Die Einflüsse und Berechnungsmethoden langfristig profitabler Geschäftsbeziehungen werden im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit erörtert. Nach einer Einführung in das Wesen und die Merkmale des CRM werden im zweiten Abschnitt die wesentlichen Einflussfaktoren und Treiber des Kundenwerts betrachtet und im
darauf folgenden Kapitel um die Besonderheiten des E-Commerce ergänzt. Die Analysemethoden zur Kundenwertberechnung schließen sich im vierten Abschnitt an und zeigen, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Methoden zur Ermittlung attraktiver und
weniger attraktiver Kunden mit sich führen.
Das fünfte Kapitel ergänzt die wissenschaftlichen Ausführungen anhand eines praktischen Beispiels. Hierbei wird die Kundenwertberechnung der DiBa vorgestellt und gezeigt, welche Rolle diese innerhalb der CRM-Strategie einnimmt. Im Anschluss sollen der größten deutschen Direktbank Anregungen durch eigene Denkansätze des Verfassers gegeben werden, um ihr Kundenwert-Modell weiter zu optimieren. (...)
Eine Schlussbetrachtung und ein Ausblick hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung des wertorientierten CRM beschließen diese Arbeit.
Treu dem bekannten Sprichwort „Der Kunde ist König“ entdeckten Unternehmen im vergangenen Jahrzehnt die bedeutende Wirkung von Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit für ihren Markterfolg. Zunehmender Konkurrenzdruck, die rasante
Entwicklung der Informationstechnologie und die Verbreitung des Internets verlangten eine Neuausrichtung der Unternehmensstrategie. IT-Systeme, Unternehmensprozesse und die gesamte Unternehmenskultur galt es fortan in Customer Relationship Management (CRM)-Projekten auf die Belange der Kunden umzustellen. Die damit verbundenen, hohen
Investitionen konnten in vielen Projekten nicht durch entsprechende Erfolge gerechtfertigt werden.
Dies hatte viele Ursachen. Deutlich wurde dabei vor allem, dass aufgrund begrenzter Marketing- und Vertriebsbudgets nicht jeder Kunde König sein kann. Die Attraktivität von Kunden unter dem Maßstab des Kundenwerts drängte nun immer mehr in den Vordergrund.
Inhaltsverzeichnis
A: Einleitung
B: 1 Einführung in CRM
1.1 Von der Produkt- zur Kundenorientierung
1.2 CRM - Begriff und Zielsetzung
1.2.1 Bedeutung und Stellenwert im Unternehmen
1.3 Merkmale
1.3.1 Analytisches CRM
1.3.1.1 Business Intelligence
1.3.2 Operatives CRM
1.3.3 Kollaboratives CRM
1.4 Software
1.4.1 Anforderungskriterien an CRM Software
2 Customer Equity Marketing
2.1 Notwendigkeiten der Bewertung von Geschäftsbeziehungen
2.2 Wertorientiertes Beziehungsmarketing
2.3 Customer Equity (Kundenwert aus Anbietersicht)
2.4 Customer Value (Kundenwert aus Nachfragersicht)
2.5 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
2.5.1 Marktpotenzial
2.5.1.1 Ertragspotenzial
2.5.1.2 Entwicklungspotenzial
2.5.1.3 Cross-Buying Potenzial
2.5.1.4 Loyalitätspotenzial
2.5.2 Ressourcenpotenzial
2.5.2.1 Referenzpotenzial
2.5.2.1.1 Referenzwertmodell
2.5.2.2 Informationspotenzial
2.5.2.3 Kooperationspotenzial
2.5.2.4 Synergiepotenzial
3 Customer Equity Marketing im E-Commerce
3.1 Kundenbindung im E-Commerce
3.2 Einflüsse auf den Kundenwert im E-Commerce
3.3 E-Performance Scorecard als Steuerungsinstrument
3.4 Multi-Channel Integration
3.5 Besonderheiten im Online Kundenmanagement
3.5.1 Reverse Economy
3.5.2 Permission Marketing
3.5.3 Viral Marketing
3.6 Beziehungsmarketing im Online Marketing Mix
3.7 Perspektiven des Online-Beziehungsmarketings
4 Analysemethoden zur Kundenbewertung
4.1 Eindimensionale Verfahren der Kundenbewertung
4.1.1 Umsatzanalyse
4.1.1.1 ABC-Staffelung
4.1.2 Kundenerfolgsrechnungen
4.1.2.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung (KDBR)
4.1.2.1.1 Kombinierte Produkt- und Kundenkalkulation
4.1.2.2 Kundenbezogene relative Einzelkostenrechnung
4.1.2.3 Prozeßbezogene Kundenerfolgsrechung
4.1.2.4 Kombination aus Prozess- und Einzelkostenrechnung (rel. EKPKR)
4.1.3 Kundenlebenszyklus-Analysen (CLV)
4.1.3.1 Ansätze zur Bestimmung der Kundenlebenszeit
4.1.3.1.1 Kundenbewegungsbilanz
4.1.3.1.2 NBD/Pareto-Modell
4.1.4 Analyse des Zusammenhangs zwischen Kundenwert und Kundenlebenszeit
4.1.5 Kundenbewertung auf nicht-monetärer Basis
4.2 Mehrdimensionale Verfahren der Kundenbewertung
4.2.1 Kunden-Scoring
4.2.2 Portfolio-Modelle
C: 5. Kundenwertmanagement im Beziehungsmarketing der Diba
5.1 Profil der DiBa
5.2 Jüngste Entwicklung
5.3 Wettbewerbssituation
5.4 Unternehmensziele
5.5 CRM-Strategie
5.5.1 Investitionen
5.6 Portfolio-Modell der Kundensegmentierung
5.6.1 Kundenwert
5.6.2 Kunden-Potenzial (Cross-Selling-Potenzial)
5.6.3 Schwellenwerte
5.6.4 Kundensegmente
5.6.5 Segmentspezifische Services
5.6.5.5 Diko-Mailing – eine Cross-Selling Maßnahme
5.6.6 Revitalisierung und Kündigungspräventation attraktiver Kunden
5.7 Ansatz zur segmentübergreifenden Kundenwertanalyse
5.7.1 Mikrosegmentierung – Premium Growth Potentials
5.7.2 Analoge Ansätze innerhalb des Portfolios
5.8 Wertorientierte Integration in den Kundenlebenszyklus
5.9 Kennzahlen zur Steuerung des Kunden-Portfolios
5.10 E-Customizing
5.11 Fazit der DiBa Kundenwertberechnung (Classification Guidelines)
D: Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Determinanten der Customer Equity Berechnung und deren strategische Integration in das Customer Relationship Management am Beispiel der DiBa. Dabei stehen Methoden zur Identifikation, Bewertung und Steuerung profitabler Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung sowohl monetärer als auch nicht-monetärer Einflussfaktoren im Mittelpunkt.
- Grundlagen des CRM und Paradigmenwechsel zur Kundenorientierung
- Methodik der Kundenbewertung (Eindimensionale und mehrdimensionale Verfahren)
- Besonderheiten des Kundenwertmanagements im E-Commerce
- Praktische Anwendung: Kundenwertmodell und CRM-Integration bei der DiBa
- Ansätze zur wertorientierten Steuerung und segmentübergreifenden Analyse
Auszug aus dem Buch
1.2.1 Bedeutung und Stellenwert im Unternehmen
Trotz der Prognose steigender Investitionen in CRM betrachten Marktforscher wie von Booz Allen Hamilton und Gartner 65-70% der CRM-Projekte als Mißerfolg. Häufig fehlen klare Zielvorgaben und die Einbindung der Mitarbeiter sowie die Berücksichtigung der individuellen Unternehmenskultur. Dennoch wird die Notwendigkeit des Beziehungsmanagements in den Unternehmen als eines der derzeit wichtigsten Aufgaben unter 170 befragten Unternehmen verschiedener Branchen und Größenklassen in Deutschland, Österreich und der Schweiz betrachtet (vgl. Abb. 2). Cap Gemini stellt in ihrer aktuellen Studie über 1.100 Unternehmen in Amerika und Europa fest, dass die Initiative für derartige Projekte vom Top-Management (45 Prozent) und vom Marketing & Vertriebsmanagement (44 Prozent) etwa zu gleichen Teilen ausgehen. Nur elf Prozent der Projekte werden durch IT-Abteilungen angestoßen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in CRM: Vermittelt die Grundlagen des CRM, den Wandel von der Produkt- zur Kundenorientierung und die strategische Bedeutung von CRM-Systemen für den Unternehmenserfolg.
2 Customer Equity Marketing: Behandelt die Notwendigkeit der Bewertung von Geschäftsbeziehungen sowie die Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts (Markt- und Ressourcenpotenzial).
3 Customer Equity Marketing im E-Commerce: Analysiert die Herausforderungen und Besonderheiten der Kundenbindung und des Kundenwertmanagements in digitalen Märkten.
4 Analysemethoden zur Kundenbewertung: Detaillierte Darstellung verschiedener eindimensionaler und mehrdimensionaler Verfahren zur betriebswirtschaftlichen Quantifizierung des Kundenwerts.
5. Kundenwertmanagement im Beziehungsmarketing der Diba: Praxisbericht zur Integration von Kundenwertberechnung und CRM-Strategie am Beispiel der DiBa unter Nutzung von Scoring- und Portfoliomodellen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenwert, Customer Equity, Beziehungsmarketing, Kundenbindung, Prozesskostenrechnung, Kundenlebenszyklus, CLV, E-Commerce, Kundensegmentierung, Scoring-Modelle, DiBa, Cross-Selling, Portfoliomodell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Masterarbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und praktischen Implementierung von Methoden zur Berechnung des Kundenwerts (Customer Equity) und dessen strategischer Verankerung im Kundenbeziehungsmanagement (CRM).
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind das wertorientierte Beziehungsmarketing, die Analyse von Kundenpotenzialen (Markt- und Ressourcenpotenzial), Methoden der Kundenbewertung sowie deren spezifische Anwendung im E-Commerce und bei Finanzdienstleistern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen systematischen Ansatz aufzuzeigen, wie Unternehmen den Wert ihrer Kundenbeziehungen bestimmen können, um Marketingressourcen effizienter auf profitable Kunden zu verteilen und die Kundenbindung strategisch zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es werden gängige betriebswirtschaftliche Analyseverfahren wie die Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung und verschiedene Scoring- sowie Portfoliomodelle (z.B. NBD/Pareto-Modell) theoretisch und praktisch diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Grundlagen (CRM-Merkmale, Kundenwertfaktoren) erläutert, gefolgt von einer tiefgehenden Betrachtung von Analysemethoden, Besonderheiten des E-Commerce und einer umfassenden Fallstudie zur Kundenwertberechnung bei der DiBa.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wesentliche Begriffe sind Customer Relationship Management, Kundenwert (Customer Equity), Kundenbindung, Cross-Selling, Prozesskostenrechnung, Kundensegmentierung und Customer Lifetime Value.
Wie integriert die DiBa die Kundenwertanalyse in ihre CRM-Strategie?
Die DiBa nutzt monatliche Ratings, die Kunden in einer Vierfelder-Matrix (Kundenwert vs. Kundenpotenzial) segmentieren, um serviceorientierte Maßnahmen und Cross-Selling-Kampagnen (z.B. via Diko-Mailing) gezielt auf das jeweilige Segment zuzuschneiden.
Welche Rolle spielen "Classification Guidelines" bei der DiBa?
Diese Richtlinien bilden ein Regelwerk, das sicherstellt, dass die Kundensegmentierung dynamisch erfolgt und Kunden nicht bei kurzfristigen Schwankungen sofort in ein niedrigeres Segment abgestuft werden, um langfristige Geschäftsbeziehungen zu schützen.
- Quote paper
- Denny Reising (Author), 2003, Customer Equity Berechnung. Determinanten und Einbindung in die CRM-Strategie am Beispiel der DiBa, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12861
