Diese wissenschaftliche Arbeit wird die Möglichkeiten der Preispositionierungsstrategien im Handel darstellen – beginnend mit der begrifflichen – systematischen Grundlegung. Danach werden die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte der Konsumenten betrachtet, gefolgt von der Wahl der Preisorientierung, der Preislagenpolitik, der Preisverlaufspolitik und der Preisdifferenzierung. Daraus resultieren anschließend Ausblick und kritische Würdigung.
„Die Preispolitik ist einer der schärfsten Marketingwaffen im Marketing Mix.“ Das Zitat von Hermann Diller zeigt die Bedeutung der Preispolitik und der Preispositionierungsstrategien im Handel. Dies gilt primär seit Ende der 50er Jahre, da damals die „Preisbindung der zweiten Hand“ im Handel, also die verbindlichen Preisvorgaben der Hersteller, aufgehoben wurde und die Handelsunternehmen ihre Preise selbst kalkulieren mussten.
Um die strategische Planung dafür festzulegen, sind zum einen Aspekte des internen Unternehmensumfelds (Kostensituation, Unternehmenskultur, angestrebtes Image) und zum anderen Aspekte des externe Unternehmensumfelds (Konkurrenz, Konsumenten, wahrgenommenes Image) zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begrifflich – systematische Grundlegung
2.1 Der Begriff des Handels
2.2 Der Begriff der Preispolitik
3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Konsumenten
3.1 Die Preiswahrnehmung
3.2 Die Preiskenntnisse
3.3 Die Preisgünstigkeit
3.4 Die Preiswürdigkeit
4 Die Wahl des Preisorientierungsprinzips
4.1 Die Kostenorientierung
4.2 Die Marktorientierung
4.2.1 Die Konkurrenzorientierung
4.2.2 Die Nachfrageorientierung
5 Die Preislagenpolitik
5.1 Die preisdominante Position
5.2 Die leistungsdominante Position
5.3 Die hybride Position
5.4 Wheel of Retailing
6 Die Preisverlaufspolitik
6.1 Die Preisvariation – High Low Pricing
6.2 Die Preiskonstanz – Every Day Low Pricing
7 Die Preisdifferenzierungen
7.1 Die Differenzierung 1. Grades
7.2 Die Differenzierung 2. Grades
7.3 Die Differenzierung 3. Grades
8 Ausblick
9 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentralen Preispositionierungsstrategien im Handel und analysiert, wie Handelsunternehmen ihre Preisgestaltung unter Berücksichtigung von Kosten, Wettbewerb und verhaltenswissenschaftlichen Kundenaspekten optimieren können.
- Preispolitik als zentrales Marketinginstrument im Handel
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preiswahrnehmung und -beurteilung
- Methoden der Preisorientierung (kosten- vs. marktorientiert)
- Strukturierung der Preislagenpolitik und das Modell des "Wheel of Retailing"
- Strategien zur Preisvariation und -differenzierung
Auszug aus dem Buch
6.1 Die Preisvariation – High Low Pricing
Die sogenannte High - Low - Pricing Strategie (HILO) zeichnet sich insbesondere durch temporäre Preissenkungen aus.57 Bei diesen zeitlich befristeten Aktionen kann es sich zum Beispiel um Sonderangebote, Rabatte oder Coupons handeln.58 Dies wird auch als offensive Form der Preisvariation bezeichnet. Das bedeutet, dass nicht etwa „Ladenhüter“ im Preis reduziert werden, sondern attraktive Produkte. Um dennoch Profit zu erwirtschaften, nutzt der Handel zweierlei Hebel:
Zum einen gilt der Grundsatz der Kompensationskalkulation. Dabei wird zwischen Ertragspreisen, die den Profit des Unternehmens sicherstellen sollen und den Signalpreisen, die die Kunden zum Einkauf im eigenen Unternehmen bewegen sollen, unterschieden. Die Unternehmen erhoffen sich dadurch, dass die Kunden nicht nur die rabattierte Artikel kaufen, sondern ihren gesamten Einkauf tätigen - auch „One-Stop-Shopping“ genannt.59
Zum anderen nutzt der Handel Rabatte der Hersteller. Diese werden entweder für Werbemaßnahmen oder direkt für Preisnachlässe genutzt.60
Ein Nachteil der Preisvariation können sogenannte „Hamsterkäufe“ sein. Kunden kaufen hierbei nur noch große Mengen zu den Sonderangebotspreisen und erhoffen sich, bis zur nächsten Preissenkung versorgt zu sein.61
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Bedeutung der Preispolitik als wesentliches Marketinginstrument seit Wegfall der Preisbindung dar und führt in die Thematik ein.
2 Begrifflich – systematische Grundlegung: Definiert die Grundlagen des institutionellen und funktionellen Handels sowie den Kernbegriff der Preispolitik.
3 Verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Konsumenten: Analysiert, wie Konsumenten Preise wahrnehmen und nach Kriterien wie Preiswürdigkeit und Preisgünstigkeit beurteilen.
4 Die Wahl des Preisorientierungsprinzips: Erläutert die Ansätze der Kosten- und Marktorientierung inklusive Konkurrenz- und Nachfrageorientierung.
5 Die Preislagenpolitik: Beschreibt verschiedene Preis-Leistungs-Positionierungen im Handel und das Modell des "Wheel of Retailing".
6 Die Preisverlaufspolitik: Vergleicht die Preisstrategien High-Low-Pricing und Every Day Low Pricing.
7 Die Preisdifferenzierungen: Untersucht Formen der Preisdifferenzierung (1., 2. und 3. Grades) zur Abschöpfung der Konsumentenrente.
8 Ausblick: Diskutiert zukünftige Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel unter dem Aspekt des "Wheel of Retailing".
9 Kritische Würdigung: Reflektiert die Bedeutung der Preisstrategie für den Handelserfolg und unterstreicht die Notwendigkeit einer klaren Positionierung gegenüber der Konkurrenz.
Schlüsselwörter
Preispolitik, Handel, Preispositionierung, Marketing-Mix, Preiswahrnehmung, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Kostenorientierung, Marktorientierung, Preislagenpolitik, Wheel of Retailing, High-Low-Pricing, Every Day Low Pricing, Preisdifferenzierung, Konsumentenrente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Strategien der Preispositionierung im Einzelhandel und deren Auswirkungen auf das Unternehmensimage und den wirtschaftlichen Erfolg.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Preiskalkulation, den verhaltenspsychologischen Aspekten der Kunden, den verschiedenen Preislagen sowie Methoden der zeitlichen und zielgruppenspezifischen Preisgestaltung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die systematischen Möglichkeiten der Preisgestaltung darzustellen, die Handelsunternehmen nutzen, um sich erfolgreich am Markt zu positionieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketing-Theorien und der Erläuterung strategischer Kalkulations- und Positionierungsmodelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlegung, die Analyse des Konsumentenverhaltens, die Wahl der Orientierungsprinzipien sowie konkrete Preisverlaufs- und Differenzierungsstrategien.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Preispolitik, Handelsmarketing, Preispositionierung, Konsumentenverhalten und Preisdifferenzierung.
Wie unterscheidet sich High-Low-Pricing von EDLP?
High-Low-Pricing arbeitet mit temporären Aktionspreisen, um Frequenz zu erzeugen, während das EDLP-Prinzip auf dauerhafte Niedrigpreise zur Preissicherheit setzt.
Was beschreibt das "Wheel of Retailing"?
Das Modell beschreibt den Zyklus von Handelsbetrieben, die oft mit niedrigen Preisen einsteigen, sich durch Aufwertung weiterentwickeln und so erneut Raum für neue, aggressive Wettbewerber schaffen.
- Arbeit zitieren
- Johannes Nass (Autor:in), 2017, Preispositionierungsstrategien im Handel. Preisorientierungsprinzip, Preislagenpolitik und Preisdifferenzierungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1278445
