To solve the question of what the role of sustainability is within the luxury goods segment, the first two chapters will give an understanding of luxury and sustainability. This understanding is needed for the later analyses. After the first two chapters, a combination between luxury and sustainability is presented by doing qualitative research and literature analysis.
Therefore, the acting of personal luxury companies nowadays and the perspective of luxury consumers is analyzed. Followed by a SWOT analysis in which strengths, weaknesses, opportunities, and threats of communicating sustainable values for personal luxury brands are combined. From the SWOT analysis, results have been derived, which can be an example for luxury companies.
In the next chapter, an expert interview was conducted to gain insights from the personal luxury industry. Finally, recommendations for action are presented. In the end a conclusion of the work and its results is given, as well as a thesis about the development in the future.
It's a highly explosive mix. On the one hand, it is becoming increasingly important that we protect our planet. The awareness that we need to adapt our behavior is growing among people. Especially, younger generations are more concerned with the sustainable development.
To influence consumer buying behavior, it is critical for luxury companies to understand why consumers buy luxury products and services and how their perceptions of luxury values influence them. Therefore, it is important to understand the sustainability values that consumers consider when purchasing a luxury item in order to communicate these (sustainability) values in the right dosage.
Inhaltsverzeichnis
1 Problem description (relevance, objective, and methods)
2 Luxury
2.1 Definition & development of luxury
2.2 Trends in the personal luxury category
2.3 Criticism in the personal luxury goods category
2.4 Personal luxury goods market
3 Sustainability
3.1 Definition of sustainability
3.2 Environmental sustainability
3.3 Social sustainability
3.4 Economic sustainability
3.5 Corporate Social Responsibility
4 Luxury and sustainability
4.1 Awareness of corporate sustainability
4.2 Analyzing the consumer’s perspective
4.3 Perspectives differences on sustainability due to the age
4.4 Analyzing different cultures
4.5 Status quo of sustainable communication
5 SWOT
5.1 Strengths
5.2 Weaknesses
5.3 Opportunities
5.4 Threats
5.5 SWOT-Strategies
6 Expert Interview
6.1 Methodology
6.2 Interview 1
7 Recommendations for action
8 Conclusion
8.1 Critical review
8.2 Outlook
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie Unternehmen im Bereich der persönlichen Luxusgüter nachhaltigkeitsbezogene Aspekte in ihre Kommunikation integrieren sollten. Dabei steht die Forschungsfrage im Fokus, inwieweit Nachhaltigkeit als kommunikativer Inhalt für diese exklusive Branche relevant und zielführend ist.
- Analyse des Spannungsfeldes zwischen Luxus und Nachhaltigkeit
- Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung und generationsspezifischer Unterschiede
- Bewertung des Status quo der nachhaltigen Kommunikation führender Luxusmarken
- Entwicklung von Strategien anhand einer SWOT-Analyse
- Expertise durch qualitative Interviews mit Branchenkennern
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition & development of luxury
An expensive meal, a night in a prestigious hotel, exclusive fashion or having a lot of free time. Luxury is subjective, manifold, and elusive and can be interpreted differently (Kapferer & Michaut 2013, p. 2; cf. Thieme & Becker 2016, p. 165; cf. Prüne 2013, p. 164; cf. Hennigs et al. 2012, p. 1031). Since explicit preferences, the purchasing power and personality of each individual determine which items are valued and perceived as luxury items (cf. Brun & Castelli 2013, p. 837). “No other moral or social issue is as unclarified as that of luxury, and what behavior toward it can be considered to be well befit” (Valtin 2005, p. 19). Nevertheless, there are certain elements and characteristics which can be associated with luxury.
For example, elements of high and extreme quality are often used in literature (cf. Dubois et al. 2001; cf. Kapferer & Michaut 2015; cf. Pietzcker & Vaih-Baur 2018). Also, luxury is irrational. Why would someone buy a leather bag for 2.000€ when it has the same function as a 100€ bag? “Buying objects beyond mere functional reasons is a sign of human elevation in Maslow’s pyramid” (cf. Kapferer 2010, p. 43).
Besides, Kapferer (1998) and Vigneron and Johnson (2004), Dubios et al. (2001) wrote the most quoted definition. To differentiate a luxury brand B. Dubois, G. Laurent, and S. Czellar identified six facets (cf. Dubois et al. 2001, p. 8-16).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problem description (relevance, objective, and methods): Einleitung in die Themenstellung, Erläuterung der Relevanz von Nachhaltigkeit für Luxusmarken und Beschreibung der methodischen Vorgehensweise.
2 Luxury: Konzeptionelle Einordnung des Luxusbegriffs, Analyse aktueller Markttrends und Definition des Marktes für persönliche Luxusgüter.
3 Sustainability: Fundierte Einführung in das Konzept der Nachhaltigkeit, unterteilt in die drei klassischen Säulen (ökonomisch, ökologisch, sozial) sowie Corporate Social Responsibility.
4 Luxury and sustainability: Zusammenführung von Luxus und Nachhaltigkeit durch Analyse der Unternehmensperspektive, der Konsumentenhaltung sowie kultureller und demografischer Einflüsse.
5 SWOT: Systematische Gegenüberstellung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der nachhaltigen Kommunikation im Luxussektor inklusive Strategieempfehlungen.
6 Expert Interview: Präsentation und methodische Einordnung eines Experteninterviews zur Gewinnung vertiefender Erkenntnisse aus der Praxis.
7 Recommendations for action: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für Luxusunternehmen zur Gestaltung einer authentischen und zielgruppengerechten Kommunikationsstrategie.
8 Conclusion: Kritische Reflexion der Arbeit sowie ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und relevanten Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Persönliche Luxusgüter, Nachhaltigkeit, Nachhaltige Kommunikation, Konsumentenverhalten, Generation Y, Generation Z, Luxusmarkenführung, SWOT-Analyse, CSR, Greenwashing, Markenimage, Transparenz, Luxusbranche, Strategisches Marketing, Konsumentenperspektive
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das ambivalente Verhältnis zwischen der Luxusgüterindustrie und dem Konzept der Nachhaltigkeit, um aufzuzeigen, wie Marken beide Felder kommunikativ vereinen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Der Fokus liegt auf der Definition von Luxus und Nachhaltigkeit, der Analyse von Markttrends wie Online-Handel und Second-Hand sowie der Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu klären, ob und wie Unternehmen im Sektor der persönlichen Luxusgüter Nachhaltigkeitsaspekte in ihre Marketingkommunikation integrieren sollten, ohne ihr exklusives Image zu gefährden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus einer fundierten Literaturanalyse, einer qualitativen Analyse von Unternehmenswebsites sowie ein Experteninterview mit einem Strategieberater aus der Luxusbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben der Definition der theoretischen Grundlagen liegt der Schwerpunkt auf der SWOT-Analyse einzelner Marktsegmente sowie der Ableitung von Handlungsempfehlungen, die sich an aktuellen Marktgegebenheiten orientieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Schlagworten gehören Persönliche Luxusgüter, Nachhaltigkeit, Markenführung, Generation Z, Konsumentenverhalten und SWOT-Analyse.
Wie stehen junge Konsumenten zu nachhaltigem Luxus?
Junge Generationen (Gen Y und Gen Z) betrachten Luxus und Nachhaltigkeit eher als widersprüchlich, haben jedoch gleichzeitig höhere Erwartungen an eine ethische Produktion und verantwortungsbewusstes Handeln der Unternehmen.
Warum zögern Luxusunternehmen bei der Nachhaltigkeitskommunikation?
Viele Marken fürchten, dass das Thema zu sehr vom exklusiven Image ablenken könnte. Nachhaltigkeit wird daher oft eher in der subtilen oder passiven Kommunikation angesiedelt, statt als primäres Marketinginstrument genutzt zu werden.
- Arbeit zitieren
- Jakob Maas (Autor:in), The role of sustainable communication for personal luxury goods, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1278229
