Was macht eine parasoziale Beziehung mit dem Kaufverhalten der jüngeren Generation? In Zeiten von Social Media haben sich bereits viele Unternehmen zur Aufgabe gemacht, Social-Media-Marketing als wichtigen Teil des Marketing-Mix zu integrieren. In einer Welt, in der Menschen täglich mit Werbung konfrontiert werden, ob im Fernsehen, Radio oder beim Surfen durch das Internet. Gerade beim Browsen blenden immer mehr Menschen Banner- oder Pop-Up-Werbung aus und so ist Social-Media-Marketing als Teil des Online-Marketings gerade für die jüngere Zielgruppe Digital Natives kaum noch weg zu denken. Vor allem diese Generation ist auf sozialen Netzwerken wie Instagram, TikTok und Co. unterwegs.
Es gilt, diese von einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen zu überzeugen und so einen Einfluss auf das Kaufverhalten auszuüben – dafür eignet sich die durch ihre vielseitigen Funktionen Platt-form Instagram: Werbung kann in Form einer kurzen Story, als Feed-Post oder, wenn es ausführlicher sein soll, als sogenanntes IGTV (Instagram Video) veröffentlicht und vor allem durch die User verbreitet, gespeichert, kommentiert und geliked werden. Zur strategischen Kommunikation und um in den direkten und effektiven Dialog mit der Zielgruppe zu treten, sind Social-Media-Influencer (SMI) von erheblichem Nutzen für Marketing–Experten.
Das von den Followern bereits aufgebaute Vertrauen und die bestehende Sympathie sind wirksame Faktoren für erfolgreiches Marketing, da gerade die Generation der Digital Natives (im folgenden auch Generation Z) ständig online und auf den sozialen Medien unterwegs ist. Dieses aufgebaute vertraute Gefühl und Sympathie zu den SMIs (Social-Media-Influencer) sind das Ergebnis einer parasozialen Beziehung (PSB), welche durch wiederholte parasoziale Interaktionen (PSI) entsteht. Das Konzept der parasozialen Interaktion wurde 1956 erstmals von Donald Horton und Richard Wohl definiert, jedoch stellt die Forschung der PSI und PSB zu Social-Media-Influencern eine Lücke dar.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begrifflichkeiten
2.1 Social Media
2.1.1 Instagram, Influencer und Digital Natives
2.1.2 Kaufverhalten der Digital Natives
2.2 Parasoziale Interaktion
3 Der Einfluss der „Beeinflussenden“
3.1 Die Strategie der Influencer
3.2 Entstehung parasozialer Beziehungen
3.3 Der Einfluss auf das Kaufverhalten
4 Risiken parasozialer Beziehungen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Instagram-Influencern auf die Generation der Digital Natives und analysiert, inwieweit parasoziale Beziehungen zwischen Followern und Medienpersonen deren Kaufentscheidungen sowie das Konsumverhalten beeinflussen.
- Wirkungsweise parasozialer Interaktionen und Beziehungen im Kontext von Social Media.
- Die spezifischen Marketingstrategien und Kommunikationsformen von Influencern auf Instagram.
- Analyse des Kaufverhaltens und der Erwartungshaltungen der Digital Natives (Generation Z).
- Identifikation der psychologischen Mechanismen bei der Entstehung von Markenbindung durch parasoziale Interaktion.
- Chancen und Risiken des Influencer-Marketings für Unternehmen und Endverbraucher.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Strategie der Influencer
Die Kommunikation der Influencer zu ihren Followern ist ein großes Kriterium für den Aufbau einer Sympathie oder Bindung seitens der Follower. Gerade auf der Plattform Instagram ist die wohl wichtigste Funktion zum Aufbau einer Verbundenheit, parasozialer Interaktionen und schlussendlich parasozialer Beziehungen die Story-Funktion. Denn diese erlaubt es SMIs täglich von ihrem Tagesablauf, Problemen oder sonstigem zu berichten.
Rund um die Story-Funktion ergeben sich zudem viele Möglichkeiten, mit den Followern zu interagieren und diese in ihren Alltag zu integrieren, denn Instagram bietet in der Storyfunktion eine Vielzahl an sogenannten „Stickern“. Dies sind kleine Bilder, Grafiken oder Zeichnungen, die besonders Influencer gerne zur Kommunikation und Interaktion mit ihrer Community nutzen. Durch die Erstellung eigener Sticker-Pakete verdienen auch einige Influencer Geld. Neben „dekorativen“ Stickern wie schöne, geschnörkelte Schriftzüge oder kleine Bildchen befinden sich darunter auch interaktive Features wie beispielsweise den Frage- oder Umfrage-/Abstimmungssticker. Mit diesen Stickern können Influencer Meinungen, Vorlieben und Feedback ihrer Follower einholen, diese besser „kennenlernen“ und somit das Engagement auf ihrem Profil steigern. Die Engagement-Rate stellt dabei die wichtigste Kennzahl auf Instagram dar, denn sie gibt an, wie stark sich die Community mit dem Influencer auseinandersetzt. Das Ergebnis einer hohen Engagement- oder Interaktionsrate ist eine bessere Sichtbarkeit und größere Reichweite (Fischer & Villanueva, 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Social-Media-Marketings ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Zusammenhang zwischen parasozialen Beziehungen und dem Kaufverhalten der Digital Natives.
2 Begrifflichkeiten: Hier werden die theoretischen Grundlagen zu Social Media, der spezifischen Nutzergruppe der Digital Natives, deren Kaufverhalten sowie das Konzept der parasozialen Interaktion erläutert.
3 Der Einfluss der „Beeinflussenden“: Das Kapitel analysiert, wie Influencer Kommunikationsstrategien nutzen, um Bindungen aufzubauen, und wie diese parasozialen Beziehungen gezielt den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen.
4 Risiken parasozialer Beziehungen: Hier werden die potenziellen negativen Auswirkungen parasozialer Interaktionen, wie etwa Reputationseinbußen bei Fehlverhalten oder unreflektiertes Konsumverhalten, kritisch hinterfragt.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Chancen und Risiken des Influencer-Marketings für die Unternehmenskommunikation und die junge Zielgruppe.
Schlüsselwörter
Parasoziale Interaktion, Parasoziale Beziehung, Digital Natives, Generation Z, Influencer Marketing, Instagram, Kaufverhalten, Social Media, Konsum, Engagement-Rate, Brand-Fit, Markenführung, Mediale Kommunikation, Vertrauensbildung, Rezipient.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Influencer auf Instagram durch den Aufbau parasozialer Beziehungen die Kaufentscheidungen der sogenannten Digital Natives beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Arbeit beleuchtet das Zusammenspiel von digitaler Kommunikation, psychologischen Bindungsprozessen zwischen Medienpersonen und Followern sowie deren Auswirkungen auf das Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, das persuasive Potenzial von parasozialen Beziehungen auf Social Media im Kontext des Kaufverhaltens von jungen Menschen zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Anwendung bestehender medienpsychologischer Theorien auf moderne Phänomene des Social-Media-Marketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsdefinition, die Analyse von Influencer-Strategien auf Instagram sowie die kritische Untersuchung der resultierenden parasozialen Beziehungen und deren Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere parasoziale Interaktion, Digital Natives, Influencer Marketing, Kaufverhalten und Vertrauensbildung.
Warum ist das "Engagement" auf Instagram für Influencer so entscheidend?
Eine hohe Interaktionsrate signalisiert eine starke Bindung zwischen Influencer und Community, was eine höhere Glaubwürdigkeit bei Produktempfehlungen und damit eine bessere Marktwirkung erzielt.
Welche Rolle spielt das Alter der Zielgruppe bei der Wirksamkeit von Werbung?
Da sich Rezipienten bevorzugt mit Altersgleichen identifizieren, sind die Digital Natives besonders anfällig für die persuasive Kommunikation durch Influencer aus ihrer eigenen Altersgeneration.
- Arbeit zitieren
- Marina Aparicio-Mijares (Autor:in), 2021, Parasoziale Beziehungen. Einfluss von Instagram-Influencern und Social-Media-Marketing auf das Kaufverhalten von Digital Natives, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1283000
