Nach einer Umfrage der Deutschen Fußball Liga GmbH interessieren sich mit einem Anteil von 53,3 Prozent mehr als die Hälfte der Deutschen ab einem Alter von 14 Jahren für Fußball. Aus diesem Interesse geldwerten Vorteil zu gewinnen ist Ziel, Motivation und Existenzgrund vieler heutiger Unternehmen. Zusammen mit den Verbänden sowie den Akteuren des ausübenden Fußballsports, den Spielern und Vereinen, welche neben der Betonung des sportlichen Erfolgs als primäres Ziel nicht weniger finanzielle Ambitionen hegen, bilden sie den mächtigen Komplex der Fußballbranche. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen, Rundfunkanstalten sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle verbindet das Interesse, am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen oder kommunizieren zu wollen. Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei der Produktion der „Ware“ Fußball auf dem Spielfeld bis zum „Konsum“ durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten. Dabei gliedert sich die Fußballvermarktung in die vier interdependenten und teilweise schwer von einander abgrenzbaren Märkte „Sponsoring und Werbung“, „Merchandising und Licensing“, „Medienrechte“ sowie „Eintrittskarten und stadiongebundene Serviceleistungen“.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktung von Profifußball anhand der Märkte für Übertragungs- und Sponsoringrechte aufzuzeigen und Ausgestaltungen sowie entscheidende Vermarktungsformen mittels Beispielen aus dem heutigen Fußballgeschäft, insbesondere der Fußball-Bundesliga und deren Vereine, darzustellen. Zum besseren Verständnis finden sich hierzu an verschiedenen Stellen Vergleiche mit Profivereinen und Ligen aus dem europäischen Ausland. Im Vorfeld sollen Strukturelemente der Fußballorganisation und theoretische Grundlagen der Fußballvermarktung vorgestellt sowie auch das Mitwirken von Agenturen in Vermarktungsfunktion kritisch beleuchtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
2 Strukturelemente des Profifußballs
2.1 Die Fußballverbände
2.2 Fußballvereine als moderne Unternehmungen
2.2.1 Zielsysteme von Fußballunternehmungen
2.2.2 Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen
3 Grundlagen der Fußballvermarktung
3.1 Begriff
3.2 Die Besonderheit der Ware „Profifußball“
3.2.1 Faktorkombination und Leistungsbündelung im mehrstufigen Produktionsprozess
3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften
3.3 Verwertung von Fußball auf Märkten
4 Vermarktungsagenturen
4.1 Die Rolle von Vermarktungsagenturen als Intermediäre
4.2 Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung
4.2.1 Vermarktungsmodelle
4.2.2 Vermarktungsumfang
4.3 Gründe und Risiken einer Vermarktung über Intermediäre
4.3.1 Gründe aus Sicht der Vereine
4.3.2 Risiken aus Sicht der Vereine
4.4 Zusammenfassung
5 Der Markt für Übertragungsrechte
5.1 Begriff und charakteristische Merkmale von Übertragungsrechten
5.2 Fußball und Fernsehen
5.2.1 Beliebtheit von Fußball im Fernsehen
5.2.2 Wechselseitige Abhängigkeit von Fußball und Fernsehen
5.3 Die Vermarktung von Übertragungsrechten in der Bundesliga
5.3.1 Die Entwicklung des Marktes für Übertragungsrechte
5.3.2 Die aktuelle Verwertungssituation
5.3.3 Zentralvermarktung und Verteilung der Einnahmen
5.4 Die Vermarktung von Übertragungsrechten im europäischen Vergleich
5.5 Zentralvermarktung versus Einzelvermarktung
5.5.1 Zentralvermarktung und DFL-Kartell
5.5.2 Argumente pro Zentralvermarktung
5.5.3 Argumente pro Einzelvermarktung
5.6 Zusammenfassung
6 Der Markt für Sponsoring
6.1 Begriff und charakteristische Merkmale des Sponsoring
6.2 Motive des Sportsponsoring
6.2.1 Grundsätzliche Motive des Sportsponsoring
6.2.2 Besondere Motive des Sportsponsoring im Profifußball
6.3 Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga
6.3.1 Klassische Sponsoringmaßnahmen
6.3.2 Namensvermarktung des Stadions
6.4 Zusammenfassung
7 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktung des Profifußballs unter besonderer Berücksichtigung der Märkte für Übertragungs- und Sponsoringrechte zu analysieren und deren Ausgestaltung anhand aktueller Beispiele aus der Fußball-Bundesliga aufzuzeigen.
- Strukturelle Organisation des Profifußballs
- Grundlagen und Besonderheiten der Vermarktung von Profifußball
- Rolle und Arbeitsweise von Vermarktungsagenturen
- Entwicklung und Dynamik des Marktes für Übertragungsrechte
- Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation und Finanzierung
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften
„Profifußball“ ist also ein Werk kooperierender und gleichzeitig konkurrierender Fußballunternehmen (sog. Kooperenz) unter der Koordination eines Veranstalters. Durch Aggregation mehrerer Spiele zu einem organisierten Wettbewerb entsteht ein übergeordnetes Metaprodukt „Meisterschaftsrennen“, das selbst vermarktungsfähig ist und darüber hinaus die marktliche Attraktivität einzelner, in diesen Wettbewerb eingebetteter Spiele deutlich erhöht bzw. sogar bedingt. Das Meisterschaftsrennen als „Metaspiel“ ist im weiteren Sinne gleichermaßen Ergebnis einer Teamproduktion. Ohne Koproduktion wäre weder ein marktfähiges Spiel, noch ein Wettkampf möglich, weshalb in der Fußballbranche eine Monopolstellung trotz kurzfristiger Mehreinnahmen nicht anzustreben ist.
Charakteristisch für Fußball bzw. Sport im Allgemeinen ist die Ungewissheit des Ausgangs. Der Nutzen des Zuschauers besteht aus der Unterhaltungsleistung des Spiels oder eines Meisterschaftsrennens. Maßgeblich dafür ist neben einer gewissen Erfüllung eigener Erwartungen die vermittelte Spannung über die Unsicherheit des Endergebnisses. Diese ist umso höher, je ausgeglichener die Spielstärke der am Wettkampf teilnehmenden Vereine ist. Neuere Studien zeigen aber, dass die ex ante erwartete Spielqualität weniger von der Ergebnisunsicherheit, sondern vielmehr von der Reputation einer Mannschaft geprägt ist. Im Hinblick auf ganze Meisterschaftsrennen dagegen ist die Unsicherheit des Ausgangs wesentlicher Bestandteil der Qualitätskomponente.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung: Einführung in die ökonomische Relevanz des Fußballs und Überblick über den Aufbau der Arbeit.
2 Strukturelemente des Profifußballs: Analyse der Organisationsstrukturen im Fußball sowie der wirtschaftlichen Ausrichtung moderner Fußballvereine.
3 Grundlagen der Fußballvermarktung: Definition der Fußballvermarktung und Untersuchung der spezifischen Eigenschaften des Produkts „Profifußball“.
4 Vermarktungsagenturen: Darstellung der Rolle von Intermediären, deren Geschäftsmodelle sowie der Vor- und Nachteile einer Vermarktung durch Agenturen.
5 Der Markt für Übertragungsrechte: Untersuchung des Verhältnisses zwischen Fußball und Fernsehen sowie der verschiedenen Vermarktungsmodelle für Übertragungsrechte.
6 Der Markt für Sponsoring: Analyse der Motive für Sportsponsoring und Darstellung gängiger Maßnahmen im Profifußball.
7 Ausblick: Zusammenfassender Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in der Vermarktung des Fußballsports.
Schlüsselwörter
Profifußball, Fußballvermarktung, Übertragungsrechte, Sportsponsoring, Vermarktungsagenturen, Zentralvermarktung, Einzelvermarktung, Bundesliga, Medienrechte, Vermarktungsmodelle, Sportmarketing, Kommerzialisierung, Stadionvermarktung, Sponsoringmaßnahmen, TV-Rechte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ökonomische Vermarktung des Profifußballs, wobei ein besonderer Fokus auf den beiden bedeutenden Erlösquellen Medien (Übertragungsrechte) und Sponsoring liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die Vermarktung von TV-Rechten, die Bedeutung von Sponsoring im Profifußball, die Rolle von Vermarktungsagenturen sowie die Strukturen innerhalb der Fußball-Bundesliga.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Darstellung und Analyse der Vermarktungsmechanismen sowie der Ausgestaltung von Vermarktungsbeziehungen im professionellen Fußball anhand der Bundesliga.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und ergänzt diese durch aktuelle Daten sowie telefonische und schriftliche Befragungen von Bundesligavereinen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Vereinsstrukturen, die Vermarktung durch Agenturen, den Markt für Medienrechte und den Sponsoringmarkt inklusive Naming-Rights.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Kommerzialisierung, Zentralvermarktung, Sponsoring, Übertragungsrechte und das Prinzip von Leistung und Gegenleistung stehen im Mittelpunkt der Untersuchung.
Warum spielt die Unterscheidung von Zentral- und Einzelvermarktung eine so große Rolle?
Die Wahl des Vermarktungsmodells beeinflusst maßgeblich die Erlöshöhe, die Planungssicherheit der Vereine sowie den Wettbewerb innerhalb der Liga und die Attraktivität für die Zuschauer.
Wie bewertet der Autor die Rolle von Vermarktungsagenturen?
Der Autor sieht in Agenturen wichtige Partner für die Professionalisierung, warnt jedoch vor Abhängigkeiten, einer möglichen Entmachtung der Vereine und einer Über-Kommerzialisierung.
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- Martin Fickentscher (Author), 2007, Die Vermarktung von Profifußball, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/128696
