Ziel dieser Arbeit ist es, anhand des Marktführers Zalando eine Wettbewerbsstrategie abzuleiten und die Bestreitbarkeit des deutschen Online-Fashionhandels zu analysieren. Grundlage für die Untersuchung ist das Modell der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter. Die Untersuchung stützt sich dabei auf die Auswertung und Analysen von Sekundärdaten aus Fachbüchern, Branchenpublikationen und Fachzeitschriften.
Durch kaum ein anderes Medium wie das Internet wurde das Sozial- und Konsumentenverhalten in kurzer Zeit so nachhaltig beeinflusst. In vielen Lebensbereichen ist das Surfen im Internet allgegenwärtig geworden. So auch im Konsumalltag der Gesellschaft. Der elektronische Handel hat sich über alle Alters- und Bevölkerungsschichten hinweg zu einer bequemen Alternative zum stationären Einkauf entwickelt. Bedingt durch die hohe Internetpenetration und steigender Nutzungsintensität verzeichnet der Online-Handel auch in Deutschland seit Jahren ein stabiles Wachstum. Eines der beliebtesten und umsatzstärksten Segmente online ist Fashion. Knapp ein Viertel des gesamten deutschen Online-Handel-Umsatzes wird durch dieses Segment erzielt. Die Zahlen lassen den Anschein eines attraktiven und gewinnbringenden Geschäftsfeldes zu.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische und definitorische Grundlagen
2.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.2 E-Commerce
2.3 Das Online-Versandhaus Zalando
3. Branchenstrukturanalyse anhand zwei ausgewählter Triebkräfte am Beispiel von Zalando
3.1 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
3.2 Bedrohung durch potentielle Wettbewerber
4. Strategie zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit
5. Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Hausarbeit verfolgt das Ziel, die Wettbewerbsstrategie des Marktführers Zalando zu untersuchen und die Bestreitbarkeit des deutschen Online-Fashionhandels unter Anwendung des Modells der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter zu bewerten.
- Grundlagen der Branchenstrukturanalyse im E-Commerce
- Analyse der Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern in der Fashion-Branche
- Untersuchung der Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber
- Evaluierung der Wettbewerbsstrategie zur Stärkung der Marktposition
- Fallbeispiel Zalando SE als führender Akteur
Auszug aus dem Buch
2.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
Die Branchenstrukturanalyse nach Micheal E. Porter ist der wohl bekannteste Analyseansatz aus dem Market-Based-View (MBV). Der MBV geht davon aus, dass ein dauerhafter Unternehmenserfolg zum einen durch die allgemeine Struktur des jeweiligen Marktes, und zum anderen durch das Verhalten des Unternehmens in diesem Markt determiniert wird. In Zuge dessen entwickelte M. E. Porter das Fünf-Kräfte-Modell, welches ein aussagekräftiges Abbild der Wettbewerbssituation schaffen soll, indem es weit über die etablierten Akteure der Branche hinausgeht. Ziel der Branchenstrukturanalyse ist es eine Aussage über die Rentabilität und Attraktivität einer bestimmten Branche treffen zu können und anhand der Ergebnisse eine Wettbewerbsstrategie abzuleiten. Laut Porter ist ein Unternehmen so durch seine Positionierung in attraktiven Märkten eigenständig dazu in der Lage sich dauerhafte und verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu sichern. Die Struktur einer Branche ergibt sich aus einer Reihe von wirtschaftlichen und technischen Merkmalen, die wiederum die Stärke der jeweiligen Triebkraft bestimmt. Die entscheidenden Kräfte sind folglich nicht in jeder Branche gleich stark.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des E-Commerce im Modehandel ein und definiert das Ziel sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit anhand des Porter-Modells.
2. Theoretische und definitorische Grundlagen: Hier werden das Fünf-Kräfte-Modell von M. E. Porter theoretisch dargelegt, der Begriff E-Commerce definiert und das Unternehmen Zalando vorgestellt.
3. Branchenstrukturanalyse anhand zwei ausgewählter Triebkräfte am Beispiel von Zalando: In diesem Kapitel wird die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern sowie die Bedrohung durch potentielle Wettbewerber im Kontext des Online-Modehandels analysiert.
4. Strategie zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit: Das Kapitel leitet Strategien für Unternehmen ab, um ihre Marktposition durch Kostenführung oder Differenzierung zu festigen.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Marktattraktivität und der anhaltenden Wettbewerbsdominanz der Marktführer Zalando und Otto.
Schlüsselwörter
Branchenstrukturanalyse, Michael E. Porter, E-Commerce, Zalando, Fashion-Markt, Online-Handel, Wettbewerbsvorteile, Triebkräfte, Markteintrittsbarrieren, Rivalität, Differenzierungsstrategie, Kostenführung, Marktführer, Wettbewerbsstrategie, Online-Modehandel
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit behandelt eine Branchenstrukturanalyse des deutschen Online-Modehandels mit dem Fokus auf strategischen Wettbewerbsfaktoren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die Wettbewerbsdynamik zwischen Online-Fashion-Händlern, die Bedeutung von Markteintrittsbarrieren und die Positionierung von Zalando im Vergleich zu Wettbewerbern wie Otto.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wettbewerbsstrategie von Zalando zu analysieren und die Bestreitbarkeit des spezifischen Branchensegments mittels des Porter-Modells zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Hausarbeit verwendet die Branchenstrukturanalyse (Fünf-Kräfte-Modell) nach Michael E. Porter als theoretisches Analyseinstrument.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Porter-Modells und die konkrete Anwendung der ausgewählten Triebkräfte "Rivalität" und "potentielle Wettbewerber" auf das Unternehmen Zalando.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die wichtigsten Schlagworte umfassen Branchenstrukturanalyse, E-Commerce, Fashion-Markt, Wettbewerbsvorteile, Markterschließung und Strategieentwicklung.
Wie positioniert sich Zalando gegenüber dem Wettbewerber Otto?
Während Zalando sich stark auf das Fashion-Segment konzentriert und durch Skaleneffekte sowie hohe Markenbekanntheit punktet, verfolgt Otto eine breitere Sortimentsstrategie und bedient ein etwas älteres Zielpublikum.
Welche Rolle spielen Sunk Costs bei Markteintritten im Online-Handel?
Sunk Costs, insbesondere durch hohe Investitionen in Marketing und IT, bilden signifikante Markteintrittsbarrieren, die es neuen Anbietern erschweren, etablierte Player wie Zalando oder Otto zu verdrängen.
- Arbeit zitieren
- Janine Kuhlmann (Autor:in), 2020, Branchenstrukturanalyse im E-Commerce am Beispiel der Zalando SE, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1277904
