS

ABBILDUNG 15: REGISTRIERUNGSPROZESS

1 Einleitung

Problemstellung und Zielsetzung

Aufgrund der ständig wachsenden Anzahl der Internetnutzer entwickelt sich auch die Online-Marktforschung kontinuierlich weiter.

In Österreich wird das Internet im Jahr 2008 schon von über 71% der Bevölkerung genutzt.1 Im Gegensatz zu herkömmlichen Marktforschungsmethoden können Informationen im Internet meist schneller und auch kostengünstiger erhoben werden. Immer mehr Marktforschungsinstitute verwenden für die Datenerhebung sogenannte Online-Panels. Diese können als Pool von registrierten Mitgliedern angesehen werden, welche sich bereit erklärt haben, regelmäßig an Befragungen teilzunehmen.2

Was bewegt Personen jedoch an diesen Panels teilzunehmen und auf welche Weise werden sie überhaupt auf Panels aufmerksam? Wie kann das Repräsentativitätsproblem gelöst werden? Wie hoch soll die Incentivierung angesetzt werden und wie können die Panelisten laufend bei Laune gehalten und motiviert werden? Wie sieht es dabei mit dem Datenschutz aus? Diese und weitere Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit ausfindig gemacht werden.

Ziel der Arbeit ist es, optimale Determinanten für die Gestaltung und die Pflege eines Online-Panels ausfindig zu machen. Zusätzlich wird eine Strategie für den Aufbau eines nicht-kommerziellen Online-Panels unter den Studenten der Universität Graz entwickelt.

Aufbau und Methodik

Die vorliegende Arbeit setzt sich im Wesentlichen aus vier Teilgebieten zusammen. Die ersten zwei Teile stellen dabei die theoretische Grundlage für die praktische Umsetzung des dritten und vierten Teils dar.

Im ersten Teil wird die Relevanz der Marktforschung verdeutlicht und die Methoden zur Datengewinnung aufgezeigt. Dabei ist der Fokus auf die Online-Primärforschung gelegt und es werden Verwendungsmöglichkeiten sowohl für die Befragung als auch für die Beobachtung, das Experiment und das Panel aufgezeigt. Es wird ein Einblick gegeben, wie die einzelnen Online-Instrumente in der Praxis angewendet werden.

Im zweiten Teil werden die Determinanten zur optimalen Panelgestaltung beschrieben. Diese reichen von der einfachen Begriffsdefinition eines Online-Panels, über die Registrierung, die Rekrutierungsarten, die Teilnehmermotivation und die richtige Incentivierung hin zum optimalen Panelmanagement. Auch Determinanten zur Sicherstellung der Qualität, zur Repräsentativität und zum Datenschutz werden erläutert. Dieser Abschnitt stellt dabei den Hauptteil dieser Arbeit dar.

Wie man die Elemente der Online-Primärforschung in einem Panel anwenden und effizient nutzen kann, wird im dritten Teil kurz beschrieben. Dabei werden die Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Instrumente in Panels aufgezeigt und Beispiele für in der Praxis schon angewendete Methoden aufgezählt.

Im vierten Teil wird die Theorie unter Beachtung der ökonomischen Machbarkeit korrekt umgesetzt und ein Online-Panel aufgebaut. Da das Panel nur zu Forschungszwecken und nicht-kommerziell betrieben wird, sind der Umsetzung ökonomische Grenzen gesetzt. Das Panel wird als „Studentenpanel“ auf den Universitäten in Graz aufgebaut. Was geschieht jedoch mit jenen Panelisten, welche das Kriterium „Student“ nicht mehr erfüllen, und welches sind die besten Rekrutierungsmethoden? Wie wird das laufende Panelmanagement aussehen und wie soll die Incentivierung gestaltet werden? Die große Herausforderung bei der Umsetzung ist, jenen Pfad ausfindig zu machen, welcher sich theoretisch bewährt und praktisch auch umsetzen lässt.

2 Online-Marktforschung

Online-Marktforschung kann als die Datenerhebung, welche im und mit Hilfe des Internets durchgeführt wird, definiert werden.

Im Wesentlichen unterscheidet man zwei Arten: das Internet als Forschungsgegenstand und als Erhebungseinheit. Beim Internet als Forschungsgegenstand geht es um die Erforschung der Internetuser sowie deren Nutzungsverhalten. Beim Internet als Erhebungseinheit sollen mit Hilfe des Internets Informationen, welche für die Marktforschung relevant sind, gesammelt werden.3

2.1 Relevanz der Marktforschung

In einem Unternehmen sind laufend neue Entscheidungen zu treffen. Bei all diesen Entscheidungen werden Annahmen über die Reaktionen von Käufern, Konkurrenten und anderen Personengruppen getroffen.4

Für die Hersteller von Gebrauchs- und Verbrauchsgütern ist es sehr wichtig zu wissen, wo sie sich im Markt befinden und wie sich dieser entwickeln wird. Dazu sind nicht nur Informationen ihrer eigenen Absätze wichtig, sondern auch jene von der Konkurrenz. Schon im Vorfeld soll herausgefunden werden, welche Warensegmente überdurchschnittliches Wachstum und Erfolg versprechen. Dazu ist es notwendig, Veränderungen in der Einstellung und im Verhalten der Konsumenten und neue Trends frühzeitig identifizieren zu können.5 Nur so können die Risiken einer Entscheidung minimiert und neue Chancen für ein Unternehmen aufgedeckt werden.6

Die Erarbeitung der notwendigen Informationen ist jedoch aus verschiedenen Gründen schwierig. Erstens unterliegt der Markt einer hohen Dynamik, was bedeutet, dass sich das Konsumentenverhalten sehr schnell ändern kann. Darüber hinaus lassen sich die Konsumenten kaum in homogene Gruppen einteilen. Jede Person zeichnet sich durch ihr eigenes Kaufverhalten aus. Die zweite Schwierigkeit, mit der ein Unternehmen zu kämpfen hat, ist die Tatsache, dass es anderen Unternehmen gegenübersteht, welche ebenfalls versuchen, das Verhalten der Konsumenten zu erforschen und zu beeinflussen. Auch andere externe Einflüsse wie beispielsweise die Einkommensentwicklung nehmen auf das Kaufverhalten der Konsumenten Einfluss. Aus diesem Grund ist es wichtig, laufend die neuesten Informationen zu erhalten.7

2.2 Vor- und Nachteile der Online-Forschung

Die Vor- bzw. Nachteile der Online-Marktforschung werden in der nachfolgenden Tabelle aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vor- und Nachteile der Online-Forschung

Zu den größten Vorteilen der Online-Forschung zählt die schnelle und günstige Datenerhebung. In kurzer Zeit können hohe Fallzahlen von den unterschiedlichsten Personengruppen (oder aus verschiedenen Ländern) erreicht werden. Zu den Nachteilen der Online-Forschung zählen die fehlende Kontrolle über die Befragten sowie die mangelnde Repräsentativität. Die Probleme der Online-Forschung können jedoch, auch wenn sie nicht ganz zu beseitigen sind, durch methodische Maßnahmen kontrollierbar gemacht werden.8

2.3 Internetnutzung in Österreich

Laut den Angaben von Statistik Austria haben 76% der Haushalte in Österreich bereits einen Computer. Dabei wurden jene Haushalte einbezogen, in denen mindestens ein Haushaltsmitglied im Alter zwischen 16 und 76 Jahren ist. Insgesamt haben 69% der Haushalte auch Zugang zum Internet. Vergleicht man diese Zahlen mit jenen vor sechs Jahren, so stellt man fest, dass die Anzahl der privaten Internetzugänge um mehr als das Doppelte gestiegen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Haushalte mit Computer, Internetzugang und Breitbandverbindung 2002-2008

Die nachfolgende Grafik zeigt die Internetnutzung der österreichischen Bevölkerung.

Dabei wurden die Personen gefragt, ob sie in den letzten drei Monaten das Internet genutzt haben. Dabei stellen die 14- bis 24-Jährigen die größte Gruppe der Internetnutzer dar. Von ihnen haben 91,8 % das Internet in den letzten drei Monaten vor dem Befragungszeitpunkt genutzt. Es zeigt sich jedoch, dass auch in der Gruppe der 55- bis 64- Jährigen das Internet noch von über der Hälfte der Personen genutzt wird. In der Gruppe der 65- bis 74- Jährigen sind es immerhin noch 25,5%. Im Durchschnitt verwenden 71,2% der befragten Personen zwischen 16 und 74 Jahren das Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Internetnutzer nach Altersgruppen

Aus diesen Grafiken ist ersichtlich, dass die Internetnutzung in Österreich in den vergangenen Jahren um mehr als das Doppelte gestiegen ist. Auch wenn das Internet unter der „jüngeren“ Bevölkerung intensiver genutzt wird, ist trotzdem eine relativ große Gruppe der „älteren“ Bevölkerung ebenfalls online und kann somit über das Medium Internet online erreicht werden.9

2.4 Instrumente der Datenerhebung

Die benötigten Informationen können verschiedenen Quellen entnommen werden. Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen Primär- und Sekundärmarktforschung. Während sich die Sekundärforschung auf bereits vorhandene Informationen stützt, werden bei der Primärforschung die benötigten Informationen erst mittels eigens dafür konzipierter Erhebungen gewonnen.10 Da sich diese Arbeit nur auf Aspekte der Primärforschung spezialisiert, wird auf die Sekundärforschung in diesem Zusammenhang nicht näher eingegangen.

In den nächsten Kapiteln werden folgende Methoden der Online-Primärforschung näher beschrieben.

- Die Befragung
- Die Beobachtung
- Das Experiment
- Das Panel

2.4.1 Die Befragung

Die Befragungen nehmen in der Primärforschung den größten Stellenwert ein. Die Befragung kann sowohl persönlich wie auch schriftlich, telefonisch oder online erfolgen. Die gestellten Fragen können sich dabei nur auf ein Thema oder einen ganzen Themenkomplex beziehen (sog. Omnibus-Befragungen).11

Der Vorteil von Online-Umfragen ist, dass relativ schnell und kostengünstig große Fallzahlen erreicht werden können. Der gezielte Einsatz von Multimedia-Elementen (Kombination aus Text, Ton, Bild und Film) ermöglicht eine bessere Darstellbarkeit.12

Formen von Online-Befragungen

Im Folgenden werden beispielhaft einige Formen der Online-Befragung aufgezählt und kurz beschrieben.

Befragungen per E-Mail

Diese können mittels Text-E-Mails oder HTML-E-Mails durchgeführt werden. Bei den Textmails wird einfach nur der Text übermittelt. Diese können mit Papier-Bleistift- Umfragen verglichen werden.

Bei HTML-Mails ist schon der Einsatz von interaktiven Elementen möglich, wodurch die Dateneingabe für die Probanden erleichtert wird.13

HTML-Fragebögen

HTML-Fragebögen beinhalten interaktive Elemente und können sowohl auf einer als auch auf mehreren zusammenhängenden Seiten aufgeteilt werden. Die gesammelten Daten werden hierbei schon automatisch ausgewertet.14

Pop-Up Fenster

Bei Umfragen mittels Pop-Up Fenster wird ein separates Fenster auf der jeweiligen Website geöffnet. So kann zum Beispiel jeder n-te Besucher zu einer Umfrage eingeladen werden. Ziele solcher Umfragen sind meist, entweder die Benutzer der Website näher kennen zu lernen (Alter, Geschlecht, Ausbildungsniveau) oder das Design/Layout der Website verbessern zu können (ob die Navigation klar ist, ob alle relevanten Informationen gefunden wurden).15

Qualitative Interviews

Bei qualitativen Interviews werden Befragungen in Fokusgruppen durchgeführt. Dies passiert im Rahmen einer virtuellen Gruppendiskussion zu einem bestimmten Thema. Der Diskussionsverlauf wird aufgezeichnet und anschließend analysiert. Diese Art der Befragung kann beispielsweise in Chats oder in Newsgroups durchgeführt werden. Da man solche virtuellen Diskussionsrunden auch einfach nur passiv beobachten kann, zählt dieses Verfahren, je nachdem wie sie eingesetzt werden, zur Befragung oder zur Beobachtung.16 Genaueres zu Chats, Newsgroups und Mailing-Listen ist aus diesem Grund noch im nächsten Kapitel beschrieben. Bei der Befragung von Online-Fokusgruppen wird das Konzept der offline geführten Gruppendiskussion auf den Online-Bereich erweitert. Die dafür vorgesehenen

Teilnehmer werden beispielsweise in einem Chat angeworben und zur Diskussion eingeladen. Vorteil dieser Variante ist, dass die Teilnehmer weltweit an der Diskussion teilnehmen können, ohne dafür lange Anfahrtszeiten in Kauf nehmen zu müssen. Auch schwer rekrutierbare Zielgruppen wie beispielsweise viel beschäftigte Arbeitnehmer können bei diesem Verfahren leichter teilnehmen. Den großen Nachteil stellen jedoch die fehlenden nonverbalen Reaktionen dar, welche nicht mitberücksichtigt werden können.17

2.4.2 Die Beobachtung

Bei der Beobachtung sind nicht die Antworten der Personen wichtig, sondern ihr Verhalten. Während bei der Beobachtung im Labor die Probanden über den Untersuchungsgegenstand informiert sind, wird bei der Beobachtung im Feld das Verhalten unter realen Bedingungen beobachtet. Die Probanden wissen dabei selbst nicht, dass sie beobachtet werden. Hierzu zählen beispielsweise Kundenreaktionsstudien oder Testkäufe. Bei der Feldbeobachtung mit apparativen Verfahren wird die Person unter realen Bedingungen mit dem Einsatz von technischen Hilfsmitteln beobachtet. Bei den sogenannten Kundenlaufstudien wird beispielsweise das Laufverhalten der Personen in Geschäften durch Videokameras aufgezeichnet. Laborbeobachtungen mit apparativen Verfahren messen meist unbewusste Reaktionen der Probanden. So kann zum Beispiel die genaue Blickbewegung der Pupille beim Betrachten einer Werbeanzeige aufgezeichnet werden.18

Der Vorteil von Beobachtungen besteht darin, dass man das Verhalten im Zeitpunkt des Auftretens beobachten kann. Das heißt, dass man sich nicht auf die späteren Aussagen einer Person verlassen muss.19 Des Weiteren ist man nicht von der Auskunftsfähigkeit und -willigkeit der Probanden abhängig.20 Der Nachteil besteht jedoch darin, dass man keine Informationen über die hinter dem Verhalten stehenden Einstellungen oder Motivationen hat.21 Die größten Schwierigkeiten bei der Beobachtung machen demnach die nicht kontrollierbare Informationsselektion und die Gefahr der subjektiven Interpretation. Handelt es sich um eine unstrukturierte Beobachtung, entscheidet der Beobachter selbst, welche Verhaltensweisen für die Untersuchung relevant sind. Werden im Vorfeld bestimmte Kategorien festgelegt, welche die relevanten Beobachtungsinhalte erfassen, so spricht man von einer strukturierten Beobachtung. In beiden Fällen wird jedoch eine bestimmte Form an Informationsselektion betrieben.22

Im Wesentlichen sind es drei Ziele, welche man mittels einer Beobachtung erreichen kann:

- Das Einkaufsverhalten (Instore)
- Das Verwendungsverhalten (Handhabung/Nutzung)
- Das Informationsverhalten (Mediennutzung)23

Formen der Online-Beobachtung

Neben der Beobachtung der klassischen Marktforschung wird auch die Beobachtung im Internet immer populärer. Der nachfolgende Abschnitt zeigt einige Formen auf, wie online beobachtet werden kann.

Im Neon „Leitfaden zur Qualitätssicherung für qualitative Online Marktforschung“ wird die qualitative Beobachtung in folgende Dimensionen unterteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Qualitative Beobachtungen

Demnach kann die Beobachtung synchron oder asynchron sowie teilnehmend und nicht-teilnehmend stattfinden. Von synchroner Beobachtung wird gesprochen, wenn eine direkte synchrone Kommunikation zwischen Beobachter und Proband stattfindet. Der Beobachter kann während seiner Forschung sowohl aktiv teilnehmen, wenn er beispielsweise Einträge auf einem Pinboard hinterlässt, oder sich im Hintergrund halten und somit am Geschehen nicht teilnehmen (verdeckte Beobachtung).24

Chat

Der Chat erlaubt eine direkte Kommunikation der Netzteilnehmer im Internet. Ähnlich wie bei den Newsgroups können auch hier die Teilnehmer beobachtet und befragt werden.25

Newsgroups

Unter Newsgroups versteht man Interessengemeinschaften, welche sich weltweit in Diskussionsforen austauschen. Dabei werden Informationen zu den unterschiedlichsten Themen ausgetauscht. Die Teilnehmer der Newsgroups können sich jederzeit über den bisherigen Verlauf eines Diskussionsthemas informieren und auch selbstständig Beiträge verfassen. Dabei diskutieren sowohl Laien als auch Experten über ein bestimmtes Thema.

In der Online-Marktforschung werden diese Newsgroups oftmals als Informationsquelle zu aktuellen oder speziellen Problemen verwendet.26 Newsgroups können auf zweierlei Weisen genutzt werden. Einerseits können Unternehmen solche Newsgroups selbst auf ihrer eigenen Homepage etablieren. Dabei können Zugangsbeschränkungen eingerichtet werden, was eine Teilnehmerauswahl ermöglicht. Andererseits können jedoch auch einfach bestehende Newsgroups beobachtet und zur Befragung benutzt werden.27

Mailing-Listen

Auch Mailing-Listen werden als Diskussionsforum organisiert, wobei der Informationsaustausch jedoch per E-Mail stattfindet. Der sogenannte „Moderator“ (Person oder Listenverwaltungsprogramm) speichert dabei alle E-Mail-Adressen der Interessengemeinschaft. Wird ein Beitrag an den Moderator gesendet, wird dieser an alle übrigen Personen weitergeleitet. Alle Interessenten können sich mit ihrer E-Mail- Adresse in die Mailing-Liste eintragen lassen und so mitdiskutieren. In der Marktforschung werden solche Mailing-Listen allgemein als Informationspool (Beobachtung) als auch für Online-Befragungen spezieller Interessengruppen benutzt. Die Fragebögen können per E-Mail schnell und unkompliziert versendet werden.28

Weblogs

Zum Identifizieren von Meinungsführern sowie von neuen Trends, Potenzialen und Risiken wird auch die Beobachtung von Weblogs immer populärer. Es ist notwendig, die relevanten Blogs und davon die relevanten Aussagen ausfindig zu machen.

Diese Aussagen können dann jedoch Ansatzpunkte für Hypothesen und für vertiefende Analysen bieten.29

Quantitative Methoden

Um über die Besucher von Websites Rückschlüsse ziehen zu können, müssen im Vorfeld Informationen von diesen gesammelt werden. Die nachfolgende Aufzählung zeigt die möglichen Verfahren zur Datensammlung auf:

- Logfile-Analysen
- Cookies
- Software-Agenten
- Modifizierte Browser
- Packet-Sniffing-Technologien
- Web Bugs

Mit Hilfe der erhobenen Daten können dann Aussagen über das Konsumentenverhalten im Internet getroffen werden.30 Dabei können jedoch lediglich beispielsweise die Häufigkeit der Besuche, die Verweildauer, die Suchbegriffe oder der Navigationspfad, nicht jedoch die Verhaltens- oder Motivstrukturen, welche hinter dem Verhalten stecken, festgestellt werden.31

Im Folgenden sollen zwei Arten, die Logfile-Analyse sowie Cookies, kurz beschrieben werden.

Logfile-Analysen

Mittels einer speziellen Software können Logfile-Analysen von jedem Website- Betreiber selbst durchgeführt werden. Dabei wird jeder Zugriff von Benutzern gespeichert und mittels Statistik-Programmen gleich ausgewertet. So kann zum Beispiel festgehalten werden zu welcher Tageszeit, oder an welchen Wochentagen die meisten Zugriffe gemacht werden. Man kann jedoch auch feststellen, von wo aus zugegriffen wurde (Herkunft des Nutzers) oder von welcher Seite die Besucher gekommen sind. Um die eigene Internetseite zu optimieren, kann auch festgehalten werden, welcher Browser für die Zugriffe am öftesten verwendet wurde.

Aus diesen gespeicherten Informationen können dann hochwertige Ergebnisse abgeleitet werden, welche sogar Ursachenzusammenhänge zulassen. So können beispielsweise sowohl die Häufigkeit der Besuche sowie die Navigationsfolge Aufschluss über die Verständlichkeit oder die Attraktivität des Angebotes geben. Logfile-Analysen können jedoch auch mit anderen Erhebungsverfahren (z.B. der Befragung) kombiniert werden. So können mittels einer Clusteranalyse soziodemografische Merkmale und Informationsnutzungsverhalten erschlossen und definierte Kundengruppen spezifiziert werden.32

Cookies

Im Gegensatz zu den Logfile-Analysen findet bei Cookies die Messung auf dem Rechner des Users statt. Der Internetnutzer wird von einer www-Seite bei wiederholtem Besuch automatisch identifiziert und die Daten gespeichert. Cookies werden meist zur Personalisierung von Websites verwendet.33

2.4.3 Das Experiment

Das Ziel von Experimenten ist das Aufdecken von UrsacheWirkungszusammenhängen. Dabei wird jeweils die Wirkung von unabhängigen Variablen auf abhängige Variablen gemessen. Faktoren, welche dieses Wirkungsverhältnis beeinflussen können, werden Störfaktoren genannt. Diese sollten so gut als möglich eliminiert werden.34

Im Gegensatz zu Befragungen und anderen nicht-reaktiven

Datenerhebungsmethoden bieten Experimente den Vorteil, dass kausale Zusammenhänge überprüft werden können. Vorteil des Experiments ist auch, dass die Repräsentativität im Gegensatz zu Befragungen eine eher untergeordnete Rolle spielt. In der experimentellen Forschung geht es darum, aus der Theorie abgeleitete Kausalhypothesen zu überprüfen. Sprechen die Ergebnisse des Tests nicht gegen diese Hypothese, so gilt die Theorie als gestützt.35 Die hohe statistische Stärke von Web-Experimenten ergibt sich aus der großen Stichprobe (welche Online leichter erreicht werden kann).36

In der klassischen Marktforschung unterscheidet man zwei Arten von Experimenten. Während Feldexperimente unter Alltagsbedingungen ablaufen, finden Laborexperimente unter künstlich geschaffenen Bedingungen statt. Um Web- Experimente zu beschreiben, muss neben der Labor- und der Feldbedingung jedoch noch eine dritte Bedingung eingeführt werden, nämlich die „Netzbedingung“. Zurzeit zählen die Web-Experimente zu den gebräuchlichsten Experimenten unter Netzbedingungen. Der große Vorteil von Web-Experimenten ist, dass die Teilnehmer unabhängig von ihrem Aufenthaltsort daran teilnehmen können.37 Das bedeutet, dass die Versuchspersonen nicht mehr ins Labor kommen müssen, sondern das Labor kommt sozusagen zu ihnen. Aus diesem Grund entfallen auch die Kosten für die Versuchsleiter und -räume.38

Die Computerunterstützung bei Experimenten bietet auch den Vorteil, dass die Randomisierung (zufällige Zuweisung) der Versuchspersonen nicht durch den Versuchsleiter, sondern durch den Rechner durchgeführt wird. Die erhobenen Daten können direkt gespeichert und gleich ausgewertet und analysiert werden. So kann dem Teilnehmer auch ein unmittelbares Feedback gegeben werden.39

Ein großer Nachteil von Online-Experimenten ist jedoch die mangelnde Kontrollierbarkeit der Umgebungsvariablen. So lässt sich nicht feststellen, ob die Versuchsperson alleine war, ob ihr jemand geholfen hat oder ob sie sogar über das Internet nach passenden Antworten gesucht hat. Sind diese Informationen für die Auswertung der Ergebnisse wichtig, so kann das Experiment nur in einem Labor durchgeführt werden.40

Auch die Tatsache, dass Web-Experimente nicht unter alltäglichen Situationen, sondern künstlich erschaffen werden, wirkt sich negativ auf die Ergebnisse aus.41

Herbert Meyer beschreibt es in seinem Artikel „Webbasierte Experimente“ so: „Das Dilemma von Experimenten unter Netzbedingung besteht darin, dass sie sowohl den Nachteil von Laborbedingungen (mangelnde Alltagsrelevanz), als auch den Nachteil von Feldbedingungen (mangelnde Präzision) besitzen.“42 Des Weiteren ist er der Meinung, dass sich nur Fragestellungen, bei denen mit großen Effekten zu rechnen sind, im Web durchführen lassen. Für Fragestellungen mit eher geringen Effektgrößen seien Web-Experimente jedoch eher ungeeignet.43 Web-Experimente eignen sich darüber hinaus für viele Bereiche, in denen es nicht auf eine genau kontrollierte Laborsituation ankommt.44

Formen von Experimenten und Tests

Im Folgenden werden beispielhaft einige Formen von Web-Experimenten und Tests aufgezählt und kurz beschrieben.

Website-Test

Ein Beispiel für ein Webexperiment ist der Website-Test. Dabei werden zwei Versuchsgruppen Startseiten-Entwürfe gezeigt, in denen beispielsweise jeweils das zentrale, großformatige Bild variiert. So kann herausgefunden werden, welchen Effekt die Wahl des Bildes auf die Wahrnehmung der gesamten Website hat.45

Test zur Farbgestaltung

Für die Auswirkung von unterschiedlichen Farben in Software-Benutzeroberflächen eignet sich das Web-Experiment aus vielerlei Gründen. Zusätzlich zur schnellen und günstigen Erhebungsmethode kommt in diesem Fall noch dazu, dass sich die unkontrollierbaren Umwelteinflüsse bei Web-Experimenten sogar positiv auswirken. So werden die Testaufgaben stets unter verschiedenen Bedingungen (Helligkeit, Hardware etc.) durchgeführt, was dem realen Anwendungskontext sehr nahe kommt.

Effekte, welche sich unter diesen Umständen nachweisen lassen, können in der Regel als sehr valide angesehen werden.46

Produkttests

Ein Produkttest ist definiert als „eine experimentelle Untersuchung, bei der zunächst nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen (i.d.R. Angehörige der Zielgruppe) unentgeltlich bereitgestellte Produkte probeweise ge- oder verbrauchen.“47 Anschließend werden die Personen dann zu ihrer subjektiven Wahrnehmung und Beurteilung befragt.

Bei solchen Produkttests können folgende Teilkomponenten untersucht werden:

- Produktsubstanz (Funktion, Leistung, usw.)
- Produktäußeres (Form, Material, Farbe, usw.)
- Packung und/oder Verpackung
- Marke
- Preis
- Verwendungszweck
- Technik, Handhabung
- Wirtschaftlichkeit
- Usw.48

Werbewirkung- und Medienforschung Online-Experimente haben auch ein großes Potenzial in der Werbewirkungs- und Medienwirkungsforschung.49

Testmarktsimulation

Testmarktsimulation stellt im Wesentlichen eine Erweiterung von Konzept- und Produkttests dar. Dabei werden die zu testenden Produkte in einem visuellen Regal (Wettbewerbsumfeld) dargestellt. Neben dem Testen von verschiedenen Konzeptentwürfen werden auch verschiedene Produktentwürfe (Preisstellung, Packungsgröße, Packungsgestaltung, Platzierung im Regal, Sortimentsgestaltung) getestet. Die gesamte Simulation ist dabei unter kontrollierten Bedingungen möglich, wodurch die Präferenzen der Kunden schon in einer sehr frühen Phase der Produktentwicklung ausfindig gemacht werden können. Die Vorteile gegenüber den klassischen Methoden liegen in der Schnelligkeit, der Effizienz und der Zuverlässigkeit des Tests.50

2.4.4 Das Panel

Unter einem Panel versteht man eine kontinuierliche Erhebung von Verhaltensweisen in einer ausgewählten Gruppe.51 Im Allgemeinen kann man ein Panel als „ein Pool an registrierten Mitgliedern, die sich bereit erklärt haben, regelmäßig an Befragungen teilzunehmen“, erklären.52 Diese wiederholten Befragungen haben das Ziel, bestimmte Einstellungen, Erwartungen, Verhaltensweisen und insbesondere deren Veränderungen zu ermitteln.53

Ein traditionelles Panel kann durch vier wesentliche Merkmale charakterisiert werden:

- Es untersucht stets den gleichen Sachverhalt
- zu den stets gleichen, wiederkehrenden Zeitpunkten
- bei der stets gleichen Stichprobe auf die
- stets gleiche Art und Weise.54

Neben den Charakteristika sind jedoch auch die vier Elemente wichtig, durch welche das Panel gekennzeichnet ist.

1. Die Grundgesamtheit eines Panels ist die Menge der Elemente, über die eine Aussage getroffen wird.
2. Die Stichprobe ist die Menge der Elemente, bei denen Daten erhoben werden. Sie ist definiert durch ihre Größe und durch die Methode, nach der die Stichprobe aus der Grundgesamtheit ausgewählt wird und wie der gesamte Stichprobenumfang auf die einzelnen Teile der Grundgesamtheit aufgeteilt wird.
3. Die Erhebung der interessierten Sachverhalte in der Stichprobe beinhaltet die eigentliche Erfassung der Daten. Dabei kommen verschiedene Methoden (Befragung, elektronische Verfahren, Beobachtung) zum Einsatz.
4. Die Hochrechnung, die den Schluss vom Stichprobenergebnis auf die Schätzung des entsprechenden Wertes in der Grundgesamtheit darstellt.55

In der klassischen Marktforschung unterscheidet man zwei Arten von Panels, das Handels- und das Verbraucherpanel. Bei einem Handelspanel wird ein gleichbleibender Kreis an Absatzmittlern in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt.56 In der Regel werden die Verkäufe, Lagerbestände und Einkäufe festgehalten. Zusätzlich werden Faktoren wie der Verkaufspreis, die Platzierung im Geschäft und auch Verkaufsförderungsmaßnahmen aufgezeichnet.57 Bei einem Verbraucherpanel stehen nicht die Absatzmittler, sondern die Konsumenten im Mittelpunkt. Ziel ist es, möglichst umfangreiche und aussagekräftige Ergebnisse über das Einkaufsverhalten der Endverbraucher zu erheben.58

Neben den traditionellen Panels haben sich jedoch auch Online-Panels etabliert, welche ab dem nächsten Kapitel genau beschrieben werden.

3 Die optimale Online-Panel Gestaltung

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Determinanten für die Gestaltung eines Online-Panels ausfindig gemacht. Dabei wird im Vorfeld noch kurz auf den Begriff „Online-Panel“ und was darunter zu verstehen ist eingegangen. Anschließend werden die Teilgebiete der optimalen Panelgestaltung sowie der optimalen Panelpflege näher erläutert.

3.1 Grundlagen zu Online-Panels

3.1.1 Definition „Online-Panel“

Nach der traditionellen Definition wird der Begriff „Panel“ nur dann verwendet, wenn den Teilnehmern in regelmäßigen Abständen Fragen zum gleichen Thema gestellt werden.59 Werden Umfragen zu unterschiedlichen Themen durchgeführt, bezeichnet man dies als Befragungspanel. Solch ein Befragungspanel zählt laut Definition jedoch nicht zu den traditionellen Panels. Online-Panels stellen wiederum eine Sonderform der Befragungspanels dar.60 Diese traditionelle Definition von „Panels“ hat sich jedoch im Laufe der Zeit ein wenig erweitert.61

Kennzeichen von klassischen Panels sind:

- Gleichbleibende Untersuchungsintervalle
- Gleichbleibende Untersuchungsthematik
- Gleichbleibende Stichprobe

Kennzeichen von Online-Access-Panels (auch Online-Access-Pools genannt) sind:

- Unterschiedliche Untersuchungsintervalle
- Unterschiedliche Untersuchungsthematik
- Unterschiedliche Stichprobe62

Der große Vorteil von Online-Access-Panels liegt darin, dass Vorkenntnisse der

Teilnehmer zur Soziodemografie, zu Besitzverhältnissen etc. vorhanden sind. So ist es möglich, auch kleinere Zielgruppen leicht zu erreichen.

Online-Panels können im Allgemeinen alle Fragestellungen beantworten, die auch mittels regulärer Marktforschungsprojekte möglich wären. Es können sowohl Tracking-Studien (Kunden beantworten in gewissen Abständen Fragen zum selben Thema) als auch Ad-Hoc Studien durchgeführt werden. Dabei sind Preisstudien, Kundenzufriedenheitsstudien, Werbewirksamkeitsanalysen genauso möglich wie Servicetests oder Kündigungsanalysen.63

Im Generellen können Studien im Online-Panel schneller und kostengünstiger durchgeführt werden als traditionelle Studien. Durch die örtliche und zeitliche Flexibilität ist es möglich, auch spezielle Zielgruppen in adäquater Fallzahl zu erreichen. Auch internationale Studien können so schnell und einfach durchgeführt werden.64

Meist werden Online-Panels zur Befragung von Endkunden eingesetzt, jedoch lässt sich die Methodik des Panels genauso gut bei Mitarbeitern, Händlern, Maklern, Großkunden oder Lieferanten anwenden.65

Ein Vorteil von Panelbefragungen besteht darin, dass der hohe Aufwand der Rekrutierung wegfällt und sich einzelne Fragestellungen sehr kostengünstig durchführen lassen.66

Durch die multimediale Unterstützung können bei Online-Befragungen auch visuelle und akustische Reize eingesetzt werden. So können beispielsweise je nach Umfragethema Designs oder Produkte abgebildet und Meinungen dazu eingeholt werden.67

3.1.2 Unterschiedliche Panelarten

3.1.2.1 Spezialpanels

Neben den allgemeinen „Befragungspanels“ werden oft auch Spezialpanels aufgebaut. Wie die nachfolgende Grafik zeigt, können Panels auch ganz gezielt für einen gewissen Markt aufgebaut werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Praxisbeispiel: Online-Panels in der Musikindustrie

Die Psychonomics AG hat beispielsweise ein Makler-Onlinepanel geschaffen. Teilnehmen können daran nur Personen, die in Deutschland als unabhängige Finanz- oder Versicherungsmakler tätig sind. Als Anreiz werden Bonuspunkte verteilt und ein Newsletter mit den neuesten Ergebnissen aus der Finanzmarktforschung verfasst. Zusätzlich haben die Mitglieder die Chance, tatsächlich Einfluss auf die „Entscheider“ der Branche auszuüben.68

3.1.2.2 Subpanels

Besteht ein Panel schon aus einer ausreichend großen Anzahl an Teilnehmern und Merkmalen, so können diese auf vielfältige Weise strukturiert werden. Man kann so beispielsweise die Gruppe der Vielreisenden oder bestimmte Altersgruppen segmentieren. Von Subpanels spricht man dann, wenn diese Gruppenzuordnungen über einen gewissen Zeitraum hinweg konstant gehalten werden.69

Schlussfolgerung: Online-Panels existieren in den verschiedensten Formen und Branchen. Sie können unter Mitarbeitern, Lieferanten sowie als Trendprognose für Endverbraucher, allgemein sowie für Spezialmärkte, für Ad-hoc-Studien sowie für Langzeitstudien und noch in vielen anderen Formen verwendet werden.

3.1.3 Paneleffekt

Als Paneleffekt bezeichnet man eine auftretende Veränderung im Verhalten der Panelmitglieder. Solch eine Veränderung kann beispielsweise auftreten, wenn den Panelisten bewusst ist, dass sie beobachtet werden.70 Es kann jedoch auch sein, dass die Personen aufgrund der ständigen Befragungen einfach anders antworten oder dass diese sogar ihr Konsumverhalten ändern.71 Auch wenn die Personen häufig zum selben Thema befragt werden, kann es zu einer Veränderung der Einstellung oder des Verhaltens kommen.72 In jedem Fall wird das gewünschte Ergebnis verzerrt.73

Im Jahr 2007 wurde vom Link-Institut eine Studie zum Paneleffekt durchgeführt. Dabei wurden zwei strukturgleiche Gruppen gebildet, wobei eine Gruppe aus relativ neuen Mitgliedern mit kurzer Zugehörigkeit bestand. Die andere Gruppe setzte sich aus Mitgliedern zusammen, welche schon jahrelange Erfahrungen mit Befragungen im Panel hatten. Es konnte jedoch kein Unterschied im Antwortverhalten der beiden

Gruppen festgestellt werden. Sie schließen daraus, dass sich der traditionelle Begriff und die Interpretation des Panel-Effekts nicht auf Online-Panels umlegen lassen.74

Schlussfolgerung: Der Panel-Effekt spielt bei Online-Panels im Gegensatz zu traditionellen Panels eine eher untergeordnete Rolle. Einer „Überforschung“ der Teilnehmer muss zwar vorgebeugt werden, hält sich ein Panelbetreiber jedoch an die empfohlene Befragungsintensität, sollte kein Panel-Effekt auftreten.

3.1.4 Die Stichprobe

Da bei Online-Panels viele verschiedene Daten der Personen gespeichert sind, bieten diese eine gute Möglichkeit für das kontrollierte Ziehen von Stichproben. Ist die Anzahl der Panelteilnehmer groß genug und sind genügend Merkmalsträger aus der gewünschten Grundgesamtheit vertreten, dann lassen sich vielfältige Aussagegesamtheiten nachbilden.

Im Wesentlichen lassen sich bei der Bildung von Stichproben in Online-Panels drei Verfahren unterscheiden:75

- Einfache Stichprobe
- Geschichtete Stichprobe
- Quotenstichprobe

3.1.4.1 Einfache Stichprobe

Wenn aus der Gesamtmenge der Panelteilnehmer wahllos (ohne Betrachtung weiterer Kriterien) Personen zur Umfrage ausgewählt werden, spricht man von einer einfachen Stichprobe.76 Da diese Ziehung zufällig passiert, spricht man auch von einer einfachen Zufallsstichprobe. Dabei hat jedes Element der Stichprobe die gleiche Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelangen.77 Bemerkt man während der Feldzeit, dass man die gewünschte Rücklaufquote wahrscheinlich nicht erreichen wird, so können weitere Panelmitglieder nachrekrutiert werden. Die Verteilung innerhalb des Panels wird so strukturgetreu in die Stichprobe übertragen.78

3.1.4.2 Geschichtete Stichprobe

Obwohl die geschichtete Stichprobe der Logik von Zufallsstichproben folgt, bietet diese Methode eine Möglichkeit, die Ausgangsverteilung in eine vom Untersuchungsziel vorgegebene Befragungsverteilung zu transformieren. Die Zielverteilung wird dabei nach bestimmten Merkmalen (z. B. Männer, unter 30 Jahre, mit Abitur, …) zerlegt. In einer sogenannten Zelle werden dann beliebige Merkmalskombinationen gebildet, denen die Teilnehmer nach dem Zufallsverfahren zugewiesen werden. Die Größe der Zelle ist dabei (je nach Untersuchungsziel) meist von der repräsentierten Merkmalskombination in der Grundgesamtheit abhängig. Von ein- oder mehrstufigen Stichproben spricht man dann, wenn entweder nur ein oder mehrere Merkmale zur Schichtung herangezogen wurden.79

3.1.4.3 Quotenverfahren

Die Ziele des Quotenverfahrens sind die gleichen wie bei der geschichteten Stichprobe. Bei diesem Verfahren wird jedoch nicht zufällig gewählt, sondern es weist selbstselektive Elemente auf. Dabei werden Obergrenzen der Zellen bestimmt (meist so, dass das Verhältnis der Zellgröße dem Anteil der Merkmalskombinationen in der Grundgesamtheit entspricht). Anders als bei der geschichteten Stichprobe werden bei diesem Verfahren jedoch alle Mitglieder zur Umfrage eingeladen. Zu den Befragungen werden so lange Personen mit bestimmten Merkmalen zugelassen, bis die Obergrenze der Zelle erreicht ist.80

Stichprobenziehung in der Praxis

Sowohl bei Marketagent81 als auch bei Toluna82 wird die Stichprobe zufällig gezogen.

[...]


1 Vgl. Statistik Austria, http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt- einsatz_in_haushalten/index.html, Stand 28.10.2008

2 Vgl. Vocatus AG, Größere Kundennähe durch Online-Panels, 2006, S.2 1

3 Vgl. Gadeib A., Ansprüche und Entwicklung eines Systems zur Befragung über das World Wide Web, 1999, S.103

4 Vgl. Thommen J., Achleitner A., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2003, 141

5 Vgl. Günther M, Vossebein U., Wildner R., Marktforschung mit Panels, 2006, S.1-3

6 Vgl. Kornmüller S., Das Online-Panel als Instrument der Primärforschung, 2008, S.10 3

7 Vgl. Thommen J., Achleitner A., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2003, S.141 4

8 Vgl. Schwabl T., Online Marktforschung - Theorie, Praxis und Nutzung, 2002, S.19-20 5

9 Vgl. Statistik Austria, http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt- einsatz_in_haushalten/index.html, Stand 28.10.2008

10 Vgl. Thommen J., Achleitner A., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2003, S.144

11 Vgl. Bruhn M., Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 2004, S.98-102

12 Vgl. Bruhn M., Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 2004, S.100 7

13 Vgl. Schwabl T., Online Marktforschung - Theorie, Praxis und Nutzung, 2002, S.10

14 Vgl. Schwabl T., Online Marktforschung - Theorie, Praxis und Nutzung, 2002, S.11

15 Vgl. Schwabl T., Online Marktforschung - Theorie, Praxis und Nutzung, 2002, S.11-12

16 Vgl. Schwabl T., Online Marktforschung - Theorie, Praxis und Nutzung, 2002, S.13 8

17 Vgl. VMÖ, Das Taschenlexikon der Online-Marktforschung, S.46-47

18 Vgl. Bruhn M., Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 2004, S.102-104

19 Vgl. Kepper G., Methoden der Qualitativen Marktforschung, 2000, S.192

20 Vg. Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 2001, S.146

21 Vgl. Kepper G., Methoden der Qualitativen Marktforschung, 2000, S.192

22 Vgl. Kepper G., Methoden der Qualitativen Marktforschung, 2000, S.194-196

23 Vgl. Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 2001, S.148

24 Vgl. NEON, Leitfaden zur Qualitätssicherung für qualitative Online Marktforschung, 2004, S.9

25 Vgl. Kornmüller S., Das Online-Panel als Instrument der Primärforschung, 2008, S.42 11

26 Vgl. Bortoluzzi S., Der Einsatz von Multimedia in der Online-Marktforschung, 2002, S.8-9

27 Vgl. Kornmüller S., Das Online-Panel als Instrument der Primärforschung, 2008, S.41

28 Vgl. Bortoluzzi S., Der Einsatz von Multimedia in der Online-Marktforschung, 2002, S. 9-10 12

29 Vgl. Psyma Online Research, Globalpark Informationstag - Online Marktforschung: „ErfahrungenEntwicklungen-Effizienz“, 2004, S.9

30 Vgl. Buxel H., Kunden- und gesellschaftspolitische Problemfelder biotischer Beobachtung in der OnlineMarktforschung, 2004, S.472-473

31 Vgl. Knapp F., Online-Erhebungen jenseits der Befragung, 2003, S.10 13

32 Vgl. Bortoluzzi S., Der Einsatz von Multimedia in der Online-Marktforschung, 2002, S.71-72

33 Vgl. Bortoluzzi S., Der Einsatz von Multimedia in der Online-Marktforschung, 2002, S. 72-73

34 Vgl. Kornmüller S., Das Online-Panel als Instrument der Primärforschung, 2008, S.17 14

35 Vgl. Reips U., Theorie und Techniken des Web-Experimentierens, 1999, S.280

36 Vgl. Groner, Einführung in die Medienpsychologie, 2003, S.73

37 Vgl. Meyer H., Webbasierte Experimente, 2002, S.122-123

38 Vgl. Groner, Einführung in die Medienpsychologie, 2003, S.73

39 Vgl.Schmutz P., Der Foot-in-the-Door Effekt - Ein Mittel zur Reduktion von Drop-Out in Online- Untersuchungen?, 2004, S.7

40 Vgl.Schmutz P., Der Foot-in-the-Door Effekt - Ein Mittel zur Reduktion von Drop-Out in Online- Untersuchungen?, 2004, S.11

41 Vgl. Meyer H., Webbasierte Experimente, 2002, S.123

42 Meyer H., Webbasierte Experimente, 2002, S.122-123

43 Vgl. Meyer H., Webbasierte Experimente, 2002, S.123

44 Vgl. http://www.psychologie.uzh.ch/sowi/Ulf/Lab/WWWExpMethode.html, Stand 22.10.08

45 Vgl. VMÖ, Das Taschenlexikon der Online-Marktforschung, S.46

46 Vgl. Laugwitz B., Web-Experiment zur Farbharmonie in der Benutzeroberflächengestaltung, Abstract

47 Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 2001, S.155

48 Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 2001, S.157-158

49 Vgl. Tatzl G., Das Webexperiment in der Sozialwissenschaft, 2006, Abstract 17

50 Vgl. Dialego, Virtuelle Testmärkte, S.15-18

51 Vgl. Bruhn M., Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 2004, S. 107

52 Vgl. Vocatus AG, Größere Kundennähe durch Online-Panels, S.2,

53 Vgl. Thommen J., Achleitner A., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2003, S.151

54 Günther M, Vossebein U., Wildner R., Marktforschung mit Panels, 2006, S.8 18

55 Günther M, Vossebein U., Wildner R., Marktforschung mit Panels, 2006, S.8-9

56 Vgl. Kornmüller S., Das Online-Panel als Instrument der Primärforschung, 2008, S.24

57 Vgl. Bruhn M., Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 2004, S.107-108

58 Vgl. Bruhn M., Marketing-Grundlagen für Studium und Praxis, 2004, S. 108 19

59 Vgl. Vocatus AG, Größere Kundennähe durch Online-Panels, S.2, Stand 05.08.2008

60 Vgl. Günther M, Vossebein U., Wildner R., Marktforschung mit Panels, 2006, S.8

61 Vgl. Vocatus AG, Größere Kundennähe durch Online-Panels, S.2, Stand 05.08.2008

62 Marketagent, Online Markt- und Meinungsforschung - Business Breakfast, 2006, S.9 20

63 Vgl. Vocatus AG, Größere Kundennähe durch Online-Panels, S.2, Stand 05.08.2008

64 Vgl. ComCult Research, Raulfs A., Online-Marktforschung: Grundlagen, Besonderheiten, Vorteile, 2002, S.3, Stand 15.8.2008

65 Vgl. Vocatus AG, Rekrutierung und Mortalität des Panels, S.4, Stand 05.08.2008

66 Vgl. Vocatus AG, Größere Kundennähe durch Online-Panels, S 2, Stand 05.08.2008

67 Vgl. ComCult Research, Raulfs A., Online-Marktforschung: Grundlagen, Besonderheiten, Vorteile, 2002, S.2, Stand 15.8.2008

68 Vgl. http://www.maklerpanel.de/ Stand. 05.08.2008

69 Vgl. Gräf L., Internet Access Panels in der Praxis, 2003, S. 259

70 Vgl. Göritz A., Online-Panels, 2003, S228

71 Vgl. http://www.link-institut.de/index.cfm?E7163517B319183901B9DE97F75038BE, Stand 26.8.2008

72 Vgl. Göritz A., Online-Panels, 2003, S228

73 Vgl. http://www.link-institut.de/index.cfm?E7163517B319183901B9DE97F75038BE, Stand 26.8.2008 23

74 Link-Institut, Online Panels: The impact of the duration of affiliation and the intensity of questioning on the willingness of participation and the quality of the answers, Studie 2007

75 Vgl. Gräf L., Internet Access Panels in der Praxis, 2003, S. 259

76 Vgl. Gräf L., Internet Access Panels in der Praxis, 2003, S. 259

77 Vgl. Kornmüller S., Das Online-Panel als Instrument der Primärforschung, 2008, S.58 24

78 Vgl. Gräf L., Internet Access Panels in der Praxis, 2003, S. 260

79 Vgl. Gräf L., Internet Access Panels in der Praxis, 2003, S. 260

80 Vgl. Gräf L., Internet Access Panels in der Praxis, 2003, S. 260-261

81 Vgl. Marketagent, Reduce to the max - Die Panelqualitäts-Offensive von Marketagent.com, S.4

82 Vgl. Toluna-Group, Qualitätssicherung - Toluna macht den Unterschied, Stand 27.7.2008 25

Ende der Leseprobe aus 117 Seiten

Details

Titel
Determinanten einer optimalen Online-Panel Gestaltung
Hochschule
Karl-Franzens-Universität Graz
Note
1
Autor
Jahr
2009
Seiten
117
Katalognummer
V127524
ISBN (eBook)
9783640340118
ISBN (Buch)
9783640338573
Dateigröße
1483 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Determinanten, Online-Panel, Gestaltung
Arbeit zitieren
Univ.-Prof. Mag. Dr. Otto Petrovic (Autor:in), 2009, Determinanten einer optimalen Online-Panel Gestaltung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127524

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