Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der zielgruppengerechten Kommunikation professioneller Fußballclubs mit jugendlichen Fans – dargestellt am Beispiel von TikTok. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Besonderheiten in der Ansprache der jungen Zielgruppe erläutert und im Anschluss auf die Kommunikationsmöglichkeiten der Videoplattform TikTok transferiert. Anhand einer repräsentativen Studie zu den Aktivitäten ausgewählter Bundesligisten auf TikTok, wird der aktuelle Ist-Zustand ermittelt, Handlungsbedarfe erkannt und Empfehlungen ausgesprochen.
Die Arbeit gliedert sich in sieben Themenbereiche: Zu Beginn wird an die Thematik durch die Erläuterung der Relevanz hinsichtlich der stark wachsenden Plattform TikTok und den damit entstehenden Potenzialen und Chancen für professionelle Fußballvereine herangeführt. Ein Blick auf den aktuellen Forschungsstand leitet die Relevanz und Zielsetzung der Arbeit ein. Im 2. Kapitel erfolgt die Einordnung der Fanmitgliedschaften als Teil der Rechtevermarktung in die Kommunikation eines professionellen Fußballclubs. Dabei werden zunächst die möglichen Ausgestaltungsformen einer solchen Mitgliedschaft näher betrachtet und im Anschluss die, für die Umsetzung notwendigen, vereinsseitigen Aufgaben herausgestellt. Das Kapitel rundet sich durch die Ermittlung des idealen Zeitpunktes für die Gewinnung neuer Fans ab. Der dritte Teil widmet sich den zielgruppenspezifischen Besonderheiten hinsichtlich der Interessen und Freizeitaktivitäten der Jugendlichen. Ergänzend dazu erfolgt eine Betrachtung des Mediennutzungsverhaltens mit einem anschließenden Transfer auf die Möglichkeiten der Ansprache via Social Media. Das vierte Kapitel liefert einen Überblick über die Konkurrenten der Videoplattform TikTok und stellt ihre individuellen Merkmale heraus. Im Kontrast dazu erfolgt abschließend die Gegenüberstellung der Besonderheiten TikToks. Im fünften Kapitel liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung internationaler Fußballvereine und deren bereits erfolgreichen Aktivitäten auf TikTok. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird der Fokus erneut auf die deutsche Bundesliga gelegt. Eine Analyse ausgewählter Bundesligisten stellt im Kapitel 6 den Status quo der gegenwärtigen TikTok-Nutzung dar und zeigt Handlungsbedarfe auf. Das Fazit rundet die Arbeit im letzten Kapitel mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte und Erkenntnisse ab.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 FANMITGLIEDSCHAFTEN ALS TEIL DER RECHTEVERMARKTUNG PROFESSIONELLER FUSSBALLCLUBS
2.1 Rechtevermarktung
2.2 Fan-Mitgliedschaften
2.2.1 Formen von Fan-Mitgliedschaften
2.2.2 Aufgaben einer Fanabteilung
2.3 Ideale Zeitpunkte zur Gewinnung von Fans
3 ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE MERKMALE UND MÖGLICHKEITEN ZUR ANSPRACHE JUGENDLICHER FANS ÜBER SOZIALE PLATTFORMEN
3.1 Interessen und Freizeitaktivitäten
3.2 Mediennutzungsverhalten
3.3 Zielgruppenspezifische Ansprache jugendlicher Fans via Social Media
4 BESONDERHEITEN VON TIKTOK IM WETTBEWERBSUMFELD DER SOZIALEN MEDIEN
4.1 Die Social Media Giganten
4.1.1 YouTube
4.1.2 Facebook
4.1.3 Instagram
4.1.4 Snapchat
4.2 Das Videoportal TikTok
5 BEST-PRACTICE AKTIVITÄTEN INTERNATIONALER FUSSBALLCLUBS UND SPIELER AUF TIKTOK
6 EIGENE BEOBACHTUNG ZU POSTS DER BUNDESLIGACLUBS UND RESPONSERATEN IN EINEM DEFINIERTEN ZEITRAUM
6.1 Zielsetzung
6.2 Methodik und Vorgehensweise
6.3 Darstellung der Ergebnisse
6.3.1 Zeitpunkt der Veröffentlichung und zeitliche Intervalle
6.3.2 Themenbereiche (Content) und Involvement
6.3.3 Views und Interaktionen (Likes, Comments, Shares)
6.4 Ableitung aus den Erkenntnissen und Handlungsempfehlungen
7 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Möglichkeiten einer zielgruppengerechten Kommunikation professioneller Fußballvereine mit jugendlichen Fans am Beispiel der Plattform TikTok. Ziel ist es, Strategien zu identifizieren, die eine erfolgreiche Ansprache dieser demografischen Gruppe ermöglichen, um sie langfristig an den Verein zu binden.
- Analyse des Fan-Mitgliedschaftsmodells und seiner Bedeutung für die Rechtevermarktung.
- Untersuchung des Mediennutzungsverhaltens und der Interessen der jugendlichen Zielgruppe.
- Vergleichende Betrachtung der führenden Social-Media-Plattformen mit Fokus auf die spezifischen Merkmale von TikTok.
- Evaluierung von Best-Practice-Beispielen internationaler Top-Clubs auf TikTok.
- Empirische Untersuchung (Ist-Analyse) zur TikTok-Aktivität ausgewählter Fußball-Bundesligaclubs.
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung
Ob Instagram, Facebook oder YouTube, Social-Media ist in der Kommunikation professioneller Fußballvereine nicht mehr wegzudenken und hat sich in den letzten Jahren zu einem festen Bestandteil im Marketing entwickelt (Fillinger, 2019a). Mit der Videoplattform Tiktok, die 2020 im Ranking der weltweiten Non-Gaming-Downloadzahlen auf Platz eins landete, bietet sich Vereinen ein neuer Kanal für die Ansprache ihrer jugendlichen Fans. Die allgemeinen Erfolgsfaktoren der Social-Media-Kommunikation von Fußballunternehmen wurden bereits eingehend untersucht (Kainz, Haupt & Werner, 2014). Eine fokussierte Analyse der Potenziale und Chancen in der Ansprache mittels Tiktok erfolgte bislang nicht. Die Bachelorarbeit beschäftigt sich daher mit der zielgruppengerechten Kommunikation professioneller Fußballclubs mit jugendlichen Fans – dargestellt am Beispiel von TikTok. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Besonderheiten in der Ansprache der jungen Zielgruppe erläutert und im Anschluss auf die Kommunikationsmöglichkeiten der Videoplattform Tiktok transferiert. Anhand einer repräsentativen Studie zu den Aktivitäten ausgewählter Bundesligisten auf TikTok, wird der aktuelle Ist-Zustand ermittelt, Handlungsbedarfe erkannt und Empfehlungen ausgesprochen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Das Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz der Plattform TikTok für das Marketing im professionellen Fußball und definiert das Ziel der Arbeit.
2 FANMITGLIEDSCHAFTEN ALS TEIL DER RECHTEVERMARKTUNG PROFESSIONELLER FUSSBALLCLUBS: Hier wird die Rolle der Fans als zentraler Bestandteil des Marketings beleuchtet, wobei Akquise, Bindung und Rückgewinnung von Mitgliedern sowie die Aufgaben von Fanabteilungen im Fokus stehen.
3 ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE MERKMALE UND MÖGLICHKEITEN ZUR ANSPRACHE JUGENDLICHER FANS ÜBER SOZIALE PLATTFORMEN: Die Autoren analysieren Interessen, Freizeitgestaltung und das Mediennutzungsverhalten Jugendlicher, um daraus effektive Kommunikationsansätze abzuleiten.
4 BESONDERHEITEN VON TIKTOK IM WETTBEWERBSUMFELD DER SOZIALEN MEDIEN: Dieses Kapitel vergleicht etablierte Giganten wie Facebook, YouTube und Instagram mit der spezifischen Dynamik und den Funktionen von TikTok.
5 BEST-PRACTICE AKTIVITÄTEN INTERNATIONALER FUSSBALLCLUBS UND SPIELER AUF TIKTOK: Anhand internationaler Praxisbeispiele wird aufgezeigt, wie Fußballclubs erfolgreich auf der Plattform agieren und durch kreative Challenges Nutzer aktivieren.
6 EIGENE BEOBACHTUNG ZU POSTS DER BUNDESLIGACLUBS UND RESPONSERATEN IN EINEM DEFINIERTEN ZEITRAUM: Das Kapitel liefert eine empirische Analyse der Posts von vier ausgewählten Bundesligaclubs, evaluiert deren Kennzahlen und leitet Handlungsempfehlungen ab.
7 FAZIT: Die Ergebnisse werden zusammengefasst und die Bedeutung einer strategischen, an die TikTok-Kultur angepassten Kommunikation für die zukünftige Fanbindung betont.
Schlüsselwörter
Fußball-Marketing, TikTok, Fan-Mitgliedschaften, Social-Media-Kommunikation, Jugendliche Zielgruppe, Videocontent, Fanbindung, Bundesliga, Content-Strategie, Digitale Kommunikation, User-Interaktion, Influencer-Marketing, Sportmanagement, Social-Media-Analyse, Marken-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren für professionelle Fußballvereine, um über die Plattform TikTok eine jugendliche Zielgruppe zielgruppengerecht anzusprechen und an den Verein zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen das Fan-Marketing durch Mitgliedschaften, das Mediennutzungsverhalten der jungen Generation und die spezifische mediale Mechanik der Videoplattform TikTok.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Erstellung einer Ist-Analyse des Kommunikationsverhaltens führender Bundesligaclubs auf TikTok, um basierend darauf Chancen und Handlungsbedarfe für eine effektivere Fanansprache aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer umfangreichen theoretischen Aufarbeitung basiert die Arbeit auf einer eigenen empirischen Analyse, bei der Posts von vier Bundesligaclubs (FC Bayern München, Borussia Dortmund, VFL Wolfsburg, TSG Hoffenheim) über einen definierten Zeitraum anhand von Interaktionskennzahlen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Fanabteilungen und Mediennutzung, einen Marktvergleich von Social-Media-Plattformen, eine Betrachtung internationaler Best-Practice-Beispiele sowie die detaillierte Auswertung deutscher Bundesligaclubs.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie TikTok, Fan-Engagement, Social-Media-Marketing, Fußball-Management und Zielgruppenansprache geprägt.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Mitgliedschaften für Vereine eine Rolle?
Die Unterscheidung hilft Vereinen, ihre Marketinginstrumente spezifisch auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Mitgliedertypen zuzuschneiden, sei es durch exklusive Mitspracherechte für Aktive oder finanzielle Förderer-Modelle bei Passiven.
Welche Kernaussage ergibt sich aus der Beobachtung der Bundesligaclubs?
Die Analyse zeigt, dass die Vereine TikTok sehr unterschiedlich nutzen. Während einige bereits erfolgreich auf humorvolle, plattformspezifische Inhalte setzen, zeigen andere Vereine unzureichende Kenntnisse der spezifischen TikTok-Kultur, was die Relevanz einer an die Corporate Identity angepassten Strategie unterstreicht.
- Arbeit zitieren
- Lena Lautenschläger (Autor:in), 2020, Wie Fußballvereine über TikTok mit ihren Fans kommunizieren. Besonderheiten in der Ansprache der jungen Zielgruppe und Handlungsempfehlungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1278875
