Zielsetzung dieser wissenschaftlichen Arbeit ist die Erklärung, Differenzierung und Bewertung absatzmittlergerichteter Maßnahmen in Bezug auf die Machtverteilung zwischen Hersteller und dem Handel, der Gestaltung der Absatzwege, sowie auf das Verhalten des Erzeugerunternehmens zu Handelsunternehmen. Distributionspolitische Maßnahmen sind gerade für Erzeugerunternehmen, die ihre Produkte hauptsächlich herstellen und nicht ausschließlich selbst vermarkten, von hoher Bedeutung.
Aus Herstellersicht war bereits in den 80er Jahren klar, dass der Markterfolg bereits auf der Zwischenstufe vom Händler abhängig ist – nicht erst bei dem Endverbraucher. Des Weiteren ist es durch das veränderte Konsumverhalten und durch instabile Markentreue für Hersteller zunehmend schwieriger, eine langfristige Strategie zu verwirklichen.
Da zwischen Hersteller und Handelsunternehmen oftmals zielbedingte Konflikte herrschen, kann eine durchdachte Absatzmittlerstrategie zu einer beidseitigen Zielerreichung führen. Hersteller haben nämlich produktbezogene und Händler eher plattformenorientierte Ziele – doch sie haben auch ein gemeinsames Ziel: die Bedürfnisbefriedigung des Endverbrauchers.
Umso wichtiger ist es also, durch dieses Konfliktpotenzial und der hohen Importanz der Händler durch ihre Funktion als „Gatekeeper“ (Einflussfaktor, mit wichtiger Position bei Entscheidungsfindungsprozessen), aus Herstellersicht eine sorgfältig durchdachte und geplante Strategiewahl im Hinblick auf distributionspolitische Maßnahmen wie die korrekte Absatzmittlerstrategie zu haben. Wichtig dabei ist zu erwähnen, dass es meist nicht bei einer einzigen Absatzmittlerstrategie bleibt – durch das moderne Konsumverhalten erwarten Kunden, Produkte auf vielen Wegen erwerben zu können (z. B. online auf der Webseite oder im Geschäft).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff des Marketings
2.1 Strategisches Marketing
2.2 Marktteilnehmerstrategien
3 Distributionspolitik
4 Absatzmittlergerichtete Strategien
4.1 Anpassungsstrategie
4.2 Konfliktstrategie
4.3 Kooperationsstrategie
4.4 Umgehungs- und Ausweichstrategie
4.5 Push-/Pull-Strategie
5 Fazit und kritische Beurteilung
6 Literaturverzeichnis
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse, Differenzierung und Bewertung von absatzmittlergerichteten Maßnahmen, um ein besseres Verständnis für die Machtverteilung und das strategische Zusammenspiel zwischen Herstellern und dem Handel zu ermöglichen.
- Grundlagen des Marketings und strategische Marketingprozesse
- Definition und Dimensionen von Marktteilnehmerstrategien
- Distributionspolitische Entscheidungsfelder und Vertriebskanalstrukturen
- Detaillierte Analyse absatzmittlergerichteter Strategien (Anpassung, Konflikt, Kooperation, Umgehung, Push/Pull)
- Bewertung von Handelsbeziehungen und Fallbeispiel IKEA
Auszug aus dem Buch
4.4 Umgehungs- und Ausweichstrategie
Die Umgehungs- und Ausweichstrategie basiert auf der Koordination durch Macht und klare Hierarchien der Marketingaktivitäten – dabei ordnet sich das Erzeugerunternehmen immer in die mächtigere Position ein (Maloney, 2007, S. 102). Dazu gibt es zwei mögliche Wege:
Mit der Umgehungsstrategie verzichtet ein Unternehmen voll und ganz auf Geschäftsbeziehungen mit dem Handel – diese Strategie gehört in der Vertriebskanalstruktur zum direkten Vertrieb. Es können dabei drei verschiedene Maßnahmen differenziert werden: zum einem den stationären (eigene Filialkette), den mobilen (z. B. Messeverkäufe) und den direkten Vertrieb (Online-, Telefon-, Katalogverkauf) (Burmann et al., 2019, S. 359). Das herstellende Unternehmen nimmt mit der Wahl dieser Strategie durch den Wegfall der Abhängigkeit von Absatzmittlern hohe personelle und finanzielle Aufwendungen in Kauf. Kosten administrativer und logistischer Aufgaben wären nämlich mit Absatzmittlern deutlich geringer oder gar kaum vorhanden, da diese auf die Absatzmittler fallen würden. Vorteile dieser Strategie sind dagegen die deutlich bessere Kontrolle der Absatzwege – somit kann das Unternehmen beispielsweise von einen direkten Einfluss auf den Verkaufspreis seiner Produkte profitieren. Des weiteren steht der Hersteller in einer unmittelbaren persönlichen Kommunikation zu seiner Kundschaft, was die Kundenbindung und -treue festigen kann.
Fallbeispiel IKEA: Das schwedische Möbelhaus IKEA ist schon seit langem der erfolgreichste Möbeleinzelhändler weltweit. Es gibt heutzutage kaum Menschen, die kein einziges IKEA-Möbelstück bei sich zu Hause stehen haben. Der Marktführer der Möbelbranche nutzt als Vertriebskanal schon immer die Umgehungsstrategie und greift dabei auch auf die Multi-Channel-Strategie zurück. Mit der Multi-Channel-Strategie versuchen Erzeugerunternehmen, ihre Kundschaft vor allem in wettbewerbsintensiven Märkten zu binden (Burmann et al., 2019, S. 354). Maßnahmen hierfür sind die Nutzung verschiedener Kanäle wie zum Beispiel Online-Shops, Franchising-Systeme oder der Filialverkauf. IKEA nutzt keine Absatzmittler, sondern verkauft die hergestellten Produkte selbst.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung distributionspolitischer Maßnahmen aufgrund veränderten Konsumverhaltens und thematisiert das Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel.
2 Der Begriff des Marketings: Dieses Kapitel definiert Marketing als planvolle Absatzfunktion zur Wertschöpfung und erläutert die Grundlagen strategischen Marketings sowie die verschiedenen Marktteilnehmerstrategien.
3 Distributionspolitik: Der Fokus liegt hier auf der Gestaltung von Absatzwegen, dem Selektionskonzept und den Unterschieden zwischen direkten sowie indirekten Vertriebsstrukturen.
4 Absatzmittlergerichtete Strategien: Hier werden spezifische Verhaltensweisen gegenüber Handelsunternehmen detailliert analysiert, von Anpassung und Konflikt bis hin zu Kooperation und Push-/Pull-Mechanismen.
5 Fazit und kritische Beurteilung: Das Fazit fasst zusammen, dass keine universell korrekte Strategie existiert und die Wahl der Methode individuell von Unternehmensgröße und Marktsituation abhängt.
6 Literaturverzeichnis: Auflistung aller verwendeten Quellen zur Erstellung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Absatzmittler, Distributionspolitik, Markttteilnehmerstrategien, Marketingstrategie, Konkurrenzstrategie, Umgehungsstrategie, Push-Strategie, Pull-Strategie, Kooperationsstrategie, Handelsunternehmen, Vertriebskanalstruktur, Vertikales Marketing, Endverbraucher, Kundenbindung, Marktdurchdringung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die verschiedenen strategischen Ansätze, die Hersteller in ihren Beziehungen zu Absatzmittlern – also dem Handel – wählen können, um ihre Marktziele zu erreichen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zu den Kerngebieten zählen die Distributionspolitik, die Gestaltung von Absatzkanälen, Machtverhältnisse zwischen Erzeugern und Händlern sowie spezifische Marketinginstrumente.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, absatzmitlergerichtete Maßnahmen zu erklären, voneinander zu differenzieren und auf ihre Eignung und Wirkung in Bezug auf die Machtverteilung und Gestaltung von Absatzwegen zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Hausarbeit, welche die Thematik auf Basis von Fachliteratur systematisiert und die theoretischen Strategien durch ein konkretes Fallbeispiel (IKEA) veranschaulicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Marketings und der Distributionspolitik sowie die detaillierte Vorstellung der vier Hauptstrategietypen: Anpassung, Konflikt, Kooperation sowie Umgehung und Ausweichung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Absatzmittler, Push- und Pull-Strategien, Distributionspolitik und Vertriebskanalstrukturen.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Push- und Pull-Strategien?
Bei der Push-Strategie stehen Anreize für den Handel im Vordergrund, um Produkte leichter in den Markt zu drücken, während bei der Pull-Strategie die direkte Nachfragebeeinflussung der Endkunden das Ziel ist, um einen Nachfragesog beim Handel zu erzeugen.
Warum wird IKEA im Kapitel zur Umgehungsstrategie als Fallbeispiel angeführt?
IKEA dient als Paradebeispiel für ein Unternehmen, das den direkten Vertrieb konsequent ohne Absatzmittler umsetzt, um die volle Kontrolle über Preisgestaltung und Kundenkommunikation zu behalten.
- Arbeit zitieren
- Marina Aparicio-Mijares (Autor:in), 2022, Absatzmittlergerichtete Strategien als Ausprägungen von Marktteilnehmerstrategien. Erklärung, Differenzierung und Bewertung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1282998
