Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Thematische Grundlagen des Social Media Marketings
2.1 Definitionen
2.2 Social Media Plattformen
2.3 Ziele des Social Media Marketings
2.4 Herausforderungen und Chancen des Social Media Marketings
2.5 Erfolgsmessung des Social Media Marketings
3 Methodische Grundlagen des Social Media Marketings
3.1 Zielgruppenanalyse
3.2 Social Media Content-Erstellung
3.3 Maßnahmen zur Reichweitenvergrößerung in Social Media
4 Implementierung der erarbeiten Content-Pläne für die Hotel GmbH
4.1 Vorstellung des Partnerunternehmens Hotel GmbH
4.2 Zielgruppenanalyse
4.3 Content-Erstellung und Planung
4.4 Maßnahmen
4.5 Erfolgsmessung
5 Kritische Reflexion
6 Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
AT Österreich
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Customer
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
CH Schweiz
engl. englisch
etc. et cetera
FAQ Frequently Asked Questions
GIF Graphics Interchange Format
inkl. inklusive
KPI Key Performance Indicator
o.ä. oder ähnliche
S. Seite
usw. und so weiter
Vgl. Vergleich
z.B. zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Reservierung nach Geschlecht
Abbildung 2: Altersgruppen
Abbildung 3: Entfernung der Gäste
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich der Abonnentenzahlen der Profile Hotel 1, Hotel 2 und Restaurant
Tabelle 2: Facebook Engagement Rate im Hotel
Tabelle 3: Instagram Engagement Rate im Hotel
Tabelle 4: Facebook Engagement Rate im Hotel
Tabelle 5: Instagram Engagement Rate im Hotel
Tabelle 6: Facebook Engagement Rate im Restaurant
Tabelle 7: Instagram Engagement Rate im Restaurant
Tabelle 8: Relative Pull von Beiträgen im Hotel 1, Hotel 2 und Restaurant
1 Einleitung
Social Media gehört zu unserem Alltag. Millionen Deutsche nutzen Social Media täglich zur Kommunikation, Inspiration und Interaktion mit Freunden oder Bekannten. So zeigt eine YouGov-Studie, dass 47% der Deutschen sich nicht vorstellen können, auf Social Media zu verzichten.1 Dabei bleibt die größte Konstante die Veränderung. Es entstehen immer wieder neue Kanäle und andere verschwinden wieder, jedoch bleibt Social Media in unserem Alltag verankert und ist nicht mehr weg zu denken.2 Auch die Hotellerie- und Gastronomiebranche kommt nicht mehr an Social Media wie Facebook und Instagram vorbei.3 95% der Follower von Luxushotels lassen sich mit den drei wichtigsten Netzwerken Facebook, Instagram und Twitter erreichen.4 Deshalb sollte Social Media einen festen Platz im Marketing-Mix eines Unternehmens haben. Diese Form der Kommunikation sollte nicht als Alternative, sondern als Ergänzung betrachtet werden.5 Denn bei der Social Media Kommunikation geht es vor allem darum, miteinander zu kommunizieren und nicht nur in eine Richtung, wie bei der klassischen Werbung.6 Dabei gilt „Content is King - Relevanz is King Kong!“7 Es kommt also auf den Inhalt an, wofür aussagekräftige Bilder oder Videos benötigt werden. Dabei funktionieren Beiträge im User Generated Style besser als andere.
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Das Partnerunternehmen Ritter und Schmidt GmbH ist mit seinen Produkten, den beiden Hotels sowie dem Gourmetrestaurant Restaurant bisher auf Facebook und Instagram vertreten. Von der Geschäftsleitung der Hotel GmbH wurden die Social Media Plattformen Facebook und Instagram als Kanäle festgelegt, um die Zielgruppen zu erreichen, wobei auf den Accounts bisher nur unregelmäßig Aktivitäten stattfanden.
Schwerpunkt und Ziel dieser Arbeit ist es, regelmäßigen Content für die Zielgruppen des Hotel 1, des Hotel 2 und des Restaurants zu erstellen und mit Hilfe von verschiedenen Maßnahmen die Reichweite langfristig zu vergrößern, sowie dies mit Hilfe von Methoden der Erfolgsanalyse kritisch zu begleiten.
1.2 Aufbau der Arbeit
Zu Beginn der Arbeit werden die wichtigsten Begrifflichkeiten zum Social Media Marketing definiert, um im Anschluss auf die durch das Unternehmen festgelegten Kanäle Facebook und Instagram näher einzugehen. Anschließend werden die Ziele, Chancen und Risiken des Social Media Marketings sowie die Erfolgsmessung erläutert. Im zweiten Teil der Arbeit werden die Zielgruppenanalyse, die Content-Erstellung und die Maßnahmen als Methoden für die Reichweitenvergrößerung mit zielgruppengerechtem Content dargestellt. Im praktischen Teil der Arbeit wird zunächst das Partnerunternehmen vorgestellt. Anschließend wird dargelegt, wie für das Partnerunternehmen Hotel GmbH die Zielgruppe analysiert und der Content erstellt wurde. Des Weiteren wird eine Erfolgsmessung für die Kanäle Facebook und Instagram für die Profile der Hotels sowie des Restaurants Restaurant durchgeführt. Am Ende wird die Arbeit kritisch reflektiert und mögliche Handlungsempfehlungen dargelegt.
2 Thematische Grundlagen des Social Media Marketings
In diesem Kapitel werden zunächst die grundlegenden Begriffe definiert, um Anschluss die beiden Plattformen, die als zu betrachtendes Medium dieser Arbeit dienen, vorzustellen. Daraufhin werden die Ziele, Chancen und Herausforderungen des Social Media Marketings aufgezeigt und zum Schluss die Erfolgsmessung des Social Media Marketings dargestellt.
2.1 Definitionen
Im Abschnitt 2.1 werden die Begriffe Marketing, Social Media und Social Media Marketing definiert.
Marketing
Marketing ist ein Prozess der marktorientierten Unternehmensführung, der die Entwicklung, die Preisgestaltung und den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen unterstützt.8 Dies kann auf den Marketing-Mix mit den vier Ps übertragen werden.9 So steht das erste P für Product, zu Deutsch der Produktpolitik.10 Dazu gehört die Entwicklung neuer sowie die Weiterentwicklung bestehender Produkte. Zu der Preispolitik, dem englischen Price, gehört die Preisgestaltung der Produkte. Mit Place ist die Distributionspolitik gemeint. Hierbei geht es um die Kanäle, auf denen die Produkte beworben und erworben werden können. Promotion ist das letzte P und steht für die Kommunikationspolitik. Dabei spielen die Kundenbedürfnisse, deren Befriedigung sowie der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen eine wichtige Rolle.11
Social Media
Um die Bedeutung von Social Media zu erläutern werden zunächst die Begriffe „Social“ und „Media“ einzeln betrachtet. Social meint die Vernetzung untereinander, um Beziehungen aufzubauen und miteinander zu interagieren.12 Der Dialog zwischen vielen Personen wird Many-to-many-Kommunikation genannt. Media ist das Kommunikationsinstrument, hier das Internet. Somit sind Social Media Onlinedienste zur webbasierten Kommunikation.13 Zu diesen Onlinediensten gehören Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook, Media-Sharing-Plattformen (bspw. Instagram und YouTube), Blogs wie der Micro-Blog Twitter und Messenger, wie zum Beispiel WhatsApp oder der Facebook-Messenger.
Bei allen Onlinediensten haben die Nutzer (auch User genannt) ein Profil oder einen Account. Um mit anderen in Kontakt zu kommen schließt man Freundschaften (Facebook), folgt dem anderen (Twitter) oder abonniert einen anderen Account (Instagram). Heute sind die meisten Unternehmen auch mit einer Seite (Facebook) oder einem Account (Instagram) auf Social Media vertreten. Das Liken, Kommentieren und Teilen von Beiträgen bzw. Posts anderer Personen sowie das Erstellen von eigenen Inhalten, engl. Content, sind Hauptbestandteil der Social Media Plattformen.
Social Media Marketing
Zu Beginn des Social Media Marketings wurden oft die klassischen Werbemaßnahmen, wie z.B. Bannerwerbung auf Social Media übertragen, jedoch weiß man inzwischen, dass Social Media eher als Kanal verwendet wird, um mit (potentiellen) Kunden in Dialog zu kommen. Dieser Dialog führt von der einseitigen Push-Kommunikation von Unternehmen weg. Die vier Ps lassen sich auch auf das Social Media Marketing wie folgt übertragen.14 Kunden können in den Produktionsprozess durch Crowdsourcing, also sammeln von Kundenideen, in kreative Prozesse einbezogen werden. Die Preispolitik lässt sich bspw. durch die Angebotskommunikation auf Social Media Kanälen einbinden. Die Kommunikation findet über Social Media Kampagnen oder Social Media Service statt, und der Vertrieb wird durch bspw. Empfehlungsmarketing oder Social Selling gefördert.15
2.2 Social Media Plattformen
Unternehmen nutzen hauptsächlich die großen Social Media Plattformen, von denen im Folgenden die für diese Arbeit relevanten Facebook und Instagram vorgestellt werden.
Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg gegründet. Die Facebook Inc. kaufte in den Jahren 2012 Instagram und 2014 WhatsApp auf. Somit gehören drei der wichtigsten Social Media Dienste der Facebook Inc.16 Facebook lebt davon, dass sich sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen ein Profil bzw. eine Seite anlegen und sich so vernetzen. Auf der Timeline sind dann die Posts sowie Informationen, die man teilen möchte, sichtbar. Bei Facebook werden private Profile durch „Freundschaften“ vernetzt. Um Posts einer Unternehmens- oder Gruppenseite zu sehen, kann diese abonniert oder geliket werden. Zudem nutzen Unternehmen diese Möglichkeit der Vernetzung, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten und einen möglichst großen Kundenkreis anzusprechen.
Instagram wurde im Jahr 2010 von Kevin Systrom und Mike Krieger gegründet. Mit dem einfachen Design der Media-Sharing-Plattform liegt der Content-Fokus bei Bildern und kurzen Videos. Da diese Content-Arten Emotionen leicht ansprechen und Instagram vor allem in der jüngeren Zielgruppe eine sehr hohe Reichweite hat, bietet es sich für Unternehmen immer mehr als Plattform an. 2016 wurden die „Stories“ eingeführt. Diese sind 15 Sekunden lang und für 24 Stunden verfügbar, es geht dabei um eine kunstvolle und/oder unterhaltsame Inszenierung des Alltags.17 Dies lässt sich als Unternehmen gut nutzen, um Abonnenten regelmäßig und schnell mit Informationen zu versorgen. Zudem gibt es auch die „Live-Story“, bei der ein Video live gestreamt wird und die Zuschauer direkt mit der veröffentlichenden Person interagieren können.18 Auch bei Instagram gibt es die Möglichkeit, ein Profil für eine Privatperson oder ein Business-Profil anzulegen.19 Die grundlegenden Funktionen sind dabei gleich, jedoch gibt es bei Business-Profilen noch einige Zusatzfunktionen. So können im Profil Informationen wie Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder Standort, eine Branche oder Kategorie oder Produktmarkierungen im Post, welche direkt zum Onlineshop führen, hinterlegt bzw. hinzugefügt werden.20
2.3 Ziele des Social Media Marketings
Die richtigen Ziele für ein Unternehmen festzulegen ist wichtig, da mit den falschen Zielen viel Zeit, Geld und Arbeit verschwendet werden kann.21 Dabei müssen die Social Media Ziele mit den Unternehmens- und Kommunikationszielen einhergehen.22 Darüber hinaus müssen diese Ziele den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und mit den vorhandenen Ressourcen, wie Zeit, Budget, Personal und Technik, umsetzbar sein.23 Zudem muss klar definiert werden, welche konkreten Ergebnisse das Marketing bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht haben soll.24 Je genauer die Zielbeschreibung ist, desto leichter kann im Anschluss mit Hilfe des Marketing-Controllings die Effektivität und Effizienz gemessen werden.25
Im Rahmen der Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“26 der BITKOM nannten die Unternehmen neun Ziele im Bereich Social Media. Im Folgenden werden vier, für diese Arbeit relevanten, Ziele erläutert.
I. Steigerung der Bekanntheit der Marke/ Unternehmen
Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass Beziehungen zu einer Marke heutzutage zunehmend durch die Markenerlebnisse in den sozialen Medien geprägt werden.27 Durch positive Mundpropaganda kann das Interesse anderer Nutzer geweckt werden. Daher eignen sich Soziale Medien besonders für die Online-Mundpropaganda. Dieser ehrliche und konstruktive Austausch zwischen Kunden und Unternehmen kann sich positiv auf Bekanntheit und Reputation auswirken.28
II. Akquise neuer Kunden
Die Akquise neuer Kunden steht laut Kreutzer (2018) nur noch bei 48% der Unternehmen an erster Stelle, da sich die Erkenntnis durchsetzt, dass Soziale Medien keine klassischen Verkaufskanäle sind.29 Statt potenziellen neuen Kunden direkt etwas verkaufen zu wollen, wird vielmehr angestrebt, diese zunächst als Follower zu gewinnen, die hoffentlich später Kunden werden. Verkäufe sollten also eher indirekt angestoßen werden, da direkte Verkaufsangebote nur auf wenig Zustimmung stoßen. Dies gelingt vor allem, indem man Dialogbereitschaft zeigt.30.
III. Beziehungsaufbau zu Kunden
Um eine Bindung zu Kunden aufzubauen, sollten die Social Media Kanäle nicht für Dauerwerbung herangezogen werden, sondern eine dauerhafte Begleitung mit nützlichen und interessanten Inhalten sein. Dies erreicht man durch eine persönliche Ansprache der Kunden, durch das Beantworten von Fragen und Anregungen und in dem Kritik, Wünsche und Feedback wohlwollend zur Kenntnis genommen werden.31 Auch der Customer Service kann in die Sozialen Medien eingebettet werden.32 Dies wird in 2.4 genauer erläutert.
IV. Steuerung Marken-/ Unternehmensimage
Um das Image einer Marke oder eines Unternehmens zu verbessern, ist es wichtig mit den Social Media Usern auf Augenhöhe zu kommunizieren und keine Top-Down-Kommunikation zu führen.33 Dafür ist es empfehlenswert, eine eher freundschaftliche, weniger förmliche Sprache zu wählen und schnell und ehrlich auf Nachrichten sowie Kritik zu reagieren. Die Nutzer müssen hinter der Marke stehen und die Menschen dahinter erkennen. Dadurch lässt sich die positive Wahrnehmung steigern.34
2.4 Herausforderungen und Chancen des Social Media Marketings
Eine der größten Herausforderungen bei Social Media ist die Schnelligkeit, mit der sich Informationen verbreiten.35 Die meisten Menschen erfahren von den neuesten Ereignissen nicht aus dem Radio, Fernsehen oder der Zeitung, sondern lesen davon in ihrer Timeline auf Facebook, Twitter, Instagram und Co. Diese Echtzeitkommunikation und Schnelllebigkeit von Themen und Neuigkeiten stellt Unternehmen vor die Herausforderung, Inhalte immer aktuell zu halten und schnell auf neue Geschehnisse zu reagieren. Gleichzeitig bietet dies die Chance, den Kunden schnell über eigene Neuigkeiten zu informieren. So war es bspw. in den letzten Wochen wichtig, den Kunden schnell online zu vermitteln, ob während der Pandemie aktuell geöffnet ist. Somit konnte möglicherweise verhindert werden, dass Kunden vor verschlossenen Türen stehen oder Kunden wegbleiben, obwohl geöffnet ist.
Auch die große Reichweite selbst einzelner Personen stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Mundpropaganda hat früher, offline, nur wenige andere Menschen erreicht. Heute ist es jedem einzelnen möglich einem Unternehmen einen großen Schaden zu zufügen. Je bekannter ein Nutzer ist, desto mehr Personen erreicht er mit einem Post. Diese Reichweite eines einzelnen Nutzers erweitert sich durch jeden Repost oder geteilten Beitrag. Somit besteht das Risiko eines Imageschadens durch einen gut vernetzten User.36
Andererseits kann die Reichweite der Kunden auch zu positiver Mundpropaganda führen, wenn beispielsweise Kunden Empfehlungen aussprechen oder ein Angebot teilen.
Professionalisiert wird dies von Influencern betrieben, die sich für die Nutzung ihrer großen Reichweite und Reputation bezahlen lassen.
Eine weitere Herausforderung in den sozialen Medien stellt die Transparenz dar.37 Falsche Versprechungen, Schönreden oder Ignorieren von Missständen kann ein Unternehmen in Missstände bringen. Allerdings kann gleichzeitig aber auch als Chance genutzt werden, um Kunden an sich zu binden, indem Unternehmen Ihre Glaubwürdigkeit dadurch erhöhen, Fehler einsehen und sich ggf. öffentlich dafür entschuldigen. Mit dieser Transparenz und Offenheit kann eine vertrauensvolle Beziehung mit den Kunden aufgebaut werden. So ist es auch hilfreich, den persönlichen Austausch anzubieten und offen für Gespräche und Fragen zu sein.38 Durch sie wirkt ein Unternehmen persönlicher und bekommt ein Gesicht. Die dafür zuständigen Mitarbeiter sollten online mit Namen, Bild, Position und evtl. weiteren Informationen vorgestellt werden. Diese menschliche Note verleiht den Unternehmen Vertrauen bei den Kunden und lässt sie zu Fans des Unternehmens werden.39
Eine weitere große Chance bei der Nutzung von Social Media ist der Kundenservice 2.0.40 Immer häufiger posten Kunden ihre Erwartungen oder Bewertungen auf Facebook, Twitter und Co. oder auf Bewertungsplattformen.41 Durch die Sichtbarkeit von Meinungen über Produkte und Dienstleistungen steigt die Bedeutung der Kundenzufriedenheit.42 Guter Service zieht auch neue Kunden an, so dass Kunden bereits mit diesem Service in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst werden können.43 Hierbei erwarten Kunden online auf Fragen und Probleme eine noch schnellere Reaktion.44 Es ist auch möglich, dass sich Kunden dabei gegenseitig helfen. Hierfür werden jedoch sehr aktive und zufriedene Mitglieder in der Community benötigt. Wenn einem der Aufbau einer solchen Community gelingt, können im Bereich Kundenservice potenziell Einsparungen erreicht werden.45
2.5 Erfolgsmessung des Social Media Marketings
Um überprüfen zu können, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden, ist es sinnvoll eine Erfolgsmessung vorzunehmen. Dazu werden im Rahmen des Social Media Controllings zunächst die Begriffe Metrik, Kennzahl und Key Performance Indicator definiert und erläutert, um dann im Anschluss auf die Kennzahlen zur Erfolgsmessung einzugehen.
Social Media Controlling
Die Grundlage aller strategischen Maßnahmen ist eine Nullmessung.46 Dies ist eine umfassende Analyse des Ist-Zustandes des Social Media Kanals oder der Kanäle aus der Unternehmenssicht. Die Nullmessung wird als Basislinie festgelegt und alle späteren Kennzahlen und Werte mit dieser verglichen.47 Dabei lässt sich eine zeitliche Entwicklung des Wachstums beobachten und berechnen.48 Hierfür werden verschiedene Metriken, Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs) genutzt.49 Eine Möglichkeit der Erfolgsmessung sind Metriken, dies sind absolute Zahlen, die sich ablesen lassen und nur wenig Aussagekraft haben, da sie ohne Bezug zu ähnlichen Metriken oder Kennzahlen schlecht einzuordnen sind.50 Dadurch sind sie hauptsächlich zur Erfolgsmessung während des Community-Aufbaus geeignet, da sie eine Vorstellung über die Größe und Reichweite der Community geben.51 Beispiele hierfür sind die Anzahl der Fans, Follower und Abonnenten, die erzielte Reichweite sowie die Anzahl von Likes, Kommentaren und Shares.52 Metriken lassen sich leicht im zeitlichen Verlauf beobachten, eignen sich aber auch für Vergleiche mit anderen eigenen oder fremden Accounts.53 Zudem lassen sie sich gewichten, wodurch verschiedene Interaktionen unterschiedlich bewertet oder mehrere Kanäle, die für ein Unternehmen aber nicht gleich wichtig sind, verglichen werden können. Kennzahlen setzen mindestens zwei Metriken ins Verhältnis und werden auch als relative Kennzahlen bezeichnet.54 Die Veränderung der Followeranzahl oder die Engagement Rate sind beispielhafte Kennzahlen.55 KPIs entstehen durch die Verknüpfung einer Kennzahl mit einem konkreten Ziel, das von einem Unternehmen vorgegeben wird.56 Durch diese KPIs kann der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe berechnet werden.57
Ausgewählte Kennzahlen in der Anwendung
Im Folgenden werden einige ausgewählte Kennzahlen vorgestellt.
Unter der „Potenziellen Reichweite“ eines Beitrags versteht man die Summe der Abonnenten und Follower aller Kanäle, auf denen der Beitrag gepostet wurde.58
Potential Reach = I Follwer, Fans, Abonnenten
Die tatsächliche Reichweite eines Beitrages wird jedoch verkleinert, da durch die verschiedenen Plattform-Algorithmen nicht jedem Abonnenten der Beitrag in der Timeline angezeigt wird.59 Andererseits steigt die Reichweite eines Beitrags durch das Liken, Kommentieren und Teilen. Diese gesteigerte Reichweite wird in der „Theoretischen Reichweite“ dargestellt, bei der die Follower der Accounts, die auf den Beitrag reagiert haben, zur Reichweite dazu gerechnet werden.
Theoretische Reichweite = eigene Follower plus die der reagierenden Accounts
Die Engagement Rate wird auch Interaktionsrate genannt.60 Hierbei wird die Anzahl der gesamten Interaktionen zu einem Beitrag im Verhältnis zur potenziellen Reichweite betrachtet.61
Anzahl Interaktionen
Engagement Rate = ■ ■
Potential Reach
Dabei können die Likes, Kommentare und Shares gewichtet werden und haben so unterschiedliche Auswirkungen auf die Rate.62 Es können aber auch zusätzliche Interaktionen wie Link- oder Bild-Klicks mit bewertet werden.63 Zudem gibt es die Möglichkeit, für jede Interaktionsart eine einzelne Rate zu berechnen.64 Dabei wird die Gesamtzahl der Interaktionen jeweils durch die gewünschte Interaktion ausgetauscht. So entsteht bei den Likes die Applause-Rate, bei den Kommentaren die Conversation-Rate und bei den Shares die Amplification-Rate.65 Um eine weitere Differenzierung der Interaktionsraten vorzunehmen, können diese nach Altersgruppen, Geschlecht oder geografischem Standort betrachtet werden.66
Um die Interaktionsrate kanalübergreifend zu vergleichen, wird die Relative Pull berechnet.67 Diese Kennzahl zeigt die relative Wirkungsstärke zweier Inhalte und setzt diese zueinander ins Verhältnis. Dabei können die Unterschiede bei Content-Themen, Kategorien, wie Bild, Text oder Video, oder verschiedenen Kanälen verdeutlicht werden.
Engagement Rate 1
Relative Pull in % = x 100
Engagement Rate 2
Somit können also Beiträge auf verschiedenen Kanälen und deren Engagement verglichen werden, um zu sehen, auf welchem Kanal eine größere Aufmerksamkeit erreicht wird.
Am Ende werden die berechneten Kennzahlen in einem Report zusammengefasst. Dabei werden diese, je nach Empfängerkreis, konkretisiert mit Informationen, Vergleichszahlen, Details zur Vertiefung, etc.68 Die Daten sollten hierfür visuell aufbereitet werden, da Rohdaten in einer Kalkulationstabelle schwer auszulesen sind.69 Beispiele für die Visualisierung sind Balken-, Kreis- oder Liniendiagramme, Scatter Plots oder Heatmaps.70 Bei sogenannten Scatter Plots werden zwei Variablen in Beziehung gesetzt und mit Punkten dargestellt. Hierbei können Farbe und Größe der Punkte weitere Aufschlüsse über die Daten geben. Um geografische Daten veranschaulichen zu können, werden Heatmaps verwendet. Diese zeigen durch Farben die Häufigkeit der Nennung von Themen in einem Gebiet an.71
3 Methodische Grundlagen des Social Media Marketings
In diesem Teil der Arbeit wird die Vorgehensweise zur Erstellung von zielgruppengerechtem Content erläutert. Hierzu wird zuerst die Zielgruppe analysiert, dann die verschiedenen Aspekte der Content-Erstellung betrachtet und zum Schluss die verschiedenen Maßnahmen zur Reichweitenvergrößerung vorgestellt.
3.1 Zielgruppenanalyse
Unter einer Zielgruppe versteht man eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt.72
Ziel ist es, seine Abnehmer gut zu kennen, um nachhaltig erfolgreiche Aktionen durchzuführen.73 Eine Zielgruppenanalyse ist wichtig, da jede Plattform ihr eigenes Publikum mit unterschiedlichen Anforderungen hat.74 Nach der Analyse sollte man die Themen und Interessen der Zielgruppen kennen und die Frage klären, wen man mit dem Angebot ansprechen möchte.75 Durch eine genaue Bestimmung der Zielgruppe lassen sich Streuverluste und somit auch wirtschaftliche Verluste vermeiden. So können bereits bei der Planung viel Zeit, Geld und Ressourcen gespart werden, da eine höhere Wirkung durch das Anpassen der Inhalte an die Bedürfnisse und Eigenschaften der Zielgruppe erzielt wird.76 Die Zielgruppenanalyse kann in drei Schritten durchgeführt werden. Im ersten Schritt werden demografische und psychografische Merkmale zu Gruppen zusammengefasst. Im zweiten Schritt erweitert man die Gruppen des ersten Schritts mit Charaktereigenschaften. Diese nennt man dann Milieus. Im dritten Schritt können dann aus den bis dahin gewonnenen Ergebnissen Personas erstellt werden, die fiktive Personen der Zielgruppen widerspiegeln.
Demografische und psychografische Merkmale
Demografische Merkmale lassen sich nochmals in sozio-ökonomische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstand, Einkommen und Beruf sowie geografische Merkmale wie Region, Wohnort, Ortsgröße und Bundesland trennen.77 Die psychografischen Merkmale sind bspw. Motive, Einstellungen oder Verhaltensmerkmale. Zudem gehören dazu noch beobachtbare Verhaltensweisen, wie das Kaufverhalten mit der Kauffrequenz z.B. viermal pro Jahr einen Wochenendtrip oder einmal im Jahr einen dreiwöchigen Urlaub, der Markenbewusstheit immer bei der gleichen Hotelkette oder dem gleichen Hotel buchen und der Preis-Qualitäts-Einstellung.78
Milieus
Die Art der Befriedigung der Bedürfnisse kann innerhalb der gleichen demographischen Gruppe sehr unterschiedlich sein, da hierbei auch die Wertevorstellungen der Personen eine große Rolle spielen. Deshalb empfiehlt sich die Verwendung von Sinus- bzw. SIGMA- Milieus.79 Hierbei werden Zielgruppen anhand der Dimensionen "Soziale Lage" und "Grundorientierung" gemessen.80 Die Soziale Lage beschreibt die Unter,- Mittel-, oder Oberschicht und die Grundorientierung die grundlegende Werteorientierung wie Tradition, Modernisierung/ Individualisierung und Neuorientierung.81 So werden Gruppen gebildet, die sich in der Lebensweise und der Alltagseinstellung unterscheiden.82 Jedem der zehn deutschen Milieus sind bestimmte Verhaltensmuster, Lebensgewohnheiten und Konsumverhaltensweisen zugeordnet.83 Dabei sind die Übergänge fließend und ein Unternehmen kann mehrere Milieus ansprechen.84
Personas
Eine weitere Möglichkeit seine Zielgruppe zu definieren, besteht in der Entwicklung von "Personas". Diese helfen dabei, der Zielgruppe ein Gesicht zu geben, indem für jede der Nutzungsgruppen ein fiktiver Charakter entworfen wird. Personas sind repräsentative, möglichst realitätsnahe Prototypen der Zielgruppe, mit deren Hilfe sich Strategien leichter erarbeiten lassen.85. Da die Erstellung von Personas sehr aufwendig ist und dies im Rahmen der Arbeit nicht ausgeführt wird, wird nicht weiter auf die Entwicklung von Personas eingegangen.
3.2 Social Media Content-Erstellung
Als Content, zu Deutsch Inhalt, werden alle Inhalte einer Website oder eines Accounts bezeichnet. Im Duden wird dieser auch noch als qualifizierter Inhalt definiert, bei dem besonders auf Websites ein Informationsgehalt verbunden ist.86
Arten
Im Rahmen dieser Arbeit, werden die Content-Arten Bild, Text und Bewegtbild betrachtet.
Der Bild-Content kann aus einer Infografik, einem Cartoon, einer Illustration oder aus Fotos bestehen.87 Bei der Erstellung von Fotos ist es wichtig, dass diese ohne die DigitalzoomFunktion der Kamera oder des Handys gemacht werden, da die Fotos dann an Qualität bei der Schärfe verlieren. Daher ist es besser, Fotos aus der Nähe aufzunehmen. Zudem sollten die Bilder authentisch sein und nicht den Schein eines gestellten Bildes vermitteln.88 Es gibt auch die Möglichkeit Fotos von einem Stock-Anbieter wie bspw. Adobe Stock, Shutterstock oder iStock herunterzuladen. Stock-Anbieter haben eine Vielzahl an Bildern und Fotos zu allen möglichen Themen. Bei den meisten Anbietern muss man eine monatliche Gebühr bezahlen, um im Gegenzug eine Lizenz für die Nutzung einer bestimmten Anzahl Bilder zu erhalten.89 Diese Bilder kann man dann auch für den Content nutzen.
Blogeinträge, Pressemitteilungen, Interviews oder Umfragen können als Text-Content bezeichnet werden.90 Hierbei ist es wichtig, dass man kurze Sätze mit einfachen, verständlichen Worten bildet.91 Es sollten also nicht zu viele Fremdwörter oder Füllwörter benutzt werden. Jedoch erhält der Text mehr Authentizität, wenn der Verfasser schreibt, wie er selbst redet. Dabei muss trotzdem auf die Grammatik geachtet und ohne Dialekt geschrieben werden.92 Kurzen Texten wird mehr Beachtung geschenkt als langen Texten, da bei diesen die Lesebereitschaft deutlich geringer ist. Auch nicht außer Acht lassen darf man, dass alle Texte auf mobilen Endgeräten gut lesbar sind.93 All diese Punkte sollten auch bei einer Bildbeschriftung beachtet werden. Laut der Studie von Jung von Matt/SPORTS und Brandnew liegt die optimale Länge für Bildbeschriftungen bei 35 Wörtern.94
Unter einem Bewegtbild versteht man Videos, GIFs, Animationen oder Livestreams.95 Diese sind in der Erstellung am Aufwendigsten, bieten jedoch auch die größten Chancen auf Interaktionen der User, da viel Inhalt in kurzer Zeit vermittelt werden kann.96 Der Share-Faktor bei Videos ist sehr viel höher als bei Texten.97 So ist es bei vielen Firmen bereits üblich, dass sich auf der Startseite ein Video über die Firma, ihre Produkte bzw. Dienstleistungen befindet. Die dadurch vermittelten Eindrücke haben mehr Aussagekraft als lange Texte. So ist es auch nicht überraschend, dass viele Hotels dieses Medium nutzen, um das Gebäude, Zimmer und alle anderen Bereiche in einem kurzen Video zu zeigen.98 Diese Videos funktionieren auch auf Social Media Plattformen wie Instagram und Facebook sehr gut.
Ideenfindung
Um Ideen für den Content zu bekommen, kann man ein Meeting mit Personen aus allen Abteilungen durchführen.99 Bei einem Brainstorming können so Ideen aus allen Bereichen eines Unternehmens zusammengebracht werden.100 Hierbei zählt zunächst die Quantität und noch nicht die Qualität.101 Um auf weitere Ideen zu kommen, können auch die Social Media Auftritte der Konkurrenz oder erfolgreicher Accounts als Inspiration herangezogen werden. Als Hilfe dienen zudem Tools wie Google Alerts, Google Trends, Social-Searcher oder Answer the Public.102 Die Ideen können von saisonalen Themen, Feiertagen, internen sowie externen Inhalten beeinflusst werden.103 Externe Content-Ideen sind beispielsweise Branchen-News, Fachveranstaltungen oder neue gesetzliche Bestimmungen.104 Interne Möglichkeiten gibt es in jedem Unternehmen andere. Jedoch können Themen wie Einblicke hinter die Kulissen, die Vorstellung von Mitarbeitern und Lieferanten, ein Event-Bericht oder die Vorstellung von (neuen) Produkten in fast allen Unternehmen umgesetzt werden.105 Nach der Themenfindung müssen diese Ideen sortiert und gefiltert werden. Beim Filtern sollte darauf geachtet werden, dass die Inhalte bzw. Themen die Unternehmensziele unterstützen und zur Zielgruppe passen.106 Die Themen, die danach übrigbleiben, werden dann sorgfältig ausgearbeitet und in den Content- oder Redaktionsplan eingetragen.107
Content-Plan
Um ein ansehnliches Profil zu gestalten, das in der Gesamtheit harmonisch aussieht, werden Inhalte meist mit Hilfe eines Content-Plans, auch Redaktionsplan genannt, im Voraus erstellt und angepasst.108
In einem Content-Plan sind alle Themen, die für die Veröffentlichung ausgearbeitet wurden, eingetragen. Mithilfe des Plans können zielgerichtete Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf den relevanten Kanälen veröffentlicht werden.109 „Der Redaktionsplan gibt einen groben Rahmen vor, welche Themen Sie unbedingt in einem bestimmten Zeitraum kommunizieren wollen.“110 Durch die strukturierte Planung werden unkontrollierte, nicht durchdachte Postings vermieden und man hat mehr Ruhe bei der täglichen Arbeit, da der Content regelmäßig erstellt wird.111 Ein Content-Plan kann je nach Unternehmen unterschiedlich aufgebaut sein. In kleinen Unternehmen wird meist eine einfache, individuelle Tabelle und ein Textdokument verwendet.112 Die Tabelle enthält dann alle Informationen zu einem Beitrag wie z.B. Veröffentlichungsdatum, Thema, Kurzbeschreibung, Art des Contents, Kanal auf dem veröffentlicht wird und den Bearbeitungsstatus.113 Im Textdokument hingegen können die Texte, Bilder, Hashtags, Geotags und Markierungen bereits festgelegt und so die Postings vorbereitet werden.
Es kann aber auch mit professionellen Tools wie Trello, DivvyHQ oder Tailwind gearbeitet werden.114 Diese Tools bieten eine Vielzahl an Funktionen, mit denen ganze Kampagnen oder nur einzelne Post geplant werden können. Die Tools Trello und DivvyHQ sind eher für große Unternehmen geeignet, die verschiedene Teams zur Planung einzelner Kampagnen oder Themen haben.115 Tailwind hingegen kann ausschließlich von einem Verfasser genutzt werden und bietet auch nicht den gleichen Umfang an Funktionen wie Trello oder DivvyHQ.116 Bei diesem Tool können jedoch einzelne Posts vorbereitet und gespeichert werden, sodass diese automatisch auf Instagram und Facebook hochgeladen werden. Außerdem stellt Tailwind Instagram Insight-Daten von Instagram für 30 Tage zusammen.117
3.3 Maßnahmen zur Reichweitenvergrößerung in Social Media
Content
Der Content sollte für die Zielgruppe ansprechend und interessant sein, er ist maßgeblich für die Reichweite, da ohne guten Content die anderen Maßnahmen nichts bringen. Gute Inhalte wecken Bedürfnisse bei Usern, müssen aber auch einen Mehrwert, wie zum Beispiel Spaß, Informationen, Überraschungen, Kreativität in der Gestaltung der Inhalte oder bekannte Gesichter, bieten. Für Ankündigungen, wie eine Produktvorstellung oder ein Event, werden meist Videos in der Story oder als Post verwendet, da diese bei Usern besonders beliebt sind und viel Aufmerksamkeit bekommen.118
Hashtag und Geotag
Ein Hashtag ist ein Schlagwort, das mit einem vorangestellten Rautezeichen # markiert wird. Dadurch erscheint das Wort blau und dient als Link, sodass Beiträge mit dem gleichen Hashtag angezeigt werden. Andererseits kann auch direkt nach Hashtags gesucht bzw. der Inhalt mit dem gesuchten Schlagwort gefunden werden. Auf Instagram kann man Hashtags auch abonnieren, wodurch Inhalte mit dem entsprechenden Hashtag direkt im Feed angezeigt werden.119 Diese Funktion erleichtert es, Beiträge mit einem eigenen Firmenhashtag angezeigt zu bekommen und diese Inhalte dann wieder reposten zu können. Die Integration eines eigenen Hashtags dauert meist einige Zeit, es lohnt sich aber, da so die Abonnenten die Wertschätzung des Unternehmens erfahren.120 Um mehr Reichweite mit Hashtags zu erhalten, helfen generische Hashtags.121 Dies sind allgemeine Wörter, wie Produkte, Dienstleistungen oder Branchen, zum Beispiel #hotel oder #schokolade. Diese werden sehr häufig und unspezifisch verwendet, haben allerdings eine große Reichweite.122 Anders verhält es sich mit Nischenhashtags. Diese haben eine geringere Reichweite, erreichen aber eine klare Zielgruppe.123 Ein guter Nischenhashtag hat etwa 1.000 bis 50.000 Beiträge, wie zum Beispiel aktuell #sterneküche.124 Eine weitere Form sind örtliche Hashtags, bei denen der Name der Stadt, des Landes oder einem anderen geografischen Ort verwendet wird, zum Beispiel #ravensburg oder #oberschwaben.125 Je größer der geografische Rahmen ist, desto unspezifischer ist der Bezug. Eine Möglichkeit der Spezifizierung ist es, den Ort mit der Branche oder einem anderen Begriff zu kombinieren, beispielsweise #bodenseehotel oder #schwarzwaldtourismus.126. Durch die Kombination verschiedener Hashtags kann die Reichweite eines Beitrags deutlich erhöht werden.
Im Gegensatz zu den örtlichen Hashtags, in denen Städte, Regionen usw. verwendet werden können, bezeichnen Geotags immer einen exakten Standort.127 Geotags benutzt man in Postings oder Stories. Bei Postings erscheinen diese über dem Beitrag und sind auch bei der Standortsuche zu finden.128 Stories mit einem Ortssticker sind in der Standort-Story sichtbar.
Story
Eine Instagram Story ist, wie in 2.2 Instagram bereits erwähnt, 15 Sekunden lang und für 24 Stunden online verfügbar. Nach diesen 24 Stunden kann man eine Story im Profil als „Highlight“ speichern und ist dann auch weiterhin verfügbar.129 Unternehmen sollten möglichst jeden Tag mindestens eine Story veröffentlichen, da Stories immer beliebter bei Followern werden und längere bzw. mehrteilige Stories eine höhere Reichweite haben.130 Bei mehrteiligen, zusammenhängenden Stories sollten alle Story-Teile gleichzeitig veröffentlicht werden. Die Stories müssen den Abonnenten wie der Content einen Mehrwert bieten.131 Stories die keinen Mehrwert haben, sind für Abonnenten uninteressant und werden nicht gerne angeschaut. Um das Interesse bei Followern hoch zu halten, können Unternehmen verschiedene Arten von Stories erstellen. Eine beliebte Form sind Making-of bzw. Behind-the- scenes-Stories oder eine virtuelle Führung durch das Unternehmen, bei denen die Abonnenten einen Einblick in das Unternehmen bekommen. Eine Story kann auch für die Berichterstattung eines Events, einer Produktvorstellung oder für Angebote genutzt werden. Um direkt in den Dialog mit Followern zu treten, helfen Fragen-, Umfrage- oder Quizstories. Hierfür gibt es Sticker, die in der Story verwendet werden können.132 Wie in 3.4 Hastag und Geotag erwähnt, gibt es die Möglichkeit, Hashtags und Geotags in Stories zu verwenden. Auch hierfür gibt es bereits vorgefertigte Sticker, die man in Farbe und Größe anpassen kann.133 Hashtags können aber auch, als Text mit einer Raute markiert, direkt eingefügt werden, ebenso die Markierung einer Person mit einem @ vor dem Nutzernamen. Als weitere StoryArt gibt es die Live-Videos, bei denen das Unternehmen live streamt und die Follower die Story anschauen und direkt mit dem Unternehmen interagieren können.
[...]
1 Vgl. Statista 2018
2 Vgl. Grabs et al 2018, S.27
3 Vgl. Eck 2016
4 Vgl. Kwidzinski 2016
5 Vgl. AHGZ 2020
6 Vgl. ebenda
7 AHGZ 2020
8 Vgl. American Marketing Association 2017; Kuß 2013, S.5f
9 Vgl. Behrens 2018, S.6
10 Vgl. hierzu und im Folgenden Behrens 2018, S.11-17
11 Vgl. Behrens 2018, S.11-17
12 Vgl. hierzu und im Folgenden Onlinemarketing.de
13 Vgl. Onlinemarketing.de
14 Vgl. hierzu und im Folgenden Grabs et al. 2018, S.43
15 Vgl. Grabs et al. 2018, S.43
16 Vgl. Statista 2020
17 Vgl. Grabs et al. 2018, S.282; Kobilke 2019; S.35
18 Vgl. Kobilke 2019, S.39
19 Vgl. hierzu und im Folgenden Kobilke 2019, S.27
20 Vgl. Kobilke 2019, S.27
21 Vgl. Pein 2020, S.132
22 Vgl. ebenda, S.133
23 Vgl. Pein 2020, S.133; Behrens 2018, S.35
24 Vgl. hierzu und im Folgenden Behrens 2018, S.4; Behrens 2018, S.35
25 Vgl. Behrens 2018, S.4; Behrens 2018, S.35
26 BITKOM 2012
27 Vgl. Kreutzer 2018, S.24f
28 Vgl. Kreutzer 2018, S.24f
29 Vgl. hierzu und im Folgenden Kreutzer 2018, S.25f
30 Vgl. Kreutzer 2018, S.25f
31 Vgl. Schikora/Binninger 2014, S.13
32 Vgl. Kreutzer 2018, S.26f; Grabs et al. 2018, S.50f
33 Vgl. hierzu und im Folgenden Schikora/Binninger 2014, S.14
34 Vgl. Schikora/Binninger 2014, S.14
35 Vgl. hierzu und im Folgenden Pein 2020, S.29f
36 Vgl. Pein 2020, S.29f
37 Vgl. hierzu und im Folgenden Pein 2020, S.30f
38 Vgl. Pein 2020, S.30f
39 Vgl. Schikora 2014, S.41f; Pein 2020, S.31f
40 Vgl. Kreutzer 2018, S.26f; Grabs et al. 2018, S.50f
41 Vgl. Kreutzer 2018, S.26f
42 Vgl. Pein 2020, S.37f
43 Vgl. Schikora/Binninger 2014, S.11; Kreutzer 2018, S.26f; Pein 2020, S.37f
44 Vgl. Schikora/Binninger 2014, S.11
45 Vgl. Schikora/Binninger 2014, S.11
46 Vgl. hierzu und im Folgenden Evertz 2018, S.25
47 Vgl. Evertz 2018, S.25
48 Vgl. ebenda, S.52
49 Vgl. ebenda, S.50
50 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.62f; Evertz 2018, S.49f
51 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.62f
52 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.63; Evertz 2018, S.51
53 Vgl. hierzu und im Folgenden Evertz 2018, S.52f
54 Vgl. Evertz 2018, S.50; Pein 2020, S.140
55 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.63
56 Vgl. hierzu und im Folgenden Evertz 2018, S.50; Pein 2020, S.137
57 Vgl. Evertz 2018, S.50; Pein 2020, S.137
58 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.64
59 Vgl. Evertz 2018, S.51
60 Vgl. hierzu und im Folgenden Ahrholdt et al. 2019, S.72
61 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.72
62 Vgl. Evertz 2018, S.52; Ahrholdt et al. 2019, S.72
63 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.72
64 Vgl. hierzu und im Folgenden Ahrholdt et al. 2019, S.70f
65 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.70f
66 Vgl. Ahrholdt et al. 2019, S.80
67 Vgl. hierzu und im Folgenden Ahrholdt et al. 2019, S.90f
68 Vgl. Evertz 2018, S.227
69 Vgl. ebenda
70 Vgl. hierzu und im Folgenden Evertz 2018, S.223ff
71 Vgl. Evertz 2018, S.223ff
72 Vgl. Olbrich 2006, S.178
73 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.11
74 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.11; Behrens 2018, S.41
75 Vgl. hierzu und im Folgenden Auler/Huberty 2019, S.11
76 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.11
77 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.11f; Schauer-Bieche 2019, S.92f; Frey-Vor et al. 2008; S.237
78 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.11f; Schauer-Bieche 2019, S.92f; Frey-Vor et al. 2008; S.237
79 Vgl. Frey-Vor et al. 2008, S.247; Behrens 2018, S.43
80 Vgl. Frey-Vor et al. 2008, S.248f; Behrens 2018, S.43
81 Vgl. hierzu und im Folgenden Behrens 2018, S.43
82 Vgl. Behrens 2018, S.43
83 Vgl. ebenda, S.43; Sinus-Institut 2020
84 Vgl. Pein 2020, S.124
85 Vgl. Pein 2020, S.126f
86 Vgl. Duden 2020
87 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.27; Pein 2020, S.150
88 Vgl. Ceyp/Scupin 2013, S.119
89 Vgl. Adobe Stock; Shutterstock
90 Vgl. Auler/Huberty 2019, S.27; Pein 2020, S.150
91 Vgl. hierzu und im Folgenden Schauer-Bieche 2019, S.119
92 Vgl. Schauer-Bieche 2019, S.119
93 Vgl. Ceyp/Scupin 2013, S.118
94 Vgl. Jung von Matt/Sports/ Brandnew 2018, S.3
95 Vgl. Pein 2020, S.150f
96 Vgl. Schauer-Bieche 2019, S.120
97 Vgl. ebenda, S.120
98 Vgl. Ceyp/Scupin 2013, S.117
99 Vgl. Pein 2020, S.168
100 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.202f
101 Vgl. Schauer-Bieche 2019, S.108
102 Vgl. Schauer-Bieche 2019, S.108; Löffler/Michl 2019, S.187
103 Vgl. Schauer-Bieche 2019, S.108
104 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.185f
105 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.185f; Pein 2020, S.169
106 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.202f
107 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.202f
108 Vgl. Grabs et al. 2018, S.292
109 Vgl. Schauer-Bieche 2019, S.109
110 Löffler/Michl 2019, S.215
111 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.215; Schauer-Bieche 2019, S.109f
112 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.209
113 Vgl. Pein 2020, S.174f; Löffler/Michl 2019, S.211; Schauer-Bieche 2019, S.109f
114 Vgl. Löffler/Michl 2019, S.215
115 Vgl. Trello; DivvyHQ
116 Vgl. Trello; DivvyHQ; Tailwind
117 Vgl. Tailwind
118 Vgl. Grabs et al. 2018, S.291
119 Vgl. Bauer 2020
120 Vgl. Tröger 2019, S.50
121 Vgl. Tröger 2019, S.46f
122 Vgl. Grabs et al. 2018, S.294
123 Vgl. Tröger 2019, S.47
124 Vgl. Tröger 2019, S.48; Grabs et al. 2018, S.295; Instagram 2020
125 Vgl. hierzu und im Folgenden Tröger 2019, S.49
126 Vgl. Tröger 2019, S.49
127 Vgl. Kobilke 2019, S.53f
128 Vgl. ebenda, S.204
129 Vgl. Hansen 2018
130 Vgl. Tröger 2019, S.72;
131 Vgl. Tröger 2019, S.69
132 Vgl. Cooper 2020; Hansen 2018
133 Vgl. ebenda