Die Marketing-Konzeption stellt in diesem Marketingkonzept die Umsetzung des marktorientierten Denkens im Unternehmen dar; sie ist die Grundlage der marktorientierten Unternehmensführung. Die Aufgabe einer Marketing-Konzeption ist es Ziele zu formulieren, Strategien zur Zielerreichung zu entwickeln und die Marketinginstrumente anhand dieser Strategien zu planen und zu koordinieren. Die Marketing-Konzeption stellt eine nachhaltige Basis für alle kommenden Marketingentscheidungen und –aktivitäten dar. Damit die Ziele sinnvoll und realitätsnah entwickelt werden können und die Strategien und Instrumente an dem Zielmarkt ausgerichtet sind, hat einer Marketing-Konzeption eine Situations- und Marktanalyse voraus zugehen. Diese Analysen unterstützten den Entscheidungsträger bei seiner Arbeit und geben ihm Hilfestellung bei der Lösung spezifischer Probleme.
Ziel des Kapitels 2 und 3 dieser Diplomarbeit ist es die Besonderheiten des Industriegütermarketings darzustellen und die theoretischen Grundlagen einer Marketing-Konzeption zu beschreiben. Die Besonderheiten sollen mit den Grundlagen verknüpft werden und es soll eine Handlungsanweisung für die Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Industriegüter entstehen. Der Leser soll nach dem Studium dieser Diplomarbeit in der Lage sein eine Marketing-Konzeption zu entwickeln. Er soll um die Grundlagen des Marketing wissen und die Wichtigkeit verschiedener Analyseinstrumente beurteilen können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Besonderheiten des Marktes für Industriegüter
3 Entscheidungsebenen
3.1 Entscheidungsebene 1: Zielsystem einer Unternehmung
3.1.1 Unternehmensoberziele
3.1.2 Marketingziele
3.2 Entscheidungsebene 2: Die Marketingstrategien
3.2.1 Marktfeldstrategien
3.2.2 Marktstimulierungsstrategien
3.2.3 Marktparzellierungsstrategien
3.2.4 Marktarealstrategien
3.2.5 Die Marktanalyse als Grundlage zur Strategiebestimmung
3.2.6 Die Stärken-Schwächen-Analyse als Basisinstrument zur Strategiebestimmung
3.2.7 Besonderheiten der Strategieentwicklung für Industriegütermärkte
3.3 Entscheidungsebene 3: Das Marketing-Instrumentarium
3.3.1 Angebotspolitik
3.3.2 Distributionspolitik
3.3.3 Kommunikationspolitik
3.3.4 Konzeptionelle Bezugspunkte des Marketing-Instrumentariums
3.3.5 Industriegüterspezifisches Marketing-Instrumentarium
3.3.6 Stärken-Schwächen-, Markt- und Imageanalyse: ihre Bedeutung für die Marketing-Instrumente
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, eine fundierte Handlungsanweisung zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Industriegüter zu erstellen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen unter Berücksichtigung der spezifischen Bedingungen auf Industriegütermärkten – wie multipersonale Beschaffungsprozesse und hohes Risikoempfinden – ihre Strategien und Marketing-Instrumente effektiv planen und koordinieren können.
- Grundlagen und Besonderheiten des Industriegütermarketings
- Struktureller Aufbau einer Marketing-Konzeption anhand von drei Entscheidungsebenen
- Strategische Positionierung durch Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktarealstrategien
- Einsatz von Analyseinstrumenten wie der Stärken-Schwächen-Analyse und der Marktanalyse als Basis für Marketingentscheidungen
- Optimierung des Marketing-Instrumentariums (Angebotspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik)
Auszug aus dem Buch
3.3.5 Industriegüterspezifisches Marketing-Instrumentarium
Neben den konzeptionellen unterliegen die Marketinginstrumente des weiteren branchenspezifischen Einflüssen. In dieser Diplomarbeit soll speziell auf die Auswirkungen der Vermarktung von Industriegütern auf das operative Marketing eingegangen werden. Die Besonderheiten denen das Industriegütermarketing unterliegt zeichnen sich bei der Ausrichtung der Instrumente deutlich ab.
Das Produkt ist, nach P. Godefroid, im Industriegütermarketing oft der wichtigste Faktor. Seine Gestaltung i.e. und i.w.S. unterliegt rein funktionalen Aspekten. Industriegüter werden vermarktet, ohne das ein Zusatznutzen kommuniziert wird. Die Kunden sind nur an der reinen Problemlösung interessiert. Die den Zusatznutzen ausmachenden Erbauungs- und Geltungsnutzen sind bei Industriegütern bedeutungslos. Die Nachfrager legen bei dieser Produktgattung weder auf die Schönheit der Produkte wert, noch zählt für sie die soziale Anerkennung. Lediglich im Zulieferergeschäft gibt es Ausnahmen. Das Produkt ist bei diesem Geschäftstyp als ein Vorprodukt zu sehen, das als Teil in ein „ganzes“ Produkt integriert wird. Dieses Endprodukt kann für den Endkunden einen Zusatznutzen beinhalten, so das auch das Vorprodukt unter ästhetischen bzw. sozialen Aspekten betrachtet und konzipiert werden muss.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Notwendigkeit eines Wandels zum kundenorientierten Marketingkonzept angesichts stagnierender Märkte und stellt das Ziel der Arbeit vor.
2 Besonderheiten des Marktes für Industriegüter: Erläutert die Unterschiede zu Konsumgütermärkten, insbesondere den formalisierten Beschaffungsprozess durch Buying Center.
3 Entscheidungsebenen: Beschreibt den hierarchischen Aufbau einer Marketing-Konzeption in drei Ebenen: Zielsystem, Strategien und Instrumentarium.
3.1 Entscheidungsebene 1: Zielsystem einer Unternehmung: Detaillierte Betrachtung des Zielsystems von den Unternehmenswerten bis hin zu den operativen Instrumentalzielen.
3.2 Entscheidungsebene 2: Die Marketingstrategien: Fokus auf die strategischen Basisentscheidungen zur Marktbearbeitung, Segmentierung und Analyseinstrumente.
3.3 Entscheidungsebene 3: Das Marketing-Instrumentarium: Untersuchung der operativen Umsetzung mittels Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
4 Fazit und Ausblick: Resümiert die Notwendigkeit einer konzeptionellen, marktnahen Marketingführung und die Bedeutung von Marketing-Controlling.
Schlüsselwörter
Industriegütermarketing, Marketing-Konzeption, Marketingstrategien, Marktsegmentierung, Buying Center, Instrumentarium, Angebotspolitik, Marktanalyse, Stärken-Schwächen-Analyse, Produktnutzen, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, strategische Planung, Kundenorientierung, Wertgewinn
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer Marketing-Konzeption speziell für den Bereich der Industriegüter.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind das Zielsystem, strategische Marketing-Entscheidungen sowie der operative Einsatz von Marketing-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung einer praktischen Handlungsanweisung zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption, die die spezifischen Anforderungen von Industriegütermärkten berücksichtigt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Analyse und Verknüpfung bekannter Marketing-Konzepte mit den Besonderheiten des Industriegütermarketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Entscheidungsebenen: Zielsysteme, Marketingstrategien und das operative Marketing-Instrumentarium.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Industriegütermarketing, Marketing-Konzeption, Marktsegmentierung, Strategieentwicklung und operativer Instrumenteneinsatz.
Warum spielt das Buying Center eine so wichtige Rolle im Industriegütermarketing?
Da Industriegüter oft von Gruppen innerhalb einer Organisation beschafft werden, ist eine differenzierte Ansprache der verschiedenen beteiligten Personen erforderlich, die oft eigenen Richtlinien unterliegen.
Warum ist die Marktanalyse für Industriegüter besonders schwierig?
Marktdaten sind oft undurchsichtig, da Angebote hochspezialisiert und individuell auf den Nachfrager zugeschnitten sind, was einen Vergleich mit Wettbewerbern erschwert.
- Quote paper
- Niels Gliwitzky (Author), 2002, Grundlagen einer Marketing-Konzeption für Industriegüter auf der Basis einer Marktanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12808
