Bankenwerbung im Wandel

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN DER WERBUNG
2.1 WESEN DER WERBUNG
2.1.1 Zur Klärung der Begrifflichkeit
2.1.2 Aufgaben und Ziele von Bankenwerbung
2.2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN VON WERBUNG
2.3 SPEZIFISCHE MERKMALE DIE BEI BANKENWERBUNG ZU BERÜCKSICHTIGEN SIND
2.4 KRITISCHE ANMERKUNGEN ZUR WERBUNG

3 WANDEL IN DER BANKENWERBUNG
3.1 TRADITIONELLE BANKENWERBUNG
3.2 URSACHEN DES WANDELS DER WERBUNG
3.3 AUSWIRKUNGEN DES WANDELS AUF DIE WERBUNG UND SPEZIELL AUF DIE BANKENWERBUNG
3.4 MÖGLICHER WANDEL DER BANKENWERBUNG IN DER ZUKUNFT

4 ZUSAMMENFASSUNG

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Werbung im Allgemeinen und auch die Werbung der Banken nimmt heute einen großen Teil in der Medienlandschaft ein. In dieser Arbeit wird dargestellt, ob sich - ausgehend von der traditionellen Bankenwerbung- ein Wandel in der Werbung und insbesondere Bankenwerbung vollzogen hat, um zu verstehen, wie (Banken-) Werbung zu dem wurde wie wir sie heute sehen und wahrnehmen. Verschiedenste Ursachen spielen dabei eine wichtige Rolle.

Zu dem werden immer neue Wege gefunden, um mit Werbung auch tatsächlich die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Aufgrund der sich immer noch erhöhenden Anzahl von Werbebotschaften und die Flut an Informationen stellt das heute die größte Herausforderung dar. Es wird gezeigt, wie sich Werbende dieser Herausforderung stellen, um auch weiterhin die Aufmerksamkeit beim Publikum zu wecken.

Banken haben zusätzlich das Problem der Homogenität von Bankleistungen und Produkten zu lösen. Daher betreiben sie ihre Werbung auf eine etwas andere Weise als es allgemein üblich ist. Es gilt einen eigenständigen, unverwechselbaren Stil zu entwickeln, um sich vom Mitbewerber abzuheben.

Weiterhin wird aufgezeigt, dass Werbung eine wichtige Investition in die Zukunft ist, ohne die es nicht möglich sein wird, am Markt zu bestehen. Der Erfolg einer Bank bzw. eines Unternehmens ist untrennbar mit Erfolg des jeweiligen Marketings verbunden.

In einem ersten Schritt wird auf das Wesen von Werbung bzw. Bankenwerbung, unter Berücksichtigung der Begrifflichkeit und der Aufgaben und Ziele, eingegangen (Kapitel 2.1).

Anschließend werden die rechtlichen Rahmenbedingungen von Werbung und Bankenwerbung kurz erläutert (Kapitel 2.2).

Weiterhin werden die spezifischen Merkmale, die bei Bankenwerbung zu berücksichtigen sind, vorgestellt (Kapitel 2.3).

Der letzte Punkt des zweiten Kapitels skizziert, mit welcher Kritik sich Werbung im Laufe der Zeit konfrontiert sah und auch heute noch sieht (Kapitel 2.4).

Das folgende Kapitel geht zunächst auf den Aspekt der traditionellen Bankenwerbung unter Berücksichtigung der damaligen Ausgangslage im Bankensektor, ein (Kapitel 3.1).

Ein nächster Schritt stellt die Ursachen des späteren Wandels in der Bankenwerbung dar (Kapitel 3.2), um anschließend die Auswirkungen des Wandels auf die Werbung bzw. Bankenwerbung zu betrachten (Kapitel 3.3). Der letzte Abschnitt des dritten Kapitels gibt einen Ausblick auf die zukünftigen relevanten Entwicklungen in der Werbung bzw. Bankenwerbung (Kapitel 3.4).

2 Grundlagen der Werbung

Zum besseren Verständnis wird hier zunächst eine kurze Beschreibung über die Einordnung der Werbung ins Marketing gegeben.

Der (Bank-)Marketing-Mix umfasst vier Instrumente. Die Leistungspolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik und die Preispolitik. Als eines dieser Instrumente des (Bank-) Marketing-Mixes, kommen der Kommunikationspolitik zweierlei Aufgaben zu. Zum einen sollen mit Hilfe der Kommunikationspolitik Bankkunden motiviert werden angebotene Bankleistungen in Anspruch zu nehmen. Des Weiteren hat sie die Aufgabe umfassende Informationen über Produkte des Kreditinstituts, sowie über die Bank selbst bereitzustellen. Im Visier der Werbenden sind hier neben den aktuellen Kunden auch potentielle Kunden und die breite Öffentlichkeit als (Werbe-) Zielgruppe zu nennen. Die Ziele der Kommunikationspolitik sind einerseits ökonomische Ziele, die monetär und daher quantifizierbar sind, wie z.B. Absatz- oder Marktanteilssteigerung. Zu dem gibt es psychologische Ziele, welche nicht monetär und daher qualitativ sind, wie z.B. der Bekanntheitsgrad oder das Image (einer Bank).¹

Die Kommunikationspolitik verfügt über drei autonome Instrumente, um die angesprochenen Ziele zu erreichen. Dieses sind die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Werbung, „[...] deren koordinierter Einsatz [...] [neben den anderen Instrumenten des Marketing; Anm. des Verfassers] gleichfalls der Schaffung von Kundenpräferenzen dient.“²

2.1 Wesen der Werbung

2.1.1 Zur Klärung der Begrifflichkeit

Büschgens Definition zufolge ist Werbung „[. .] der systematische Versuch einer Unternehmung, mittels besonderer Kommunikationsmittel über sich und das Leistungsangebot zu informieren und Meinungen aktueller und potentieller Käufer in einer den Marketing- und Werbezielen entsprechenden Weise direkt oder indirekt zu beeinflussen.“³ Werbung ist eine einseitige Kommunikation. Es findet kein „[. .] Austausch von Meinungen und Argumenten zwischen Werbenden und Umworbenen [. .] statt.“⁴ Lediglich durch die aufgrund der Werbung getätigten Käufe zeigt sich ein Feedback.⁵ Werbung ist kurzfristig orientiert und zielt auf eine zeitnahe Reaktion der Kunden ab.⁶

Üblicherweise kommen der Werbung vier wesentliche Aufgaben zu. Erstens soll sie Aufmerksamkeit beim Publikum erzeugen. Zweitens soll sie den beworbenen Objekten mittels Differenzierung „[. .] effektive, nützliche, gewinnbringende Images [. .] verschaffen.“⁷ Die dritte Aufgabe besteht in der Schaffung bzw. Erzeugung und Aufrechterhaltung von Glaubwürdigkeit. Viertens sollen die vermittelten Images bei den Kunden langfristig im Gedächtnis bleiben und dadurch bei diesen eine Umorganisation bezüglich des Erlernten erwirken.

2.1.2 Aufgaben und Ziele von Bankenwerbung

Im Folgenden werden zunächst verschiedene Anwendungsgebiete und Ziele von Werbung stichpunktartig genannt:⁸

- Einführungswerbung: Bekanntmachung der Bank und des Leistungsprogramms
- Expansionswerbung: Erweiterung Marktanteil
- Erhaltungswerbung: Erhaltung und Sicherung des Leistungsabsatzes
- Stabilisierungswerbung: Abwehr von Konkurrenten und deren Angeboten

Eine Bank verfolgt mit Werbung das Ziel, den Kunden oder auch separierten Kundengruppen ein bestimmtes Markenbild bzw. Image zu vermitteln. Des Weiteren versucht sie aufzuzeigen, welche Leistungen von der jeweiligen Bank angeboten werden und drittens versucht sie Anreize zu liefern, damit Kunden den Kontakt mit der Bank suchen bzw. um einen Nachfragesog, den sogenannten „pull-Effekt⁹“, der Kunden nach Bankleistungen zu erzeugen. Ein weiterer Zielaspekt von Bankenwerbung ist, den Kunden in seiner Entscheidung in der Wahl der jeweiligen Bank bzw. des Produktes zu bestärken. Im Idealfall empfehlen diese bei Zufriedenheit die Bank weiter, werben so neue Kunden und fungieren somit als Multiplikatoren für das Beworbene.¹⁰

Dem Aspekt der Differenzierung kommt gerade im Werbesektor von Finanzinstituten aufgrund der Homogenität bezüglich der Produkte und Leistungen von Banken eine besondere Aufgabe zu. Ziel der Differenzierung ist es, „ [...] bei möglichst vielen aktuellen und potentiellen Kunden, positive – durch
Konkurrenzprodukte nicht ausgelöste – Konsumerlebnisse zu bewirken.“¹¹ Eingeschränkt werden die Differenzierungsmaßnahmen durch gewisse Imageelemente, wie beispielsweise individuelle und öffentliche Vertrauenswürdigkeit, die es von Banken anzusteuern gilt.¹²

Banken ist es möglich, für sich als Institut inklusive der angebotenen Produkte und Leistungen zu werben, d.h. Einzelwerbung zu betreiben. Eine andere Möglichkeit ist, dass die Werbung kollektiv, im Rahmen des Verbandes, in dem sie organisiert sind (Gemeinschaftswerbung) erfolgt.¹³ Privatbanken betreiben im Allgemeinen Einzelwerbung, Sparkassen und Genossenschaftsbanken setzen in ihrer Vorgehensweise eher auf Gemeinschaftswerbung, unter anderem auch, um den Wettbewerb innerhalb der Institutsgruppen nicht unnötig zu verstärken und sich auf dem Markt einheitlich zu präsentieren. Dieses erzeugt beim (potenziellen) Kunden den Eindruck von Stabilität und vermittelt Sicherheit.

2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen von Werbung

Den rechtlichen Rahmen für Werbung bilden diverse Einzelgesetze und Verordnungen, in denen die zutreffenden Normen enthalten sind. Des Weiteren gehören auch moralische Maßstäbe, branchenspezifische Verhaltensregeln und Rechtsprechung zum Rahmen des Werberechts, welche zum Teil in Verordnungen oder Richtlinien verankert wurden.¹⁴ Im Folgenden soll auf die wichtigsten gesetzlichen Vorschriften kurz eingegangen werden.

Zuerst ist an dieser Stelle der Artikel 5 des Grundgesetzes zu erwähnen, der sich auf das Grundrecht der freien Meinungsäußerung und Informationsfreiheit bezieht. Das Bundesverfassungsgericht spricht der Werbung das Recht auf Schutz im Sinne des Art. 5 GG, allerdings nur unter Berücksichtigung des Art. 5 Absatz 2 GG zu. Dieser Absatz verweist auf die Vorschriften der allgemeinen Gesetze und setzt somit für die Werbung rechtliche Schranken.¹⁵ Vorrangig sind diese das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)“ von 1909 und das „Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)“ von 1957, welches auch gemeinhin als „Kartellgesetz“ bekannt ist.¹⁶

[...]

¹ Vgl.: Büschgen (2002), S. 261

² Büschgen (2002), S. 242

³ Wünsche (1982), S. 8

⁴ Müller-Vogg, in: Kalt (Hrsg.) (1993), S. 203

⁵ Vgl.: Müller-Vogg, in: Kalt, (Hrsg.) (1993), S. 203

⁶ Vgl.: Müller-Vogg, in: Kalt (Hrsg.) (1993), S. 204

⁷ Willems in: Willems (Hrsg.) (2002), S. 81

⁸ Vgl.: Büschgen (2002), S. 263

⁹ Vgl.: Sandmann (1985), S. 20

¹⁰ Vgl.: Sandmann (1985), S. 21

¹¹ Wünsche (1982), S. 19

¹² Vgl.: Wünsche (1982), S. 19

¹³ Vgl.: Grill; Perczynski (2000), S. 19

¹⁴ Vgl.: Sandmann (1985), S. 286

¹⁵ Vgl.: Lehmann, in: Kalt (Hrsg.) (1993), S. 221

¹⁶ Vgl.: Schulze (1999), S. 109