Innerhalb dieser Fallstudie wird die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns identifiziert und erläutert. Ziel davon ist, am Ende ein künftiges marketingstrategisches Vorgehen zu empfehlen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird zunächst die aktuelle Lage der Automobilbranche und des Volkswagenkonzerns in Zahlen dargelegt und die Markenstrategie, sowie Markenpositionierung von Audi und Volkswagen erklärt. Im Kapitel eins wurde die aktuelle Lage in der Automobilbranche und des Volks-wagen-Konzerns erläutert.
Im folgenden Kapitel zwei werden theoretische Grundlagen der Marke erklärt. Es wird die Definition, die Funktion, die Identität, sowie das Markenimage und die Erscheinungsformen vermittelt. Im Kapitel drei folgt das Präzisieren von Markenstrategien, hierbei werden die vier Strategien (Einzel-, Familien-, Dach- und Mehrmarkenstrategie) betrachtet. Das vierte Kapitel widmet sich dem Volkswagen-Konzern und seiner Markenstrategie.
Kapitel fünf legt die Markenpositionierung von Audi dar, ein besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Zielgruppe, den Wettbewerbern und der Marktstimmulierungsstrategie. Im Kapitel sechs werden die gleichen Aspekte aus der Sicht der Marke Volkswagen Pkw betrachtet. Das siebte und achte Kapitel schließt die Fallstudie mit einer Diskussion und Empfehlung zum künftigen marketingstrategischen Vorhaben, sowie einem Fazit und Ausblick ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2. Marke
2.1 Definition
2.2 Funktionen von Marken
2.3 Markenidentität und Markenimage
2.4 Erscheinungsformen
3. Markenstrategien
3.1 Einzelmarkenstrategie
3.2 Familienmarkenstrategie
3.3 Dachmarkenstrategie
3.4 Mehrmarkenstrategie
4. Volkswagen-Konzern
4.1 Markenportfolio
4.2 Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns
5. Markenpositionierung von Audi
5.1 Allgemeines zum Audi Konzern
5.2 Zielgruppe
5.3 Wettbewerber
5.4 Marktstimmulierung
6. Markenpositionierung von Volkswagen Pkw
6.1 Allgemeines
6.2 Zielgruppe
6.3 Wettbewerber
6.4 Marktstimmulierung
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie hat zum Ziel, die Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns zu analysieren, um daraus fundierte Empfehlungen für ein zukünftiges marktstrategisches Vorgehen abzuleiten. Dabei werden sowohl theoretische Grundlagen der Markenführung beleuchtet als auch die spezifische Positionierung der Marken Audi und Volkswagen Pkw untersucht.
- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und Markenstrategien
- Analyse des Markenportfolios des Volkswagen-Konzerns
- Vergleichende Betrachtung der Markenpositionierung und Marktstimmulierung von Audi und Volkswagen Pkw
- Diskussion der Auswirkungen der Dieselskandal-Krise auf die Markenführung
- Ausblick auf zukünftige markenstrategische Maßnahmen im Kontext der Elektromobilität
Auszug aus dem Buch
2.3 Markenidentität und Markenimage
Das Selbstbild (Markenidentität) der Marke wird von allen internen Zielgruppen analysiert und gestaltet. Die Markenidentität wird aktiv und direkt von den Markenverantwortlichen gestaltet. Das Markenimage hingegen formt sich durch externe Zielgruppen erst mit Verzögerung und als Reaktion auf Markteinführungsaktivitäten. Um eine starke Marke aufzubauen muss zuerst das Markennutzungsversprechen formuliert werden. Dieses repräsentiert funktionale und nicht-funktionale kaufverhaltensrelevante Nutzen, welche gegenüber den Zielgruppen erbracht werden sollen. Dadurch entsteht eine Verdichtung der beschriebenen Markenidentität auf klar verständliche, kurze Aussagen. Es sollte außerdem die Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern sicherstellen und markenbezogene Bedürfnisse der Konsumenten miteinbeziehen. Die Produkt- und Serviceleistungen, das Verhalten der Mitarbeiter im Kontakt zum Nachfrager und alle weiteren Kontakte des Nachfragers werden vom Markenverhalten umfasst. Dem Markenverhalten gegenüber steht das Markenerlebnis der Nachfrager. Also seine Interaktion mit der Marke an verschiedenen Brand Touch Points (Markenkontaktpunkt - einzelne Wahrnehmung eines Kunden mit einer Marke) während der Customer Journey (Kundenreise). Die Erfahrungen schlagen sich anschließend im Markenimage wieder.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die aktuelle wirtschaftliche Situation des Volkswagen-Konzerns und definiert das Ziel sowie das methodische Vorgehen der Fallstudie.
2. Marke: Hier werden theoretische Grundlagen wie die Definition, Funktionen, Identität und Erscheinungsformen von Marken im Kontext der strategischen Markenführung dargelegt.
3. Markenstrategien: Es erfolgt eine detaillierte Erläuterung der vier zentralen Markenstrategien: Einzel-, Familien-, Dach- und Mehrmarkenstrategie.
4. Volkswagen-Konzern: Das Kapitel beschreibt das umfangreiche Markenportfolio und die spezifische Mehrmarkenstrategie, die den Konzern als Vollsortimenter auszeichnet.
5. Markenpositionierung von Audi: Analyse der Geschichte, Zielgruppe, Wettbewerber und Marktstimmulierungsstrategie der Marke Audi als Teil der Premium-Sparte.
6. Markenpositionierung von Volkswagen Pkw: Untersuchung der historischen Entwicklung, Zielgruppenansprache und strategischen Ausrichtung der Kernmarke Volkswagen Pkw.
8. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse der Untersuchung und kritische Einordnung der künftigen marktstrategischen Vorhaben unter Berücksichtigung der Herausforderungen durch den Dieselskandal.
Schlüsselwörter
Volkswagen-Konzern, Audi, Markenstrategie, Markenidentität, Markenimage, Mehrmarkenstrategie, Markenpositionierung, Marktstimmulierung, Automobilbranche, Präferenzstrategie, Transformationsstrategie, Elektromobilität, Markenwert, Kundenbindung, Automobilmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einer markenpolitischen Analyse des Volkswagen-Konzerns und untersucht, wie der Konzern seine strategische Ausrichtung und Markenführung unter verschiedenen Marktbedingungen gestaltet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind theoretische Markenführung, die Anwendung von Markenstrategien in der Automobilindustrie, die Markenarchitektur des Volkswagen-Konzerns sowie die spezifische Positionierung der Konzernmarken Audi und Volkswagen Pkw.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Identifizierung und Erläuterung der Markenstrategie von Volkswagen, um auf dieser Basis Handlungsempfehlungen für das künftige marketingstrategische Vorgehen des Konzerns zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Fallstudie nutzt eine deskriptive und analysierende Vorgehensweise, wobei aktuelle Daten der Automobilbranche, Geschäftsberichte sowie etablierte marktpsychologische Modelle zur Markenführung herangezogen werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Betrachtung des Volkswagen-Konzerns als Mehrmarkenunternehmen sowie eine spezifische Analyse der Markenpositionierungen von Audi und der Kernmarke Volkswagen Pkw.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenstrategie, Volkswagen-Konzern, Mehrmarkenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Präferenzstrategie und Transformationsstrategie.
Wie beeinflusst die Mehrmarkenstrategie den Volkswagen-Konzern?
Die Strategie ermöglicht es dem Konzern, ein vollständiges Sortiment über verschiedene Marktsegmente hinweg anzubieten, Synergien zu nutzen und unterschiedliche Zielgruppen mit maßgeschneiderten Markenidentitäten anzusprechen.
Welche Rolle spielt die „Transform 2025+“ Strategie für Volkswagen?
Diese Strategie dient als zentrales Instrument für die Zukunftsfähigkeit des Konzerns, um Nachhaltigkeit bei der Mobilität voranzutreiben, das Image nach dem Abgasskandal zu verbessern und die Marktführerschaft in der Elektromobilität zu erreichen.
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- Jasmin Bog (Author), 2020, Markenstrategie des Volkswagen-Konzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1283084
