Vertrieb im Wandel der Märkte

Gliederung

1. Einleitung

2. Der Versicherungsmarkt
2.1. Wesentliche Segmente des Versicherungsmarktes
2.2. Wesentliche Entwicklungen auf dem Versicherungsmarkt
2.3. Der Markt für Altersvorsorge
2.4. Die Rentenreform 2001 und ihre Auswirkung auf den Markt für Altersvorsorge

3. Der Versicherungsvertrieb
3.1. Vertrieb als betriebswirtschaftliche Funktion im Versicherungsunternehmen
3.2. Vertrieb als Organisationseinheit im Versicherungsunternehmen
3.2.1. Aufgaben des Vertriebes
3.2.2. Formen des Vertriebes
3.2.2.1. Vermittler
3.2.3.2. Direktvertrieb
3.2.2.3. Vertrieb über Bankschalter
3.2.2.4. Annex-Vertrieb
3.2.2.5. Aggregatoren
3.2.4. Wesentliche Erfolgsfaktoren des Versicherungsvertriebs

4. Der Wandel des Versicherungsvertriebs aufgrund der Marktsituation und der technologischen Entwicklung
4.1. Koexistenz oder Kooperation von Vertriebswegen
4.2. Auswirkungen auf die Vertriebsorganisation
4.2.1. Die Bedeutung des Customer Relationship Managements
4.2.2. Neue Konzepte der Versicherer im Vertrieb
4.2.2.1. Rückbesinnung auf die Kernkompetenzen
4.2.2.2. Der Wandel zum Allfinanzunternehmen

5. Entwicklung der Vertriebswege in der Zukunft

Einleitung

Die Vorliegende Arbeit setzt sich mit den Herausforderungen an den Vertrieb infolge der sich wandelnden Versicherungsmärkte auseinander. Die Aktualität der Thematik ist unbestritten: Durch die Deregulierung der Märkte entstehen neue Freiheiten, die es geschickt zu nutzen gilt. Des weiteren werfen ungeahnte Möglichkeiten und Chancen der sich rasant entwickelnden Informations- und Kommunikationstechnologie Fragen um die künftige Gestaltung des Kundenkontaktes auf.¹ Auf der anderen Seite stellen eine sprunghafte Zunahme des (Kosten)-Wettbewerbes, sowie verminderte Markteintrittsbarrieren, insbesondere bei Banken und Finanzdienstleistern, in das angestammte Versicherungsgeschäft wesentliche Herausforderungen an die Vertriebsorganisationen der Versicherungsunternehmen. Hier ist besonders der After Sale Service, sowie ein effektives Customer Relationship Management gefragt.

2. Der Versicherungsmarkt

2.1. Wesentliche Segmente des Versicherungsmarktes

Der Begriff Versicherung lässt sich ganz allgemein folgendermaßen umschreiben: „Versicherung ist die Deckung eines, im einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und der Zeit“².

Versicherungsunternehmen lassen sich grundsätzlich in Erstversicherer und Rückversicherer unterteilen. In den folgenden Ausführungen soll insbeson-dere auf die Erstversicherungsunternehmen eingegangen werden. Aufgrund des Spartentrennungsprinzips kann ein einzelnes Erstversicherungunter-nehmen nicht alle Versicherungszweige betreiben. Daher sind die Versicher-ungszweige ein typbildendes Merkmal für Versicherungsunternehmen. Eine

Klassifizierung der Versicherungszweige kann man deshalb vorzugsweise nach der Geschäftsbezeichnung in der Praxis vornehmen und unterscheidet demnach z.B. Lebensversicherer, Krankenversicherer, Schadens- und Unfallversicherer, Haftpflichtversicherer u.a.³ Anhand der Umsatzzahlen sind die ersten drei Typen von Erstversicherungsunternehmen die wichtigsten.

2.2. Wesentliche Entwicklungen auf dem Versicherungsmarkt

Die Versicherungswirtschaft in Deutschland hat durch die Deregulierung der Märkte 1994 einen Kreativschub erhalten, der erst jetzt richtig zur Wirkung kommt und die Branche gegenüber der relativ schwachen Gesamtwirtschaft überproportional expandieren lässt. Im Einzelnen sind die Entwicklungen in ausgewählten Segmenten folgendermaßen zu beurteilen: Durch die un-günstige demographische Entwicklung, weitere Einschränkungen des Leistungsumfanges in der gesetzlichen Krankenversicherung, sowie ein Anheben der Mindestbeiträge wird eine steigende Nachfrage nach privaten Krankenversicherungen ausgelöst werden. Nicht zuletzt die heute schon feststellbare Diskriminierung gesetzlich Krankenversicherter gegenüber privat Versicherten wird diese Tendenz vorantreiben.⁴ Daher ist mit einer Steigerung des Marktvolumens auf diesem Sektor zu rechnen. Die Schaden- und Unfallversicherung hingegen sieht sich einem verschärften Wettbewerb ausgesetzt. Vor allem die Marktführer forcierten den Preiskampf um die Privatkunden und nehmen hierbei selbst die Auflösung stiller Reserven in Kauf.⁵ Negativ wirken sich in diesem Segment vor allem die Ereignisse vom 11. 9. 2001 aus. Eine gewisse Kompensation durch Kapitalerträge ist für dieses Jahr ebenfalls nicht zu erwarten. Daher ist gerade auf dem Markt der Schadens- und Unfallversicherungen keine besondere Wachstumsdynamik erkennbar. Dieses Segment kann auch in Zukunft nur Verdienstquelle für diejenigen Versicherer sein, die es verstehen die entsprechenden versicherungstechnischen Herausforderungen am besten zu meistern.

Am stärksten dürfte die Dynamik im Bereich des Lebensversicherungs-marktes, aufgrund des zunehmenden Interesses der privaten Vorsorge, sein. Hier besteht, vor allem wegen der sogenannten Riesterreform, ein ungeheueres Wachstumspotential. Genauere Ausführungen folgen hierzu in Punkt 2.4. Weitere positive Einflussfaktoren auf den Lebensversicherungs-markt sind in der erhöhten Bereitwilligkeit der Menschen zur Umschichtung von Vermögen in dauerhafte Renten zu sehen.

2.3. Der Markt für Altersvorsorge

Der Markt für Altersvorsorgeprodukte ist ein Teilbereich des Lebensver-sicherungsmarktes, wobei sicherlich davon ausgegangen werden kann, dass der Hauptteil der Lebensversicherungen mit Altersvorsorgeprodukten gekoppelt ist, denn lediglich die reine Risikolebensversicherung beinhaltet keine Sparanteile. Im Folgenden sollen kurz die wesentlichsten Lebens-versicherungsprodukte zur Altersvorsorge genannt werden, ohne sie näher zu beschreiben.

Mit fast zwei Drittel aller Neuzugänge nimmt die kapitalbildende Lebens-versicherung eine dominierende Stellung ein. Sie dient vor allem zur Alters- und Hinterbliebenenvorsorge. Im Erlebensfall erhält der Kunde eine vereinbarte Vertragssumme zuzüglich vom Versicherer erwirtschafteter, allerdings nicht garantierter Überschussanteile.⁶ Anstatt einer Einmalzahlung ist auch eine laufende Rentenzahlung möglich. Hierbei handelt es sich um eine klassische Rentenversicherung. Ein weiteres, immer mehr an Bedeutung gewinnendes Produkt ist die fondsgebundene Lebensver-sicherung. Das Sparkapital wird hier in Investmentfonds gebildet, die der Versicherer direkt oder über Kapitalanlagegesellschaften verwaltet.

Mit einem Volumen von knapp 50 Prozent der Beitragseinnahmen des gesamten Versicherungsmarktes ist der Lebensversicherungsmarkt ein sehr bedeutendes Segment. Hinzu kommt, dass gerade hier durch vielseitige äußere Einflussfaktoren eine enorme Dynamik existiert. Zum einen besteht ein hohes Potential aufgrund der Rentenreform 2001 zum anderen drängen verschiedene Nichtversicherer wie z.B. Banken oder Finanzdienstleister auf den Markt für Altersvorsorge um sich gewisse Marktanteile zu sichern.

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¹ Vgl. Imboden, Dr. Carlo u.a.: Insurance-Topix Entwicklung der Vertriebswege 2010,

Bern 2001 S. 42

² Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, Karlsruhe 1989, S. 13

³ Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, Karlsruhe 1989, S. 191

⁴ Vgl. Aymanns, Jochen u.a.: Trendbericht Versicherungen, Hamburg 2001, S. 6

⁵ Vgl. ebenda S. 8 f.

⁶ Hielscher, Jens-Robert: Strategische Vertriebswegepolitik mittelgroßer Lebensversicherer Wiesbaden, 1993, S11 f.