Im Zuge der steigenden Relevanz der speziellen Verkaufstage "Black Friday" und "Cyber Monday" und der unzureichenden Studienlage in Deutschland bezüglich des Verständnisses des Kaufverhaltens während des "Black Friday" und "Cyber Monday", wird im Rahmen dieser Bachelorarbeit eine umfassende Feldstudie ausgeführt.
Im Zentrum dieser Arbeit stehen die Kaufmotive. Es herrscht ein allgemeiner Konsens, dass motivbasierte Kräfte in der Erklärung des Kaufverhaltens eine essenzielle Rolle einnehmen. Im Rahmen der Arbeit wird die folgende Forschungsfrage behandelt: Inwiefern beeinflusst der "Cyber Monday" und der "Black Friday" das Kaufverhalten der Konsumenten in Deutschland, hinsichtlich ihrer Kaufmotive und existiert ein signifikanter Unterschied innerhalb der Stärke der Kaufmotive im Allgemeinen, verglichen mit den Kaufmotiven am "Black Friday" und "Cyber Monday".
Das unterstützende Studiendesign zur Beantwortung der Forschungsfrage verfolgt quantitative und quasi-experimentelle Studienansätze. Dazu werden mittels eines Fragebogens N=103 Personen befragt. Aus der Aufbereitung des theoretischen Forschungsstands können sieben gerichtete Hypothesen abgeleitet werden, wovon drei abzulehnen und vier anzunehmen sind. Basierend auf den Ergebnissen kann die Forschungsfrage nicht vollkommen hinreichend beantwortet werden, weswegen der Bedarf für weitere Forschung besteht. Diese Studie dient als Grundlage für den weiteren Forschungsstrang.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Definition Kaufverhalten und Online-Kaufverhalten
2.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.3 Modell zum Kaufentscheidungsprozess
2.4 Neobehavioristisches Modell zum Kaufverhalten
2.4.1 Umweltbedingte Determinanten
2.4.1.1 Kulturelle Determinanten
2.4.1.2 Soziale Determinanten
2.4.2 Psychologische Konstrukte
2.4.2.1 Aktivierende Prozesse
2.4.2.2 Emotionen
2.4.2.3 Motivation
2.4.2.4 Einstellungen
2.4.2.5 Kognitive Prozesse
2.4.2.6 Wahrnehmungsprozesse
2.4.2.7 Denken
2.4.2.8 Gedächtnis
2.4.2.9 Lernprozesse
2.4.3 Persönliche Determinanten des Konsumentenverhalten
2.5 Definition Motive
2.6 Motive
2.6.1 Explizite und implizite Motive
2.6.2 Kaufmotive
2.6.2.1 Relevante Onlinekaufmotive der zugrundeliegenden Untersuchung
2.7 Herkunft des Black Friday und Cyber Monday
3 Herleitung der Forschungsfrage
4 Herleitung der Hypothesen
5 Methodik
5.1 Forschungsdesign
5.2 Fragebogen
5.3 Messinstrument
5.4 Gütekriterien des Messinstruments
5.5 Beschreibung der Stichprobe und Akquise
6 Auswertung
6.1 Ergebnisse der Demographischen Daten
6.2 Ergebnisse der Black Friday/Cyber Monday spezifischen Fragen
6.3 Ergebnisse des allgemeinen Konsumentenverhalten
6.3.1 Reliabilitätsanalyse
6.3.2 Cronbachs Alpha Kaufmotive
6.3.3 Mittelwerte der Kaufmotive
6.3.4 Interpretation der Standardabweichung
6.4 Ergebnisse des Konsumentenverhalten mit BF/CM Instruktion.
6.5 Cronbachs-alpha Anpassung des Kaufmotivs Qualitätsorientierung.
6.6 Auswertung der Hypothesen
6.6.1 Interpretation der Effektstärke
6.6.2 Auswertung H1, H1b und H1c
6.6.3 Auswertung H2
6.6.4 Auswertung H3
6.6.5 Auswertung H4 und H5
7 Diskussion der Ergebnisse
8 Limitation
9 Implikationen für weitere Forschung
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Online-Kaufverhalten deutscher Konsumenten während der speziellen Verkaufstage Black Friday und Cyber Monday. Ziel ist es, den Einfluss dieser Tage auf die Kaufmotive zu ermitteln und einen Vergleich zum allgemeinen Online-Kaufverhalten der Konsumenten in Deutschland zu ziehen, um die unzureichende Studienlage zu diesem Thema zu adressieren.
- Analyse psychologischer Determinanten des Kaufverhaltens
- Untersuchung hedonistischer und utilitaristischer Kaufmotive im Online-Shopping
- Empirische Feldstudie mit N=103 Teilnehmern mittels quantitativer Befragung
- Vergleich der Stärke von Kaufmotiven in Standardsituationen versus BF/CM
- Testung von sieben Hypothesen zur Ausprägung verschiedener Kaufmotive
Auszug aus dem Buch
2.4 Neobehavioristisches Modell zum Kaufverhalten
Das Neobehavioristische Modell ist eine Erweiterung des klassischen behavioristischen S-O-R Modell. Das Modell behandelt den Zusammenhang eines Stimulus (oder auch Reiz) und die darauffolgende Reaktion (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). Ein Stimulus lässt sich folgendermaßen definieren: „Reiz zur Aktivierung des Verhaltens. Stimuli lassen sich unterscheiden in: emotionale Stimuli (gefühlsbetont), kognitive Stimuli (gedanklich betont) und physische (physikalische) Stimuli (wahrnehmungsbetont)“ (Kirchgeorg, 2018, Gabler Wirtschaftslexikon). Innerhalb des Stimulus und der Reaktion befindet sich der Organismus.
Nach dem klassischen S-O-R Modell ist der Organismus als eine Art „Black Box“ zu verstehen, d.h., dass ein beobachtbarer Reiz zu einer beobachtbaren Reaktion führt und die Prozesse innerhalb des Organismus als nicht beobachtbar gelten. Wiederum liefert das Neobehavioristische Modell Details zum Organismus (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019). „Grundlage dafür ist die Annahme, dass zunächst messbare und beobachtbare Variablen existieren und das Kaufverhalten beeinflussen. In diesem Zusammenhang sind auch intervenierende Variablen zugelassen, die sich nur indirekt über Indikatoren empirisch erfassen lassen.“ (Griese & Böring, 2011, S. 70).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Relevanz von Black Friday und Cyber Monday und Darlegung der zentralen Forschungsfrage bezüglich der Kaufmotive.
2 Theoretischer Hintergrund: Umfassende Aufarbeitung der Variablen des Kaufverhaltens sowie theoretische Einordnung der Motive und relevanter Kaufentscheidungsprozesse.
3 Herleitung der Forschungsfrage: Ableitung der Forschungsfrage auf Basis einer Analyse bestehender Studien und der identifizierten Forschungslücke.
4 Herleitung der Hypothesen: Formulierung von sieben Hypothesen basierend auf theoretischen Annahmen zu hedonistischen und utilitaristischen Kaufmotiven.
5 Methodik: Beschreibung des Forschungsdesigns der quantitativen Feldstudie, des Fragebogens, des Messinstruments und der Stichprobenerhebung.
6 Auswertung: Detaillierte deskriptive Analyse der Daten, Überprüfung der Reliabilität sowie statistische Hypothesenprüfung mittels t-Tests.
7 Diskussion der Ergebnisse: Kritische Reflexion der erhobenen Daten im Kontext der aufgestellten Hypothesen und theoretischen Überlegungen.
8 Limitation: Selbsteinschätzung der methodischen Schwächen der Untersuchung, insbesondere hinsichtlich der Stichprobenrepräsentativität.
9 Implikationen für weitere Forschung: Aufzeigen von Notwendigkeiten für zukünftige Studien zur Schließung der identifizierten Lücken.
10 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Ausgangsfrage und Einordnung der gewonnenen Erkenntnisse.
Schlüsselwörter
Kaufverhalten, Black Friday, Cyber Monday, Konsumentenverhalten, Kaufmotive, Online-Shopping, Feldstudie, hedonistische Motive, utilitaristische Motive, psychologische Determinanten, Hypothesenprüfung, Konsumenten, Preisorientierung, quantitative Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Online-Kaufverhalten deutscher Konsumenten und deren spezifische Kaufmotive während der Rabattaktionen "Black Friday" und "Cyber Monday".
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind das Konsumentenverhalten, der Kaufentscheidungsprozess, die psychologischen Determinanten des Handelns sowie eine detaillierte Analyse spezifischer Kaufmotive wie Erlebnis- oder Preisorientierung.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, inwiefern sich die Stärke bestimmter Kaufmotive am Black Friday und Cyber Monday von den Motiven im regulären Online-Kaufverhalten unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verfolgt einen quantitativen, quasi-experimentellen Ansatz in Form einer Feldstudie, bei der N=103 Personen mittels eines Online-Fragebogens befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Aufarbeitung der Grundlagen, die Ableitung von Hypothesen, die methodische Darlegung der Erhebung sowie die statistische Auswertung der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist primär durch Begriffe wie Kaufverhalten, Kaufmotive, Online-Shopping, Black Friday und Konsumentenpsychologie charakterisiert.
Warum musste die Hypothese zum Sortimentsmotiv verworfen werden?
Das Konstrukt der Sortimentsorientierung musste aufgrund zu hoher Messfehler und mangelnder interner Konsistenz laut der durchgeführten Reliabilitätsanalyse ausgeschlossen werden.
Konnte die Forschungsfrage abschließend hinreichend beantwortet werden?
Nein, aufgrund der in der Arbeit diskutierten Limitationen (z.B. mangelnde Repräsentativität der Stichprobe) können keine absolut abschließenden, verallgemeinerbaren Ergebnisse geliefert werden, jedoch liefert die Studie wertvolle Tendenzen.
- Quote paper
- Shalom Tedla (Author), 2022, Das Kaufverhalten von Konsumenten in Deutschland während des "Black Fridays" und des "Cyber Mondays", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1281980
