Werbung als Mediawerbung.
Bruhn definiert Mediawerbung als den
„… Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen“
(Bruhn 2001, S. 206)
Unter diesen Begriff fällt die klassische Werbung, der Massenkommunikationsmittel wie Fernsehen, Rundfunk, Plakate, Zeitungen und Zeitschiften als Werbeträger dienen ebenso wie Teile der Online-Werbung. Hiermit stellt Mediawerbung ein Instrument des PULL-Marketing dar, das das Kaufinteresse der Konsumenten fördern und somit einen „Nachfragesog“ erzeugen soll, der das Produkt in den Handel bringt (Bruhn 2001, S. 80).
Mediawerbung in diesem Sinne ist i. d. R. gekennzeichnet durch
- unpersönliche Kommunikation
- mehrstufige, indirekte Kommunikation
- Öffentlichkeit
- Verwendung technischer Verbreitungsmittel (Medien)
- Einseitigkeit
- Symbolische Kommunikation
- Ansprache eines dispersen Publikums
Im Rahmen der Betrachtung von Werbung sind die im ersten Unterpunkt erläuterte Abgrenzung von Werbeträger und Werbemittel sowie die unter 2.2 dargestellte Unterscheidung von Above or Below the Line liegenden Kommunikationsmitteln eine wesentliche Vorraussetzung. Die unter 2.3 und 2.4 erfolgende Darstellung des Involvement und die Abgrenzung der Wirkungsweisen von Bild und Text dient als Basis für das Verständnis der Bewertung unterschiedlicher Werbemaßnahmen im Mediamix, wie sie im nachfolgenden Kapitel erfolgt.
Inhaltsverzeichnis
1 Werbung: Definition und Abgrenzung
2 Grundlegende Begriffe
2.1 Werbeträger oder Werbemittel?
2.2 Kommunikation: Above or Below the Line
2.3 Involvement: high versus low involved
2.4 Modalitäten: Bild und/oder Text?
3 Media- Mix
3.1 Printmedien
3.1.1 Zeitschriften
3.1.2 Zeitungen
3.2 Radio
3.3 Fernsehen
3.4 Außenwerbung
3.5 Onlinewerbung
3.6 Media Mix Nachteile
4 Bewertung
4.1 Bedeutung der Massenmedien
4.2 Funktionen von Werbung für die Konsumenten
4.3 Kritische Faktoren
4.4 Ein Ausblick?
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die strategische Nutzung von Media-Mix-Strategien im Bereich "Above the Line" und untersucht, wie verschiedene Medientypen kombiniert werden können, um Kommunikationsziele effizient zu erreichen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich dabei mit der Synergiewirkung zwischen klassischen Massenmedien und digitalen Kanälen vor dem Hintergrund veränderter Konsumentenbedürfnisse und Involvment-Grade.
- Definition und begriffliche Abgrenzung von Mediawerbung
- Psychologische Grundlagen der Werbewirkung und Involvement
- Analyse von Vor- und Nachteilen einzelner Mediengattungen
- Strategische Synergieeffekte durch den Media-Mix
- Bewertung der zukünftigen Rolle klassischer Medien gegenüber dem Internet
Auszug aus dem Buch
3.4 Außenwerbung
Unter Außenwerbung versteht man alle Werbemöglichkeiten außerhalb geschlossener Räume. Außenwerbung wird grundsätzlich in drei Kategorien geteilt: Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung und Leuchtschriften. Säulen und Plakate sind besonders für Veranstaltungshinweise geeignet (Beispiel: „Top- Ticket- Line“). Aber auch neue Produkte sowie kurzfristige Aktionen können damit beworben werden. (Beispiel: Media-Markt) Verkehrsmittelwerbung eignet sich eher für kurze und einfache Botschaften. Am besten sind prägnante Bildinformationen zu vermitteln. Die Aufnahme der Botschaft erfolgt normalerweise zufällig und die Wahrnehmung ist ziemlich oberflächlich. Dennoch ist der Kontakt mit dem Medium praktisch nicht vermeidbar. Statistisch wurde sogar bestätigt, dass die Plakatierung sich besonders für die Ansprache jüngerer Zielgruppen sowie Berufstätigen eignet. (Unger/Fuchs 2005, S. 388) Die Botschaft muss auf bildlich dargestellte Elemente reduziert werden besonders wenn das Plakat als Ergänzungsmedium zu anderen Werbeträger- Gattungen eingesetzt wird. Der beste Mix wäre sicherlich der mit Zeitschriften und Fernsehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Werbung: Definition und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert Mediawerbung als Instrument des PULL-Marketings und beschreibt die wesentlichen Charakteristika wie Unpersönlichkeit, Öffentlichkeit und den Einsatz technischer Verbreitungsmittel.
2 Grundlegende Begriffe: Hier werden theoretische Grundlagen wie die Unterscheidung von Werbeträger und Werbemittel, die Abgrenzung von "Above" und "Below the Line" sowie das psychologische Konstrukt des Involvement und die Modalitäten Bild und Text behandelt.
3 Media- Mix: Das Kapitel erläutert die Notwendigkeit und den Nutzen des Media-Mix durch die Synergien zwischen Printmedien, Radio, Fernsehen, Außen- und Onlinewerbung sowie die praktischen Risiken und Herausforderungen.
4 Bewertung: Abschließend wird der aktuelle Medienkonsum in Deutschland analysiert, die vielfältigen Funktionen von Werbung für Konsumenten beleuchtet und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Markenführung und die technologische Entwicklung gegeben.
Schlüsselwörter
Media-Mix, Above the Line, Mediawerbung, Werbeträger, Werbemittel, Involvement, Printmedien, Fernsehwerbung, Onlinewerbung, Synergieeffekt, Massenkommunikation, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Außenwerbung, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Bereich der Mediawerbung und der strategischen Kombination verschiedener Werbeformen, bekannt als "Above the Line" Media-Mix.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, die Analyse spezifischer Mediengattungen sowie deren Bewertung im Hinblick auf Effizienz und Zielgruppenansprache.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine strategische Kombination verschiedener Medien (Media-Mix) die Stärken einzelner Gattungen genutzt und Synergieeffekte erzielt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien und aktueller Studien, um die Wirkungsweisen von Werbemaßnahmen zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Begriffen wie "Involvement" die spezifischen Vor- und Nachteile von Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Außen- und Onlinewerbung detailliert diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Media-Mix, Above the Line, Involvement, Synergieeffekt, Werbeträger und Massenkommunikation.
Warum ist das Involvement für die Werbegestaltung so wichtig?
Der Grad des Involvements bestimmt, ob ein Konsument kognitiv bereit ist, sich mit Werbebotschaften auseinanderzusetzen, was wiederum die Anforderungen an die Gestaltung (Bild vs. Text) und die Wahl des Mediums beeinflusst.
Wie verändert sich die Dynamik zwischen Fernsehen und Internet?
Die Arbeit stellt fest, dass Internet und Fernsehen zunehmend technisch konvergieren und beide durch technologische Entwicklungen mobiler werden, wobei das Internet nicht mehr nur Informationsmedium, sondern auch Unterhaltungs- und Einkaufskanal ist.
- Citar trabajo
- Natalia Sorokina (Autor), 2007, "Media-Mix Above the Line". Über die Bedeutung der Massenmedien für die Werbekommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128392
