Während noch vor ungefähr 20 Jahren die Diskussion über Problemstellungen der Kundenzufriedenheit und des Beschwerdeverhaltens in der Bundesrepublik Deutschland kaum geführt wurde1, kann man heute, vor allem was die Zahl der bisher erschienenen Publikationen zum Thema Kundenzufriedenheit angeht, von einem etablierten Forschungsgebiet sprechen. Auch in anderen Volkswirtschaften lief dieser Wandel in sehr ähnlicher Weise ab. Vor allem im Bereich der Konsumgüter- und Dienstleistungsbranche, in welcher der Kunde gleichzeitig direkter Endverbraucher ist, legen Unternehmen einen immer größeren Wert auf eine kundenorientierte Unternehmensführung. Nur dadurch kann gewährleistet werden, im Zeitalter der Globalisierung, verbunden mit den immer schnelleren Produktlebenszyklen und dem daraus hervorgehenden harten Verdrängungswettbewerb seitens der Hersteller, den Kunden als Freund und Garant für langfristigen Unternehmenserfolg zu gewinnen. In der Regel wird nur ein zufriedener Kunde bereit sein, ein zweites Mal bei einem Unternehmen zu kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen und auch eventuelle Preisnachteile gegenüber der Konkurrenz zugunsten der guten Erfahrung zu tolerieren.
Das Gedankengut, dass nur zufriedene Kunden die Basis für zukünftigen Erfolg darstellen, verbreitete sich in den Unternehmen in der Folgezeit schnell. Schwierig gestaltete sich allein die Messung und vor allem die Auswertung der Kundenzufriedenheit als Grundlage für eine Verbesserung. So vermag ein Unternehmen bei Bekanntgabe der Ergebnisse einer durchgeführten Kundenbefragung, mit einer Anzahl von 30 % vollkommen zufriedenen und 10% unzufriedenen Kunden, nicht zu sagen, was dieses Ergebnis jetzt im Hinblick auf einen Vergleich mit Wettbewerbern und eine zukünftige kundenorientierte Unternehmensführung aussagt. Aus diesem Grund errichteten in den vergangenen 10 Jahren viele Länder einen nationalen Indikator zur Messung der Kundenzufriedenheit bzw. arbeiten noch an einer Implementierung (Anlage 1). Zuerst wurde in Schweden 1989 der Swedish Customer Satisfaction Baromter konzipiert, gefolgt vom Deutschen Kundenbarometer (1992) und dem American Customer Satisfaction Index (1994), der dem schwedischen Model sehr ähnlich ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Kundenmonitor Deutschland
2.1. Entwicklung des Deutschen Barometers
2.2. Studienanlage und Erhebungsmethodik
2.3. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland
2.4. Nutzen
3. Der American Customer Satisfaction Index
3.1. Entwicklung des American Customer Satisfaction Index
3.2. Studienanlage und Erhebungsmethodik
3.3. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des American Customer Satisfaction Index
3.4. Nutzen
4. Vergleichende und kritische Analyse des Kundenmonitor Deutschland und des American Customer Satisfaction Index
4.1. Vorstellung der unterschiedlichen Modelle
4.1.1. Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen des Kundenmonitor Deutschland
4.1.2. Das Modell des American Customer Satisfaction Index
4.2. Zielsetzung beider Barometer
4.3. Skala
4.4. Messmethodik der Barometer
4.5. Operationalisierung
4.6. Größe und Repräsentativität der Stichproben
4.7. Vergleich beider Barometer anhand vier konstitutiver Merkmale
4.8. Unterschiedliche volkswirtschaftliche Bedeutung
4.9. Unterschiedliche betriebswirtschaftliche Bedeutung
4.10. Zusammenfassende Übersicht
5. Abschließende Thesen und Empfehlungen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die beiden bedeutendsten nationalen Indikatoren zur Messung der Kundenzufriedenheit – den American Customer Satisfaction Index (ACSI) und den Kundenmonitor Deutschland – methodisch zu vergleichen und ihre jeweilige volks- sowie betriebswirtschaftliche Relevanz zu analysieren.
- Methodischer Vergleich der Datenerhebung und Skalierung.
- Analyse der theoretischen Modellgrundlagen der beiden Instrumente.
- Untersuchung der nationalen Repräsentativität und der Stichprobenstruktur.
- Bewertung des betriebswirtschaftlichen Nutzens für Unternehmen (Benchmarking).
- Einordnung der volkswirtschaftlichen Bedeutung beider Barometer.
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen des Kundenmonitor Deutschland
Der zentrale Untersuchungsgegenstand ist die Kundenzufriedenheit von privaten Endverbrauchern ab 16 Jahren und die Entwicklung der Kundenbeziehung im Hinblick auf Kundenbindung. Im Jahr 2000 wurden für 51 Branchen detaillierte Qualitäts- und Zufriedenheitswerte ermittelt, die Aufschluss über folgende Fragestellungen geben:
Kontakt zur Zielbranche und den jeweiligen Anbietern (Penetration/Kundenanteile einer Branche bzw. eines Anbieters im Bereich der privaten Endverbraucher), Anbieter, die die Kunden am häufigsten nutzen (Erstanbindung), Zufriedenheit mit den Leistungen der Zielbranche bzw. mit den Anbietern, Ausschlaggebender Grund für das abgegebene Zufriedenheitsurteil, Zufriedenheit mit einzelnen branchenrelevanten Leistungsfaktoren (z.B. Erreichbarkeit, Freundlichkeit, fachliche Kompetenz/Beratungsqualität, Telefonkontakt, Schnelligkeit, Sauberkeit, Angebotsvielfalt, Preis-Leistungs-Verhältnis), Intensität und Dauer der Kundenbeziehung, Änderung des Kauf- bzw. Nutzungsverhaltens der Kunden, Weiterempfehlungs-, Wiederkauf-, Cross-Buyingabsichten, Beschwerdehäufigkeit, Beschwerdegrund und Zufriedenheit mit der Reaktion auf Beschwerden, Marktforschungstypische soziodemographische und mikrogeographische Strukturdaten, Spezifische Fragestellungen, die für einzelne Branchen von besonderem Interesse sind.
Anlage 9 zeigt das graphische Basismodell des Kundenmonitor Deutschland. Außerdem werden weitere zentrale Aspekte zur Klärung interessanter Zusammenhänge branchenunabhängig beleuchtet. So wird z.B. anhand von zehn vorgegebenen situationsbezogenen "Statements" die Erwartungshaltung der deutschen Bevölkerung hinterfragt und auch das Urteil von Mitarbeitern aus allen Branchen über das eigene Unternehmen hinsichtlich Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterorientierung abgefragt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Wettbewerbsfaktor ein und erläutert die Entstehung nationaler Indikatoren zur Messung derselben.
2. Der Kundenmonitor Deutschland: Dieses Kapitel beschreibt den deutschen Ansatz, dessen historische Entwicklung, die Erhebungsmethodik mittels Telefoninterviews und den zentralen Nutzen für Unternehmen.
3. Der American Customer Satisfaction Index: Hier wird der ACSI als US-amerikanisches Pendant vorgestellt, wobei Fokus auf das modelltheoretische Fundament und die quartalsweise Datenerhebung gelegt wird.
4. Vergleichende und kritische Analyse des Kundenmonitor Deutschland und des American Customer Satisfaction Index: In diesem Hauptteil findet ein detaillierter Vergleich der beiden Modelle hinsichtlich Messmethodik, Operationalisierung, Stichprobengröße und Bedeutung statt.
5. Abschließende Thesen und Empfehlungen: Der Abschluss fasst die Stärken und Schwächen der beiden Ansätze zusammen und gibt Ausblicke auf die Optimierungsmöglichkeiten der jeweiligen Methodik.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenmonitor Deutschland, American Customer Satisfaction Index, ACSI, Benchmarking, Qualität, Kundenbindung, Marktforschung, Unternehmensführung, Servicequalität, Branchenvergleich, Wettbewerbsfähigkeit, Messmethodik, Operationalisierung, Dienstleistungsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Studienarbeit untersucht und vergleicht die zwei führenden nationalen Indikatoren zur Messung der Kundenzufriedenheit: den American Customer Satisfaction Index (ACSI) und den deutschen Kundenmonitor.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die methodischen Ansätze, die Modellkonstruktion, die Erhebungsmethodik sowie die betriebs- und volkswirtschaftliche Relevanz der beiden Barometer.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Kennzeichen, Zielsetzungen und Nutzen beider Instrumente einander gegenüberzustellen, um grundsätzliche Unterschiede und die Eignung der Modelle für Benchmarking-Zwecke aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Der Autor führt eine vergleichende Literaturanalyse durch und setzt die methodischen Spezifikationen (wie Skalierung und Stichprobendesign) beider Barometer in Bezug zu theoretischen Anforderungen an nationale Kundenbarometer.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich dem detaillierten Vergleich von Modellen, Skalierung (5er- vs. 10er-Skala), Operationalisierung von Zufriedenheit und der Repräsentativität der Stichproben beider Systeme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Kundenzufriedenheit, ACSI, Kundenmonitor Deutschland, Benchmarking, Servicequalität, Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit.
Wie unterscheidet sich die Zielsetzung der beiden Barometer laut dem Autor?
Während der Kundenmonitor Deutschland primär als betriebswirtschaftliches Instrument zur Steuerung der Qualität und Kundenorientierung dient, versteht sich der ACSI eher als volkswirtschaftlicher Indikator zur Messung der nationalen Wettbewerbsfähigkeit und des Lebensstandards.
Warum spielt die Skalierung eine Rolle beim Vergleich?
Die Skalierung beeinflusst die Reliabilität der Daten. Der Kundenmonitor nutzt eine linksschiefe 5er-Skala zur einfacheren Befragung, während der ACSI eine 10er-Skala verwendet, um eine präzisere statistische Auswertung und höhere Reliabilität zu ermöglichen.
- Citation du texte
- Christian Schmauderer (Auteur), 2001, Ein Vergleich des Kundenmonitor Deutschland mit dem American Customer Satisfaction Index, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12920
