Während die Marketingliteratur reich an Untersuchungen ist, die sich auf nahezu jeden Aspekt des Konsum- und Einkaufsverhalten konzentrieren, wurde bisher wenig akademische Forschung darauf ausgerichtet zu verstehen, warum Online-Konsumenten, nachdem sie bereits einen Artikel in den Warenkorb platziert haben, den Kaufprozess abbrechen. Aus Basis der Literatur von Foscht, Swoboda und Schramm-Kleine, die das Kaufverhalten der Konsumenten in vier Kaufentscheidungstypen differenzieren, wurde die Annahme getroffen, dass sich die Motive innerhalb dieser Kaufentscheidungstypen in ihrer Relevanz unterscheiden.
Um diese Eingangsvermutung zu validieren und die aufgezeigte Problemstellung zu beleuchten, wurden folgende zentrale Forschungsfragen entwickelt, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen: Was sind die relevantesten Motive der Konsumenten für einen Warenkorbabbruch? Gibt es Zusammenhänge zwischen dem Kaufverhalten bzw. den Kaufentscheidungstypen und den Motiven? Können aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für Online-Händler abgeleitet werden, um die Abbruchraten im Kaufprozess zu verringern? Um die Forschungsfragen zu beantworten, wird eine empirische Untersuchung durchgeführt. Ziel der Arbeit ist es, nicht nur auf Basis wissenschaftlicher Studien potenzielle Ursachen für Warenkorbabbrüche zu identifizieren, sondern auch zukünftige Forschungen auf die Thematik aufmerksam zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 RELEVANZ DES THEMAS
1.2 ZIEL DER ARBEIT
1.3 AUFBAU DER ARBEIT
2 GRUNDLEGENDE DEFINITIONEN
2.1 B2C-ONLINE-HANDEL
2.1.1 Internetnutzung in Deutschland
2.1.2 Marktsituation des B2C-Online-Handel in Deutschland
2.1.3 Conversion im Online-Handel
2.2 DIE ONLINE-KONSUMENTEN
2.2.1 Online-Konsumausgaben
2.2.2 Der Online-Kaufprozess
3 MODELLE UND THEORIEN
3.1 TYPEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
3.1.1 Impulsives-Kaufverhalten
3.1.2 Extensives-Kaufverhalten
3.1.3 Habituelles-Kaufverhalten
3.1.4 Limitiertes-Kaufverhalten
3.2 MOTIVE FÜR WARENKORBABBRÜCHE IM ONLINE-HANDEL
3.2.1 Produkt-bezogen
3.2.2 Prozess-bezogen
3.2.3 Kosten-bezogen
3.2.4 Freizeit-bezogen
3.3 DAS WAHRGENOMMENE RISIKO
3.3.1 Das funktionale Risiko
3.3.2 Das finanzielle Risiko
3.3.3 Das psychosoziale Risiko
4 THEORETISCHE METHODIK
4.1 QUANTITATIVE DATENERHEBUNG
4.2 UNTERSUCHUNGSDESIGN
4.3 LIMITATION DER METHODIK
5 ANALYSE DER ERHEBUNGSERGEBNISSE
5.1 DESKRIPTIVE ANALYSE
5.2 AUSWERTUNG NACH SOZIODEMOGRAFISCHEN DATEN
5.3 AUSWERTUNG NACH ONLINE-KAUFBEREITSCHAFT
5.4 AUSWERTUNG NACH KAUFVERHALTEN
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
7 KRITISCHE WÜRDIGUNG
8 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Hintergründe von Warenkorbabbrüchen im B2C-Online-Handel aus Konsumentensicht. Ziel ist es, zentrale Motive für diesen Abbruchprozess zu identifizieren, die Konsumenten in verschiedene Kaufentscheidungstypen zu segmentieren und daraus Handlungsempfehlungen für Online-Händler zur Optimierung der Conversion-Rate abzuleiten.
- Analyse von Kaufentscheidungstypen und deren Einfluss auf das Abbruchverhalten.
- Identifikation von produkt-, prozess-, kosten- und freizeitbezogenen Abbruchmotiven.
- Untersuchung des Konzepts des wahrgenommenen Risikos im E-Commerce.
- Empirische quantitative Erhebung zur Validierung theoretischer Modelle.
- Ableitung von Strategien zur Minimierung von Warenkorbabbrüchen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz des Themas
Millionen von Menschen in Deutschland besuchen täglich Onlineshops im Internet. Mit der steigenden Internetnutzung und dem veränderten Konsumverhalten der Konsumenten steigen auch die Umsätze im Online-Handel wie vor an. Innerhalb der letzten zehn Jahre ist der Umsatz von 12,6 Milliarden Euro, mit einem kontinuierlichen Wachstum, auf 53,3 Milliarden Euro im Jahr 2018 gestiegen. Vor allem aufgrund seiner komfortablen und transparenten Einkaufsmöglichkeiten gewinnt der Online-Handel immer an Popularität. Doch trotz dieser augenscheinlich positiven Rahmenbedingungen stehen die Händler vor einer großen Herausforderung. Nicht einmal die Hälfte aller Konsumenten, die einen Artikel in den virtuellen Warenkorb legen, schließen den Bestellvorgang auch ab. Die durchschnittlich errechnete Abbruchrate aus 41 internationalen Studien beträgt laut Baymard Institute im Online-Handel derzeit 69,57%. Warenkorbabbrüche sind ein immer häufiger und relevanter werdendes Phänomen bei Online-Kaufprozessen. Der Handlungsdruck für die Händler steigt, da potenzielle Umsätze verloren gehen. Trotz des explosionsartigen Wachstums des Online-Handels und der schnell steigenden Zahl an Nutzern, die online einkaufen, ist bisher nur sehr wenig darüber bekannt, wie Konsumenten Kaufentscheidungen in Online-Umgebungen treffen. Es ist davon auszugehen, dass sich das Online-Konsumentenverhalten grundlegend von dem Kaufverhalten im stationären Einzelhandel unterscheidet. Da der Online-Handel in seiner Bedeutung und Quantität weiter zunimmt ist es wichtig, ein umfassenderes Verständnis für das Verhalten der Konsumenten zu erlangen und die treibenden Kräfte hinter der Nutzung des virtuellen Warenkorbes zu identifizieren. Die Anwendung dieses Wissens kann genutzt werden, um die Online-Kaufprozesse und die damit verbundene Conversion-Rate der Onlineshops zu optimieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel motiviert das Thema Warenkorbabbrüche durch Statistiken über das Online-Kaufverhalten und definiert die Forschungsfragen sowie den Aufbau der Arbeit zur Optimierung der Conversion-Rate.
2 GRUNDLEGENDE DEFINITIONEN: Hier werden zentrale Begriffe wie B2C-Online-Handel, E-Commerce, Internetnutzung in Deutschland sowie die Rolle des Online-Konsumenten und der Kaufprozess methodisch geklärt.
3 MODELLE UND THEORIEN: Dieses Kapitel erläutert die Typologie von Konsumentenentscheidungen, kategorisiert Abbruchmotive in produkt-, prozess-, kosten- und freizeitbezogene Faktoren und beleuchtet das wahrgenommene Risiko.
4 THEORETISCHE METHODIK: Hier wird das quantitative Studiendesign beschrieben, das zur empirischen Erhebung der Daten beiträgt, einschließlich der Zielgruppenabgrenzung und der eingesetzten Umfragemethodik.
5 ANALYSE DER ERHEBUNGSERGEBNISSE: Das Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Studie, unterteilt in deskriptive Analyse, soziodemografische Auswertung, Online-Kaufbereitschaft und das spezifische Kaufverhalten.
6 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN: Auf Basis der Analyseergebnisse werden strategische Maßnahmen für Online-Händler abgeleitet, um den Bestellprozess nutzerfreundlicher zu gestalten und Abbruchraten zu senken.
7 KRITISCHE WÜRDIGUNG: Der Autor reflektiert die methodischen Grenzen der Untersuchung und zeigt Potenziale für zukünftige wissenschaftliche Studien auf, die über den Rahmen dieser Bachelorarbeit hinausgehen.
8 FAZIT: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und betont die Notwendigkeit für Händler, das Konsumentenverhalten in einer sich wandelnden E-Commerce-Umgebung kontinuierlich zu verstehen.
Schlüsselwörter
B2C-Online-Handel, Warenkorbabbrüche, Conversion-Rate, Online-Konsumenten, Kaufentscheidungsprozess, Impulsives-Kaufverhalten, Extensives-Kaufverhalten, Habituelles-Kaufverhalten, Limitiertes-Kaufverhalten, Online-Marketing, Kaufmotive, Konsumentenforschung, E-Commerce, Abbruchursachen, Online-Shopping.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen der Warenkorbabbrüche im B2C-Online-Handel und untersucht, welche Motive Konsumenten dazu bewegen, einen Online-Kaufprozess vorzeitig abzubrechen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die verschiedenen Typen des Kaufverhaltens (impulsiv, extensiv, habituell, limitiert), die Kategorisierung von Abbruchmotiven sowie die Analyse des wahrgenommenen Konsumentenrisikos.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, durch die Identifikation von Abbruchmotiven und der Segmentierung der Konsumenten konkrete Handlungsempfehlungen zu entwickeln, mit denen Händler die Conversion-Rate optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet eine quantitative Forschungsmethode. Es wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, deren Ergebnisse anschließend deskriptiv ausgewertet und mit der Literatur verknüpft wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgen die theoretische Fundierung durch Modelle und Theorien sowie die empirische Analyse mit anschließender Auswertung der Primärdaten nach soziodemografischen Merkmalen und Kaufbereitschaften.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie B2C-Online-Handel, Warenkorbabbruch, Conversion-Rate, Kaufmotive und Konsumentenverhalten geprägt.
Warum spielt die Segmentierung der Konsumenten eine wichtige Rolle?
Die Segmentierung hilft zu verstehen, dass unterschiedliche Konsumententypen (z.B. Impulsivkäufer vs. Extensivkäufer) variierende Abbruchmotive haben, was zielgerichtete Optimierungen des Onlineshops ermöglicht.
Welche Rolle spielt das wahrgenommene Risiko für den Abbruch?
Das wahrgenommene Risiko (funktional, finanziell, psychosozial) führt bei Konsumenten zu kognitiven Konflikten, die den Kaufprozess lähmen und häufig im Abbruch des virtuellen Warenkorbs münden.
- Arbeit zitieren
- Janine Kuhlmann (Autor:in), 2019, Warenkorbabbrüche bei Online-Käufen. Motive und Kaufentscheidungstypen der Online-Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1275300
