Die Zukunft des Fernsehens - IP-basierte Distributionswege für audio-visuelle Inhalte eines Fernsehkonzerns

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Zielstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik der Analyse
1.4 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands

2 Theoretische Einordnung
2.1 Medienunternehmen
2.2 Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens
2.3 Abgrenzung TV-Konzern und Medienunternehmen
2.4 Besondere Eigenschaften der Medienguter
2.5 Zusammenfassung

3 Strategie
3.1 Ursprung des Strategiebegriffs
3.1.1 Begriffserklärung Konvergenz
3.1.2 Diversifikation als Unternehmensstrategie
3.1.3 Strategiekonzept
3.2 Konvergenzinduzierte intermediäre Diversifikation
3.3 Aspekte der Mehrfachauswertung
3.3.1 Dimensionen von Medieninhalten
3.3.2 Eignung von Inhalten zur Mehrfachauswertung
3.4 Okonomische Rechtfertigung fir konvergenzinduzierte intermediäre Diversifikation
3.4.1 Ressourcenbasierte Erklärung
3.4.2 Marktorientierte Erklärung
3.5 Gefahren horizontaler Diversifikationsstrategien
3.6 Zusammenfassung

4 Rahmenbedingungen fiir die Distribution
4.1 Okonomische Rahmenbedingungen
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2.1 Rundfunkstaatsvertrag
4.2.2 Mediendienste-Staatsvertrag
4.2.3 Teledienstegesetz
4.2.4 Die Neuregelungen
4.3 Technische Rahmenbedingungen
4.4 Soziologische Rahmenbedingungen
4.5 Zusammenfassung

5 IP-basierte Distributionswege eines TV-Konzerns
5.1 Kriterien zur Unterscheidung der derzeitigen Verteilungsstruktur
5.1.1 Grad der Einflussnahme durch den Produzenten
5.1.2 Art der Medienrezeption
5.1.3 Art der technischen Bereitstellung
5.1.4 Geschäftsmodell und Refinanzierung
5.1.5 Angebotene Inhalte
5.1.6 Weitere Kriterien
5.2 IP-TV
5.2.1 Direkter Vertrieb
5.2.2 Indirekt
5.3 Broadband Offers
5.4 WebTV
5.5 WebClips / Videoclips
5.6 Zusammenfassung

6 Rekonstruktion der derzeitigen Strategie
6.1 Gemeinsamkeiten von RTL und ProSiebenSat.1
6.2 Die Einzelstrategien
6.2.1 IP-TV
6.2.2 Broadband Offers
6.2.3 WebTV
6.2.4 WebClips / VideoClips
6.3 Kritikpunkte
6.3.1 IP-TV
6.3.2 Broadband Offers
6.3.3 WebTV
6.3.4 VideoClips

7 Abschluss und Ausblick
7.1 Perspektive der Entwicklung und Prognose
7.2 Zusammenfassung und weiteres Vorgehen
7.3 Persönliche Einschätzung

Quellen

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 2.1: Modell der Wertkette nach Porter
Abbildung 2.2: Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens
Abbildung 2.3: Medieninhalte als immaterieller Bestandteil von Mediengiitern

Abbildung 3.1: Ausgangssituation der Konvergenz dreier getrennter Wertschöpfungsketten
Abbildung 3.2: Die Entstehung des Multimedia-Marktes aus den drei Medien- und Kommunikations-Sektoren
Abbildung 3.3: Zwei Stufen der Konvergenz
Abbildung 3.4: Systematisierung von Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen
Abbildung 3.5: Zeitliche Abfolge der Profit Windows in den US A
Abbildung 3.6: Wettbewerbskräfte nach Porter

Abbildung 4.1: Zentrale Gemeinsamkeiten von Mediendienste-Staatsvertrag und Teledienstegesetz
Abbildung 4.2: Das neue Teledienstegesetz

Abbildung 5.1: Möglichkeit des Eingriffs in das Medium
Abbildung 5.2: Erlössystematik im Internet / Content-Bereich
Abbildung 5.3: Geschäftsmodelle fir die Internetwirtschaft nach Wirtz
Abbildung 5.4: Die verschiedenen IP-basierten Distributionskanäle

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Durch die zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse^[1] in Deutschland eröffnet sich für Medienunternehmen ein neuer Distributionsweg, der bisher nur von den bereits etablierten Internetanbietern genutzt wurde. Die traditionellen, rein textlichen Informationen werden aber dabei immer mehr von Bewegtbildern abgelöst. Ein Gebiet also, auf dem für gewöhnlich TV-Konzerne vertreten sind. Sie verfügen in diesem Bereich über ein breites Angebotsspektrum und das entsprechende Know-how. Allerdings verlieren die TV-Konzerne zunehmend die Aufmerksamkeit der Rezipienten an Online-Medien, denn Untersuchungen haben gezeigt, dass die Mediennutzung in ihrer Summe nicht zugenommen hat^[2]. Vielmehr verschiebt sich die Nutzungsdauer klassischer Medien zu Gunsten des Internets^[3]. Um also weiterhin Nutzungsdauer von Rezipienten auf sich vereinigen zu können, ist es für Fernsehkonzerne unumgänglich auch auf diesem Vertriebsweg tätig zu werden.

Dazu bietet sich mittlerweile eine Vielzahl von Möglichkeiten. Denn neben den neuen Techniken zu Komprimierung von Videodateien, und den damit verbundenen Einsparungen in der Dateigröße, nimmt auch die Zahl der Haushalte zu, die über die benötigte Verbindung zum Internet verfügen^[4].

Dies eröffnet den Medienunternehmen einen neuen Markt, der durch die technolo-giegetriebene Konvergenz entstanden ist^[5].

Die Vorstöße, die durch die Medienunternehmen (im speziellen durch TV-Konzerne) gemacht wurden, erscheinen aber oftmals in ihrer Entstehung eher chaotisch und aus dem Antrieb heraus, ebenfalls in einem neuen Distributions-kanal vertreten zu sein, als das eine einheitliche Linie im Sinn einer durch-gängigen Strategie verfolgt wird. Höchste Zeit also, die in den letzten Jahren entstandenen neuen Vertriebswege auf ihre verschiedenen Eigenschaften hin zu untersuchen, zu systematisieren und schließlich auch auf ihre Zielführung gemäß eines stringenten Strategiekonzepts hin zu betrachten.

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, diese Strukturierung zu erarbeiten und in die Wertschöpfungskette eines TV-Konzerns, sowie die allgemeine betriebswirt-schaftliche Strategielehre einzuordnen. An diese Systematisierung anschließend werden Kritikpunkte an den verschiedenen Vertriebsstrategien geäußert.

Denn es hat sich zwar gezeigt, dass trotz dem alle Vertriebskanäle auf der gleichen technologischen Basis fußen, es große Unterschiede auf der Seite der Nutzung^[6], aber auch der Modelle zur Refinanzierung^[7] gibt. Dies lässt sich vor allem durch die verschiedenen Wertigkeiten der Inhalte erklären^[8]. So ist an dieser Stelle auch das Stichwort der Mehrfachauswertung zu nennen, denn bisher sind meistens Angeboten verfügbar, die zusätzlich im Internet ausgewertet werden. Es gibt also Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehprogramm und darüber hinaus ein Angebot, z.B. eine gesamte Sendung noch einmal im Internet anzusehen. Bewegtbilder, die für eine reine Auswertung im Internet produziert werden, stellen bisher noch die Ausnahme dar^[9]. Gerade diese zusätzliche Auswertungsmöglichkeit stellt TV-Konzerne vor die wichtigen Fragen, welche Inhalte sich überhaupt zur Mehrfachauswertung eignen und mit welcher zeitlichen Abfolge die Auswertung vorgenommen werden soll.

Auch wenn die Technik zur Übertragung von Bewegtbildern über IP-basierte Vertriebswege noch relativ neu ist, so ist Diskussion zu diesem Thema schon älter. Allerdings beschäftigten sich die Autoren mit der synergetischen Mehrfach-auswertung von Printprodukten^[10]. Dabei ging es dann um die Frage, wie man aus bereits erstellten Presseerzeugnissen einen größeren Umsatz generieren kann, in dem man die Leistungen ins Internet verlängert.

Die Fragestellung, wie ein TV-Konzern mit den sich bietenden Möglichkeiten umgehen soll, ist dabei weitestgehenden unbeantwortet geblieben. Genau an dieser Stelle setzt diese theoretische Betrachtung an.

1.1 Zielstellung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Skizierung des derzeitigen Ist-Stands der Distributionswege eines TV-Konzerns über das Internet^[11]. Die damit einher-gehende Notwendigkeit, eine Strukturierung und Systematisierung der verschiedenen Vertriebskanäle vorzunehmen, stellt dabei die wichtigste Eigenleistung dieser Betrachtung dar^[12]. Denn zur besseren Vergleichbarkeit war es notwendig, die verschiedenartigen Distributionskanäle in ein sinnvolles Raster zu überführen, um sie dann hinsichtlich der verfolgten Strategie untersuchen zu können.

Dabei muss hervorgehoben werden, dass die Entwicklung dieses Rasters auf Basis eigener Kategorien erstellt wurde. Die verwendeten Kriterien basieren auf bereits bestehenden Modellen wie z.B. der Art der Medienrezeption^[13] oder der Refinanzierung^[14]. Darüber hinausgehende Unterscheidungsmerkmale wie „Angebotene Inhalte“^[15] und „Grad der Einflussnahme“^[16] durch den Anbieter basieren wiederum auf eigenen Analysen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Blöcke mit insgesamt sechs Kapiteln. Der erste Block legt mit der theoretischen Einordnung des Analysegegenstands den Grundstein für den deskriptiven Teil.

Im ersten Kapitel wird ein erster Einstieg in das Thema gegeben und die Herangehensweise an die Untersuchung vorgestellt. Schließlich folgt in diesem Kapitel eine Eingrenzung des zu untersuchenden Forschungsobjekts.

Im zweiten Kapitel werden die zu untersuchenden Unternehmen von dem Gro der Medienunternehmen abgegrenzt. Diese Abgrenzung von TV-Konzernen von dem Sammelbegriff Medienunternehmen geschieht dabei größtenteils auf Basis von eigens herausgearbeiteten Kriterien, da in der Literatur bisher diese Unterscheidung nicht getroffen wurde. Das die Unterscheidung für das weitere Vorgehen notwendig ist, lässt sich vor allem durch das spezialisierte Aufgabengebiet eines TV-Konzerns gegenüber anderen Medienunternehmen begründen. Darüber hinaus werden im Anschluss an diese Abgrenzung die Besonderheiten der Wertschöpfung von Mediengütern und ihre gesonderte Stellung im Marktprozess herausgearbeitet.

Das dritte Kapitel der Arbeit gibt eine grundlegende Einführung in die betriebswirtschaftliche Strategielehre und erläutert die verschiedenen Handlungs-möglichkeiten eines TV-Konzerns im Bereich der Diversifikation. Darauf aufbauend wird die Eignung von Mediengütern zur Mehrfachauswertung untersucht und eine generelle ökonomische Rechtfertigung von Diversifikations-entscheidungen gegeben. Abschließend wird auf die Gefahren von Diversi-fikationsstrategien hingewiesen und damit der erste Teil der theoretischen Betrachtung abgeschlossen.

Das vierte Kapitel widmet sich der Bestimmung der Rahmenbedingungen, welche den Handlungsspielraum von TV-Konzernen vorgeben. Hierbei werden die ökonomischen, rechtlichen, technischen und soziologischen Variablen betrachtet. Es bildete gleichzeitig auch den Anfang des deskriptiven Teils der Betrachtung. Im fünften Kapitel werden die verschiedenen Distributionskanäle charakterisiert und anhand von eigens entwickelten Systematisierungskriterien klassifiziert.

Das sechste Kapitel widmet sich dann der Identifizierung und Rekonstruktion der derzeit verfolgten Strategien in den einzelnen Distributionswegen. Im Anschluss daran werden Kritikpunkte geäußert und eine persönlich Einschätzung der zukünftigen Entwicklung gegeben.

1.3 Methodik der Analyse

Die Analyse basiert auf dem Studium von Sekundärliteratur in Form von Studien, Aufsätzen, Monografien und Dissertationen. Da der Bereich des strategischen Managements, in dem diese Analyse anzusiedeln ist, sich durch eine starke Interdisziplinarität auszeichnet, schlägt sich dies auch in der für die Untersuchung zitierten Literatur nieder. Die Spanne der zur Unterstützung herangezogenen Arbeiten umfasst die Gebiete der klassischen betriebswirtschaftlichen Strategielehre, des Medienrechts, der Medien- und Rezeptionsforschung sowie des Medienmanagements. Außerdem ist es für eine Analyse im Bereich Medienmanagement unumgänglich, Studien zur Markt-, Medien- und Rezeptionsforschung zu zitieren.

Damit ist es möglich die vielen verschiedenen Aspekte die diese Arbeit beleuchtet, auf die jeweiligen theoretischen Fundamente zu stellen. Teilweise musste allerdings aufgrund mangelnder Literatur argumentativ vorgegangen werden. Dies bedeutet, dass abgeleitet aus eigenen Beobachtungen und auf Basis von Studien, eigene Ansätze zur Systematisierung verfolgt wurden. Die mangelnde Literatur begründet sich sicher zum einen mit der sehr speziellen Aufgabenstellung, aber zum anderen auch durch den hohen Grad an Aktualität, so dass es noch keine Veröffentlichungen gibt.

Kern der Arbeit bildet der eigens entwickelte Systematisierungsansatz zur Unterscheidung der verschiedenen Distributionskanäle. Dieser Ansatz hat zum Ziel, die verschiedenen Erscheinungsformen von IP-basierten Vertriebswegen in Klassen einzuteilen, die in sich weitestgehend homogen und zur benachbarten Klasse möglichst heterogen sind. Hier wird die Interdisziplinarität der Aufgabenstellung deutlich, da zu diesem Zweck das zu Grunde liegende Businessmodell (betriebswirtschaftlich), die Form der Medienrezeption (kommunikationstheoretisch), die technische Bereitstellung (medientechnisch), der angebotene Inhalt (betriebswirtschaftlich) und der Grad der Einflussnahme des Produzenten (ebenfalls kommunikationstheoretisch) als Unterscheidungs-merkmale herangezogen wurden.

Auf Basis dieses Systematisierungsansatzes, also der Feststellung des Ist-Zustandes, wird dann die derzeitige Strategie rekonstruiert und Kritikpunkte geäußert.

1.4 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands

Die Aufgabenstellung beschreibt bereits sehr detailliert den Untersuchungs-gegenstand. Allerdings kann sie trotzdem nicht als abschließend angesehen werden und es ist somit notwendig, an dieser Stelle noch eine genauere Definition des Analyseziels vorzunehmen. Um den folgenden Kapiteln^[17] nicht vorzugreifen, sollen die „IP-basierte Distributionswege“ an dieser Stelle nur in sofern erläutert werden, wie es für das weitere Verständnis notwendig ist.

Unter diesem Begriff werden in dieser Arbeit alle Distributionswege verstanden, die mittels Streaming^[18] Bewegtbilder bereitstellen. Damit werden andere Formen von Übertragungstechniken wie z.B. der Download von der Betrachtung ausgeschlossen. Diese Abgrenzung ist notwendig, da sich sonst eine Vielzahl weiterer Distributionswege ergeben würde, die im Rahmen dieser Betrachtung nicht ausreichend diskutiert werden könnten.

Ein weiterer Punkt der einer genaueren Abgrenzung bedarf, sind die „audio-visuellen Inhalte“. Hiervon werden alle Bewegtbilder erfasst. Andere Informationsmedien, wie z.B. Textseiten oder Spiele-Downloads werden nicht erfasst^[19].

Als letzten Punkt der Abgrenzung ist der Begriff des „Fernsehkonzerns“ näher zu erläutern. Im Fokus dieser Arbeit stehen dabei die zwei größten privaten Anbieter von Privat-Fernsehen in Deutschland. Die RTL-Group und die ProSiebenSat.1 Group vereinen mit insgesamt 10 Fernsehsendern annähernd 45% der Zuschaueranteile^[20]. Dem gegenüber stehen die öffentlich-rechtlichen Sendergruppen von ARD und ZDF mit einem Marktanteil von durchschnittlich 43%^[21]. Dies zeigt, dass sich hier zwei verschiedene Parteien gegenüberstehen, die sich praktisch den Markt aufteilen. Die Eingrenzung auf die privaten Sendergruppen wird vor allem mit dem Unterschied der Refinanzierungsmodelle begründet. Denn während die öffentlich-rechtlichen Sender weitestgehend über die Rundfunkgebühren finanziert werden, amortisieren die privaten Sender sich über Werbeeinnahmen. Dies führt zu weiteren Implikationen, die ein unterschiedliches Handeln der beiden Parteien begründet. So müssen die öffentlich-rechtlichen Sender nicht in dem Maße kostendeckend agieren, wie es die privaten Sender müssen. Deshalb würde eine Einbeziehung von ARD und ZDF in die Untersuchung eine Verzerrung des Ergebnisses in einigen Bereichen bewirken. Als prägnantestes Merkmal wäre hier der Grundversorgungsauftrag^[22] von ARD und ZDF zu nennen, der z.B. zu Verzerrungen in der Auswahl der angebotenen Inhalte führen würde.

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass jene Distributionskanäle von privaten Fernsehanbietern untersucht werden, die mittels des Internet-Protokolls (IP) Bewegtbilder als Stream anbieten.

2 Theoretische Einordnung

Dieser Abschnitt soll eine Einführung in die Thematik der Arbeit geben. Es werden die Besonderheiten der Medienunternehmen herausgearbeitet und es wird eine Abgrenzung des Begriffs TV-Konzern gegenüber dem des Medien-unternehmens vorgenommen. Diese Abgrenzung ist notwendig, da sich die Aufgabenstellung nicht allgemein auf Inhalte eines Medienunternehmens bezieht, sondern speziell auf solche, die in TV-Konzernen verarbeitet und verbreitet werden. Es geht also nicht um die Distribution von Inhalten im Allgemeinen, sondern um jene audio-visuellen Inhalte, welche normalerweise in solchen Unternehmen produziert werden. Im Anschluss daran werden die Spezifika der Wertschöpfungskette innerhalb eines TV-Konzerns aufgezeigt und die besonderen Eigenschaften von Mediengütern charakterisiert.

2.1 Medienunternehmen

Medienunternehmen sind, neben dem Konsumenten und Werbekunden, die zentralen Akteure in der Medienbranche^[23]. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird die Anbieterseite eines Marktes als Branche bezeichnet^[24]. Damit beschreibt der Begriff der Medienbranche also die Gesamtheit aller Unternehmen auf Anbieterseite, die sich mit der Produktion, Bündelung und Distribution von Inhalten als immaterielle Bestandteile von Mediengütern zur Fremdbedarfs-deckung befassen^[25]. Dabei kann diese Definition noch nicht als abschließend angesehen werden, da weitere Ansätze zur Konkretisierung fehlen. In der Literatur^[26] sind verschiedene weitere Punkte zur Systematisierung diskutiert worden. An dieser Stelle, soll der Gliederung von Gerpott^[27] gefolgt werden, der anhand von fünf Merkmalen auf die Eigenschaft als Medienunternehmen abstellt.

Die Merkmale werden zum Teil auch von anderen Autoren genannt, allerdings nicht abschließend.

a. Inhalte: Medienunternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Texte, Bilder, bewegte Bilder und Töne zur Befriedigung des Informations- und Unterhaltungsbedürfnisses mittels unkörperlicher Übertragung an Rezipienten übermitteln. In den Fällen, bei denen eine körperliche Übertragung stattfindet, steht der Inhalt, nicht aber das Medium im Fokus.
b. Abhängigkeit vom Inhalteträger: Über die Beschaffenheit des Inhalteträgers lässt sich eine weitere Differenzierung der Medienunternehmen vornehmen. In der Praxis erfolgt die Unterteilung der Unternehmen der Medienbranche fast ausschließlich anhand der Beschaffenheit der Inhalteträger. Aus dieser Abgrenzung ergeben sich verschiedene Branchen, die wiederum eigene Wertschöpfungsketten und Erlösstrukturen herausgebildet haben.
c. Anteil an der Wertschöpfungskette: Ausgehend von einer abstrakten Betrachtung der Wertschöpfungskette kann man Medienunternehmen im engeren und im weiteren Sinne identifizieren. Die drei für Medienunternehmen charakteristischen Stufen sind Inhalteerzeugung, Inhaltepaketierung und Inhalte-vermarktung. Medienunternehmen im engeren Sinne zeichnen sich dadurch aus, dass sie alle drei Bereiche der Wertschöpfung abdecken. Medienunternehmen im weiteren Sinne decken nur einen Bereich ab^[28].
d. Notwendigkeit der Rezeptionsaufmerksamkeit: Medienunternehmen müssen beim Rezipienten Aufmerksamkeit erzeugen, um eine entsprechende Nachfrage nach Inhalten zu generieren. Diese Nachfrage führt zu einer höheren Attraktivität für Werbekunden oder einer gesteigerten Abonnentenzahl (z.B. PayTV).
e. Keine Teilnahmebeschränkung: Als letztes Merkmal ist die Tatsache zu nennen, dass Medienunternehmen ihre Inhalte nicht für eine abgegrenzte Gruppe von Rezipienten erzeugen. Es kann zwar vorkommen, dass gewisse Programme für eine Zielgruppe erzeugt wurden, theoretisch darf aber keine Beschränkung des Zugangs vorliegen. Somit zählen z.B. Produzenten von Mitarbeiterzeitungen nicht zu den Medienunternehmen^[29].

2.2 Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens

Um die Distribution von audio-visuellen Inhalten eines TV-Konzerns analysieren zu können, ist es notwendig, zuerst eine Einordnung der Distribution in die Wertschöpfungskette vorzunehmen. Dies ist vor allem auch für die Systematisierung von Strategien und dem Aspekt von Synergieeffekten notwendig.

Die Wertschöpfungskette eines Unternehmens stellt die physisch und technologisch unterscheidbaren Aktivitäten dar, die als Bausteine eines für den Abnehmer nutzenstiftenden Produkts betrachtet werden können^[30]. Der Begriff stammt ursprünglich aus der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung und „gibt den Wert desjenigen Teils der gesamten Produktionsleistung aller Sektoren an, der in der Erhebungsperiode der sogenannten letzten Verwendung (als Konsumgut, als Investitionsgut oder durch Export) zugeführt wird und damit den inländischen Produktionskreislauf endgültig verlassen hat“^[31].

Bricht man diesen Begriff auf die mikroökonomische Ebene des Unternehmens herunter, dient die Wertschöpfungskette als Instrument der wettbewerbsorien-tierten Unternehmensanalyse und dient damit der Entwicklung von Strategien^[32].

In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Ansätzen die Wertschöpfungskette von Medienunternehmen zu beschreiben^[33]. Allen Modellen ist der grundlegende Tenor zu Eigen, dass bei der Wertschöpfung nicht allein die Inputfaktoren neu geordnet und gebündelt werden, sondern darüber hinaus auch eine Veredelung stattfinden muss^[34]. Dieses sehr allgemein gehaltene Konzept ist im konkreten Fall eines Medienunternehmens nur auf sehr abstrakter Ebene nutzbar^[35]. Für die Anwendung auf ein Medienunternehmen, müssen verschiedene Teile modifiziert oder zusammengefasst werden^[36].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Modell der Wertkette nach Porter^[37]

Diese Modifikation ist vor allem dadurch notwendig geworden, weil zwischen Anbieter und Nachfrager gerade im Rundfunkbereich, also z.B. bei den betrachteten TV-Konzernen, nur eine indirekte Bindung besteht. In dem Buch „Die Internet-Ökonomie“ formulieren die Autoren dies folgendermaßen:

„Die Wertschöpfungskette im klassischen Rundfunk ist dadurch charakterisiert, daß zwischen Content Provider und Nutzer keine direkte, sondern nur eine indirekte und anonyme, durch Publikumsforschung vermittelte Kundenbeziehung besteht.“^[38]

Basierend auf dem Modell von Porter (siehe dazu Abbildung 2.1) hat Wirtz ein Wertschöpfungsmodell entwickelt, dass sich an die Begebenheiten eines Medienunternehmens anpasst.

Er unterscheidet insgesamt fünf Stufen der Wertschöpfung, die je nach Branche in ihrem Anteil am Endprodukt variieren. Da Medienunternehmen auf zwei Märkten, dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt^[39], tätig sind, teilt Wirtz den Wertschöpfungsprozess in den ersten beiden Stufen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens^[40]

Auf der ersten Stufe steht die Beschaffung von Informationen und Inhalten für den Rezipienten, aber auch die Akquisition von Werbung zur Refinanzierung des Angebots. In der zweiten Stufe (Packaging & Service oder Inhalteerzeugung) wird der Inhalt basierend auf dem Ausgangsmaterial für den Rezipientenmarkt produziert und technisch aufbereitet. Zwar benötigen an dieser Stelle die Inhalte für den Werbemarkt keine Produktion, allerdings müssen die Inhalte noch technisch aufbereitet und platziert werden.

Mit der dritten Stufe (Processing oder Inhaltepaketierung) erfolgt schließlich die Vereinigung der beiden Ströme. Die fertig gestellten Programmbausteine werden redaktionell aufbereitet, verknüpft und programmiert.

In der vierten Stufe (Content Distribution oder Inhaltevermarktung) erfolgt die technische Produktion der Inhalte. Es werden also die Programmbeiträge geschnitten und ausgespielt. Somit sind sie bereit zur Übermittlung an den Kunden.

In der letzten Stufe setzt Wirtz die Distribution. Sie umfasst alles, was mit der Übermittlung des Programms an den Kunden im direkten Bezug steht. Dies umfasst den Verkauf, die Übertragung, den Betrieb von Internet-Portalen und/oder die Bereitstellung von Endgeräten.

In der Literatur werden ebenfalls Modelle diskutiert, die sehr viel abstrakter strukturiert sind. Diese kommen teilweise mit nur drei Stufen in der Wertschöpfung aus^[41]. Beispielhaft soll hier die Herangehensweise von Anke Brack zitiert werden.

Beginnend auf einem sehr abstrakten Niveau wird in diesem Modell die Wertschöpfung innerhalb eines Medienunternehmens in drei Schritte aufgeteilt. Im ersten Schritt werden immaterielle Werke auf Basis von allgemein zugänglichen Informationen erstellt.

Dabei werden auf zweiter Stufe die Inputfaktoren, die den Charakter von Ressourcen haben, mittels spezieller Kompetenzen aufbereitet und veredelt. Auf diesem Level der Verarbeitung erhalten sie schließlich Eingang in ein Medienobjekt. Auf der dritten Stufe kommt schließlich ein klassischer Massen-produktionsprozess zum Einsatz, mit dessen Hilfe das Medienprodukt multipliziert wird^[42].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Medieninhalte als immaterieller Bestandteil von Mediengütern^[43]

Spätestens hier zeigen sich wieder die Unterschiede zur klassischen Wertschöpfungskette nach Porter, denn der Output eines Medienunternehmens zeichnet sich durch verschiedene spezifische Charakteristika aus. Dies hat wiederum Auswirkungen auf die Distributionsentscheidungen.

2.3 Abgrenzung TV-Konzern und Medienunternehmen

An dieser Stelle sollen nun die spezifischen Besonderheiten eines TV-Konzerns gegenüber dem allgemeinen Medienunternehmen herausgestellt werden. Die dabei betrachteten Merkmale zur Unterscheidung beziehen sich auf das Kernaufgabengebiet des Fernsehkonzerns. Es kann und soll nicht ausgeschlossen werden, dass TV-Konzerne auch in hier ausgegrenzten Bereichen Erlöse realisieren^[44]. Weiter muss darauf verwiesen werden, dass die Abgrenzungs-kriterien aus einer eigenen Entwicklung hervorgehen. Dies begründet sich mit der Tatsache, dass die gängige Literatur zum Thema Fernsehsender und TV-Konzern auf Fragestellungen eingeht, die für die Betrachtung in dieser Arbeit unerheblich sind. Eine klare Einordnung oder Abgrenzungskriterien lieferte keiner der gefundenen Autoren.

a. Starke Abhängigkeit von der Werbezeitenvermarktung: Der Brutto-Umsatz aus dem Verkauf von Werbezeiten lag in den vergangenen Jahren (2006 und 2005) beispielsweise für die ProSiebenSat.1 Media AG bei ca. 1,8 Mrd. EURO^[45]. Weitere Einnahmequellen stellen die Vermarktung von Merchandising-Artikeln dar. Der Trend geht allerdings dazu, dass TV-Konzerne versuchen, sich vom Umsatz aus dem Verkauf von Werbezeiten unabhängig zu machen^[46]. Nach wie vor stellt aber die klassische Werbung den größten Anteil der Einnahmen dar.
b. Audio-visuelle Inhalte: Als zweites Abgrenzungskriterium soll hier die Beschaffenheit der Inhalte aufgeführt werden. Es handelt sich dabei um audio-visuelle Inhalte. Zwar können die Inputfaktoren für eine Produktion in Papierform vorliegen, das fertige Produkt wird aber als Animation oder Filmform dargestellt.
c. Technisches Gerät zur Übertragung der Inhalte^[47]: Als drittes Kriterium soll an dieser Stelle auf die Tatsache hingewiesen werden, dass man zum Empfang der Programme ein technisches Gerät (Fernseher) benötigt wird. In verschiedenen Regionen wird darüber hinaus auch noch ein weiteres Gerät zur Entschlüsselung des Signals (Decoder für PayTV) bzw. zur Umwandlung des Signals (DVB-T Receiver für digital-terrestrisches Fernsehen, Satelliten-Receiver für Satellitenfernsehen) benötigt. Dies schließt somit Darbietungen, die ohne ein spezielles Empfangsgerät auskommen, wie Kinovorführungen oder Theaterstücke, aus.
d. Unkörperliche Übertragung^[48]: Ein weiterer wichtiger Punkt, der TV-Konzerne von anderen Medienunternehmen unterscheidet, ist die Tatsache, dass die Inhalte ausschließlich unkörperlich übertragen werden. Somit schließt dieser Punkt auch Produzenten von DVD- oder VHS-Filmen aus. Dies impliziert außerdem, dass sich Sender und Empfänger nicht am selben Ort befinden, da man sonst nicht von einer Übertragung sprechen kann.
e. Substituierbarkeit gegenüber anderen Medieninhalten: Die Inhalte, die durch TV-Konzerne angeboten werden, können nur schwer oder überhaupt nicht durch andere Medieninhalte substituiert werden. Dies liegt an dem Grad der Aktualität der Inhalte, aber auch an der Masse, der Suggestivkraft von Bildern^[49] und der besonderen passiven Rezeptionsform^[50].

Es zeigt sich also, dass obwohl Fernsehkonzerne einen Teil der Medienbranche darstellen, sie über spezifische Eigenschaften verfügen, die sie von anderen Medienunternehmen unterscheiden.

2.4 Besondere Eigenschaften der Mediengüter

An dieser Stelle sollen nun die verschiedenen Eigenschaften von Mediengütern untersucht werden, die dazu führen, dass sie besonderen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Zerlegt man Mediengüter in ihre grundlegendsten Bausteine, erhält man zwei Bestandteile. Der eine Bestandteil stellt den Träger dar. Er kann materiell im Sinne eine CD oder immateriell im Sinne von Funkwellen sein. Der zweite Bestandteil ist der Inhalt, der übertragen bzw. transportiert wird^[51].

Allerdings stiftet nur der Inhalt dem Kunden einen originären Nutzen, in dem er Information, Unterhaltung oder Werbung weitergibt. Neben dem originären Nutzen kann noch ein Zusatznutzen durch die Beschaffenheit des Inhalteträgers entstehen, z.B. durch ein besonders attraktives CD-Cover. Dieser derivate Nutzen steht aber bei der Kaufentscheidung nicht maßgeblich im Vordergrund^[52].

Neben den oben erläuterten Aspekten gibt es aus ökonomischer Sicht noch weitere Eigenschaften von Mediengütern, die es hier zu betrachten gilt. Mediengüter sind auf Seiten des Rezipienten aufgrund ihrer besonderen Merkmale nur beschränkt marktfähig^[53]. Dies liegt vor allem an der Nicht-Rivalität im Konsum und der mangelnden Ausschlussfähigkeit gerade bei unkörperlich vertriebenen Mediengütern^[54]. Das bedeutet, dass der Konsum durch einen Rezipienten keine Auswirkung auf die Qualität der Nutzung durch einen weiteren Rezipienten hat. Praktisch nutzt sich ein digitalisiertes Mediengut nicht ab. Auf dem Werbemarkt ist das Mediengut im Gegensatz dazu aber als klassisches ökonomisches Gut vertreten. Die Zeiten und damit der Werbeplatz, den ein Medienunternehmen für Werbung bereitstellen darf, sind zum einen durch staatliche Regelungen^[55] festgelegt und zum anderen durch den Rezipienten und seine Toleranz gegenüber Werbung beschränkt.

Außerdem lässt sich die Qualität von Mediengütern nur schwer bestimmen (Informationsparadoxon)^[56]. Bei einem klassischen Konsumgut kann man die Qualität meist schon vor dem Konsum feststellen (Inspektionsgut). Mediengüter hingegen lassen sich erst nach dem Konsum (Erfahrungsgut) beurteilen, vielfach sogar überhaupt nicht (Vertrauensgut)^[57].

Unterliegen ökonomische Güter normalerweise der Preis-Elastizität, steht bei Mediengütern die zeitliche Elastizität im Vordergrund^[58]. Hier gilt meist die Faustregel: Umso aktueller, umso größer auch die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten. So ist die Nachfrage nach zeitnahen Nachrichten besonders hoch, hingegen bei Unterhaltungssendungen eher niedrig.

Mediengüter weisen eine besondere Kostenstruktur auf, die ebenfalls sehr hohen Einfluss auf Distributionsentscheidungen hat. Die Produktion eines Mediengutes ist verbunden mit einem sehr hohen Anteil an fixen Kosten. Diese Kosten fallen unabhängig von der tatsächlichen Ausbringungsmenge während des gesamten Wertschöpfungsprozesses für personelle und technische Infrastruktur, sowie Nutzungsrechte an (First-Copy-Cost Effekt)^[59]. Die Erzeugung der Kopie oder die Ausstrahlung des Inhalts, die dann schließlich dem Kunden zur Verfügung steht, stellt dabei einen deutlich geringeren Teil der Kosten dar. Dies führt zu einem Degressionseffekt, da mit jeder ausgebrachten Kopie der Anteil der Fixkosten pro Kopie sinkt und somit die Durchschnittskosten fallen. Auf der Seite der Werbetreibenden entstehen hingegen sehr hohe variable Kosten^[60], da normalerweise auf diesem Markt in Kontakt pro Kunde abgerechnet wird.

Diese besonderen Eigenschaften bergen für Medienunternehmen gleichermaßen Chancen und Risiken. Die Chancen liegen vor allem im Aufbau von Markteintrittsbarrieren, da die Erzeugung der Urkopie mit einem erheblichen finanziellen Aufwand verbunden ist. Diese irreversiblen Investitionen stellen aber andererseits auch ein hohes Risiko für den Produzenten dar. Zum anderen hat sich aber gezeigt, dass durch die vielfältigen Möglichkeiten des Internets und sinkende Preise für das entsprechende Equipment auch Produzenten mit einer geringeren finanziellen Ausstattung semi-professionelle Beiträge erzeugen und vertreiben können^[61]. Abschließend kann man feststellen, dass in vielen Bereichen der Medienbranche die klassischen medienökonomischen Denkmodelle weiterhin ihre Gültigkeit besitzen. Aber die durch technischen Fortschritt entstehenden, neuen Distributionskanäle dürften langfristig eine Überarbeitung der bisherigen Rahmenannahmen erfordern.

[...]

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^[1] Vgl. Fisch/Gscheidle (2006), Seite 431; Birkel (2006), Seite 69; Holtrop (2003), Seite 540

^[2] Vgl. Gerhards/Klingler (2006), Seite 86; Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), Seite 125; Wirtz/ Burda/ Raizner, (2006), Seite 15

^[3] Vgl. Holtrop (2003), Seite 541

^[4] Dazu ausführlich Kapitel 4.1.3 „Technische Rahmenbedingungen“

^[5] Siehe dazu Kapitel 3.1.2 „Diversifikation als Unternehmensstrategie“

^[6] Vgl. Kapitel 5.1.2 „Art der Medienrezeption“

^[7] Siehe hierzu Kapitel 5.1.4 „Geschäftsmodell und Refinanzierung“

^[8] Siehe hierzu Kapitel 5.1.5. „Angebotene Inhalte“

^[9] Siehe hierzu Kapitel 5.4 „WebTV“

^[10] Vgl. Schumann/Hess (2006); Anding (2003); Sjurts (2004); Wirtz (2005); Englert (2007)

^[11] Im folgenden wird die Verbreitung über das Internet mit IP-basiert“ umschrieben

^[12] Dazu Kapitel 5 „IP-basierte Distributionswege eines TV-Konzerns“

^[13] Nachzulesen in Kapitel 5.1.2 „Art der Medienrezeption“

^[14] Siehe hierzu Kapitel 5.1.4 „Geschäftsmodell und Refinazierung“

^[15] Siehe dazu Kapitel 5.1.5. „Angebotene Inhalte“

^[16] Siehe dazu Kapitel 5.1.1. „Grad der Einflussnahme“

^[17] Siehe dazu Kapitel 4.2

^[18] Zur genaueren Erklärung des Begriffs siehe ebenfalls Kapitel 4.2

^[19] Vgl. Begriff „Video“ Sjurts (2006), Seite 211

^[20] Vgl. KEK (2007), Seite 1

^[21] Vgl. KEK (2007), Seite 1

^[22] Vgl. Fechner (2007), Seite 260 ff

^[23] Vgl. Gerpott (2006), Seite 308; Sjurts (2005), Seite 5 ff; Brack (2003), Seite 10; Ringlstetter/Kaiser/Brack (2003), Seite 730

^[24] Vgl. Brack (2003), Seite 12

^[25] Siehe Brack (2003), Seite 13; Der Begriff der Fremdbedarfsdeckung wurde hinzugefügt und stammt ursprünglich aus der Definition von Gerpott (2006), Seite 308

^[26] Vgl. Wirtz (2003), Seite 17ff (siehe Anhang); Sjurts (2005), Seite 5ff; Schumann/Hess (2006), Seite 11ff

^[27] Vgl. Gerpott (2006), Seite 308 ff

^[28] Siehe Schumann/Hess (2006), Seite 14

^[29] Für eine genauere Diskussion der einzelnen Punkte siehe auch Sjurts (2005), Seite 5 ff. und Gerpott (2006), Seite 307 sowie Brack (2003), Seite 12 ff.

^[30] Vgl. Porter (1986), Seite 64

^[31] Vgl. Zerdick/Picot/Schrape/Artopé/Goldhammer/Heger/Lange/Vierkant/ López-Escobar/Silverstone (2007), Seite 30

^[32] Vgl. Zerdick et al. (2007), Seite 31

^[33] Vgl. Wirtz (2003), Seite 55; Wegner (2007), Seite 24; Sjurts (2002), Seite 366; Wössner (2001), Seite 20; Englert (2007), Seite 205

^[34] Für eine ausführliche Betrachtung siehe Brack (2003), Seite 11

^[35] Vgl. Wirtz (2005), Seite 49

^[36] Das ursprüngliche Modell der Wertkette stammt von Porter (1986), Seite 62

^[37] Siehe Porter (1986), Seite 62

^[38] Vgl. Zerdick et al. (2007), Seite 67

^[39] Vgl. Sjurts (2005), Seite 13; Hosp (2005), Seite 25

^[40] Vgl. Wirtz (2005), Seite 49

^[41] Vgl. Schumann/Hess (2006), Seite 11; Brack (2003), Seite 10; Gerpott (2006), Seite 315; Ringlstetter/Kaiser/Brack (2003): Seite 735

^[42] Vgl. Brack (2003), Seite 11 ff.

^[43] Vgl. Brack (2003), Seite 11

^[44] Es sollen bei der Betrachtung nur Bereiche berücksichtig werden, die dem Zweck des Unternehmens dienen, ein Vollprogramm zu veranstalten. Nebenschauplätze wie der Verkauf von Lizenzen oder Büchern soll hier nicht näher erörtert werden.

^[45] Siehe hierzu den Geschäftsbericht der ProSiebenSat.1 Media AG (2006), Seite 182 http://prosiebensat1.com/downloadcenter/publikationen/index.php?download=download_25_p01s 02m01_5 [Abruf: 02.01.2008];

^[46] Siehe hierzu den Geschäftsbericht der ProSiebenSat.1 Media AG (2005), Seite 9 ff. http://prosiebensat1.com/downloadcenter/publikationen/index.php?download=download_25_p01s 04m01_1 [Abruf: 09.10.2007];

^[47] In Anlehnung an Gerpott (2006), Seite 311

^[48] In Anlehnung an Gerpott (2006), Seite 313

^[49] Vgl. Fechner (2007), Seite 251

^[50] Vgl. Hosp (2005), Seite 34

^[51] Vgl. Sjurts (2005), Seite 8

^[52] Vgl. Sjurts (2005), Seite 8

^[53] Vgl. Anding (2003), Seite 24

^[54] vgl. Sjurts (2005), Seite 9ff, Kaspar/Ortelbach (2006), Seite 2

^[55] Vgl. Fechner (2007), Seite 279 ff., Randnummer 971 sowie §§14 f. RfStV

^[56] Vgl. Anding (2003), Seite 25; Brack (2003), Seite 28

^[57] Vgl. Hosp (2005), Seite 22; Gerpott (2006), Seite 319

^[58] Vgl. Sjurts (2005), Seite 11 und Gerpott (2006), Seite 317 ff.; Brack (2003), Seite 174

^[59] Vgl. Anding (2003), Seite 26; Gerpott (2006), Seite 319 ff.

^[60] Vgl. Wirtz (2005), Seite 33; Hosp (2005), Seite 24;

^[61] Vgl. Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), Seite 40 ff