Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das widersprüchliche Verhalten der Konsumenten umweltfreundlicher Produkte im Rahmen der Theorie des geplanten Verhaltens. Basierend auf der Erkenntnis, dass viele Konsumenten zwar eine umweltfreundliche Einstellung haben, diese jedoch nicht ausreicht, um tatsächlich umweltfreundliche Produkte zu konsumieren, werden weitere mögliche Einflüsse des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens untersucht.
Mittels einer Literaturanalyse werden Hindernisse untersucht, die die Konsumenten vom Kauf umweltfreundlicher Produktalternativen abhalten. Besonders die spezifische Einstellung, die subjektive Norm, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Produktverfügbarkeit und die Selbstwirksamkeit scheinen einen großen Einfluss auf die Absicht der Konsumenten auszuüben. Zudem wird der Moderator Konsumentenvertrauen identifiziert, welcher möglicherweise entscheidend ist, um die Wahrscheinlichkeit der Umsetzung der Konsumentenabsicht zu erhöhen. Als wichtigste Determinante des Konsumentenvertrauens wird die Markenauthentizität identifiziert und als neuer Aspekt des Konsumentenvertrauens in das Untersuchungsmodell aufgenommen.
Dieses Modell wird verwendet, um durch eine abschließende Identifikation interner Erfolgsfaktoren gezielte Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten, um den Konsum umweltfreundlicher Produkte zu fördern. Besonders die Markenauthentizität liefert dabei entscheidende Ansatzpunkte für Gestaltungsmöglichkeiten geeigneter Kommunikationsmaßnahen des Green Marketing. Die zusätzlich untersuchten Kontingenzfaktoren tragen dazu bei, geeignete Rahmenbedingungen für künftige empirische Forschung bez. des Untersuchungsmodells festzulegen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und praktische Relevanz
1.2 Wissenschaftliche Relevanz
1.3 Zielstellung und methodische Vorgehensweise
2 Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.1 Strategische Entscheidungen mittels Green Marketing
2.1.2 Das Konzept des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens
2.2 Theoretische Grundlagen
2.2.1 Einstellung und ihr Einfluss auf das Verhalten
2.2.2 Theorie des geplanten Verhaltens
3 Determinanten des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens
3.1 Prädiktoren der umweltverträglichen Konsumentenabsicht
3.1.1 Einstellung gegenüber dem Kauf umweltfreundlicher Produkte
3.1.1.1 Verhaltensüberzeugung und ihre Wirkung auf die Einstellung
3.1.1.2 Konkretes Handlungswissen als Einflussfaktor der Einstellung
3.1.2 Rolle der sozialen Norm und deren subjektive Wahrnehmung
3.1.3 Faktoren der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle
3.1.3.1 Wirkung der Produktverfügbarkeit
3.1.3.2 Einfluss von Produkteigenschaften
3.1.3.3 Selbstwirksamkeit der Konsumenten
3.2 Absicht der Konsumenten zur Verwendung umweltfreundlicher Produkte
3.3 Diskrepanz zwischen Konsumentenabsicht und -verhalten
3.3.1 Moderierende Rolle des Konsumentenvertrauens
3.3.2 Authentizität und deren Wirkung auf das Konsumentenvertrauen
4 Diskussion
4.1 Handlungsempfehlungen für die Praxis
4.1.1 Beeinflussung interner Erfolgsfaktoren durch den Green Marketingmix
4.1.1.1 Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Konsumentenabsicht
4.1.1.2 Chancen durch das Konsumentenvertrauen
4.1.2 Bedeutung der externen Erfolgsfaktoren
4.1.2.1 Voraussetzungen der Konsumentenabsicht
4.1.2.2 Situative Einflüsse der Kontingenzfaktoren
4.2 Implikationen für zukünftige Forschung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Phänomen, warum Konsumenten trotz einer steigenden positiven Einstellung gegenüber Umweltschutz selten tatsächlich umweltfreundliche Kaufentscheidungen treffen (Einstellungs-Verhaltens-Lücke). Ziel ist es, ein Modell auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens zu entwickeln, das determinante Einflussfaktoren identifiziert und Ansätze zur Förderung eines nachhaltigeren Konsumverhaltens durch spezifische Green-Marketing-Strategien liefert.
- Analyse der Einstellungs-Verhaltens-Lücke bei umweltfreundlichen Konsumenten
- Erforschung der Determinanten wie Konsumentenvertrauen, Markenauthentizität und wahrgenommene Verhaltenskontrolle
- Evaluierung des Green-Marketing-Mix zur direkten Beeinflussung von Kaufabsichten
- Einfluss von Kontingenzfaktoren und situativen Bedingungen auf ökologische Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Einstellung gegenüber dem Kauf umweltfreundlicher Produkte
Das Phänomen der Einstellung wird in Studien zur umweltverträglichen Konsumpsychologie als eines der zwingenden Vorboten der Verhaltensabsicht und des tatsächlichen Verhaltens hervorgehoben (vgl. Jaiswal/Kant 2018, S. 62). In verschiedenen Studien wurde festgestellt, dass die Einstellung ein Verhalten besser voraussagt, wenn sie im gleichen Kontext des spezifischen umweltfreundlichen Verhaltens gemessen wird, anstelle des allgemeinen Umweltbewusstseins (vgl. Bamberg 2003, S. 23; Kaiser/Wölfing/Fuhrer 1999, S. 4). Daher ist es wichtig, zwischen Umweltbewusstsein (allgemeine Einstellung) und Einstellungen gegenüber eines bestimmten Umweltverhaltens zu unterscheiden. Eine Studie zur Verwendung von Ökostromprodukten bestärkt die Vermutung, dass allgemeine Umwelteinstellungen keinen signifikanten Einfluss auf die Verhaltensabsicht haben (vgl. Bamberg 2003, S. 28 ff.). Mehrere Forscher bestätigen hingegen den signifikanten Einfluss der Einstellung gegenüber dem Konsum umweltfreundlicher Produkte auf die Konsumentenabsicht (vgl. Jaiswal/Kant 2018, S. 66; Chen/Hung 2016, S. 159 f.; Yadav/Pathak 2016, S. 736; Chan 2001, S. 402 f.).
Einige Konsumenten haben möglicherweise eine ambivalente Einstellung zum Kauf umweltfreundlicher Produkte, da sie die verschiedenen Aspekte solcher Einkäufe sowohl positiv als auch negativ bewerten (vgl. Chang 2011a, S. 20). Laut Chang (2011a, S. 23) dominieren bei dem gleichzeitigen Bestehen von positiven und negativen Bewertungen die Negativen (z. B. Skepsis gegenüber Green Advertising), welche wiederrum eine negative Einstellung formen. Das impliziert, dass bereits ein negativ wahrgenommener Aspekt bez. umweltfreundlicher Produkte ausreichen könnte, um eine negative Einstellung gegenüber dem Kauf solcher Produkte zu bilden. Das würde sich wiederrum negativ auf die Absicht gegenüber dem Kauf umweltfreundlicher Produkte auswirken. Personen mit einer positiven Einstellung beachten somit wahrscheinlich in erster Linie die vorteilhaften Eigenschaften umweltfreundlicher Produkte, während Personen mit einer ungünstigen Einstellung zu umweltfreundlichen Produkten die Aufmerksamkeit auf deren negative Eigenschaften lenken (vgl. Ajzen/Fishbein 2005, S. 185).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Arbeit beleuchtet die Diskrepanz zwischen zunehmendem Umweltbewusstsein und dem tatsächlichen Kaufverhalten von Green-Produkten, um Strategien für Unternehmen zu identifizieren.
2 Konzeptionelle Grundlagen: Das Kapitel definiert Green Marketing als strategische Integration von Umweltaspekten in den Marketingmix und erläutert die Theorie des geplanten Verhaltens als theoretisches Fundament.
3 Determinanten des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens: Hier werden zentrale Prädiktoren wie Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle sowie die moderierende Rolle von Konsumentenvertrauen auf die Kaufabsicht untersucht.
4 Diskussion: Auf Basis des Untersuchungsmodells werden praktische Handlungsempfehlungen für den Green-Marketing-Mix gegeben und die Bedeutung externer Faktoren sowie zukünftige Forschungsrichtungen diskutiert.
5 Fazit: Die Arbeit bestätigt die Theorie des geplanten Verhaltens als wichtiges Grundgerüst, betont jedoch die Notwendigkeit, Vertrauen und Authentizität als zusätzliche Variablen zur Erklärung tatsächlichen Konsumverhaltens zu integrieren.
Schlüsselwörter
Green Marketing, Konsumentenverhalten, Theorie des geplanten Verhaltens, Konsumentenabsicht, Einstellungs-Verhaltens-Lücke, Markenauthentizität, Konsumentenvertrauen, Greenwashing, Nachhaltiger Konsum, Produktverfügbarkeit, Selbstwirksamkeit, Marketingmix, Umweltbewusstsein, Kontingenzfaktoren, Umweltverträgliche Produkte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das widersprüchliche Verhalten von Konsumenten, die zwar ein hohes Umweltbewusstsein zeigen, jedoch beim tatsächlichen Kauf selten zu umweltfreundlichen Produkten greifen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Psychologie und Marketing, insbesondere auf die Ursachen für die Diskrepanz zwischen ökologischen Einstellungen und tatsächlichem Konsum.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie der Konsum umweltfreundlicher Produkte durch Unternehmen gezielt gefördert werden kann, um Marketingmaßnahmen strategisch effizienter auszurichten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturanalyse sozialpsychologischer und wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse, um ein schlüssiges Untersuchungsmodell zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Determinanten der Konsumentenabsicht sowie die moderierende Rolle von Konsumentenvertrauen und Authentizität und leitet daraus konkrete Praxisempfehlungen für das Green Marketing ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen unter anderem Green Marketing, Einstellungs-Verhaltens-Lücke, Markenauthentizität und die Theorie des geplanten Verhaltens.
Warum ist das "Konsumentenvertrauen" ein zentraler Punkt der Untersuchung?
Da viele ökologische Eigenschaften von Produkten für Konsumenten nicht unmittelbar überprüfbar sind, fungiert Vertrauen als notwendiger Moderator, um die Kaufabsicht und das tatsächliche Verhalten in Einklang zu bringen.
Wie beeinflusst "Greenwashing" die Markenauthentizität laut Autorin?
Greenwashing führt zu einer Informationsasymmetrie und Skepsis bei Konsumenten, was die wahrgenommene Authentizität schwächt und somit die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen negativ beeinflusst.
- Arbeit zitieren
- B.Sc. Kerstin Bergmann (Autor:in), 2020, Green Marketing und Konsumentenverhalten. Erfolgs- und Kontingenzfaktoren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1289052
