Welche Faktoren sollten Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie beachten, wenn sie erfolgreich und authentisch Referenzen aus der HipHop-Kultur zur Steigerung der Brand Equity in Werbevideos einbeziehen wollen?
Jugend- und Subkulturen sind seit jeher sehr aufgeladene Themenfelder. Dabei geht es um Haltungen entgegen dem Mainstream, um politische Einstellungen, aber auch um Identifikation stiftende Stilmittel wie Kleidung, Musik, Tanz oder Semiotik. In der Vergangenheit wurden diese Ausdrucksformen der Jugend- und Subkulturen immer wieder von Unternehmen kommerzialisiert und so vom Mainstream adaptiert. Während die Märkte gesättigt sind, versuchen Kommunikationsmanager*innen in Werbekampagnen die Andersartigkeit, das teils Urbane und das Mystische der Jugend- und Subkulturen zu nutzen, um die vielen Konsument*innen zu befriedigen, die nach Individualität streben. Vor allem der HipHop, der in dieser Forschungsarbeit im Fokus steht, musste gerade in seiner Anfangsphase viel mit der Aneignung der Kultur durch andere Musiker*innen, Unternehmen oder der Werbung kämpfen. Besonders vor diesem Hintergrund bedarf es Fingerspitzengefühl in der Ausarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen, bei denen mit Referenzen aus der HipHop-Kultur gearbeitet wird. Der Komplexität der HipHop-Kultur entsprechend, ergibt sich die Problemstellung.
Kommunikationsmanager*innen müssen eine Vielzahl von Faktoren beachten, um eine erfolgreiche Steigerung der Brand Equity (Markenwert) unter Einbezug von Referenzen aus dieser Kultur zu erreichen. Diese Erfolgsfaktoren werden in der vorliegenden Arbeit ermittelt und münden in einem Leitfaden für Kommunikationsmanager*innen zur Betrachtung bei der Planung von Werbevideos mit Referenzen aus der HipHop-Kultur. Dafür wird auf eine Methodentriangulation zurückgegriffen, um das Themenfeld aus möglichst vielen Perspektiven zu beleuchten. Vorab wird eine ausführliche Literaturrecherche durchgeführt, woraus dann in Anlehnung an das Wirkungsstufen-Modell der DPRG (2009) das Cultural Credibility Modell gebildet wird. Dieses Modell wird mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse von Werbevideos mit Referenzen aus der HipHop-Kultur weiterentwickelt. Darauf aufbauend dienen Interviews mit Expert*innen, die jeweils aus verschiedenen Blickwinkeln auf die Themenfelder schauen, im Rahmen einer qualitativen Befragung der schlussendlichen Verdichtung und Anpassung des Modells.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung.
- 2. Theoretische Grundlagen.........
- 2.1 Brand Equity.....
- 2.1.1 Markenauthentizität.
- 2.1.2 Einordnung in das Wirkungsstufenmodell...
- 2.1.3 Kult-Marketing zur Steigerung der Brand Equity.
- 2.2 Jugend- und Subkulturen
- 2.2.1 Definitorische Ansätze
- 2.2.2 Die Bedeutung von Stil
- 2.2.3 Kulturelle Aneignung.......
- 2.3 HipHop...........
- 2.3.1 Die Entstehungsgeschichte des HipHop
- 2.3.2 Instrumente des HipHops anhand der vier Säulen
- 2.3.3 Kommerzialisierung und Vereinnahmung des HipHops zu Marketingzwecken
- 2.4 Modellbildung.
- 3. Empirisches Vorgehen.
- 3.1 Inhaltsanalyse............
- 3.1.1 Analysefaktoren.
- 3.1.2 Stichprobenauswahl...
- 3.1.3 Auswertung..\li>
- 3.1.4 Fazit...
- 3.2 Befragung......
- 3.2.1 Konzeption des Untersuchungsinstruments
- 3.2.2 Stichprobenauswahl.......
- 3.2.3 Durchführung der Interviews....
- 3.2.4 Auswertung.
- 3.2.5 Fazit..\li>
- 4. Ergebnisdarstellung
- 4.1 Beantwortung der Forschungsfrage und Revision des Modells.
- 4.2 Limitation und Forschungsausblick..\li>
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit befasst sich mit der Steigerung der Brand Equity unter Einbezug von jugend- und subkulturellen Referenzen im Kommunikationsmanagement. Ziel der Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren für eine glaubwürdige und authentische Nutzung von HipHop-Kultur in Werbekampagnen zu identifizieren und in einem Leitfaden für Kommunikationsmanager*innen zusammenzufassen. Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen Elemente der HipHop-Kultur integrieren können, ohne dabei Klischees zu bedienen oder die Kultur zu verunglimpfen.
- Brand Equity und Markenauthentizität
- Jugend- und Subkulturen, insbesondere HipHop
- Kulturelle Aneignung und Kommerzialisierung
- Die Bedeutung von Stil und Semiotik in der HipHop-Kultur
- Entwicklung eines Modells für die Steigerung der Brand Equity durch den Einsatz von HipHop-Referenzen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit vor und führt den Leser in die Thematik der Steigerung der Brand Equity unter Einbezug von HipHop-Kultur ein. Der Autor beschreibt die Herausforderungen und die Notwendigkeit eines Leitfadens für Kommunikationsmanager*innen, der die Einbindung von HipHop-Elementen in Werbekampagnen unterstützt.
- Kapitel 2: Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Forschungsarbeit und definiert die zentralen Begriffe wie Brand Equity, Markenauthentizität, Jugend- und Subkulturen und HipHop. Es werden verschiedene Modelle und Konzepte vorgestellt, die im weiteren Verlauf der Arbeit relevant sind.
- Kapitel 3: Empirisches Vorgehen: Das Kapitel beschreibt die angewandte Methodik der Forschungsarbeit. Es werden die Inhaltsanalyse und die Befragung als methodische Verfahren vorgestellt und ihre jeweiligen Schritte erläutert. Die Auswahl der Stichproben und die Auswertung der Daten werden detailliert dargestellt.
Schlüsselwörter
Die Masterarbeit beschäftigt sich mit den Themen Brand Equity, Markenauthentizität, Jugend- und Subkulturen, HipHop, Kulturelle Aneignung, Kommerzialisierung, Kommunikationsmanagement und Werbevideos. Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Stil und Semiotik in der HipHop-Kultur und erarbeitet ein Modell für die erfolgreiche Integration von HipHop-Referenzen in Marketingkampagnen.
- Quote paper
- Sebastian Block (Author), 2022, Cultural Credibility und die Steigerung der Brand Equity unter Einbezug jugend- und subkultureller Referenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1289022
