Welche Faktoren sollten Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie beachten, wenn sie erfolgreich und authentisch Referenzen aus der HipHop-Kultur zur Steigerung der Brand Equity in Werbevideos einbeziehen wollen?
Jugend- und Subkulturen sind seit jeher sehr aufgeladene Themenfelder. Dabei geht es um Haltungen entgegen dem Mainstream, um politische Einstellungen, aber auch um Identifikation stiftende Stilmittel wie Kleidung, Musik, Tanz oder Semiotik. In der Vergangenheit wurden diese Ausdrucksformen der Jugend- und Subkulturen immer wieder von Unternehmen kommerzialisiert und so vom Mainstream adaptiert. Während die Märkte gesättigt sind, versuchen Kommunikationsmanager*innen in Werbekampagnen die Andersartigkeit, das teils Urbane und das Mystische der Jugend- und Subkulturen zu nutzen, um die vielen Konsument*innen zu befriedigen, die nach Individualität streben. Vor allem der HipHop, der in dieser Forschungsarbeit im Fokus steht, musste gerade in seiner Anfangsphase viel mit der Aneignung der Kultur durch andere Musiker*innen, Unternehmen oder der Werbung kämpfen. Besonders vor diesem Hintergrund bedarf es Fingerspitzengefühl in der Ausarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen, bei denen mit Referenzen aus der HipHop-Kultur gearbeitet wird. Der Komplexität der HipHop-Kultur entsprechend, ergibt sich die Problemstellung.
Kommunikationsmanager*innen müssen eine Vielzahl von Faktoren beachten, um eine erfolgreiche Steigerung der Brand Equity (Markenwert) unter Einbezug von Referenzen aus dieser Kultur zu erreichen. Diese Erfolgsfaktoren werden in der vorliegenden Arbeit ermittelt und münden in einem Leitfaden für Kommunikationsmanager*innen zur Betrachtung bei der Planung von Werbevideos mit Referenzen aus der HipHop-Kultur. Dafür wird auf eine Methodentriangulation zurückgegriffen, um das Themenfeld aus möglichst vielen Perspektiven zu beleuchten. Vorab wird eine ausführliche Literaturrecherche durchgeführt, woraus dann in Anlehnung an das Wirkungsstufen-Modell der DPRG (2009) das Cultural Credibility Modell gebildet wird. Dieses Modell wird mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse von Werbevideos mit Referenzen aus der HipHop-Kultur weiterentwickelt. Darauf aufbauend dienen Interviews mit Expert*innen, die jeweils aus verschiedenen Blickwinkeln auf die Themenfelder schauen, im Rahmen einer qualitativen Befragung der schlussendlichen Verdichtung und Anpassung des Modells.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Brand Equity
2.1.1 Markenauthentizität
2.1.2 Einordnung in das Wirkungsstufenmodell
2.1.3 Kult-Marketing zur Steigerung der Brand Equity
2.2 Jugend- und Subkulturen
2.2.1 Definitorische Ansätze
2.2.2 Die Bedeutung von Stil
2.2.3 Kulturelle Aneignung
2.3 HipHop
2.3.1 Die Entstehungsgeschichte des HipHop
2.3.2 Instrumente des HipHops anhand der vier Säulen
2.3.3 Kommerzialisierung und Vereinnahmung des HipHops zu Marketingzwecken
2.4 Modellbildung
3. Empirisches Vorgehen
3.1 Inhaltsanalyse
3.1.1 Analysefaktoren
3.1.2 Stichprobenauswahl
3.1.3 Auswertung
3.1.4 Fazit
3.2 Befragung
3.2.1 Konzeption des Untersuchungsinstruments
3.2.2 Stichprobenauswahl
3.2.3 Durchführung der Interviews
3.2.4 Auswertung
3.2.5 Fazit
4. Ergebnisdarstellung
4.1 Beantwortung der Forschungsfrage und Revision des Modells
4.2 Limitation und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Faktoren, die Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen müssen, um erfolgreich und authentisch Referenzen aus der HipHop-Kultur zur Steigerung der Brand Equity in Werbevideos einzubeziehen. Es wird ein "Cultural Credibility Modell" entwickelt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse sowie Experteninterviews validiert.
- Markenwertsteigerung durch HipHop-Kultur
- Markenauthentizität und Kult-Marketing
- Qualitative Analyse von Werbevideos
- Kulturelle Aneignung vs. authentische Integration
- Rolle von Experten und Multiplikatoren
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Kulturelle Aneignung
Kulturelle Aneignung (eng. Cultural Appropriation) beschreibt die Adaption bestimmter Elemente einer Kultur marginalisierter Personen beispielsweise zu werbe-, mode- oder unterhaltungszwecken durch die vorherrschende Gesellschaft oder Dominanzkultur (Kastner, 2017). Greg Tate (2003) beschreibt in seiner Aufsatzsammlung „Everything But The Burden”, dass die Bürde der Afroamerikaner*innen darin liegt, dass sie nach wie vor gesellschaftlich und wirtschaftlich benachteiligt sind. Parallel dazu bedient sich allerdings die vorherrschende Gesellschaft an Elementen wie Musik, Tanz, Mode oder Slang, ohne die Urheber*innen an den finanziellen Gewinnen zu beteiligen oder sie zu erwähnen (Tate, 2003). Die kulturellen Errungenschaften von Minderheiten werden von weißen Menschen adaptiert und zu Geld gemacht. Der Ruhm kommt allerdings nur selten bei den eigentlichen Urheber*innen an (Kastner, 2017). Wie der Titel der Aufsatzsammlung von Tate bereits tituliert, bedienen sich viele weiße Menschen an allem kommerziell verwertbaren, adaptieren die Kultur, aber leben dabei nicht das Leid der Unterdrückung und kennen dieses nicht an. (Tate, 2003).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Jugend- und Subkulturen im Marketing ein und stellt die Forschungsfrage zur authentischen Integration von HipHop-Referenzen zur Steigerung der Brand Equity.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Brand Equity und Markenauthentizität und erläutert Jugend- sowie Subkulturen, speziell die HipHop-Kultur und deren Kommerzialisierung, als Grundlage für das entwickelte Cultural Credibility Modell.
3. Empirisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt die Methoden der qualitativen Inhaltsanalyse von Werbevideos und die Experteninterviews zur Validierung des Modells, um eine methodische Triangulation zu erreichen.
4. Ergebnisdarstellung: Hier werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengeführt, das Modell abschließend revidiert und die Forschungsfrage auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse beantwortet.
Schlüsselwörter
Brand Equity, Markenauthentizität, HipHop-Kultur, Werbevideos, Marketingkommunikation, Cultural Credibility, Jugendkulturen, Subkulturen, Kult-Marketing, Kulturelle Aneignung, Qualitative Inhaltsanalyse, Markenwert, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Authentizität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen HipHop-Elemente in ihrer Kommunikationsstrategie nutzen können, um den Markenwert (Brand Equity) authentisch zu steigern, ohne dabei in die Falle kultureller Aneignung oder Unglaubwürdigkeit zu tappen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Markenführung (Brand Equity), die Analyse von Jugend- und Subkulturen, speziell HipHop, sowie Fragen der Authentizität und Ethik in der Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist die Entwicklung des "Cultural Credibility Modells", das Kommunikatoren als Leitfaden dient, um Referenzen aus der HipHop-Kultur glaubwürdig und strategisch effektiv in Werbekampagnen zu integrieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine methodische Triangulation, bestehend aus einer ausführlichen Literaturrecherche, einer qualitativen Inhaltsanalyse von Fallbeispielen (Werbevideos) und leitfadengestützten Experteninterviews aus der Werbe- und HipHop-Szene.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erarbeitet theoretische Grundlagen, definiert das Cultural Credibility Modell und evaluiert dieses anhand von realen Werbespots von Marken wie EDEKA, Adidas, Mercedes Benz, Penny und der Sparda-Bank.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenauthentizität, Cultural Credibility, Storytelling, HipHop-Referenzen und strategische Markenführung beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Arbeit bei der Analyse von Werbevideos?
Die Analyse betrachtet nicht nur offene Referenzen, sondern auch tiefere Ebenen wie Semiotik, Tonalität, Identifikationspotenzial und die Korrelation zwischen der tatsächlichen Unternehmensidentität und dem beworbenen Image.
Warum ist das "Sammeln" von Wissen so entscheidend für Marken?
Die Arbeit zeigt, dass Authentizität in der HipHop-Kultur nicht durch einfache Trends oder oberflächliche Kooperationen entsteht. Marken müssen ein tiefes Verständnis für Ursprünge und Nuancen zeigen, um nicht als unauthentisch entlarvt zu werden.
- Quote paper
- Sebastian Block (Author), 2022, Cultural Credibility und die Steigerung der Brand Equity unter Einbezug jugend- und subkultureller Referenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1289022
