E-Mail-Marketing im B2B Bereich


Hausarbeit, 2021

29 Seiten, Note: 1,8


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Digitalisierung gestalten
1.1 Herausforderung von Digital Sales & Marketing
1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.3 Schematischer Ablauf der Forschung

2. Determinante Digital Marketing
2.1 Digital Marketing Planung
2.2 Zielgruppe von E-Mail-Marketing
2.3 Kommunikationsmodelle im E-Mail Marketing
2.4 Besonderheiten E-Mail Marketing
2.4.1 Rechtliche Besonderheiten
2.4.2 Im B2B Bereich
2.5 Zusammenfassung Theorie

3. ABA Beul E-Mail Marketing
3.1 Vorgehensweise E-Mail-Marketing
3.1.1 Marketing-Ziele
3.1.2 Mögliche Personas der Ansprache von E-Mail-Marketing
3.2 Erstellung von E-Mail-Marketing
3.2.1 Kriterien der E-Mail-Gestaltung
3.2.2 Themenauswahl für die Persona
3.2.3 Entwurf von E-Mails für Personas

4. Diskussion
4.1 Anwendung der SWOT Analyse
4.2 Restriktionen allgemein und firmenspezifisch
4.3 Stellwert E-Mail-Marketing im Kontext des Direktmarketings

5. Fazit von E-Mail-Marketing

6. Literaturverzeichnis

I. Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Prototypischer Prozess der Marketingplanung

Abbildung 2: Marketingmix im Online-Handel

Abbildung 3: Zielgruppen E-Mail-Marketing

Abbildung 4: Daten zur Persona Beschreibung

Abbildung 5: Persona 1 - Verwender

Abbildung 6: Persona 2 - Einkäuferin

1 Digitalisierung gestalten

Unternehmen stehen im starken Spannungsfeld der Wirtschaft. Dabei müssen die Unternehmen stets aktuell auf veränderte Marktbedingungen eingehen. Das Spannungsfeld baut sich stärker durch die steigende Transparenz und Globalisierung in der Wirtschaft auf.1

Ein deutlicher Wandel vollzieht sich auch seit Beginn der 2000 Jahre in der deutschen Wirtschaft. In den nachfolgenden Jahren wurden Digitalisierung und Automatisierung von Geschäftsprozessen deutlich wichtiger.2

Digitalisierung wird stark durch ein verändertes Konsumentenverhalten begleitet und dadurch müssen Unternehmen die mögliche Zielgruppe dort ansprechen, wo diese erreichbar ist. Dieses trifft jedoch nicht nur im Endkundengeschäft, auch B2C genannt, zu sondern auch bei Geschäftsbeziehungen, weiterhin auch B2B genannt.3

1.1 Herausforderung von Digital Sales & Marketing

Die Herausforderung, welche B2B Unternehmen aktuell bewerkstelligen müssen, ist Ihre Zielgruppe dort anzusprechen, wo diese aktiv ist. Weiterhin besteht die Hürde der Datenschutz Grundverordnung, welche im Jahr 2016 in Kraft getreten ist. Somit wird es für Unternehmen zunehmend bedeutender Social-MediaStrategien auszuarbeiten und die Digitalisierung voranzutreiben.4

Die Herausforderung besagte auch Satya Nadella, CEO von Microsoft:

„In den nächsten 10 Jahren werden wir an einem Punkt sein, an dem nahezu alles digitalisiert wird.“5

Verstärkt wurden die Globalisierung und die Nutzung von online Plattformen, im privaten als auch verstärkt im geschäftlichen Umfeld, durch die coronabedingten Homeoffice-Situation. Persönlicher Geschäftskontakt war in dieser Zeit nicht möglich und andere Wege der Kommunikation wurden erschlossen bzw. verstärkt genutzt.6

1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung der Arbeit

In der vorliegenden Ausarbeitung soll das Grundverständnis für digitales Marketing und den Verkaufsprozess durchleuchten. Weiterhin soll durch die Relevanz und Aktualität des Themenfeldes ein Best Practice für E-Mail-Marketing erstellt werden.

Dieses erfolgt alles anhand von digitalen Medien und Netzwerken, welche in der aktuellen Konsumentenansprache einen hohen Stellenwert einnimmt.

1.3 Schematischer Ablauf der Forschung

Die Ausarbeitung gliedert sich in fünf Bereiche auf. Anfangs beginnt die Ausarbeitung mit der Einleitung in das Thema, bei welchem das Problem offengelegt wird und ein Ziel definiert wird. Weiterhin wird der Ablauf der Arbeit beschrieben.

Im Theorieteil wird die Digital-Marketing-Planung beschrieben und nachfolgend die Zielgruppen von E-Mail-Marketing. Weiterhin werden Kommunikationsmodell beschrieben, sowie das AIDA-Prinzip erläutert. Darauffolgend werden rechtliche und betriebswirtschaftliche Besonderheiten von E-Mail-Marketing beschrieben. Abgerundet wird der Theorieteil mit einer Zusammenfassung.

Im dritten Teil wird ein Praxistransfer vollzogen mit dem Unternehmen ABA Beul GmbH. Für diese Unternehmung werden zwei unterschiedliche Persona-Profile von Zielgruppen erstellt und für diese E-Mails erarbeitet.

Nach dem Praxistransfer wird eine Diskussion der E-Mails anhand der SWOT-Analyse durchgeführt. Nachfolgend werden Restriktionen beschrieben und der Stellwert von E-Mail-Marketing im Direktmarketing beschrieben. Abschließend wird im fünften Teil ein Fazit dargelegt.

2 Determinante Digital Marketing

Das Digital Marketing beschreibt eine Teilform des Marketings, welche sich auf digitale Kommunikationswege fokussiert. Dadurch, dass zurzeit 50 % der Kommunikation digital erfolgt, wird es für Unternehmen zunehmend wichtig digitales Marketing zu betreiben. Bei dem digitalen Marketing erfolgen die Marketingaktivitäten primär über online Medien und es wird dementsprechend eine Transformation der klassischen Marketinginstrumente in das online Marketing erfolgen. Bei vielen Unternehmen entwickelt sich demnach die Strategie „Digital First“ auch digitales Marketing zuerst genannt.7

Die digitale Transformation erschwingt erhebliche Veränderungen im Alltagsleben, der Wirtschaft und der Gesellschaft. Dabei wird online Marketing als Standard für Präsenz und Marketingaktivitäten angesehen. Im digitalen Marketing ist durch Informationsflut eine Abgrenzung zum Wettbewerb zu empfehlen. Dieses geling den Werbenden mit der 3-R-Regel diese besagt, dass der Werbende die richtige Botschaft, im richtigen Moment an die richtige Person gelangen sollte.8

Der Grund für eine starke Konzentration der Unternehmen auf digitale Marketing Kanäle ist das 80 % der Kaufentscheidungen bei Internetrecherchen entstehen. Deswegen ist es wichtig als Unternehmer dort einen Touchpoint zu haben, wo der Käufer diesen für seine Kaufentscheidung benötigt.9 Möglichkeiten den Kunden per Internetrecherche aufmerksam zu machen sind Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung.10

Um jedoch die Kompetenz des Unternehmens zu bündeln und diese bei digitalem Marketing optimal zu nutzen ist eine konkrete Zielsetzung mit einer passenden Planung wichtig. Deswegen wird im Weiteren das Thema der digitalen Marketing Planung beschrieben.

2.1 Digital Marketing Planung

Die digital Marketing Planung ist ein Teilbereich des Marketing- und Kommunikationsplans. Jeder Plan basiert auf der Unternehmensstrategie, welche sich in Marketingstrategien aufgliedert. Diese Marketingstrategien werden wiederrum aufgesplittet in einen Markenplan welcher zu einem Marketing- und Kommunikationsplan entwickelt wird. Dieser Marketing- und Kommunikationsplan ist Grundlage für die digital Marketing Planung. Der Digital-Marketing-Plan leitet sich demnach aus dem Marketingplan ab.11

Auf Basis dessen wird eine digital Marketing-Planung stetig bedeutsamer. Ein fehlender Digital-Marketing-Plan kann somit zu einer unrealistischen Zielsetzung, falschen Ressourceneinsatz, usw. führen.12

Grundlegend lassen sich jedoch drei Ausrichtungen für digital Marketing herausarbeiten. Einerseits die Kundenakquise, auch Customer Acquisition genannt, bei welcher der Werbende die Konsumenten auf eine Internetpräsenz hinweist, durch online Marketing. Andererseits gibt es die Ausrichtung der Kundenkonvertierung, bei welcher Besucher einer Internetseite in Kunden umgewandelt werden sollen. Dieses nennt sich auch Customer Conversation. Schlussendlich kann auch die Ausrichtung der Kundenbindung, im Englischen auch Customer Retention, verfolgt werden, bei welcher ein Kunde mehrmals Geschäftsbeziehungen aufbauen soll und loyal zu dem Unternehmen stehen sollte. Ableiten kann man demnach, dass die Marketingstrategie aus einer Reihenfolge von Marketingaktivitäten besteht, welche sich aus der Stoßrichtung ableiten lässt.13

Wird im Rahmen des Marketingmanagementprozesses die dazugehörigen Prozessstufen betrachtet erkennt man, dass das Marketingumfeld durch die Mikro- und die Makroumwelt bestimmt wird. Die Makroumwelt bezieht sich auf alle externen Umwelteinflüssen und kann durch das Unternehmen alleine schwer bis gar nicht beeinflusst werden. Zu den makroökonomischen Analysenpunkte gehören Politik, Marktbedingungen, soziale Faktoren, Technologische Faktoren, Faktoren der natürlichen Umwelt und rechtliche Rahmenbedingungen. Werden diese Faktoren in einer Analyse überprüft, kann im Betriebswirtschaftlichen Umfeld die PESTEL-Analyse angewendet werden. Bei der Anwendung der PESTEL-Analyse wird nicht jeder Faktor stringent von dem anderen Faktor abgetrennt, sondern mehrere Faktoren können sich überschneiden oder beeinflussen.14

In dem Mikroökonomischen Umfeld werden die Marktbedingungen betrachtet, welche durch das Unternehmen selbst auch beeinflussbar sind. Zu der Analyse der Marktbedingungen gehören die Faktoren der Kunden, Lieferanten, aktive Wettbewerber, potenzielle Wettbewerber und Konkurrenzprodukte. Diese Faktorenanalyse kann über die Analyse der fünf Wettbewerbsfaktoren durchgeführt werden.15

Aus der Mikro- und Makroanalyse lässt sich die Situationsanalyse erstellen, welche zu einer Klärung der aktuellen Markt- und Marketingsituation eingesetzt werden kann. Abzuleiten aus dieser Analyse lassen sich Chancen und Risiken, sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens. Für dieses eignet sich zur Übersicht eine SWOT-Analyse.16

Nach Durchführung der Situationsanalyse wird der Blickwinkel auf die interne Marketingplanung gelenkt. Beginnend mit den Marketingzielen, welche einen Ablauf für die Strategien geben. Marketingziele werden grundlegend aus der Unternehmensvision herausgearbeitet und basieren auch auf dem Unternehmensleitbild. Nach gründlicher Definition der Marketingziele können Strategien abgeleitet werden, welche weiterhin im operativen Marketing die Marketinginstrumente bestimmt. Nach Klärung der im Unternehmen bestehenden Marketingplanung und dessen Ablaufschema können die Instrumente Implementiert werden.17 (siehe Abbildung 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prototypischer Prozess der Marketingplanung18

Die Instrumente des operativen Marketings werden anhand der 4-P’s des Marketings bestimmt. Die 4-P’s sind Produkt, Price, Place und Promotion. Der Marketingmix wird jedoch im Online-Handel anders ausgewiesen. Im Online-Handel agiert das Unternehmen mit den Punkten des Marketingmix der Kommunikationspolitik, der Preispolitik, der Sortimentspolitik und der Frontenpolitik.19 (siehe Abbildung 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marketingmix im Online-Handel20

2.2 Zielgruppe von E-Mail-Marketing

Zielgruppen für E-Mail-Marketing können sehr unterschiedlich sein und unterscheiden sich nach Interessengebiet und Unternehmensbeziehung.

Jedoch lassen sich sieben Gruppen der Zielgruppen einteilen, welche ein Unternehmer im Bereich des E-Mail-Marketings beachten soll. (siehe Abbildung 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung3: Zielgruppen E-Mail-Marketing21

Einerseits gehören interne Stakeholder zu der Zielgruppe. Zu den internen Stakeholdern zählen Shareholder und Unternehmensverbundene. Diese Kommunikation wird in Unternehmen oft vergessen oder sekundär betrachtet. Jedoch zählt diese interne Kommunikation als eine der wichtigsten. In dieser Kommunikation wird der Mitarbeiter oder Shareholder über neue Entwicklungen informiert und dieser fühlt sich als Teil der Unternehmung.22

Als zweite mögliche Zielgruppe können generelle Kunden aufgezählt werden. Mit aktuellen Kunden können Cross-Selling Potenziale abgedeckt werden. Der Kunde fühlt sich weiterhin auch wichtiger für das Unternehmen und interessiert sich selbstständig weiter für eine Zusammenarbeit. Zugleich werden die aktiven Kunden durch regelmäßige Benachrichtigungen weniger zu passiven Kunden. Diese Art der Zielgruppe wird im Praxisbereich oft vernachlässigt, da die Neukundengewinnung im Fokus steht.

Die Kunden können jedoch noch zu einer weiteren Zielgruppe aufgeteilt werden. Weiterhin können auch nur die Top 100 Kunden mit Informationen bedient werden. Die Kommunikation zu diesen Kunden ist persönlicher und die Kommunikation unterstützt eine emotionale Bindung der Kunden an das Unternehmen.

Potenzielle Kunden können als Zielgruppe für neue Leads dienen. In der Praxis sind potenzielle Kunden beziehungsweise Neukunden die Hauptzielgruppe. Diese möchte ein Unternehmer zu einer Kaufhandlung bringen und diesen somit an das Unternehmen binden.

Partner als Zielgruppe ist für Unternehmenspraxis auch eher mit sekundärer Betrachtung. Partner können mit der Kommunikation über neue Aktionen aufgeklärt werden und der persönliche Kontakt bleibt weiterhin bestehen.

Die Öffentlichkeit kann auch als Zielgruppe gelten. Zu der Öffentlichkeit gehört jede Person, welche an der Unternehmung interessiert ist. Dabei gilt es bei der externen Kommunikation nur leichte Informationsinhalte zu vermitteln.

Als letzte starke Zielgruppe können Medienvertreter gelten. Medienvertreter sind Personas, welche Medienberichte erstellen und diese für die Öffentlichkeit bereitstellen.23

2.3 Kommunikationsmodelle im E-Mail Marketing

- Sender Empfänger Modell
- 4 Ohren Modell
- Eisbergmodell
- Transaktionsanalyse
- Organon Modell
- 5 Axiome der Kommunikation nach Watzlawick24

Im Verlauf werden die drei meist zitierten Modelle aufgezählt. Weiter erläutert werden das Sender Empfänger Modell, das 4 Ohren Modell und das Eisbergmodell.

Bei dem Sender und Empfänger Modell von Stuart Hall, wird die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger definiert. Zum Verständnis der Nachricht müssen Sender und Empfänger die gleiche Codierung bzw. Decodierung verwenden. Die Kommunikation verläuft anhand des Modelles innerhalb sieben Schritten ab. Anfangs hat der Sender eine Absicht, er setzt seine Absicht in Worte, danach sendet bzw. spricht er diese aus, nach der Sendung folgt die Übermittlung. Nach diesen vier Schritten folgt der Empfang der Nachricht beim Empfänger, dieser Überprüft die Nachricht und interpretiert sie Schlussendlich. Jeder dieser sieben Schritte kann jedoch auch Fehlerquellen erzeugen z.B. kann der Sender seine Nachricht nicht ausdrücken oder der Empfänger hat ein anderes Verständnis der Botschaft.25

Das 4 Ohren Modell von Friedmann Schulz von Thun besagt, dass eine Nachricht immer vier Botschaften übermittelt. Ein Sender kann nicht nur auf einer Ebene kommunizieren, sondern der Empfänger entscheidet anhand der Codierung auf welcher Ebene dieses erreicht wird. Die vier Ebenen der Kommunikation stellen sich als Selbstkundgabe, Sachinhalt, Appell und Beziehungshinweis aus. Der Sachinhalt basiert auf Daten und Fakten, welche der Sender übermitteln möchte. Bei der Selbstkundgabe werden gewollt oder ungewollt Gefühle, Meinungen, Werte, Bedürfnisse oder Eigenarten übermittelt. Mit dem Beziehungshinweis gibt der Sender auch bekannt in welcher Persönlichkeitsstufe dieser zu dem Empfänger steht. Bei dem Appell handelt es sich um die Aufforderung des Senders, welcher mit der Botschaft ein bestimmtes Ziel verfolgt.26

Das Eisbergmodell basiert auf sichtbaren und unsichtbaren Kommunikationsebenen. Sichtbar ist die Sachebene mit Zahlen, Daten und Faken. Die Faktoren der Kommunikation sind operationalisierbar und prozentual sind dieses 10 % - 20 %. Die unsichtbare Ebene ist die Beziehungsebene mit 80 % - 90 % Wichtigkeit. Diese Ebene ist nicht greifbar und nur unsichtbar beeinflussbar.27

Für eine E-Mail empfiehlt sich weiterhin das AIDA(L)-Prinzip um Kunden anzusprechen. Das AIDA-Prinzip ist aus dem Kommunikationspolitik im Bereich Werbeprinzip anzusiedeln. Das Prinzip baut auf dem chronologischen Ablauf Attention, Intrest, Desire und Action auf. Übersetzt auch Aufmerksamkeit, Interesse, Begierde und Action. Das AIDA-Prinzip wurde durch viele Wirtschaftswissenschaftler erweitert, dadurch entwickelte sich das AIDCAS-Prinzip mit den Stufen Attention, Intrest, Desire, Satifaction, Conviction, Affect und Satifaction. In der Ausarbeitung geht der Autor jedoch von der Erweiterung mit Loyalität aus. Somit entwickelt sich das AIDA-Prinzip zum AIDAL Prinzip.28

2.4 Besonderheiten E-Mail Marketing

Besonderheiten bei E-Mail-Marketing sind groß. Für viele Unternehmen sind diese Besonderheiten auch unbekannt und können sich somit in rechtlich oder betriebswirtschaftlich schlechte Ausgangssituationen bewegen.

2.4.1 Rechtliche Besonderheiten

Seit dem Jahr 2018 gelten für geschäftliche Versender von E-Mails eine Datenschutz Grund Verordnung, auch DSGVO genannt. Anwendungsbereich sind B2C und B2B Angelegenheiten und regelt die werbliche Nutzung von persönlichen daten. Vor der Einführung der DSGVO regelten diese Angelegenheiten das Bundesdatenschutzgesetz und das Gesetz des unlauteren Wettbewerbes. Die DSGVO regelt ab dem Jahr 2018 ganzheitlich für die Europäische Union diese Angelegenheiten und es ändert sich für Unternehmen einiges im Bereich des Nachweises der Zustimmung über Speicherung der Daten und neue Konsumer-Opt-in-Berechtigungen.29

[...]


1 Vgl. Koch (2017), S. 89–91.

2 Vgl. Lüppens (2006), S. 71–74.

3 Vgl. Ag, Scopevisio (2017).

4 Vgl. Schreiter (2014), S. 66–74.

5 Microsoft Berlin (2021).

6 Vgl. Dittler/Kreidl (2021), S. 5–7; Hafer et al. (2021), S. 169.

7 Vgl. Wright/Snook (2017), S. 125; Hoisl (2019), S. 30–35.

8 Vgl. Lammenett et al. (2007), S. 6–9.

9 Vgl. Homburg et al. (2017), S. 377–401.

10 Vgl. Weber (2014), S. 3–4.

11 Vgl. Behrens (2017), S. 5–18.

12 Vgl. Meffert et al. (2015), S. 165–178.

13 Vgl. Knoppe/Wild (2018), S. 167; Hannig (2017), S. 245–263.

14 Vgl. Kaufmann (2021a), S. 19–28; Brecht (2012), S. 117–118.

15 Vgl. Russell-Walling/Reissig (2011), S. 84–85.

16 Vgl. Immerschitt/Stumpf (2019), S. 34.

17 Vgl. Kielholz (2008), S. 45–53.

18 Eigene Darstellung angelehnt an Großklaus (2006), S. 163–169.

19 Vgl.

20 Eigene Darstellung angelehnt an Gutting (2020), S. 27–50.

21 Eigene Darstellung modifiziert nach Lianatech GmbH (2016).

22 Vgl. Jones/Bouncken (2008), S. 85.

23 Vgl. Kulka (2013), S. 52–83.

24 Vgl. Bergner (2021).

25 Vgl. Rohrlack (2009), S. 99–100.

26 Vgl. Pörksen/Thun (2016).

27 Vgl. Broßmann/Mödinger (2011), S. 412–413.

28 Vgl. Wagner-Link (2001), S. 167–169; Contursi (2015), S. 15–17.

29 Vgl. Mühlbauer (2018), S. 43–46.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
E-Mail-Marketing im B2B Bereich
Hochschule
SRH Fernhochschule  (BWL Management)
Veranstaltung
Digital Marketing
Note
1,8
Autor
Jahr
2021
Seiten
29
Katalognummer
V1289791
ISBN (Buch)
9783346768636
Sprache
Deutsch
Schlagworte
E-Mail, Leitfaden, Persona, B2B, SWOT, Ansprache, Marketing
Arbeit zitieren
Andre Löwe (Autor:in), 2021, E-Mail-Marketing im B2B Bereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1289791

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