Ziel dieser Fallstudie ist es, die Komplexität des Konstruktes zu ermessen, was man unter markenstrategischen Gegebenheiten unter dem Begriff Volkswagenkonzern zu begreifen vermag. Hierzu werden vorerst die dafür benötigten markentechnischen Grundlagen vermittelt und auf die aktuelle Konzeption der Volkswagen Markenstrategie des grundsätzlichen Aufbaues hin erläutert.
Zuerst wird erläutert, was unter einer Markenstrategie zu verstehen ist, diese dann durch Differenzierung auf den Volkswagenkonzern angewandt. Dies inkludiert eine Situationsanalyse der aktuellen Lage der jeweiligen Pkw Segmente sowie der anzustrebenden Ziele, welcher eine anschließende Einschätzung, basierend auf der Umsetzbarkeit sowie einem anbahnenden Vergleich des aktuellen Ist-Zustands hin zum gewünschten Soll-Zustand, beinhaltet.
Außerdem werden die Marken Volkswagen Pkw und Audi angerissen, deren Marktstimulationsstrategie wie ihr Markenselbstverständnis kurz erläutert und potenzielle Hauptkonkurrenten in den jeweiligen Marktsegmenten erwähnt. Zuletzt wird auf den durch die systematische Recherche generierten Daten eine markenstrategische bzw. politische Diskussion angeführt, welche in einzeln ausgewählten Bereichen zur Evaluation und markenstrategischen Entscheidungsfindung beiträgt.
Inhaltsverzeichnis
Aufgabenstellung
I. Problemstellung
II. Zielsetzung
III. Art des Vorgehens
a. Erläuterung der Markenstrategischen Architekturoptionen
b. Potenziale und Restriktionen von Einzel und Mehrmarkenstrategien
c. Anforderungen der Mehrmarken und Markensegmentierungsstrategie
d. Komplexe Markenarchitekturdimensionen
e. Strukturelle Untergliederung des Volkswagenkonzerns von VW Pkw und Audi
f. Kundenorientierte Markenpositionierung Von VW-Pkw und Audi
g. Hauptkonkurrenten der Marken VW- Pkw und Audi
h. Marktstimulierungsstrategien der VW Marken
i. Markenpolitische Empfehlungen zur Strategie together 2025+
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die Fallstudie untersucht die markenstrategische Komplexität des Volkswagenkonzerns und analysiert, wie das Unternehmen durch gezielte Segmentierung und Mehrmarkenstrategien seine Marktposition trotz aktueller Herausforderungen sichern und ausbauen kann.
- Markenarchitektur und Architekturoptionen im Automobilsektor
- Analyse der Mehrmarkenstrategie (Beispiel: VW Pkw und Audi)
- Kundenorientierte Markenpositionierung und Imageattribute
- Strategische Implikationen der "Together-Strategie 2025+"
Auszug aus dem Buch
a. Erläuterung der Markenstrategischen Architekturoptionen
Eine Marke ist von der American Marketing Association definiert als: „a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors“.
Ein Markiertes Produkt, weist also immer ein Schutzzeichen auf, welches es von einem anderen differenziert. Dies ist wichtig, da mit einem solchen Zeichen ein Versprechen von Qualität, infolge eines Zusatz Nutzens einhergeht bsp. soziale Anerkennung, durch den Besitz einer gewissen Automarke.
Auch ermöglicht eine solche Abgrenzung erst die Etablierung von Markteintrittsbarrieren, durch Konkurrenz Produkte und das damit einhergehende emotionale erleben folgend dem Erwerb eines in einem speziellen Segment, zu einem determinierten Preis, in einer angegebenen Stückzahl, hergestellten Produktes. Dabei dienen Markenstrategien einem Unternehmen für die Etablierung, den Aufbau und dem Management einer Marke an sich und der internen Darstellung, sowie Schaffung einer corporate Brand /Management (CBM), welche sich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen Kunden, Mitarbeitern und Anteilseignern, sowie der Öffentlichkeit befindet.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Problemstellung: Beschreibt den fundamentalen Wandel der Automobilbranche und die Herausforderungen für Volkswagen nach dem Dieselskandal.
II. Zielsetzung: Definiert das Ziel, die markenstrategischen Gegebenheiten des Volkswagenkonzerns mittels theoretischer Modelle zu analysieren.
III. Art des Vorgehens: Erläutert die methodische Herangehensweise der Arbeit, von der Literaturrecherche bis zur Evaluation.
a. Erläuterung der Markenstrategischen Architekturoptionen: Führt in die theoretischen Grundlagen der Markenarchitektur und deren Definitionsmacht im Wettbewerb ein.
b. Potenziale und Restriktionen von Einzel und Mehrmarkenstrategien: Analysiert Vorteile wie Marktausschöpfung gegenüber Risiken wie Kannibalisierung innerhalb von Markenportfolios.
c. Anforderungen der Mehrmarken und Markensegmentierungsstrategie: Thematisiert die notwendigen Ressourcen und die Bedeutung des Positionierungsverständnisses bei Mehrmarkenstrategien.
d. Komplexe Markenarchitekturdimensionen: Untersucht die Herausforderung, Synergien bei gleichzeitiger Eigenständigkeit der Marken zu wahren sowie das "Brand Relationship Spektrum".
e. Strukturelle Untergliederung des Volkswagenkonzerns von VW Pkw und Audi: Detailliert die Aufteilung des Konzerns in die Bereiche Automobile und Finanzdienstleistungen.
f. Kundenorientierte Markenpositionierung Von VW-Pkw und Audi: Behandelt die psychologische Komponente der Positionierung und die spezifischen Attribute der Marken.
g. Hauptkonkurrenten der Marken VW- Pkw und Audi: Betrachtet den Wettbewerb auf nationaler und internationaler Ebene, besonders im Kontext des chinesischen Marktes.
h. Marktstimulierungsstrategien der VW Marken: Differenziert zwischen Preis-Mengen-Strategien und Präferenzstrategien zur Marktbeeinflussung.
i. Markenpolitische Empfehlungen zur Strategie together 2025+: Gibt strategische Handlungsempfehlungen zur Stärkung des Markenwerts und der operativen Umsetzung der Konzernstrategie.
Schlüsselwörter
Volkswagenkonzern, Markenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung, Marktsegmentierung, VW Pkw, Audi, Together 2025+, Brand Equity, Kannibalisierungseffekt, Marketing-Mix, Automobilindustrie, Wettbewerbsanalyse, Marktstimulierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der markenstrategischen Analyse des Volkswagenkonzerns unter Berücksichtigung moderner Marketingansätze.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den zentralen Themen gehören Markenarchitektur, Mehrmarkenstrategien, Segmentierungskonzepte und die strategische Neuausrichtung des Konzerns.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Das Ziel ist es, die Komplexität der Markenführung im VW-Konzern zu durchdringen und die Wirksamkeit der Strategie "Together 2025+" zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine systematische Analyse von Fachliteratur sowie die Anwendung strategischer Modelle wie der Ansoff-Matrix und SWOT-Analysen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Markenführung und deren spezifische Anwendung auf die Marken Volkswagen Pkw und Audi im Konzernverbund.
Wie lässt sich die Arbeit anhand von Schlüsselwörtern charakterisieren?
Charakteristische Begriffe sind Markenarchitektur, Mehrmarkenstrategie, Marktsegmentierung und die strategische Positionierung des VW-Konzerns.
Inwieweit beeinflusst der Kannibalisierungseffekt die Mehrmarkenstrategie bei VW?
Der Kannibalisierungseffekt wird als mögliches Risiko analysiert, dem Volkswagen durch klare Segmentierung und unterschiedliche Preis- und Marketingstrategien entgegenzuwirken versucht.
Wie unterscheidet sich die Positionierung von Audi im Vergleich zu VW Pkw?
Während bei VW Pkw die Markt- und Volumendurchdringung im Vordergrund steht, nutzt Audi primär Differenzierungsstrategien über Innovationsführerschaft und technologischen Vorsprung.
- Arbeit zitieren
- Eloy Veit (Autor:in), 2020, Markenstrategie des VW-Konzerns. Mit einer Analyse der Automarken Porsche und Audi, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1293099
