Um laufend wichtige Informationen über das Verhalten und die Wünsche der Konsumenten zu erhalten und neue Trends frühzeitig zu erkennen, haben sich Online-Panels als geeignetes Instrument der Online-Primärforschung herausgestellt. Online-Panels bestehen aus einem Pool an Mitgliedern, welche sich bereit erklärt haben, regelmäßig an Online-Befragungen teilzunehmen. Online-Panels bieten im Gegensatz zu einmaligen Online-Umfragen viele Vorteile
wie geringere Rekrutierungskosten, größere Repräsentativität und ergänzende historische und aktuelle Informationen von den Teilnehmern. Der Einsatz von Elementen der Beobachtung ist in einem Panel möglich und wird in der Praxis auch
schon angewendet. Dabei können sowohl Methoden der qualitativen Beobachtung als auch Pfadanalysen eingesetzt werden. Auch Web-Experimente eignen sich, sofern der Untersuchungsgegenstand für Experimente unter Netzbedingungen geeignet ist, gut, um diese auch in Online-Panels durchzuführen.
Aufgrund der Tatsache, dass einige Personengruppen online nicht aktiv sind und dass es kaum möglich ist, alle eine Person beschreibenden Faktoren zu erheben, ist es schwer, mit einem Online-Panel repräsentative Aussagen zu machen. Dem
Problem der Repräsentativität in Online-Panels soll mit Hilfe unterschiedlicher und breit gestreuter Rekrutierungsmaßnahmen entgegengewirkt werden.
Bei der Rekrutierung unterscheidet man im Wesentlichen aktive/passive und online/offline Rekrutierung. Lange Zeit war die Behauptung, dass aktive Rekrutierung „besser“ sei als passive, weit verbreitet, konnte bei experimentellen Versuchen
jedoch nicht bestätigt werden. Je unterschiedlicher die Rekrutierungsmethoden, desto verschiedenartiger sind auch die Personen, welche damit angesprochen werden. Die Rekrutierung darf dabei jedoch nicht als einmaliger Aufwand gesehen werden, sondern muss laufend stattfinden. Werden regelmäßig neue Mitglieder angeworben, kann einer „Überforschung“ der Teilnehmer vorgebeugt werden, wodurch das Auftreten des Panel-Effekts verhindert wird.
Beim Panelmanagement ist wichtig, dass das Panel aktiv gemanagt und betreut wird und dass die erhobenen Stammdaten stets aktuell gehalten werden. In einem aktiv gemanagten Panel nehmen die Mitglieder öfter an Befragungen teil und sind eher bereit, persönliche und wahrheitsgemäße Informationen preiszugeben. Zu einer guten Panelpflege gehören jedoch auch der laufende Check auf Duplikate sowie der Teilnahmeausschluss inaktiver Panelmitglieder.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU UND METHODIK
2 ONLINE-MARKTFORSCHUNG
2.1 RELEVANZ DER MARKTFORSCHUNG
2.2 VOR- UND NACHTEILE DER ONLINE-FORSCHUNG
2.3 INTERNETNUTZUNG IN ÖSTERREICH
2.4 INSTRUMENTE DER DATENERHEBUNG
2.4.1 DIE BEFRAGUNG
2.4.2 DIE BEOBACHTUNG
2.4.3 DAS EXPERIMENT
2.4.4 DAS PANEL
3 DIE OPTIMALE ONLINE-PANEL GESTALTUNG
3.1 GRUNDLAGEN ZU ONLINE-PANELS
3.1.1 DEFINITION „ONLINE-PANEL“
3.1.2 UNTERSCHIEDLICHE PANELARTEN
3.1.2.1 Spezialpanels
3.1.2.2 Subpanels
3.1.3 PANELEFFEKT
3.1.4 DIE STICHPROBE
3.1.4.1 Einfache Stichprobe
3.1.4.2 Geschichtete Stichprobe
3.1.4.3 Quotenverfahren
3.1.5 DIE REPRÄSENTATIVITÄT VON ONLINE-PANELS
3.1.5.1 Das Problem
3.1.5.2 Lösungsansätze
3.2 DIE REKRUTIERUNG
3.2.1 AKTIVE VS. PASSIVE REKRUTIERUNG
3.2.2 ONLINE- VS. OFFLINE-REKRUTIERUNG
3.2.3 LAUFENDE NACHREKRUTIERUNG
3.3 DIE REGISTRIERUNG
3.4 DAS PANELMANAGEMENT
3.4.1 AKTIVES PANELMANAGEMENT
3.4.2 ONLINE-PANEL-HOMEPAGE
3.4.3 PANELPFLEGE
3.4.3.1 Regelmäßige Aktualisierung der Profildaten
3.4.3.2 Check auf Duplikate
3.4.3.3 Teilnahme-Ausschluss inaktiver Panel-Teilnehmer
3.4.4 PANELMORTALITÄT
3.4.5 BEFRAGUNGSINTENSITÄT
3.4.6 FELDZEIT
3.4.7 E-MAIL-VERSAND
3.4.8 RÜCKLAUFQUOTE
3.4.9 FESTHALTEN VON KENNZAHLEN UND HISTORIEN
3.5 TEILNEHMERMOTIVATION
3.5.1 UMFRAGE BEI DER MARKETAGENT AG
3.5.2 UMFRAGE BEI DER ERESULT GMBH
3.5.3 EINEN MEHRWERT BIETEN
3.6 INCENTIVIERUNG
3.6.1 ARTEN DER INCENTIVIERUNG
3.6.2 GRUNDREGELN BEI DER INCENTIVIERUNG
3.6.3 EIN EXPERIMENT ZU ART, HÖHE UND STÜCKELUNG EINGESETZTER INCENTIVES
3.6.3.1 Untersuchungsgegenstand und Methodik
3.6.3.2 Die Ergebnisse
3.6.3.3 Empfehlungen für die Incentivierung in Online-Panels
3.7 DATENQUALITÄT BEI ONLINE-STUDIEN
3.7.1 VALIDITÄT
3.7.2 RELIABILITÄT
3.7.3 OBJEKTIVITÄT
3.7.4 FAZIT
3.8 SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT VON ONLINE-PANELS
3.8.1 6-STUFIGER PROZESS ZUR SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT VON ONLINE-PANELS
3.8.2 SICHERSTELLUNG DER QUALITÄT DER ERHOBENEN DATEN
3.8.3 STANDARDS UND RICHTLINIEN
3.9 DATENSCHUTZ
3.10 ESOMAR – 26 FRAGEN, DIE DER KUNDE DEM ANBIETER STELLEN SOLLTE
4 ELEMENTE DER PRIMÄRFORSCHUNG IM PANEL ANWENDEN
4.1.1 DIE BEFRAGUNG IM PANEL
4.1.2 DIE BEOBACHTUNG IM PANEL
4.1.3 DAS EXPERIMENT IM ONLINE-PANEL
5 DETERMINANTEN UND UMSETZUNG EINES NICHT-KOMMERZIELLEN STUDENTENPANELS
5.1 ZIELGRUPPE
5.1.1 MÖGLICHE ZIELGRUPPEN/ STRATEGIEN
5.1.2 REPRÄSENTATIVITÄT
5.2 PANEL-SETUP
5.2.1 PANELVERWALTUNGSSOFTWARE
5.2.2 REKRUTIERUNG
5.2.2.1 Rekrutierungsarten
5.2.2.1.1 Rekrutierung mittels E-Mail
5.2.2.1.2 Rekrutierung mittels Schneeballverfahren
5.2.2.1.3 Rekrutierung mittels Flyer
5.2.2.1.4 Rekrutierung mittels Banner-Werbung
5.2.2.1.5 Rekrutierung mittels Institutionalisierung auf der Universität
5.2.2.1.6 Rekrutierung mittels Plakaten
5.2.2.1.7 Rekrutierung mittels Werbe-Anzeigen
5.2.3 REGISTRIERUNG
5.2.3.1 Der Registrierungsprozess
5.2.3.2 Stammdaten zur Registrierung
5.2.4 ONLINE-PANEL-HOMEPAGE
5.3 PANELMANAGEMENT
5.3.1 AKTIVE PANELKOMMUNIKATION
5.3.2 AKTUALISIERUNG DER PROFILDATEN
5.3.3 CHECK AUF DUPLIKATE
5.3.4 BEFRAGUNGSINTENSITÄT
5.3.5 LAUFENDE NACHREKRUTIERUNG
5.3.6 FELDZEIT
5.4 TEILNEHMERMOTIVATION
5.4.1 INTRINSISCHE MOTIVATION
5.4.2 EXTRINSISCHE MOTIVATION
5.5 QUALITÄTSSICHERUNG
5.6 DATENSCHUTZ
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
7 QUELLENVERZEICHNISSE
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Masterarbeit ist die Identifikation optimaler Determinanten für die Gestaltung und Pflege eines Online-Panels. Basierend auf dieser theoretischen Fundierung entwickelt die Autorin zudem ein konkretes Strategiekonzept für den Aufbau eines nicht-kommerziellen Online-Panels spezifisch für die Studierenden der Karl-Franzens-Universität Graz.
- Grundlagen und Definitionen der Online-Marktforschung sowie von Online-Panels.
- Methodische Aspekte der Rekrutierung, Registrierung und aktiven Panel-Pflege.
- Analyse von Teilnehmermotivation, Incentivierung und Datenqualitätsindikatoren.
- Rechtliche Anforderungen, Datenschutzbestimmungen und ethische Richtlinien (ESOMAR).
- Praktische Implementierung eines universitären „Studentenpanels“.
Auszug aus dem Buch
3.1.5.1 Das Problem
Um mit einem Panel wirklich Aussagen über die Gesamtbevölkerung machen zu können, müsste die gesamte Merkmalskombination der Grundgesamtheit auch im Panel vertreten sein. Eine Stichprobe kann verzerrt werden, wenn ein gewisser Anteil der Probanden nicht an der Studie teilnimmt (z. B. Teilnehmer ist nicht erreichbar, will nicht teilnehmen, …) oder aufgrund der Auswahlprozesse selbst. Bei den Auswahlprozessen lassen sich zwei Gesichtspunkte unterscheiden, nämlich die Besonderheit der Erhebungseinheit und die Selbstselektion der Panelisten. Unter „Besonderheit der Erhebungsgesamtheit“ ist gemeint, dass ein Teil der Bevölkerung durch das Kriterium des Internet-Zugangs nicht erreicht werden kann. Die Online-Population stellt somit lediglich eine Teilmenge der Gesamtpopulation dar. In den Industrieländern gleichen sich die beiden Gruppen in den letzten Jahren jedoch immer stärker aneinander an. Unter Selbstselektion ist gemeint, dass die Panelmitglieder nicht alle aktiv vom Marktforschungsinstitut angeworben werden, sondern dass sie sich selbst von allein anmelden. Hierbei hat das Mafo-Institut jedoch keinen Einfluss darauf, welche Personen sich für das Panel anmelden. Anzunehmen ist, dass es eher die medienkompetenten Vielnutzer und Personen, die eine Affinität zum Untersuchungsthema zeigen, sind, welche sich bei solchen Panels anmelden. Aus diesem Grund kann ein selbst selektiertes Panel kaum repräsentativ für die Allgemeinbevölkerung sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Relevanz der Online-Marktforschung und definiert die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit bezüglich der optimalen Panel-Gestaltung.
2 ONLINE-MARKTFORSCHUNG: Hier werden die Grundlagen der Online-Marktforschung erörtert, ihre Relevanz verdeutlicht sowie die Instrumente Befragung, Beobachtung, Experiment und Panel eingeführt.
3 DIE OPTIMALE ONLINE-PANEL GESTALTUNG: Das zentrale Kapitel behandelt umfassend die Determinanten der Panel-Gestaltung, von der Definition über Rekrutierung und Management bis hin zu Incentivierung, Datenqualität und Datenschutz.
4 ELEMENTE DER PRIMÄRFORSCHUNG IM PANEL ANWENDEN: Dieses Kapitel beschreibt, wie Befragungen, Beobachtungen und Experimente effizient in den Betrieb eines Online-Panels integriert werden können.
5 DETERMINANTEN UND UMSETZUNG EINES NICHT-KOMMERZIELLEN STUDENTENPANELS: Die Theorie wird hier praktisch angewandt, um ein spezifisches Konzept für ein nicht-kommerzielles Studentenpanel an der Universität Graz zu entwickeln.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse über Online-Panels zusammen und reflektiert deren Bedeutung sowie zukünftige Trends, insbesondere in Richtung "Panel-Communities".
7 QUELLENVERZEICHNISSE: Dieser Abschnitt enthält das vollständige Verzeichnis der verwendeten Tabellen, Abbildungen und die Literaturliste der Arbeit.
Schlüsselwörter
Online-Marktforschung, Online-Panel, Panelmanagement, Rekrutierung, Datenqualität, Stichprobe, Incentivierung, Repräsentativität, Online-Befragung, Panelmortalität, Studentenpanel, Datenschutz, Web 2.0, Panel-Community, Markt- und Sozialforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Anforderungen und Determinanten für die Gestaltung, Pflege und das Management von Online-Panels, um eine hohe Datenqualität zu gewährleisten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen Rekrutierungsmethoden, Panelverwaltung, Motivation der Teilnehmer, Incentivierung, Maßnahmen zur Qualitätssicherung sowie ethische und rechtliche Rahmenbedingungen wie Datenschutz.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, optimale Determinanten für die Gestaltung und Pflege eines Online-Panels zu identifizieren und ein konkretes Konzept für den Aufbau eines nicht-kommerziellen Studentenpanels an der Universität Graz zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und verbindet theoretische Konzepte der Markt- und Sozialforschung mit praktischen Erfahrungen aus der Panel-Praxis sowie experimentellen Erkenntnissen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Instrumente der Online-Primärforschung und leitet daraus Anforderungen an das Management, die Pflege, die Motivation der Panelisten und die Sicherstellung der Datenvalidität ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Online-Panel, Panelmanagement, Rekrutierung, Datenqualität, Incentivierung, Repräsentativität und Studentenpanel.
Wie unterscheidet sich die Rekrutierung für das Studentenpanel?
Für das Studentenpanel stehen spezifische universitäre Rekrutierungskanäle wie Lehrveranstaltungen, universitäre E-Mail-Verteiler oder Aushänge zur Verfügung, wobei zwischen verschiedenen Strategien wie dem rein studentischen Panel oder der Einbeziehung von Absolventen abgewogen wird.
Welche Rolle spielt das Web 2.0 für moderne Panels?
Web 2.0-Ansätze, wie das Anbieten von Profilseiten oder Diskussionsforen, werden genutzt, um den Teilnehmern einen Mehrwert an Unterhaltung und Kommunikation zu bieten und sie langfristig durch das Gefühl der Zugehörigkeit an das Panel zu binden.
Wie gehen Online-Panels mit der Problematik von Mehrfachregistrierungen um?
Es werden technische Maßnahmen wie der Double-Opt-In Prozess, E-Mail-Validierungen, IP-Adressabgleiche sowie manuelle Überprüfungen und der Check der postalischen Anschrift eingesetzt.
- Quote paper
- Univ.-Prof. Mag. Dr. Otto Petrovic (Author), 2009, Determinanten einer optimalen Online-Panel Gestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127524
