Diese Arbeit befasst sich im Speziellen mit Product Placements in dem James Bond Film „Spectre“. Ziel ist es, herauszufinden, ob die Produktplatzierungen einen nachweisbaren Werbeeffekt erzeugen. Dabei soll festgestellt werden, ob bei den Unternehmen, die ihre Produkte beworben haben, eine erhöhte Verkaufszahl oder eine unmittelbare Gewinnsteigerung nachweisbar ist. Die konkrete Forschungsfrage lautet demnach:
Welche Werbewirkung haben die Produktplatzierungen im James Bond Film „Spectre“ auf die Unternehmen, die ihre Produkte im Film beworben haben?
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden Bücher, Zeitungsartikel sowie Onlinequellen herangezogen. Für den theoretischen Teil werden hauptsächlich wissenschaftliche Bücher und Artikel verwendet. In der zweiten Hälfte der Arbeit, in der die Werbewirkung nachgewiesen werden soll, liegt der Fokus stärker auf Onlinequellen und Zeitungsartikeln, da es keine Bücher gibt, die sich konkret mit dem Film „Spectre“ auseinandersetzen.
Die ersten zwei Kapitel dieser Arbeit beschäftigen sich mit der Definition von Product Placement und mit der Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen. In den weiteren Kapiteln werden die Erscheinungsformen, die Wirkung und die Motive von Product Placements genauer erschlossen. Im letzten Teil der Arbeit wird der James Bond Film „Spectre“ einer genaueren Analyse unterzogen, um die Werbewirkung der Produktplatzierungen zu ermitteln.
Für die Umsetzung von Filmproduktionen sind Produzentinnen/Produzenten auf finanzielle und materielle Unterstützung angewiesen. Da Finanzierungsmodelle, wie staatliche Förderungen oder Eigenfinanzierung nicht immer ausreichen die Herstellungskosten eines Films zu decken, wird auf alternative Finanzierungskonzepte, wie das Product Placement (Produktplatzierung), zurückgegriffen. Diesem Finanzierungsmodell bedient sich vor allem die James Bond Filmreihe. Product Placement wird hier seit dem ersten Film eingesetzt und deckt nach 25 James Bond Filmen noch immer einen Großteil der Herstellungskosten. Gleichzeitig suchen Unternehmen neue Wege, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Herkömmliche und direkte Webemaßnahmen wie zum Beispiel TV-Werbeunterbrechungen, Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften stoßen zunehmend auf Reaktanz vonseiten der Rezipientinnen/Rezipienten. Aus diesem Grund sind Unternehmen auf der Suche nach alternativen Kommunikationsmitteln. Das Konzept des Product Placements zählt zu einer dieser Alternativen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition
3 Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
3.1 Sponsoring
3.2 Branded Entertainment
4 Wirkung von Produktplatzierungen
5 Erscheinungsformen von Produktplatzierungen
6 Motive für den Einsatz von Produktplatzierungen
6.1 Werbewirtschaft
6.2 Filmwirtschaft
7 Produktplatzierungen in „Spectre“
8 Werbewirkung der Produktplatzierungen
9 Conclusio
10 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die Wirksamkeit und Funktion von Product Placements am Beispiel des James-Bond-Films „Spectre“. Das primäre Ziel ist es, nachzuweisen, ob und inwiefern diese Werbeform einen messbaren ökonomischen Effekt auf die beteiligten Unternehmen ausübt oder als Finanzierungsinstrument der Filmbranche dient.
- Grundlagen und Definition von Product Placement
- Abgrenzung zu Sponsoring und Branded Entertainment
- Erscheinungsformen und Motive für Markenplatzierungen in Filmen
- Empirische Analyse der Werbewirkung im Kontext von „Spectre“
- Kategorisierung der Werbepartner in Blockbuster-Produktionen
Auszug aus dem Buch
Die Wirkungsweise von Produktplatzierungen
Produktplatzierungen haben eine andere Wirkungsweise als klassische Werbemaßnahmen wie TV-, Print-, Radio- oder Onlinewerbung. Durch die Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung ruft es beim Publikum keine Reaktanz wie bei direkter Werbung hervor. Konkreter bedeutet es, dass die Personen, die einen Film mit Produktplatzierungen sehen, nicht das Gefühl bekommen, zum Kauf gedrängt zu werden. Außerdem können Personen, die grundsätzlich Werbung ablehnen und sogenanntes „Zapping“ ausüben, erreicht werden.
Auch die Schauspielerinnen/Schauspieler können sich positiv auf Produktplatzierungen auswirken. Oft haben Filmdarstellerinnen/Filmdarsteller eine „Vorbildfunktion, was sich durch Imagetransfer positiv auf die von ihnen verwendete Marke auswirkt.“ Dadurch überträgt sich das Image einer/eines Schauspielerin/Schauspielers auf das platzierte Produkt. Aber auch umgekehrt kann der Einsatz von Produktplatzierungen zu einem verbesserten Image der/des Schauspielerin/Schauspielers führen.
Das Ergebnis einer Studie der Wirtschaftsuniversität Wien bestätigt die positive Werbewirkung der Produktplatzierungen. Einerseits wird durch diese Form der Werbekommunikation die Erinnerungsleistung an eine Marke erhöht, andererseits zeigt die Studie, dass das Filmpublikum den Produktplatzierungen mit einer hohen Akzeptanz gegenübertritt. Allerdings kann aufgrund der Länge und Häufigkeit einer Produktplatzierung ebenso das Gegenteil eintreten. Dies könnte dann in eine kontraproduktive Werbewirkung resultieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Filmfinanzierung durch Product Placements ein und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Werbewirkung bei „Spectre“.
2 Definition: Hier wird der Begriff des Product Placements erläutert und die bezahlte Integration von Marken in Medieninhalten kontextualisiert.
3 Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen: Das Kapitel differenziert das Konzept des Product Placements von verwandten Begriffen wie Sponsoring und Branded Entertainment.
4 Wirkung von Produktplatzierungen: Dieses Kapitel behandelt die psychologischen Aspekte der Werbewirkung und warum diese Form der Kommunikation vom Publikum weniger als störend empfunden wird.
5 Erscheinungsformen von Produktplatzierungen: Hier erfolgt eine methodische Kategorisierung nach Art der Integration, Platzierung und Vermittlung.
6 Motive für den Einsatz von Produktplatzierungen: Beleuchtung der strategischen Ziele von Unternehmen sowie der ökonomischen Notwendigkeiten innerhalb der Filmwirtschaft.
7 Produktplatzierungen in „Spectre“: Analyse des spezifischen Einsatzes im Film „Spectre“ sowie der Auswahlkriterien der Filmemacher bei der Wahl ihrer Werbepartner.
8 Werbewirkung der Produktplatzierungen: Untersuchung konkreter Beispiele wie Aston Martin oder Omega, um den ökonomischen Erfolg von Produktplatzierungen zu veranschaulichen.
9 Conclusio: Zusammenfassende Bewertung der Wirksamkeit von Product Placements als Marketinginstrument und als Mittel der Filmfinanzierung.
10 Literaturverzeichnis: Auflistung der herangezogenen wissenschaftlichen Werke und Quellen.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, James Bond, Spectre, Werbewirkung, Filmfinanzierung, Branded Entertainment, Sponsoring, Imagetransfer, Marketing, Markenbekanntheit, Medienproduktion, Konsumentenverhalten, Werbemaßnahme, Filmanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit untersucht die Rolle und Wirksamkeit von Product Placements im Kinofilm „Spectre“ und analysiert, welchen ökonomischen Mehrwert diese für Unternehmen und die Filmproduktion darstellen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretische Einordnung von Produktplatzierungen, ihre Abgrenzung zu anderen Werbeformen, die verschiedenen Erscheinungsformen sowie die praktische Analyse der Werbewirkung am Beispiel einer konkreten Filmproduktion.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, zu klären, ob die im Film „Spectre“ eingesetzten Produktplatzierungen einen nachweisbaren Werbeeffekt, wie erhöhte Verkaufszahlen oder eine Imageverbesserung, bei den beteiligten Unternehmen erzeugen konnten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literaturanalyse wissenschaftlicher Bücher und Artikel sowie eine Analyse von Onlinequellen und Zeitungsberichten, um sowohl die theoretischen Grundlagen als auch die spezifische Werbewirkung bei „Spectre“ zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Definitionen, Abgrenzungen, die Wirkungsweise beim Zuschauer sowie detaillierte Motive für Unternehmen und Filmproduzenten diskutiert, ergänzt durch eine konkrete Untersuchung der Markenplatzierungen in „Spectre“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Product Placement, Werbewirkung, Filmfinanzierung sowie durch spezifische Markenbeispiele und Analysemodelle im Kontext der Medienproduktion aus.
Warum lehnte die Produktion von „Spectre“ bestimmte Werbedeals ab?
Die Filmemacher lehnten Angebote, beispielsweise von Sony, aus künstlerischen Gründen ab, da diese nicht den inhaltlichen und charakterlichen Ansprüchen der James-Bond-Reihe entsprachen.
Welche Rolle spielt Österreich als Standort für das Product Placement?
Österreich profitierte durch gezielte Location Placements, wobei das Land finanzielle Mittel für Dreharbeiten bereitstellte und im Gegenzug durch hohe Investitionen des Drehteams sowie langfristige Tourismuseffekte profitierte.
Sind alle im Film gezeigten Produkte für den Konsumenten direkt messbar erfolgreich?
Nicht unbedingt. Während Luxusgüter wie Aston Martin oder Omega kurzfristige Erfolge verzeichneten, ist bei vielen anderen Marken die direkte Auswirkung auf das Kaufverhalten durch die Platzierung schwerer nachweisbar, zumal das Ziel oft eine langfristige Imagebildung ist.
- Arbeit zitieren
- Sophie Märzweiler (Autor:in), 2021, Product Placements im James Bond Film "Spectre", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1284600
