Definition der Wettbewerbsvorteile mithilfe von Strategic Management


Hausarbeit, 2021

27 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Veränderungsprozesse gestalten
1.1 Aufgabenstellung und Herausforderung der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Ausarbeitung
1.3 Schematischer Ablauf der Forschung

2 Determinante Indikatoranalyse
2.1 Segmente der ökonomischen Indikatoranalyse
2.2 Anwendung der Indikatoranalyse
2.2.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung:
2.2.2 Demografische Entwicklung
2.2.3 Technologische Entwicklung
2.2.4 Veränderungen im politischen Umfeld
2.2.5 Veränderungen im gesellschaftlichen Umfeld

3 Eigenschaften Wettbewerbsvorteil
3.1 Synopse Unique Selling Point
3.2 Marktstrukturelle Betrachtung nach Porter
3.3 Ressourcenansatz von Wettbewerbsvorteilen
3.4 Analyse von Wettbewerbsvorteilen
3.5 Analyse der Wettbewerbsvorteile der Schockolandia
3.5.1 Wesentliche Wettbewerbsvorteile der Schockolandia

4 Ausprägung der SWOT-Analyse
4.1 SWOT-Analyse für die Schokolandia

5 Fazit und Ausblick von Wettbewerbsvorteilen

6 Kritische Reflektion

7 Literaturverzeichnis

I. Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Segmente der ökonomischen Indikatoranalyse

Abbildung 2: Bekanntheit und Nutzenwahrnehmung von Innovationen im Lebensmittelbereich

Abbildung 3: Indikatoranalyse der Schockolandia

Abbildung 4: Faktoren zur Erziehung von Wettbewerbsvorteilen

Abbildung 5: Wettbewerbsposition der Schockolandia

Abbildung 6: Aufbau SWOT-Analyse

Abbildung 7: SWOT-Analyse der Schockolandia

1 Veränderungsprozesse gestalten

Unternehmen stehen im starken Spannungsfeld der Wirtschaft. Dabei müssen die Unternehmen stets aktuell auf veränderte Marktbedingungen eingehen. Das Spannungsfeld baut sich im Bereich der Nachhaltigkeit aus und Kunden wünschen mehr Verantwortungsvolles Handeln. In diesem Bereich ist das strategische Management gefordert eine Strategie aufzubauen, welche dem Unternehmenszweck widerspiegelt und dem Kunden zusagt.

Der Kunde hat zurzeit im Käufermarkt die Wahl zu entscheiden zu welchem Unternehmen dieser geht und welches für ihn den größten Nutzen verspricht. Zu beachten ist auch, dass der höchste Nutzen für den Kunden nicht mit der höchsten Qualität übereinstimmen muss.1 Zu erkenn ist dieses an diversen Fast-Food-Ketten, welche nicht die höchste Qualität am Markt anbieten jedoch für viele Verbraucher einen anderen Nutzen aufweisen.

1.1 Aufgabenstellung und Herausforderung der Arbeit

In der Ausarbeitung wird das fiktive Unternehmen Schockolandia bearbeitet.

Die Schockolandia wurde im Jahr 1890 gegründet und befindet sich in Frankfurt am Main. Die Kernproduktbereiche sind stückige Schokoladenspezialitäten für die Lebensmittelindustrie und funktionale Riegel. Die Produkte haben ein Alleinstellungsmerkmal im Geschmack. Dieses lässt sich auf die langjährige Produktion und dem damit herausgearbeiteten Wissen zurückschließen.

Herausgearbeitet werden sollen zukünftige Entwicklungen, aktuelle Wettbewerbsvorteile sowie Optimierungspotenzial und die Erstellung einer SWOT Analyse für die Schokolandia.

1.2 Zielsetzung der Ausarbeitung

Wie durch die Aufgabenstellung herauszulesen, soll die Forschungsarbeit das Thema strategisches Management aufarbeiten.

Das Ziel der Ausarbeitung ist die praxisnahe Anwendung von strategischen Denkweiden und dessen Instrumenten. Die Praxis soll durch das fiktive Unternehmen Schockolandia hergestellt werden.

1.3 Schematischer Ablauf der Forschung

Die Ausarbeitung Gliedert sich in drei Themenbereiche unter dem Hauptkriterium strategisches Management.

Im ersten Teil wird eine Indikatoranalyse definiert und der Unterschied zwischen einer technischen und ökonomischen Analyse. Weiterhin wird die Analyse für die fiktive Unternehmung Schockolandia in allen Bereichen der Indikatoren durchgeführt.

Darauf folgt mit Thema zwei die Definition von Wettbewerbsvorteilen und den verschiedenen Ansätzen um Wettbewerbsvorteile zu analysieren. Im Anschluss wird wiederrum eine Analyse für die Schockolandia durchgeführt.

Im letzten teil wird die Stärken- und Schwächenanalyse angeführt um die Ergebnisse der Ausarbeitung niederzulegen.

2 Determinante Indikatoranalyse

Die Indikatoranalyse kann in technische Analyse und ökonomische Analyse unterschieden werden. Der Ablauf ist in beiden Analysen identisch, nur die Indikatoren ändern sich jeweilig. Mithilfe der Indikatoren können Sachverhalte analysiert und kategorisiert werden.2

Bei den technischen Analysen werden Werte aus der Vergangenheit verglichen und ein möglicher zukünftiger Wert ermittelt. Dabei wird in Oszillatoren und Indikatoren unterschieden. Oszillatoren sind Werte, welche zwischen zwei Extremwerten tangieren. Im Gegenzug können Indikatoren jeden Wert annehmen, somit entsteht keine Schwankung zwischen den Werten.3

In der ökonomischen Analyse wird der Blickwinkel auf die Unternehmensumwelt gelegt. Dabei werden die Bereiche Gesamtwirtschaft, Bevölkerung, Technologie, Politik und Gesellschaft analysiert. Die Grundhaltung geht im Gegensatz zu der technischen Analyse direkt zu zukünftigen Indikatoren. Die Indikatoren lassen sich weiterhin unterscheiden in harte Faktoren und weiche Faktoren. Harte Faktoren sind z.B. das Sozialprodukt und weiche Faktoren das ökologische Bewusstsein.4

2.1 Segmente der ökonomischen Indikatoranalyse

Das Segment der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung beschreibt die Indikatoren des Wachstumes des Sozialproduktes, die Entwicklung des Geldwertes, die Entwicklung der Zahlungsbilanz, die Entwicklung des Wechselkurses und die Entwicklung der Arbeitslosenzahlen.

Im weiteren Segment der demografischen Entwicklung werden die Indikatoren der Geburtenrate und die nominale Entwicklung der Altersstruktur analysiert. Zunehmend wird auch die Anzahl der Singlehaushalte und die regionale Mobilität der Bevölkerung gemessen.

Die technologische Entwicklung wir anhand der Produktinnovationen und anhand der Prozessinnovationen gemessen.

Das vierte Umweltsegment bezieht sich auf die Veränderungen im politischen Umfeld. Die möglichen Indikatoren sind die mögliche Verschiebung im Parteigefüge, ein möglicher Regierungswechsel, geplante Gesetzesänderungen, Deregulierungen im europäischen Markt und zwischenstaatliche Abkommen.

Als letztes wird die Veränderung im gesellschaftlichen Umfeld betrachtet, somit auch ein Wertewandel. Indikatoren in diesem Segment sind Entstehungen von Bürgerinitiativen, Einstellungsänderung zum Arbeits- und Freizeitverhalten, stärkeres ökologisches Bewusstsein und Wandel von den materiellen Bedürfnissen zu sozialen Bedürfnissen. (siehe Abbildung 1)5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Segmente der ökonomischen Indikatoranalyse6

Im weiteren Verlauf wird die praxisorientierte Indikatoranalyse für die Schockolandia durchgeführt.

2.2 Anwendung der Indikatoranalyse

Die Indikatoranalyse bezieht sich auf Daten des Jahres 2021 und auf den Wirtschaftsstandort Deutschland, spezifisch Frankfurt am Main.

2.2.1 Gesamtwirtschaftliche Entwicklung:

Das Sozialprodukt der deutschen Wirtschaft beschreibt den Wert aller ökonomischen Wertsteigerungen in einer bestimmten Periode. Wichtig zu betrachten ist hierbei das Inländerprinzip, welches besagt, dass alle in Deutschland lebenden Personen zu dem Wertezuwachs dazu gezählt werden, auch wenn diese im Ausland arbeiten. Außerdem werden alle Werte von Ausländern, welche im Inland errichtet wurden, abgezogen.7 In den vergangenen Jahren hat sich volkswirtschaftlich der Blickwinkel zum Bruttoinlandsprodukt verschoben.8

Wird der Verlauf der Entwicklung des BIP von 2016 – 2020 betrachtet, werden jährliche kontinuierliche Zuwächse gesichtet. Im Jahr 2016 betrug das BIP 3.026,18 € und er Anstieg zu 2019 betrug 422,87 € auf 3.449,05 €. Zu verzeichnen war ein Rückgang im Jahr 2021, welcher auf die Corona-Situation zurückzuführen ist. Demnach lag das BIP im Jahr 2020 bei 3.336,18 €.9 Die Veränderung des Geldwertes beschreibt sich als eher negativ. Die Inflationsrate in Deutschland liegt im Juni 2021 bei 2,3 %, welches laut Wirtschaftsforschung schlecht ist, da die Inflationsrate im Jahr nahe 2 % liegen sollte. Weiterhin schlecht zu betrachten ist die null zins Politik der EZB auf erspartes und die Negativzinsen auf erspartes. Somit wird der Geldwert gemindert und mehr Kredite vergeben um die Kaufkraft anzuheben.10

Weiterhin ist die Zahlungsbilanz der Bundesrepublik Deutschland positiv zu betrachten. Sie stellt eine Bilanz über alle Im- und Exporte der Volkswirtschaft auf. Die Zahlungsbilanz in Deutschland lag im Jahr 2020 bei 236,2 Mrd. Euro. Betrachtet man den Verlauf, der Zahlungsbilanz seit 2016 ist ein degressives Verhalten zu beobachten. Jährlich sinkt die Zahlungsbilanz seit diesem Höhepunkt. Jedoch ist im Vergleich zu anderen Volkswirtschaften zu erkennen, dass die Bundesrepublik Deutschland sehr positive Werte aufweisen kann.11 Bei einem Blick auf die Arbeitslosenzahlen, sieht man 2,78 Mio. Menschen, welche sich Arbeitslos gemeldet habe im Jahr 2021. Erkennbar ist seit 2019 mit 2,27 Mio. gemeldeten Arbeitslosen eine Steigerung. Als Erklärung kann die Corona-Situation als Begründung der Steigerung dienen. Jedoch ist nach Beurteilung des Wertes eine gute Anzahl an Erwerbstätigen in Deutschland besteht.12

2.2.2 Demografische Entwicklung

Demographie beschreibt die Wandelung der Bevölkerungsstruktur. Dabei kann eine Überalterung oder Überjüngung erreicht werden. Eine Überjüngung bedeutet, dass mehr Kinder bzw. junge Leute in der Bevölkerungsstatistik aufgenommen werden, als ältere. Gegenteilig wird die Bevölkerung immer älter und es werden statistisch immer weniger jüngere Menschen aufgenommen. Zweiteres wird zurzeit häufig mit der Bundesrepublik Deutschland beschreiben, da das Bevölkerungsalter jährlich ansteigt.13

Bei der Geburtenrate zeigt sich ein deutliches Bild. Seit der Wiedervereinigung Deutschland ist die Fertilitätsrate14 in Deutschland stetig gestiegen. Im Jahr 2020 lag die Fertilitätsrate bei 1,53 in Deutschland. Den Höhepunkt erreichte das Jahr 2016 mit einer Fertilitätsrate von 1,60.15 Jedoch ist weiterhin in Deutschland der demografische Wandel negativ geprägt. Der demografische Wandel symbolisiert den Wandel des Altersschnitt der Gesellschaft nach oben. Hierbei wird die Bevölkerung immer älter und weniger Kinder für die Volkswirtschaft kommen nach.16 Bei einer Betrachtung des konkreten Altersdurchschnitts in Deutschland wird von einem Durchschnittsalter von 44,5 Jahren ausgegangen. Dieser Wert steigt jedes Jahr weiter an.17 Weiterhin ist die Zunahme der Singlehaushalte zu betrachten, welche stetig steigt. Zurzeit leben 17,56 Mio. Menschen in Deutschland in Singlehaushalten, wohingegen 1991 noch 11,86 Mio. Menschen in Singlehaushalten lebten.18 Somit ist für den Handel eine Anpassung der Packungsgrößen wichtig, da ein Singlehaushalt weniger konsumiert als ein Familienhaushalt.19

2.2.3 Technologische Entwicklung

Ein geändertes Konsumentenverhalten ist in Deutschland zu erkennen. Der Blickwinkel wandelt zu einem regionalen und nachhaltigen Konsum. Dabei beachtet der Konsument, welche Produkte in der Region angebaut werden und überprüft dessen Spätfolgen der Produktion für die Umwelt. Dabei werden häufig Food-Tracking Apps verwendet. Weiterhin wird deutlich eine Abkehr von Verpackungen, welche auf Erdöl basieren bspw. Plastik und der Wunsch zu Mehrweg-Verpackungen. Grundsätzlich lässt sich auch ein Wandel zu einem gesunden Lebensstiel erkennen, welcher von manchen Konsumenten mit kalorienreduzierten Lebensmitteln gelebt wird. Erkennbar ist auch, dass viel mehr Menschen auf eine Vegane oder Vegetarische Ernährung achten.20

Bei einer Umfrage zu positiven Nutzenwahrnehmung im Lebensmittelbereich wurde ein Balkendiagramm zu den verschiedenen Produkt- und Prozessinnovationen aufgestellt. (siehe Abbildung 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bekanntheit und Nutzenwahrnehmung von Innovationen im Lebensmittelbereich21

Bei Betrachtung der Aufstellung fallen auch mehrere neuere Prozessinnovationen auf, welche die technologische Entwicklung vorantreiben. Beispiele dafür sind Trocknungstechnologie, Nanotechnologie, 3D-Drucker, elektronische Preisschilder und Industrie 4.0.22

2.2.4 Veränderungen im politischen Umfeld

Bei der Politik in Deutschland ist im September des Jahres 2021 ein möglicher Regierungswechsel abzusehen. In diesem Jahr wird von der Bevölkerung der Bundestag gewählt und somit die Regierungsbildenden Parteien. Allen Prognosen nach zu urteilen wird die Koalition aus CDU und SPD nicht die nötige Mehrheit erhalten, sodass eine mögliche Koalition zwischen CDU und Bündnis 90 die Grünen die Regierung bilden könnte.23

Weiterhin ist der Austritt von Großbritannien aus der Europäischen Union vollzogen und kann von den Auswirkungen noch nicht abgeschätzt werden, inwieweit sich Handelsbarrieren ergeben. Zurzeit hat die Europäische Union jedoch viele verhandelte Freihandelsabkommen wie das Transatlantische Freihandelsabkommen (EU-USA), Comprehensive Economic and Trade Agreement (EU-Kanada), usw.24

2.2.5 Veränderungen im gesellschaftlichen Umfeld

Bürgerinitiativen im Bereich der Nachhaltigkeit sind in Deutschland weit verbreitet. spezieller sind Bürgerinitiativen für nachhaltigen Kakoanbau in Deutschland vertreten. Konventioneller Kakoanbau schädigt diesen Initiativen die Umwelt und für Wirtschaftsflächen wird häufig Brandrohdung betrieben.

Das ökologische Bewusstsein wandelt sich wie schon erwähnt zu einem nachhaltigen Konsum. Dabei ist dem Kunden eine Umweltverträglichkeit wichtig. (siehe Abbildung 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Indikatoranalyse der Schockolandia 25

3 Eigenschaften Wettbewerbsvorteil

Ein Wettbewerbsvorteil erreicht ein Unternehmen dann, wenn das Unternehmen am Wettbewerb einen Vorteil aufweisen kann.

Laut Gordon wird erst ein Wettbewerbsvorteil generiert, wenn ein Unternehmen mit geringeren Opportunitätskosten produzieren kann als sein Wettbewerber.26

Genauer definiert es Grant. Er beschreibt bei zwei konkurrierenden Unternehmen, dass eines einen nachhaltig höheren Gewinnsatz erzielt.27

Der Definitionsansatz von Grant wir heute noch gängig verwendet und betont drei wesentliche Faktoren für einen Wettbewerbsvorteil. Einerseits muss für ein Wettbewerbsvorteil eine vollständige Konkurrenz vorliegen, somit bestenfalls ein Polypol. Weiterhin sollte ein Gewinnstreben der Unternehmen gegeben sein. Letzteres sollte die Wiederholbarkeit der Gewinne beabsichtigt sein.28 (siehe Abbildung 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Faktoren zur Erziehung von Wettbewerbsvorteilen29

In der Betriebswirtschaftslehre ist jedoch zu beachten, dass Gewinn viele Definitionen aufweisen kann, jedoch auch falsch definiert werden kann. Gewinn wird in der Betriebswirtschaft als Ertrag minus Aufwand definiert. Jedoch kann der Gewinn aus der Cashflow Betrachtung oder der gebuchte Gewinn verwendet werden.30

3.1 Synopse Unique Selling Point

Oftmals wird in der Betriebswirtschaftslehre der Unique Selling Point, auch Alleinstellungsmerkmal oder USP genannt, mit Wettbewerbsvorteilen gleichgesetzt. Dieses ist jedoch nur bedingt der Fall. Der unterscheidende Faktor zwischen USP und Wettbewerbsvorteil ist, dass der USP ein Instrument zum erreichen eines Wettbewerbsvorteils ist. Somit sollte der USP einfach, einzigartig und für das Kerngeschäft von Relevanz sein.31

Um den Unterschied zu verdeutlichen dient ein Beispiel:

Die Schockolandia hat durch ihre jahrelange Unternehmertätigkeit in den Produkten einen einzigartigen Geschmack. Der einzigartige Geschmack ist das Alleinstellungsmerkmal.

Durch dieses Alleinstellungsmerkmal hat der Kunde eine Identifikation mit dem Produkt und es ist für ihr von gleichbleibend guter Qualität. Daraus entwickelt sich der Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern.

Schlussendlich bedeutet es, dass für jeden Wettbewerbsvorteil ein Alleinstellungsmerkmal vorliegen sollte.

3.2 Marktstrukturelle Betrachtung nach Porter

Porter unterscheidet in zwei Formen des Wettbewerbsvorteils. Einerseits nennt er den Anbietervorteil, bei welchem der Hersteller bzw. Anbieter geringere Produktionskosten hat und somit einen höheren Gewinn erzielen kann. Somit hat der Unternehmer einen Kostenvorteil und dementsprechend einen Erlösvorteil.

Andererseits nennt er einen Kundenvorteil bei welchem der Nachfrager einen Nutzenvorteil erzielen kann. Bei dem Kundenvorteil gibt es wiederum einen Nutzenvorteil und einen Kostenvorteil.32

Diese beiden Formen der Unterscheidung lassen sich in der Betriebswirtschaftslehre auch in der Strategiefindung erkennen. Dort existieren die Strategien der Kostenführerschaft und die Strategie der Leistungsführerschaft. Dabei beschreibt die Kostenführerschaft den Ansatz des Unternehmers so Kostengünstig zu produzieren und einen Kostenvorteil gegenüber seinem Wettbewerber zu erreichen. Der Ansatz der Leistungsführerschaft beruht auf der Mission dem Konsumenten mit dem Produkt den höchsten Nutzen zu erbringen.33

Ein neuerer Ansatz setzt die Ressourcen im Unternehmen in den Mittelpunkt.

3.3 Ressourcenansatz von Wettbewerbsvorteilen

Bei dem Ressourcenorientierten-Ansatz bilden die im Unternehmen verfügbaren Ressourcen und Fähigkeiten die Grundlage des Wettbewerbsvorteils, meistens werden die Ressourcen und Fähigkeiten mit der Kernkompetenz beschrieben.34

Grundlegend lassen sich bei dem Ressourcenorientierten-Ansatz drei Fähigkeiten aufzählen, welche zur Kostenreduktion, Prozesslaufzeitverbesserung und Erweiterung der Ressourcen beitragen können.35

[...]


1 Vgl. Jochem (2019), S. 104.

2 Vgl. Hecht/Zacherl (1955), S. 97.

3 Vgl. Heckmann (2009), S. 47–52.

4 Vgl. Fink (2009), S. 252.

5 Vgl. Bea/Haas (2017), S. 115–132; Stehr (2009), S. 53–78.

6 Eigene Abbildung erstellt nach Buchmann et al. (1981), S. 13–16.

7 Vgl. Forner (1992), S. 289–291.

8 Vgl. Geisenberger/Nagel (2001), S. 82

9 Vgl. Statistisches Bundesamt (2021a).

10 Vgl. Statistisches Bundesamt (2021b).

11 Vgl. Deutsche Bundesbank (2021).

12 Vgl. Bundesagentur für Arbeit (2021).

13 Vgl. Höhn et al. (1988), S. 49–53.

14 Statistischer Wert, wie viele Kinder eine Frau in Ihrem Leben gebärt. Vgl. Rump/Walter (2013), S. 3.

15 Vgl. Statistisches Bundesamt (2021c).

16 Vgl. Frevel (2004), S. 132–139.

17 Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2021).

18 Vgl. Statistisches Bundesamt (2020).

19 Vgl. Hansen (2006), S. 132–134.

20 Vgl. Ternès et al. (2015), S. 9–15.

21 Abbildung entnommen aus Bücking (2006), S. 139.

22 Vgl. Bücking (2006), S. 136–139.

23 Vgl. Johannes (2021).

24 Vgl. BMWI (2021).

25 Eigene Darstellung, basierende Analyse auf Buchmann et al. (1981), S. 13–16.

26 Vgl. Gordon (1959), S. 99–105.

27 Vgl. Grant (2001), S. 103–107.

28 Vgl. Porter (2014), S. 243.

29 Eigene Darstellung modifiziert nach Porter (2014), S. 243.

30 Vgl. Kirchner (2007), S. 265–268.

31 Vgl. Schäfer (2014), S. 23–25.

32 Vgl. Schuchardt (2010), S. 25–27.

33 Vgl. Jendges (1996), S. 10–11s

34 Vgl. Müller (2002), S. 2.

35 Vgl. Thiele (1997), S. 34–42.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Definition der Wettbewerbsvorteile mithilfe von Strategic Management
Hochschule
SRH Fernhochschule
Note
2,0
Autor
Jahr
2021
Seiten
27
Katalognummer
V1289799
ISBN (Buch)
9783346751508
Sprache
Deutsch
Schlagworte
definition, wettbewerbsvorteile, strategic, management
Arbeit zitieren
Andre Löwe (Autor:in), 2021, Definition der Wettbewerbsvorteile mithilfe von Strategic Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1289799

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