Viele Unternehmen sind immer wieder von Krisen und damit zusammenhängenden ernsthaften Imagebedrohungen betroffen. Es lassen sich viele Arten von Krisen und Krisenursachen unterscheiden. Allen gemeinsam ist aber, dass sie maßgeblich das Fortbestehen eines Unternehmens bedrohen können. Von Unternehmen, Konzernen und Organisationen wird erwartet, dass mit ihrem Wirken einer Verantwortlichkeit und Verlässlichkeit nachgekommen wird. Denn oftmals können durch unternehmerisches Versagen Arbeitsplätze, die Gesundheit, die Umwelt oder sogar menschliche Leben bedroht sein.
In einem Krisenfall ist es die Aufgabe der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens, durch vertrauensbildende Maßnahmen, die Verlässlichkeit des Unternehmens nach Außen zu kommunizieren.
Auch die Siemens AG war in ihrer Vergangenheit immer wieder mit Unternehmenskrisen konfrontiert. Allerdings hatte der Konzern, besonders in der jüngeren Vergangenheit, mit ernsthaften Krisen und Imagebedrohungen zu kämpfen. Seit dem Jahr 2005 lässt sich sagen, dass Siemens in einer der größten Krisen seiner Geschichte ist. Zum einen bestehen innerhalb des Unternehmens ökonomische Probleme sowie Identitätskrisen und zum anderen befindet sich die Siemens AG in einer bedenklichen imagebedrohlichen Lage. Denn durch die kürzlich vergangenen Ereignisse hat Siemens verstärkt mit Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsdefiziten zu kämpfen. Hierzu beigetragen hat nicht zuletzt die Insolvenz der ehemaligen Siemens-Handysparte BenQ Mobile. Hinzu kam, dass die Siemens AG im Verlauf dieser Krise unangemessen und unprofessionell reagierte und somit in ihrem Krisenmanagement schwer versagte.
In dieser Hausarbeit wird zunächst das Unternehmen Siemens AG vorgestellt, sowie das Image des Konzerns erläutert. Dadurch sollen Erwartungen der Bezugs- und Anspruchsgruppen an das Unternehmen dargelegt werden. Im Anschluss daran werden unternehmensinterne Veränderungen und damit zusammenhängende vorhergehende Krisenanlässe und Imageeinbrüche geschildert. Im Hauptteil wird dann die herausragendste Kommunikations- und Unternehmenskrise der Siemens AG beschrieben. Diese wurde durch die Insolvenz von BenQ, der ehemaligen Handysparte von Siemens, hervorgerufen. Schließlich werden Ursachen, Kritikpunkte aber auch Lösungsansätze zur gescheiterten Krisenkommunikation abgeleitet und abschließend Auswirkungen und Konsequenzen auf die Siemens AG aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Unternehmen Siemens AG
2.1 Unternehmensgeschichte
2.2 Unternehmensgrundsätze und Leitbilder der Siemens AG
2.3 Das Image der Siemens AG
3. Der Krisenanlass
3.1 Vorhergehende Ereignisse
3.2 Die Insolvenz von BenQ
4. Die Krisenkommunikation von Siemens
4.1 Chronik der Krisenkommunikation
4.2 Analyse der Krisenkommunikation
5. Ursachen, Kritikpunkte und Lösungsansätze zur Krisenkommunikation der Siemens AG
6. Auswirkungen und Konsequenzen
7. Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Krisenkommunikation der Siemens AG während der Insolvenz der ehemaligen Handysparte BenQ Mobile im Jahr 2006. Ziel ist es, die Gründe für das Scheitern der kommunikativen Strategie zu analysieren, die Auswirkungen auf das Unternehmensimage darzulegen und daraus Erkenntnisse für professionelles Krisenmanagement in Großkonzernen abzuleiten.
- Analyse des Images und der Unternehmenswerte der Siemens AG
- Aufarbeitung der Hintergründe der BenQ-Insolvenz
- Detaillierte chronologische Untersuchung der Siemens-Krisenkommunikation
- Kritische Bewertung des Krisenmanagements unter Klaus Kleinfeld
- Reflektion über die Rolle der Medien und die unternehmerische Verantwortung
Auszug aus dem Buch
Analyse der Krisenkommunikation von Siemens
Anfangs ist festzuhalten, dass die Ernsthaftigkeit der Krise von der Siemens AG nicht erkannt wurde. Denn Siemens reagierte erst einen Tag nach der Bekanntgabe der Insolvenz mit einem sehr kurzen Statement des Siemens-Kommunikationschefs Janos Gönczöl. Zuvor angefragte Interviewwünsche und Stellungnahmen wurden vom Konzern ignoriert. Allerdings steigerte dieses Statement die Empörung der Öffentlichkeit und erschwerte zusätzlich das Verhältnis zwischen den Journalisten und dem Konzern. Der Inhalt dieses, nicht einmal 30 Sekunden andauernden Statements, vermittelte Unverständnis gegenüber der öffentlich empfundenen Verantwortlichkeit der Siemens AG. Der Auftritt von Gönczöl gab somit auch eine gewisse Vermessenheit des Konzerns wieder. Auch die artikulierte Betroffenheit konnte durch die Art der nüchternen Inszenierung in keinster Weise ernsthaft vermittelt werden. Darüber hinaus bot der Konzern keine von ihm erwarteten Lösungen oder Maßnahmen an. Als Janos Gönczöl den Raum betrat, ließ er sich zu den Mikrofonen führen, bekam noch kurz etwas von einer Mitarbeiterin zugeflüstert, gab das Statement ab und verließ umgehend wieder den Raum.
Dieses Vorgehen wirkte stark inszeniert. Es wurde in keinster Weise auf das Informationsbedürfnis der Medien, der betroffenen BenQ-Mitarbeiter, der Aktionäre und der Öffentlichkeit eingegangen. Der Auftritt Gönczöl wirkte daher eher wie eine „präsidiale Inszenierung“. Gerade das Anliegen der anwesenden Journalisten, Informationen zur Verantwortlichkeit, zu früheren Vorgängen sowie zu den Maßnahmen von Siemens zu erhalten, hätte durch dieses Statement bedient werden müssen. Da diesen keine Möglichkeit für Fragen eingeräumt wurde, ist auch anzunehmen, dass die negative Medienberichterstattung auch deshalb nicht gemildert wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Unternehmenskrisen ein und skizziert die Problematik rund um die Siemens AG und die BenQ-Insolvenz.
2. Das Unternehmen Siemens AG: Das Kapitel bietet einen Überblick über die Unternehmensgeschichte, die strategischen Leitbilder und die verschiedenen Imagetypen des Konzerns vor der Krise.
3. Der Krisenanlass: Hier werden die strukturellen Probleme und personellen Veränderungen innerhalb von Siemens beleuchtet, die den Rahmen für den eigentlichen Anlass, die BenQ-Insolvenz, bildeten.
4. Die Krisenkommunikation von Siemens: Dieses Kapitel enthält eine detaillierte Chronik der öffentlichen Kommunikation während der Krise sowie eine kritische Analyse der Auftritte von Konzernvertretern.
5. Ursachen, Kritikpunkte und Lösungsansätze zur Krisenkommunikation der Siemens AG: Es werden die strategischen Defizite der Kommunikationsabteilung untersucht und Ansätze für ein verbessertes Krisenmanagement diskutiert.
6. Auswirkungen und Konsequenzen: Das Kapitel beschreibt die personellen Folgen des PR-Desasters, wie den Rücktritt von Klaus Kleinfeld, sowie die langfristigen Auswirkungen auf das Image des Konzerns.
7. Resümee: Die Zusammenfassung reflektiert die Bedeutung einer professionellen Kommunikationsstrategie und das Spannungsfeld zwischen öffentlicher Wahrnehmung und unternehmerischen Entscheidungen.
Schlüsselwörter
Siemens AG, BenQ Mobile, Krisenkommunikation, Krisenmanagement, Unternehmensimage, Klaus Kleinfeld, Insolvenz, Corporate Responsibility, Medienberichterstattung, PR-Strategie, Stakeholder, Unternehmenskrise, Vertrauensverlust, Wirtschaftskommunikation, Identitätswandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Siemens AG während der BenQ-Krise im Jahr 2006 kommuniziert hat und warum dieses Vorgehen als massives PR-Versagen wahrgenommen wurde.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt Themen wie Krisenmanagement, unternehmerische Verantwortung (Corporate Responsibility), mediale öffentliche Meinung sowie die Bedeutung der Unternehmensführung für das Vertrauen der Öffentlichkeit.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die spezifischen Fehler in der Krisenkommunikation von Siemens aufzuzeigen, um daraus allgemeinere Lehren für eine professionelle und glaubwürdige Kommunikation in Krisensituationen von Großunternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine deskriptive und analytische Methode verwendet, die auf einer fundierten Aufarbeitung von Pressemitteilungen, Medienberichten und theoretischen Imagemodellen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die chronologische Abfolge der Kommunikationsmaßnahmen von Siemens, die Analyse dieser Maßnahmen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit und die Diskussion der Ursachen für das Scheitern gegenüber der Öffentlichkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Krisenkommunikation, Imageverlust, Siemens, BenQ-Insolvenz, Corporate Responsibility und professionelle Öffentlichkeitsarbeit.
Wie bewertet der Autor das Verhalten von Klaus Kleinfeld während der Krise?
Der Autor bewertet Kleinfelds Auftreten als unvorbereitet, unprofessionell und von fehlender Authentizität geprägt, was die Krisensituation für das Unternehmen eher verschärft als entschärft hat.
Welche Bedeutung hatte die Insolvenz von BenQ für das Image von Siemens?
Die Insolvenz fungierte als Katalysator, der Siemens in eine Vertrauenskrise stürzte, da das Unternehmen stark mit dem Scheitern der ehemaligen Handysparte und dem Schicksal der Mitarbeiter in Verbindung gebracht wurde.
- Arbeit zitieren
- Katrin Geier (Autor:in), 2007, Die Unternehmenskommunikation von Siemens im Zusammenhang mit der Insolvenz von BenQ, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128091
