Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Vorstellung des KANO-Modells
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Methodische Fragestellungen
2.3 Kritische Beurteilung
3 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grafische Darstellung des KANO-Modells
1 Einleitung
„Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern“1 – dieses Zitat von Philip Kotler beschreibt den Anspruch an Dienstleistungsunternehmen auch in der heutigen Zeit noch sehr gut.
Wie können Dienstleister mittels Begeisterung bei ihren Kunden positiv hervorstechen? Können Kunden überhaupt in Zeiten von Corona noch begeistert werden?
Um auf diese Problemstellung eine Antwort geben zu können, wird in dem vorliegenden Scientific Essay das KANO-Modell vorgestellt. Die erarbeiteten Erkenntnisse sind dabei das Ergebnis ausgewerteter wissenschaftlicher Quellen. Aufgrund des Umfangs des Essays sind diese kompakt zusammengefasst.
Der Hauptteil ist in drei Punkte gegliedert:
Zuerst thematisiert der Essay die zugrundeliegende Theorie des Modells und dessen Einordnung im Marketingumfeld. Danach geht es um spezielle Fragetechniken, die zur Konstruktion eines Fragebogens nach der KANO-Methode führen, um Erkenntnisse über die Kundenzufriedenheit zu gewinnen. Der letzte Teil beleuchtet kritisch die Chancen und Herausforderungen, die es bei der praktischen Anwendung des Modells zu berücksichtigen gilt.
Der Essay resultiert in ein abschließendes Fazit, das die gewonnen Erkenntnisse prägnant reflektiert. Daraus ergibt sich eine wissenschaftlich fundierte Stellungnahme zur Beantwortung der anfangs aufgeworfenen Problematik.
2 Vorstellung des KANO-Modells
2.1 Theoretische Grundlagen
Wie ist das zur Diskussion gestellte Modell im Dienstleistungsmarketing einzuordnen, wo hat es seinen Ursprung und welche Erkenntnisse bietet es? Die Antworten auf diese Fragen sind in den folgenden Textabschnitten erläutert.
Als Messinstrument der Dienstleistungsqualität ordnet sich das KANO-Modell in die Kategorie der kundenorientierten Messung ein. Die Messung ist dabei subjektiv und beruht auf relevanten Merkmalen, die wiederum zu Kundenzufriedenheit führen.2 Die zugrundeliegende Basis des Modells erinnert an die Idee der Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg. Schon dessen wissenschaftliche Erkenntnisse ergaben, dass Zufriedenheit nicht als Gegenteil von Unzufriedenheit zu verstehen ist.3 Das KANO-Modell geht zurück auf den japanischen Wissenschaftler Noriaki Kano, der wiederum die Dimensionen von Dienstleistungen in nunmehr drei Segmente aufteilte, die in unterschiedlichem Maße Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.4 Noriaki Kanos Modell untersucht also die kundenseitig unterschiedliche Wahrnehmung diverser Merkmale und unterscheidet dabei zwischen Basis-, Leistungs- sowie Begeisterungsfaktoren.5
Was bedeuten diese Faktoren nun im Einzelnen?
Zu den Basisfaktoren zählen die sogenannten Muss-Kriterien einer Dienstleistung. Eine erfolgreiche Differenzierung des Wettbewerbes ist für Dienstleister über Basisanforderungen nicht möglich, denn für Kunden sind diese Anforderungen zwingend erforderlich. Eine Erfüllung von Basisfaktoren führt dementsprechend nicht zu einer gesteigerten Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität. Sind sie hingegen nicht erfüllt, so führt dies zu einer negativen Qualitätswahrnehmung beim Verbraucher.6
Bei den Leistungsfaktoren einer Dienstleistung handelt es sich um die sogenannten Soll-Kriterien. Hier besteht ein proportionales Verhältnis von Erfüllungsgrad und wahr- genommener Leistungsqualität. Folglich nimmt der Kunde bei erhöhter Erfüllung der Leistungsfaktoren eine ebenso hohe Steigerung bezüglich der Qualität der Dienstleistung wahr. Die Kunden sehen die Leistungsanforderungen nicht als selbstverständlich, denn die Verbraucher sprechen im Gegensatz zu den Basisanforderungen explizit über sie.7
Das dritte Segment bilden die Begeisterungsfaktoren – diese sind auch als Kann-Faktoren zu verstehen. Zu ihnen zählen alle Leistungskriterien, deren Erfüllung bei den Kunden in einem überproportional hohem Maße Einfluss auf die positive Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität nimmt. Sind die Leistungsfaktoren nicht erfüllt, so führt dies bei Kunden jedoch nicht zu einer geringeren Wahrnehmung in Bezug auf die Qualität der Dienstleistung. Warum das so ist? Die Käufer erwähnen diese Faktoren nicht ausdrücklich und vor allem erwarten sie diese nicht.8
Um die Einzelheiten des KANO-Modells nicht nur schriftlich festzuhalten, folgt im Anschluss noch eine grafische Darstellung (Abb. 1), um das Zusammenspiel der drei Faktoren zu veranschaulichen und nachvollziehbar zu machen.
Abbildung 1: Grafische Darstellung des KANO-Modells
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: In Anlehnung an Scheuer, T., Marketing, 2015, S. 132
2.2 Methodische Fragestellungen
Woran kann ein Dienstleistungsunternehmen nun erkennen, welche Anforderungen für seine Kunden unter die Kategorien der Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren fallen? Aus den bisher gewonnenen Erkenntnissen lässt sich ableiten, dass sich die Unter-scheidung der Anforderungen auf subjektive Wahrnehmungen der Kunden bezieht – wie diese Wahrnehmungen erfasst und messbar gemacht werden können, wird im weiteren Verlauf beschrieben.
Grundlage für die Erarbeitung eines Fragebogens nach Noriaki Kano ist die Identifikation von Produktanforderungen, die als Ergebnis explorativer Untersuchungen hervorgehen. Im Fachartikel von Franz Bailom ist konstatiert, dass „bereits 20 bis 30 qualitative Kundeninterviews in homogenen Segmenten genügen, um ca. 90-95% aller möglichen Produktanforderungen zu ermitteln“9.
Bei den Befragungen ist folgendes zu beachten: Es reicht nicht aus, die Kunden nach ihren Kaufabsichten und ihren Vorstellungen zu befragen. Vielmehr gilt es herauszufinden, welche verborgenen Bedürfnisse und Probleme die Kunden artikulieren. Um schließlich erfolgsversprechende Aussagen über Produktentwicklungen (und hinsichtlich der damit verbundenen Kundenzufriedenheit) zu treffen, müssen Marktforscher zuerst die zu lösenden Probleme und Anwendungsbedingungen der Produktgruppen analysieren.10
Bei der Suche nach Kundenproblemen ist es hilfreich, eine bestimmte Struktur von Frage-stellungen anzuwenden. Zuerst sollten die allgemeinen mit der Produktverwendung assoziierten Gedanken erörtert werden. Dies ist vor allem für die Entwicklung innovativer Produktideen von Vorteil. Daraufhin stellt sich die Frage, welche Probleme oder Herausforderungen der Kunde mit dem Produkt verbindet, wenn er es verwendet. Marktforscher fragen weiter nach Kriterien, die der Kunde beim Kauf eines bestimmten Produkts fokussiert. Darüber hinaus hinterfragen sie, welche Serviceleistungen oder Eigenschaften die Erfüllung der kundenseitigen Erwartungen noch weiter steigern würden und welche Optimierungen am Produkt oder der Dienstleistung dafür nötig wären.11
Der Interviewer klassifiziert die Erkenntnisse über die Produktanforderungen nun mittels der Konstruktion eines Fragebogens. Zu jeder Produkteigenschaft formuliert er zwei Fragen, die dem Befragten jeweils fünf Antwortmöglichkeiten bietet. Die beiden Fragen teilen sich in funktionale und dysfunktionale Form. Die funktionale Frage bezieht sich dabei auf die Reaktion eines Kunden, wenn eine bestimmte Produkt- eigenschaft vorhanden ist. Im Gegensatz dazu prüft die dysfunktionale Frage das Verhalten des Kunden, wenn eine bestimmte Produkteigenschaften nicht vorhanden ist.12
Im fiktionalen Beispiel nach Manfred Bruhn geht es um ein Leistungsmerkmal eines Hallenbads: ein integriertes Restaurant. Die funktionale Form der Frage beleuchtet das Empfinden des Besuchers auf die Tatsache hin, dass es eine Verpflegungsmöglichkeit im Hallenbad gibt. Die dysfunktionale Frage untersucht hingegen den Gedanken des Kunden, wenn es keine Möglichkeit zur Verpflegung gäbe. Auf beide Fragen stehen dem Befragten wie bereits erwähnt fünf Antwortmöglichkeiten zur Verfügung.13
Im Einzelnen handelt es sich um diese Optionen:14
- „Das würde mich sehr freuen.“
- „Das setzte ich voraus.“
- „Das ist mir egal.“
- „Das könnte ich u. U. in Kauf nehmen.“
- „Das würde mich sehr stören.“
Befragungen zur Kundenzufriedenheit nach dem KANO-Modell können sowohl in schriftlicher als auch in mündlicher Form stattfinden. Objektivität und geringere Kosten sprechen für die schriftliche Durchführung, eine höhere Rücklaufquote und ein Ein- greifen bei Verständnisschwierigkeiten durch den Interviewer sprechen allerdings für die standardisierte, mündliche Befragung.15
[...]
1 Glaser, C., Wettbewerb, 2017, S. 133.
2 Vgl. Meffert, H. et al., Dienstleistungsmarketing, 2018, S. 213.
3 Vgl. Judt, E., Aigner, B., Kano-Modell, 2004, S.47.
4 Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2015, S. 55.
5 Vgl. Meffert, H. et al., Dienstleistungsmarketing, 2018, S. 223.
6 Vgl. Bruhn, M., Qualitätsmanagement, 2019, S. 41.
7 Vgl. Bruhn, M., Qualitätsmanagement, 2019, S. 41f.
8 Vgl. Bruhn, M., Qualitätsmanagement, 2019, S. 42.
9 Bailom, F. et al., Kundenzufriedenheit, 1996, S. 119.
10 Vgl. Bailom, F. et al., Kundenzufriedenheit, 1996, S. 119.
11 Vgl. Bailom, F. et al., Kundenzufriedenheit, 1996, S. 119f.
12 Vgl. Bailom, F. et al., Kundenzufriedenheit, 1996, S. 120.
13 Vgl. Bruhn, M., Qualitätsmanagement, 2019, S. 190.
14 Bruhn, M., Qualitätsmanagement, 2019, S. 190.
15 Vgl. Bailom, F. et al., Kundenzufriedenheit, 1996, S. 122.