Russland war lange Zeit für den internationalen Tourismus schwer zugänglich, hatte aber schon zur Zeit der Sowjetunion einen ausgeprägten staatlich dirigierten und finanzierten inländischen Massentourismus. Dieses Land, das größte der Erde, birgt ein immenses touristisches Potential, das es gilt auch der westlichen Bevölkerung zugänglich zu machen.
Betrachtet man aber die heutzutage gängige Meinung, die viele Leute von und über Russland haben, so scheint eine schnelle und problemlose Entwicklung in dieser Richtung und eine erfolgreiche Vermarktung dieses Angebotes in ferner Zukunft zu liegen.
Man hört kaum jemanden sagen, dass er seinen lange ersehnten Urlaub in Russland verbringen möchte. Viele haben nicht mal den Wunsch dieses Land jemals kennen zu lernen. Es werden vielmehr jene Länder als Urlaubsziel gewählt, die allseits bekannt und touristisch schon erschlossen sind; wo also der Gast schon aus eigener Erfahrung weiß, oder guten Glaubens ist, dass seine Erwartungen erfüllt werden.
Diese Erwartungshaltungen an das Urlaubsland werden durch eine strategisch vorteilhafte Positionierung des Landes und an eine erfolgreiche Vermarktung der Ziele am Tourismusmarkt hervorgerufen. Die potentiellen Urlauber entwickeln in ihren Köpfen ein ganz spezifisches Image der Destinationen. Dieses spielt eine wesentliche Rolle im Reiseentscheidungsprozess und beeinflusst daher sehr die Wahl der Destination, in welcher der Urlaub verbracht werden soll. Das Urlaubsbild wird bewusst oder unbewusst bei der Entscheidungsfindung herangezogen, um das empfundene Risiko bei der zu treffenden Entscheidung zu mindern.
Ein solches Image kann positive oder negative Aspekte besitzen, und wird durch Informationen generiert, die die potentiellen Urlauber erhalten, oder die sie sich selber angeeignet haben bzw. denen sie eventuell schon ausgesetzt waren. Daher kann das Image einer Destination von Person zu Person unterschiedlich sein...
Inhaltsverzeichnis
TEIL I - Einleitung
1. Problemstellung und Zielsetzung
2. Vorgehensweise
TEIL II - Theoretische Grundlagen
1. Die Bedeutung des Destinations-Images im Reiseentscheidungsprozess
1.1. Der Image-Begriff
1.1.1. Abgrenzung zum Begriff Stereotyp
1.1.2. Abgrenzung zum Begriff Einstellung
1.2. Imagearten
1.2.1. Das Destinations-Image
1.2.1.1. Zusammensetzung des Destinations-Images
1.2.1.2. Aufbau des Destinations-Images
1.3. Das Destinations-Image im Reiseentscheidungsprozess
1.3.1. Die Reiseentscheidung
1.3.2. Modelle und Ansätze
2. Erstellung einer Destinations-Image-Analyse
2.1. Allgemeines
2.2. Die Image-Messmethoden
2.2.1. Inhaltsanalyse
2.2.2. Befragung
2.2.2.1. Projektive Verfahren
2.2.2.2. Skalierende Verfahren
2.2.2.2.1. Imagery Skalierung
2.2.2.2.2. Polaritätenprofil
2.2.2.2.3. Semantisches Differential
2.2.2.2.4. Imagedifferential
2.2.2.2.5. Mehrdimensionale Skalierung
2.3. Evaluierung der Imagemessmethoden
3. Segmentierung
3.1. Begriffsklärung
3.1.1. Marktsegmentierung als Prozess der Marktaufteilung
3.1.2. Marktsegmentierung als Marketingstrategie
3.2. Nutzen der Marktsegmentierung
3.3. Vorrausetzungen für die Marktsegmentierung
3.4. Der Marktsegmentierungsprozess
3.4.1. Geographische und Demographische Segmentierung
3.4.2. Sozioökonomische Variablen
3.4.3. Psychographische Segmentierung
3.4.4. Segmentierung nach Käuferverhalten
3.5. Urlaubertypologien
4. Methoden für eine mögliche Imagerepositionierung
4.1. Ursachen eines negativen Image
4.2. Korrektur eines negativen Image
4.2.1. Negatives in Positives verwandeln
4.2.2. Ikonmarketing
4.2.3. Beseitigung des Negativen
4.3. Branding und Imagerepositionierung
4.3.1. Was ist ein Brand bzw. was ist Branding?
4.3.2. Destinationsbranding
4.3.3. Herausforderungen des Destinationsbranding
4.4. Die Entwicklung des Destinations-Images
4.4.1. Identifikation des Zielpublikums und dessen Verhalten
4.4.2. Techniken und Instrumente zur Imagemodifikation
4.4.2.1. Werbung
4.4.2.2. Direktmarketing
4.4.2.3. Verkaufsförderung
4.4.2.4. Public Relations
4.4.2.5. Persönlicher Verkauf
4.4.2.6. Sonstige Instrumente
4.4.3. Die Verbreitung eines Images
4.4.3.1. Slogans, Themen und Positionen
4.4.3.2. Visuelle Symbole
4.4.3.3. Veranstaltungen und Aktionen
TEIL III - Praxisbeispiel Russland
1. Die Destination Russland
1.1. Allgemeines zum Land
1.2. Die Entwicklung des Tourismus in Russland
1.2.1. Tourismus zur Zeit der Sowjetunion
1.2.2. Die heutige tourismuspolitische Situation
1.3. Aktuelle touristische Probleme Russlands
1.3.1. Einreise
1.3.2. Hotels
1.3.3. Infrastruktur und Transportwesen
1.3.4. Image
1.3.5. SWOT-Analyse
1.4. Blick in die Zukunft
2. Empirische Untersuchungen
2.1. Vorgehensweise und Methodik
2.1.1. Konstruktion der Skalen und Selektion der Items
2.1.2. Entwicklung der offenen Fragen
2.3. Datenanalyse
2.3.1. Analyse der geschlossene Fragen
2.3.3. Analyse der offenen Fragen
2.4. Ergebnisse der Untersuchung
2.4.1. Komponenten des Images Russlands
2.4.2. Demographisches Profil der Stichprobe
2.4.3. Allgemeines Reiseverhalten
2.4.4. Gewährleistete Sicherheit
3. Generierung und Überprüfung der Hypothesen
3.1. Hypothese 1
3.2. Hypothese 2
3.3. Hypothese 3
3.4. Hypothese 4
3.5. Hypothese 5
4. Illustration des derzeitigen Images Russlands
4.1. Analysen anhand der allgemeinen Image-Items
4.1.1. Das allgemeine Gesamtimage
4.1.2. Allgemeines Russlandimage und Russlandbesuch
4.1.3. Allgemeines Russlandimage und Traumdestination
4.2. Analysen anhand der spezifischen Image-Items
4.2.1. Das spezifische Gesamtimage
4.2.2. Spezifisches Russlandimage und Russlandbesuch
4.2.3. Spezifisches Russlandimage und Traumdestination
4.3. Ergänzende Aspekte zum Image Russlands
4.4. Zusammenfassung zum Image Russlands
5. Ansätze zur Marktsegmentierung und Imagerepositionierung
5.1. Marktsegmentierung in Russland
5.2. Korrektur des Images Russlands
TEIL IV - Resümee und Ausblick
Resümee und Ausblick
TEIL V - Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis
TEIL VI - Anhang
Fragebogen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das derzeit negative Image von Russland als touristische Destination zu analysieren und Ansätze für eine erfolgreiche Imagerepositionierung zu entwickeln. Dabei wird insbesondere untersucht, wie durch Marktsegmentierung und gezielte Marketingmaßnahmen ein positiveres Bild der Destination in den Köpfen potenzieller Touristen etabliert werden kann.
- Bedeutung des Destinations-Images im Reiseentscheidungsprozess
- Methoden und Instrumente der Image-Analyse und -Modifikation
- Empirische Untersuchung des Russland-Images bei österreichischen Reisenden
- Segmentierung des Tourismusmarktes Russland
- Strategien zur Imagekorrektur und zum Destinationsbranding
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung des Destinations-Images im Reiseentscheidungsprozess
Egal in welcher Branche man sich umsieht, und egal ob für Unternehmen, Holdings, oder einzelne Regionen bzw. Destinationen im Tourismus, ist immer die Differenzierung gegenüber den Konkurrenten am jeweiligen Markt ein wesentlicher Faktor, der das Überleben des Unternehmens entscheidend mitbestimmt. Die Abgrenzung im Image gegenüber der Konkurrenz wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Konkurrenzkampfes am Markt.
„Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ Diese Aussage unterstreicht sehr gut die Bedeutung von Einzigartigkeiten in den Köpfen von Kunden und Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Zielsetzung: Das Kapitel führt in die touristische Ausgangslage Russlands ein und definiert das Ziel der Arbeit, das negative Image des Landes als Urlaubsdestination zu untersuchen und aufzuzeigen, wie dieses durch gezielte Positionierung korrigiert werden kann.
2. Vorgehensweise: Hier wird der methodische Aufbau der Diplomarbeit erläutert, die neben einer theoretischen Analyse auch eine eigene empirische Erhebung umfasst, um das Image Russlands ganzheitlich zu erfassen.
3. Die Bedeutung des Destinations-Images im Reiseentscheidungsprozess: Es werden grundlegende Definitionen zum Image-Begriff sowie dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die Reiseentscheidung diskutiert.
4. Erstellung einer Destinations-Image-Analyse: Dieses Kapitel stellt verschiedene Messmethoden wie Inhaltsanalysen und Befragungsverfahren (projektive und skalierende Verfahren) vor und evaluiert deren Eignung für touristische Analysen.
5. Segmentierung: Es werden die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung im touristischen Kontext erörtert, um Kundenbedürfnisse präziser adressieren zu können.
6. Methoden für eine mögliche Imagerepositionierung: Die theoretischen Ansätze zur Imagekorrektur, wie Ikonmarketing und Destinationsbranding, werden detailliert auf ihre Anwendbarkeit im Tourismus geprüft.
7. Die Destination Russland: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über das Land, die Entwicklung des Tourismus, aktuelle Herausforderungen und eine SWOT-Analyse der Destination Russland.
8. Empirische Untersuchungen: Detaillierte Darstellung der durchgeführten Datenerhebung, ihrer Methodik und der daraus resultierenden Ergebnisse bezüglich der Wahrnehmung Russlands.
9. Generierung und Überprüfung der Hypothesen: Die empirisch gewonnenen Daten werden genutzt, um verschiedene aufgestellte Hypothesen zum Reiseverhalten und Image Russlands zu testen.
10. Illustration des derzeitigen Images Russlands: Zusammenfassende graphische Darstellung und Interpretation des wahrgenommenen Russland-Images basierend auf den erhobenen Daten.
11. Ansätze zur Marktsegmentierung und Imagerepositionierung: Abschließende Empfehlungen zur strategischen Segmentierung und zur praktischen Korrektur des negativen Russland-Images.
Schlüsselwörter
Russland, Tourismus, Destinations-Image, Imagerepositionierung, Destinationsbranding, Marktsegmentierung, Reiseentscheidung, Image-Analyse, Imagekorrektur, Urlaubertypologien, empirische Forschung, Marketingstrategie, Tourismusmanagement, Destination, Russland-Image.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Problematik eines bestehenden negativen Images einer Destination, exemplarisch dargestellt am Beispiel Russland, und untersucht Wege zur Imagekorrektur und strategischen Neupositionierung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen in der Imageforschung, den Methoden der Destinationsanalyse, der Marktsegmentierung im Tourismus sowie dem Destinationsbranding und konkreten Imagemodifikationsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, das aktuelle Image Russlands als Reiseziel aus der Sicht österreichischer Konsumenten zu definieren und auf dieser Basis fundierte Segmentierungsansätze und Strategien zur Imageverbesserung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse und einer empirischen Datenerhebung (Fragebogenaktion mit 110 Personen) mittels skalierender Verfahren (Imagedifferential) und offener Fragen gewählt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Imagebegriffs und der Segmentierung, eine detaillierte Analyse der Destination Russland (inkl. SWOT-Analyse) sowie eine empirische Untersuchung des Russland-Images.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Destinations-Image, Imagerepositionierung, Marktsegmentierung, Russland, Branding und Reiseentscheidungsprozess charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "Putjowka" im historischen Kontext des russischen Tourismus?
Die Putjowka diente in der Sowjetunion als staatlich subventionierte Berechtigung für Urlaube in Erholungszentren, was den zentral gelenkten Charakter des damaligen Tourismus verdeutlicht.
Warum ist das Image Russlands für österreichische Reisende laut dieser Arbeit negativ?
Das negative Image resultiert vor allem aus Vorurteilen bezüglich der politischen und wirtschaftlichen Instabilität, Mängeln in der Infrastruktur, bürokratischen Hürden (Visasystem) und einer vorwiegend kritischen Medienberichterstattung.
- Arbeit zitieren
- Alexandra Zopf (Autor:in), 2002, Imagerepositionierung von Destinationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12856
