Entwicklung einer Copy-Strategie für die Marke Palm Angels unter Berücksichtigung der kundenspezifischen Mediennutzung

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1.0 EINLEITUNG

2.0 THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND BEGRIFFSDEFINITIONEN
2.1 Was ist eine Copy Strategie?
2.2 Consumer Benefit
2.3 UAP
2.4 Reason Why
2.5 Zielgruppe
2.6 Tonalitat
2.7 KOMMUNIKATIONSZIELE

3. PALM ANGELS

4.0 COPY STRATEGIE PALM ANGELS
4.1 Consumer Benefit
4.2 UAP
4.3 Reason Why
4.5 Tonalitat
4.6 KOMMUNIKATIONSZIELE

5. STATUS QUO PER MEDIENNUTZUNG

6. SOLL-SITUATION PALM ANGELS

7. ZUSAMMENFASSUNG

8. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

EIDESSTAATLICHE ERKLARUNG

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Francesco Ragazzi im T-Shirt mit Cannabis-Motiv

Abb. 2: Koilaboration Palm Angels x Gunna

Abb. 3: Koilaboration Palm Angels x Vilebrequin

Abb. 4: Kampagne mit Cannabis-Motiv und auffalligen Farben

Abb. 5: Gro^flachenplakat und Gunna-Song

Abb. 6: City Light Poster mit Wortmarke

Abb. 7: Instagram-Account The Palm Daily

Abb. 8: Instagram-Account Palm Angels

Abb. 9: Alterer Herr im Supreme-Tracksuit

1.0 Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit beinhaltet die Entwicklung einer Copy Strategie fur das Modeunternehmen Palm Angels unter Berucksichtigung der kundenspezifischen Mediennutzung.

Um zunachst einen Uberblick uber die theoretischen Grundlagen zu schaffen, werden vorerst alle Begriffsdefinitionen aufgefuhrt und exemplifiziert. Diese reichen von der allgemeinen Auffassung einer Copy Strategie, bis hin zu der Definition eines Kommunikationsziels. Nachfolgend wird das Unternehmen Palm Angels vollumfanglich portratiert und dessen gegenwartige Copy Strategie im Detail prasentiert. Darauffolgend wird der Status Quo der Mediennutzung des Unternehmens dargestellt und teils visualisiert.

Der letzte Teil der Hausarbeit umfasst eine verbesserte und eigen entwickelte Copy Strategie fur die Brand, welche auf alien Plattformen anwendbar ist. Schlie^lich wird diese Hausarbeit mit einer kritischen Auseinandersetzung und einem Fazit beendet.

2.0 Theoretische Grundlagen und Begriffsdefinitionen

2.1 Was ist eine Copy Strategie?

Unter Copy Strategie versteht man im Wesentlichen die Voruberlegungen und Aufgaben fur eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der

Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel. Sie ist Teil des Planungs- und Entscheidungsprozesses derWerbung und wird nach der Bestimmung des Werbebudgets und vor der Definition des Werbekonzepts bestimmt.¹,,Durch sie ist festgelegt, wie das Produkt in Zukunft aus der subjektiven Sicht derZielgruppe im Konkurrenzumfeld wahrgenommen werden soil"² und legt somit einen mittel- bis langfristigen Werbeauftritt eines Unternehmens fest.³ Au^erdem mussen Regeln der Gestaltung vorgegeben werden, die bei der Botschaftsgestaltung eingehalten werden mussen, wie z.B. die Elemente des Corporate Designs und typische Markenelemente.⁴ Hierbei ist es besonders wichtig, dass verbale, visuelle, auditive, haptische und olfaktorische Erkennungszeichen umfasst⁵ und in die Werbeplanung miteinbezogen werden, sodass ein in sich stimmiges Markenbild sichergestellt wird.⁶ Ziel der Copy Strategie ist es, uber alle Kommunikationswege hinweg mit einer einzigen Kernaussage und nureinerzentralen und immerwiederkehrenden Bildwelt zu arbeiten.

2.2 Consumer Benefit

Der Consumer Benefit stellt das das Nutzenversprechen dar.⁷ Es handelt sich zunachst nur um eine Behauptung von Produktvorteilen, welchejedoch glaubhaft kommuniziertwerden und dann mit dem Reason Why begrundet bzw. bewiesen werden muss.⁸ Hierbei wird zwischen einem Grundnutzen und einem Zusatznutzen unterschieden: ,,Der Grundnutzen ist durch die funktionalen Eigenschaften des Produkts bestimmt, weshalb dieser normalerweise nicht fur den werblichen Gebrauch geeignet ist“⁹, sodass fur die Werbung ein entsprechender Zusatznutzen entwickelt werden muss - dieser kann ein emotionaler, sozialer Oder egoistischer Zusatznutzen sein, der der ICH-Bestatigung dient.¹⁰ Idealerweise wird ein besonderer Wert herausgefiltert, im Rahmen eines UAP’s, der die Marke in einem breiten Wettbewerb hervorhebt.¹¹

2.3 UAP

Das gesamte Versprechen, das dem Verbraucher in der Werbebotschaft gemacht wird, sollte sich von den Versprechungen der Mitwerber-Marken abheben und dahereinzigartig sein.¹² Dieser Einzigartigkeitsanspruch wird durch die Art derwerblichen Darstellung, im Rahmen der Unique Advertising Proposition, vermittelt,¹³ welche durch physikalische, technische Oder wirtschaftliche Eigenschaften definiertwerden kann.¹⁴ Die UAP spielt eine besondere Rolle bei dem Consumer Benefit und ist mit einem emotionalen Erlebniswert verbunden, wodurch erst eine zielgruppenspezifische Differenzierung gegenuber der Konkurrenz ermoglicht wird.¹⁵

2.4 Reason Why

Der Reason Why ist die Begrundung fur das Produktversprechen und „[...] wird in der Regel uber die Nennung objektiver Produkteigenschaften gegeben."¹⁶ Es besteht die Moglichkeit, dass fur die Stutzung des Versprechens Meinungsfuhrer Oder bekannte Personlichkeiten eigesetzt werden, deren dargestellte positive Produktbeurteilung allein als eine Begrundung ausreicht¹⁷ und somit die Glaubhaftigkeit der Werbebotschaft stutzt.¹⁸ Auf diese Weise bekommt der Verbraucher das Gefuhl, sich beim Kauf des Produktes fur den richtigen Artikel entschieden zu haben.¹⁹

2.5 Zielgruppe

„Zu einer Werbezielgruppe gehoren alle Personen, die mit einer Werbebotschaft angesprochen werden sollen."²⁰

Um eine zielgruppenspezifische Werbebotschaft entwickeln zu konnen, wird zunachst eine detaillierte Beschreibung der Zielgruppe definiert, wofur Marktsegmentierungsstudien herangezogen werden,²¹ um somit soziodemographische, als auch psychographische Merkmale, wie beispielsweise Angaben uber Alter, Geschlecht, Personlichkeitsmerkmale, Lebensstil, Motive, Nutzenerwartungen und die Mediennutzung,²² beschreiben und analysieren zu konnen.²³ Diese Informationen ermoglichen unteranderem eine zielgruppenspezifische Auswahl der Werbemedien.²⁴

2.6 Tonalitat

Die Tonalitat beschreibt den Grundton der Werbung und „[...] wird auch als ,atmospharische Verpackung' bezeichnet, in der zum Ausdruck kommt, wie die Werbebotschaft prasentiertwerden soil."²⁵ Sie bestimmt den verbalen und nonverbalen Kommunikationsstil zur Ubermittlung des Produktversprechens und stellt die Beziehung zwischen Konsument und Marke her, weshalb sie entsprechend auf die Zielgruppe abgestimmt werden muss.²⁶

Die verwendeten Bilder ubersetzen die Markenbotschaft ins Visuelle, erzahlen die Markenstory und liefern die notwendige Flache fur die Identifikation, Gefuhle sowie die Anteilnahme, wodurch sie Orientierung geben und nachhaltig fur die Marke wirken.²⁷

2.7 Kommunikationsziele

Kommunikationsziele mussen konkretformuliertwerden, sodass der Erfolg den Werbema^nahmen direkt zugeordnetwerden kann. Es konnen auGerokonomische, kommunikative oderauch psychologische Ziele sein, die den Zweck derVerhaltensbeeinflussung verfolgen.²⁸ „Typische Beispiele dafur sind die Erhohung des Bekanntheitsgrads einer Marke, die Verbesserung der Kenntnisse uber bestimmte produktvorteile, die Veranderung von Einstellung, Image Oder die Verstarkung der Kaufabsichten."²⁹

3. Palm Angels

Palm Angels ist ein Luxusmodelabel, das 2015 vom italienischen Art Director und Fotografen Francesco Ragazzi gegrundetwurde, welcher ebenfalls der ehemalige Creative Director von Moncler ist.³⁰ Palm Angels ist Teil der New Guards Group und hat mit Marken wie Moncler, Playboi Carti, Under Armour und Clarks zusammengearbeitet.³¹ Diese Holdinggesellschaft, steht im Gegensatz zu der Haltung und Geschaftstatigkeit von franzosischen Giganten wie LVMH und Kering nicht fur eine etablierte Geschichte Oder einen guten Ruf, sondern besteht aus acht zeitgenossischen Marken, darunter Off-White, Opening Ceremony, County of Milan, Heron Preston und Palm Angels - alle gefuhrt von Marken-Personlichkeiten, die wissen wie man einen Hype aufbaut und sich voll und ganz an ein junges, hypervernetztes Publikum richtet.³² Francesco Ragazzi startete Palm Angels im Jahr 2011 mit der Veroffentlichung eines Fotobuchs, das die Skatekultur dokumentiert.

Das von Rizzoli herausgegebene Buch³³ enthalt eine Sammlung von Fotografien der L.A.-Skateboarding-Szene, die von Ragazzi aufgenommen wurden, und eine von Pharrell Williams verfasste Einleitung.³⁴

Daraus entstand eine Marke, bei der die Faszination fur die amerikanische Kultur mit der italienischen Perspektive verschmilzt und zu Kollektionen inspiriert, die aus dekonstruierten und bequemen Formen mit unerwarteten sartorialen Details bestehen. Die Veroffentlichung des Buches im Jahr 2014 war nicht nur der Startschuss fur die erste Ready-to-Wear-Kollektion im Herbst-Winter 2015³⁵, sondern auch ein Manifest, welches sich zur Marken- DNA entwickelte.³⁶

[...]

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¹ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 424.

² Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 424.

³ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 432.

⁴ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 432.

⁵ Vgl. Baetzgen, (2017), S. 43.

⁶ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 424.

⁷ Vgl. o.V., (o.J. a).

⁸ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 432, 433.

⁹ Schnettler, Wendt, (2015) S. 266.

¹⁰ Vgl. Schnettler, Wendt, (2015) S. 266.

¹¹ Vgl. o.V., (2007).

¹² Vgl. o.V., (2007).

¹³ Vgl. Schnettler, Wendt, (2015) S. 266.

¹⁴ Vgl. o.V., (o.J. b).

¹⁵ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 432.

¹⁶ Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 433.

¹⁷ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 433.

¹⁸ Vgl. Schnettler, Wendt, (2015) S. 266.

¹⁹ Vgl. o.V., (2007).

²⁰ Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 424.

²¹ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 425.

²² Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 425.

²³ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 432.

²⁴ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 425. Vgl. Zehrer, (2007) S. 4.

²⁵ Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 433.

²⁶ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 433.

²⁷ Vgl. Schnettler, Wendt, (2015) S. 274 ff.

²⁸ Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 435.

²⁹ Scharf, Schubert, Hehn, (2015) S. 426.

³⁰ Vgl. o.V., (o.J. c).

³¹ Vgl. Eytan, (2017).

³² Vgl. Paton, (2020).

³³ Vgl. o.V., (o.J. d).

³⁴ Vgl. Salibian, (2019).

³⁵ Vgl. o.V., (o.J. e).

³⁶ Vgl. Samann, (2019).