"Media-Mix Above the Line". Über die Bedeutung der Massenmedien für die Werbekommunikation

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Werbung: Definition und Abgrenzung

2 Grundlegende Begriffe
2.1 Werbeträger oder Werbemittel?
2.2 Kommunikation: Above or Below the Line
2.3 Involvement: high versus low involved
2.4 Modalitäten: Bild und/oder Text?

3 Media- Mix
3.1 Printmedien
3.1.1 Zeitschriften
3.1.2 Zeitungen
3.2 Radio
3.3 Fernsehen
3.4 Außenwerbung
3.5 Onlinewerbung
3.6 Media Mix Nachteile

4 Bewertung
4.1 Bedeutung der Massenmedien
4.2 Funktionen von Werbung für die Konsumenten
4.3 Kritische Faktoren
4.4 Ein Ausblick?

III Anhang

III.1 Literaturverzeichnis

III.2 Ergänzungen zu Above or Below the Line

III.3 Ergänzungen zum Involvement

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zuordnung der Kommunikationsinstrumente

Abbildung 2: Charakteristika von High und Low Involvement

Abbildung 3: Involvementabhängige Charakteristika des Marketing

1 Werbung: Definition und Abgrenzung

Im Rahmen dieser Ausarbeitung betrachten wir Werbung als Mediawerbung im Sinne von Bruhn. Er definiert Mediawerbung als den

„… Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“

(Bruhn 2001, S. 206)

Unter diesen Begriff fällt die klassische Werbung, der Massenkommunikationsmittel wie Fernsehen, Rundfunk, Plakate, Zeitungen und Zeitschiften als Werbeträger dienen ebenso wie Teile der Online-Werbung. Hiermit stellt Mediawerbung ein Instrument des PULL-Marketing dar, das das Kaufinteresse der Konsumenten fördern und somit einen „Nachfragesog“ erzeugen soll, der das Produkt in den Handel bringt (Bruhn 2001, S. 80).

Mediawerbung in diesem Sinne ist i. d. R. gekennzeichnet durch

- unpersönliche Kommunikation
- mehrstufige, indirekte Kommunikation
- Öffentlichkeit
- Verwendung technischer Verbreitungsmittel (Medien)
- Einseitigkeit
- Symbolische Kommunikation
- Ansprache eines dispersen Publikums

(Bruhn 2005, S.223; Schweiger/Schrattenecker, S.7)

2 Grundlegende Begriffe

Im Rahmen der Betrachtung von Werbung sind die im ersten Unterpunkt erläuterte Abgrenzung von Werbeträger und Werbemittel sowie die unter 2.2 dargestellte Unterscheidung von Above or Below the Line liegenden Kommunikationsmitteln eine wesentliche Vorraussetzung. Die unter 2.3 und 2.4 erfolgende Darstellung des Involvement und die Abgrenzung der Wirkungsweisen von Bild und Text dient als Basis für das Verständnis der Bewertung unterschiedlicher Werbemaßnahmen im Mediamix, wie sie im nachfolgenden Kapitel erfolgt.

2.1 Werbeträger oder Werbemittel?

Die Abgrenzung der Begriffe Werbeträger und Werbemittel erfolgt in der Literatur in der Regeln lediglich anhand von Aufzählungen und ohne klare definitorische Abgrenzung. Dies dürfte im Wesentlichen daran liegen, dass beide in einigen Fällen deckungsgleich sind. Grundsätzlich kann man jedoch eine Abgrenzung insoweit vollziehen, als das Werbeträger als Transportmittel für Informationen (Bruhn 2005, S.204) dienen (wie z.B. eine Zeitschrift oder Zeitung) wohingegen Werbemittel die eigentliche Werbung (im vorgenannten Beispiel also die Anzeige) darstellen. Werbeträger werden also mit Werbemitteln belegt (Bruhn 2005, S. 225) und dienen der Streuung der Werbemittel (Schweiger/Schrattenecker, S. 280).

2.2 Kommunikation: Above or Below the Line

Eines der üblichen Abgrenzungskriterien für Werbemittel ist die vorgenannte Unterscheidung nach Above or Below the Line. Above the Line beinhaltet alle Kommunikationsmittel, die die Kunden über Massenkommunikation und unpersönlich ansprechen sollen. Dies beinhaltet alle Werbemittel der Massenmedien wie z.B. Fernsehwerbung oder auch reine Anzeigenwerbung im Internet. Below the Line umschreibt dementsprechend in jeglicher Art und Weise personalisierte oder individualisierte Botschaften. Hierunter fallen unter anderem Sponsoring und Product-Placement. Häufig bieten Below the Line-Instrumente auch eine direkte Kontaktmöglichkeit für den Kunden. Dies ist z.B. bei Events oder Teilen von Multimedia-Werbung der Fall. Eine grobe Abgrenzung nach Schweiger/Schrattenecker ist in der Abbildung 1 im Anhang zu finden. (Schweiger/Schrattenecker, S. 108 f)

2.3 Involvement: high versus low involved

Da eine detailliertere Betrachtung dieses Basiskonstrukts der Marketingtheorie (Trommsdorf, S.56) im Rahmen dieser Ausarbeitung weder möglich noch sinnvoll ist, soll eine Umschreibung des Begriffes als Grundlage für das Verständnis der nachfolgenden Ausführungen genügen. Nach Bruhn bezeichnet Involvement „... die innere Beteiligung beziehungsweise das Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Objekt zuwendet“ (Bruhn 2005, S.483). Die Literatur unterscheidet nach high- und low-involvement und bezeichnet damit den Grad der Bereitschaft sich kognitiv und emotional mit etwas auseinander zu setzen (Kroeber-Riel/Weinberg, S. 371). Aus dieser Umschreibung wird die große Bedeutung des Involvement für jegliche Art von Werbung deutlich. Der Grad in Involvement bestimmt inwieweit Werbebotschaften bewusst wahrgenommen oder verarbeitet werden. Ebenso bedarf unterschiedliches Involvement auch unterschiedlicher Werbemittel und Werbemittelgestaltung, wie im nachfolgenden Abschnitt näher erläutert wird. Zur grundsätzlichen Unterscheidung im Rahmen des Involvement und den daraus resultierenden Anforderungen an die Werbung sind die im Anhang befindlichen Abbildungen 1 und 2 zu beachten.

Die Ausprägung des Involvements ist nicht als konstant zu betrachten sondern vielmehr von der beworbenen Person, dem Produkt, den verwendeten Medien und der Situation, in der der Beworbene auf die Werbung trifft oder eine Kaufentscheidung fällt, abhängig und dementsprechend schwankend. (Bruhn 2005, S. 483; Kroeber-Riel/Weinberg, S. 371f)

2.4 Modalitäten: Bild und/oder Text?

Der Einsatz der Modalitäten sollte in engem Zusammenhang mit dem vorhergehend erläuterten Involvement stehen. Ihre Betrachtung beruht unter anderem auf der Split-Brain-Theory oder Hemisphärentheorie, die das Gehirn in zwei Systeme einteilt: das verbale Verarbeitungssystem der linken Gehirnhälfte, in welchem Texte verarbeitet werden und das non-verbale/bildliche Verarbeitungssystem der rechten Gehirnhälfte. (Bruhn 2005, S.487). Wobei dieses auch Akustische Reize und Gerüche verarbeitet. Allerdings bedeutet dies nicht, dass Botschaften nur in einem der beiden Systeme verarbeitet werden. Es findet eine doppelte Codierung statt, bei der lediglich der „Zugangskanal“ über die erste Verschlüsselung entscheidet.

Grundsätzlich sind Bilder leichter zu verarbeiten, unterliegen einer geringen kognitiven Kontrolle, können komplexe emotionale Botschaften leichter vermitteln und werden besser erinnert als Texte. (Bruhn 2005, S. 488f; Trommsdorff, S. 256) Dementsprechend sind sie für die Aktivierung (Kontaktherstellung) besser geeignet als eine Textbotschaft und sprechen low-involvierte Konsumenten am Besten an.

Das Aktivierungspotential von sprachlichen Elementen hängt wesentlich von deren Gestaltung und Wortwahl ab. Ein wichtiger Faktor ist die Headline, welche durch eine auffällige und große Schriftgestaltung und emotionale Wortwahl am ehesten anspricht.

Hierbei unterstützen unter anderem Farbdifferenzen zum Untergrund, die Verwendung von gängigen Schriftarten und eine horizontale Ausrichtung die Weiterverarbeitung des Textes. (Bruhn 2005,S. 488ff) Insbesondere Werbung mit viel Text sollte aufgrund der Komplexität seiner kognitiven Verarbeitung und dem hiermit verbundenen „Aufwand“ für High-Involvement-Produkte und Zielgruppen verwendet werden.

Grundsätzlich gilt:

Bildbetonte Werbemittel → emotionale Beeinflussung

Sprachbetonte Werbemittel → informative Beeinflussung

(Bruhn 2005, S. 487)

Neben den hier kurz dargestellten Charakteristika der Modalitäten Text und Bild sind bei der Werbegestaltung natürlich weitere Faktoren wie Markenimage, Humor, Erotik, Testimonials, Gestaltpsychologische Gesetze und Sozialtechniken zu beachten. Insbesondere bei der Radio- und Fernsehwerbung kommt der Verwendung oder Nicht-Verwendung von Ton in Form von gesprochenen Wörtern, Musik (z.B. Jingles) und Geräuschen als dritter Modalität eine große Bedeutung zu.

3 Media- Mix

In der letzten Zeit beobachtet man immer öfter den so genannten Synergy- Effekt oder Media- Mix. Wegen der gestiegenen und vielfältigen Werbemöglichkeiten wird es immer mehr Individualität, Flexibilität und Effizienz in der Werbung verlangt. Die Werbeschaltung in den einzelnen Medien kann sich aber nicht mehr so gut durchsetzen und führt oft nur zum Sättigungseffekt. Dennoch die gleichzeitige Ausnutzung der Stärken von den einzelnen Mediengattungen hat sich heute als eine gute Lösung bestätigt. Zunächst diskutieren wir die Vorteile bzw. Nachteile einzelner Mediengattungen im Bezug auf Werbemöglichkeiten und zeigen parallel ihre Relevanz für einen Media- Mix.

3.1 Printmedien

Zu den Printmedien, die für Werbung relevant sind, zählen grundsätzlich Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte, Flyer und sonstige Werbeinformation.

3.1.1 Zeitschriften

Vor der Einführung des Privat-Fernsehens in Deutschland waren die Werbemöglichkeiten im Fernseher limitiert. Deshalb waren die Zeitschriften lange Zeit die bedeutendste Werbeträger-Gattung. Das hat sich in den letzten Jahren stark verändert: die Zeitschriften wurden in ihrer Bedeutung von TV übertroffen. In einem Media Mix spielen die Zeitschriften jedoch eine sehr große Rolle.

Einer der Vorteile, der die Zeitschriften vom TV unterscheidet, liegt in deren Mobilität und Flexibilität: Ort, Zeitpunkt und Dauer der Zeitschriftennutzung sind frei wählbar. (Unger/Fuchs 2005, S. 380) Sie haben bestimmte Themenschwerpunkte die ausführlicher als in Zeitungen behandelt werden. Es ist möglich, Anzeigen in den unterschiedlichsten Formaten und Variationen zu schalten, z.B. Hoch- oder Querformat, schwarzweiß oder farbig usw. In der Regel wird nach diesen Kriterien auch der Anzeigenpreis berechnet. (Bruhn 2005, S. 231) Der Anzeigeplatz in Zeitschriften ist fast immer vorhanden.

Heutzutage sind die auf die Zeitschrift aufgeklebten Werbeobjekte wie CD-ROM’S und Warenproben sehr populär, was im Rundfunk oder in einer Zeitung praktisch undenkbar ist. Es gibt verschiedene Arten von Zeitschriften.

Publikumszeitschriften

Publikumszeitschriften haben eine sehr hohe Reichweite da sie an eine von Beruf, sozialer Stellung, politischer oder religiöser Bindung unabhängige Zielgruppe gerichtet sind. (Bruhn 2005, S. 230) Publikumszeitschriften teilen sich in 2 weitere Kategorien:

- General- Interest- Zeitschriften die sich mit einer allgemein interessierenden Thematik an eine breite Öffentlichkeit wenden
- Special- Interest- Titel die eine homogene, eingegrenzte Zielgruppe haben

Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften baut die erreichbare Reichweite über einen bestimmten, normalerweise längeren Zeitraum auf (z.B. montalich). Hier stoßen wir aber auf die Problematik der Aktualität. Vom Vorteil sind deshalb wöchentlich oder 2x wöchentlich erscheinenden Titel. (Unger/Fuchs 2005, S. 380) Viel bessere Alternative wäre jedoch die Anzeigen außerdem in den Tageszeitungen zu platzieren oder Werbespots im Rundfunk zu veröffentlichen.

Fachzeitschriften

Fachzeitschriften wenden sich an bestimmte Berufsgruppen und sind vom Inhalt her fach- bzw. berufsbezogen (Bsp.: „Deutsches Handwerksblatt“) Insgesamt ist von einem höheren Interesse der Leser auszugehen. Doch sind die Anzeigen zu stark mit Informationen überladen. (Unger/Fuchs 2005, S. 382)

Kundenzeitschriften

Kundenzeitschriften sind branchenbezogen, erscheinen regelmäßig, haben informativ- unterhaltenden Charakter und dienen der Verbraucherberatung und nicht zuletzt der Werbung. (Unger/Fuchs 2005, S. 383)

Anzeigenblätter

Die Anzeigenblätter oder Flyer sind Werbemittel und werden kostenlos an alle Haushalte mit der Post oder in Geschäften verteilt (Besipiel: Media-Markt Prospekt).

3.1.2 Zeitungen

Zeitungen sind periodische Veröffentlichungen, die täglich bis wöchentlich regional oder überregional erscheinen und der laufenden Berichtserstattung aus verschiedenen Lebensbereichen dienen. Zeitungen sind an ein breites Publikum gerichtet und haben kurze Erscheinungsintervalle was für die hohe Aktualität sorgt. (Bruhn 2005, S.227)

Zeitungen bieten vielfältige Werbemöglichkeiten in Form von Anzeigen die in unterschiedlichen Textteilen und Größen gestaltet bzw. platziert werden können. Wegen der ziemlich kurzen Nutzungsdauer der Tageszeitungen ist auch die Wirkung der Werbung äußerst kurzfristig. Über 80% der Nutzer werden nur am Tag des Erscheinens erreicht. Daher eignet sich die Werbung in den Zeitungen für kurzfristige Verkaufsaktivitäten hervorragend. (Unger/Fuchs 2005, S. 384)

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