Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das widersprüchliche Verhalten der Konsumenten umweltfreundlicher Produkte im Rahmen der Theorie des geplanten Verhaltens. Basierend auf der Erkenntnis, dass viele Konsumenten zwar eine umweltfreundliche Einstellung haben, diese jedoch nicht ausreicht, um tatsächlich umweltfreundliche Produkte zu konsumieren, werden weitere mögliche Einflüsse des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens untersucht.
Mittels einer Literaturanalyse werden Hindernisse untersucht, die die Konsumenten vom Kauf umweltfreundlicher Produktalternativen abhalten. Besonders die spezifische Einstellung, die subjektive Norm, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Produktverfügbarkeit und die Selbstwirksamkeit scheinen einen großen Einfluss auf die Absicht der Konsumenten auszuüben. Zudem wird der Moderator Konsumentenvertrauen identifiziert, welcher möglicherweise entscheidend ist, um die Wahrscheinlichkeit der Umsetzung der Konsumentenabsicht zu erhöhen. Als wichtigste Determinante des Konsumentenvertrauens wird die Markenauthentizität identifiziert und als neuer Aspekt des Konsumentenvertrauens in das Untersuchungsmodell aufgenommen.
Dieses Modell wird verwendet, um durch eine abschließende Identifikation interner Erfolgsfaktoren gezielte Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten, um den Konsum umweltfreundlicher Produkte zu fördern. Besonders die Markenauthentizität liefert dabei entscheidende Ansatzpunkte für Gestaltungsmöglichkeiten geeigneter Kommunikationsmaßnahen des Green Marketing. Die zusätzlich untersuchten Kontingenzfaktoren tragen dazu bei, geeignete Rahmenbedingungen für künftige empirische Forschung bez. des Untersuchungsmodells festzulegen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und praktische Relevanz
- 1.2 Wissenschaftliche Relevanz
- 1.3 Zielstellung und methodische Vorgehensweise
- 2 Konzeptionelle Grundlagen
- 2.1 Begriffliche Abgrenzung
- 2.1.1 Strategische Entscheidungen mittels Green Marketing
- 2.1.2 Das Konzept des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens
- 2.2 Theoretische Grundlagen
- 2.2.1 Einstellung und ihr Einfluss auf das Verhalten
- 2.2.2 Theorie des geplanten Verhaltens
- 3 Determinanten des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens
- 3.1 Prädiktoren der umweltverträglichen Konsumentenabsicht
- 3.1.1 Einstellung gegenüber dem Kauf umweltfreundlicher Produkte
- 3.1.1.1 Verhaltensüberzeugung und ihre Wirkung auf die Einstellung
- 3.1.1.2 Konkretes Handlungswissen als Einflussfaktor der Einstellung
- 3.1.2 Rolle der sozialen Norm und deren subjektive Wahrnehmung
- 3.1.3 Faktoren der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle
- 3.1.3.1 Wirkung der Produktverfügbarkeit
- 3.1.3.2 Einfluss von Produkteigenschaften
- 3.1.3.3 Selbstwirksamkeit der Konsumenten
- 3.2 Absicht der Konsumenten zur Verwendung umweltfreundlicher Produkte
- 3.3 Diskrepanz zwischen Konsumentenabsicht und -verhalten
- 3.3.1 Moderierende Rolle des Konsumentenvertrauens
- 3.3.2 Authentizität und deren Wirkung auf das Konsumentenvertrauen
- 4 Diskussion
- 4.1 Handlungsempfehlungen für die Praxis
- 4.1.1 Beeinflussung interner Erfolgsfaktoren durch den Green Marketingmix
- 4.1.1.1 Möglichkeiten der Einflussnahme auf die Konsumentenabsicht
- 4.1.1.2 Chancen durch das Konsumentenvertrauen
- 4.1.2 Bedeutung der externen Erfolgsfaktoren
- 4.1.2.1 Voraussetzungen der Konsumentenabsicht
- 4.1.2.2 Situative Einflüsse der Kontingenzfaktoren
- 4.2 Implikationen für zukünftige Forschung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit analysiert die Diskrepanz zwischen Konsumentenhaltung und -verhalten im Kontext umweltfreundlicher Produkte. Ziel ist es, die Determinanten des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens zu untersuchen, insbesondere die Faktoren, die eine positive Einstellung zwar fördern, aber nicht zu tatsächlichem Kaufverhalten führen. Dabei wird das Modell der Theorie des geplanten Verhaltens als theoretischer Rahmen genutzt.
- Analyse des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens und seiner Einflussfaktoren
- Bewertung der Rolle der Einstellung, der subjektiven Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle
- Untersuchung des Konsumentenvertrauens als moderierender Faktor zwischen Absicht und Verhalten
- Identifizierung von Erfolgsfaktoren für Green Marketing und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen
- Bewertung der Bedeutung von Markenauthentizität für das Konsumentenvertrauen
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung
- Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen
- Kapitel 3: Determinanten des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens
Dieses Kapitel führt in die Problemstellung und Relevanz der Arbeit ein. Es werden sowohl die praktische als auch die wissenschaftliche Relevanz des Themas beleuchtet und die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Arbeit erläutert.
Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Analyse des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens. Es werden zentrale Begriffe wie Green Marketing und umweltverträgliches Konsumentenverhalten abgegrenzt. Zudem wird die Theorie des geplanten Verhaltens als theoretischer Rahmen für die Untersuchung eingeführt.
In diesem Kapitel werden die Determinanten des umweltverträglichen Konsumentenverhaltens im Detail analysiert. Es werden die Prädiktoren der Konsumentenabsicht untersucht, darunter die Einstellung, die soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Zudem wird der Einfluss von Produktverfügbarkeit, Produkteigenschaften und Selbstwirksamkeit auf die Konsumentenabsicht beleuchtet. Abschließend wird die Diskrepanz zwischen Konsumentenabsicht und -verhalten betrachtet.
Schlüsselwörter
Umweltverträgliches Konsumentenverhalten, Green Marketing, Theorie des geplanten Verhaltens, Einstellung, Subjektive Norm, Wahrgenommene Verhaltenskontrolle, Konsumentenvertrauen, Markenauthentizität, Handlungsempfehlungen
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- B.Sc. Kerstin Bergmann (Autor), 2020, Green Marketing und Konsumentenverhalten. Erfolgs- und Kontingenzfaktoren, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1289052
