Sie heißen Clipfish, MyVideo.de, maxdome oder RTLnow: Die neuen Antworten der TV-Konzerne im Kampf um Zuschaueranteile und Werbekunden. Wo allerdings früher der Erfolg mit Hilfe von Einschaltquoten ermittelt wurde, wird heute immer mehr durch Klickraten und Webseiten-Banner bestimmt. Die technologiegetriebene Konvergenz lässt Distributionskanäle entstehen, die auf dem Internetprotokoll basieren. Die angebotene Auswahl ist mannigfach: Von der reinen 1:1 Abbildung des bestehenden Fernsehsender bis hin zum Video-On-Demand Dienst mit über 10.000 Videos, von extra erstellten Beiträgen für ein spezielles Publikum bis hin zu Amateurvideos; die Präsenz der TV-Konzerne im Internet deckt nahezu jeden Kanal ab.
Allerdings scheint bisher der rote Faden in Form einer stringenten Strategie über alle Vertriebswege hinweg zu fehlen. Aus diesem Grund befasst sich die vorliegende Arbeit mit einer Bestandsaufnahme der aktuellen IP-basierten Distributionswege und der Frage, welche Gemeinsamkeiten, welche Unterschiede und welche eventuellen Kritikpunkte es an der derzeitigen Situation zu äußern gäbe. - Die Grundlage der Arbeit bildet das Modell der Wertschöpfungskette, an deren Ende die Distribution des Mediengutes steht. Darauf aufbauend werden die verschiedene Strategieoptionen im Bereich Diversifikation aufgezeigt und eingehender erläutert.
Nach dem die verschiedenen Dimensionen der Rahmenbedingungen geklärt wurden, beginnt die Systematisierung der einzelnen IP-basierten Distributionswege für Bewegtbilder. Sie basiert auf den Erkenntnissen der vorigen Kapitel und weißt ein hohes Maß an Interdisziplinarität auf, da verschiedene Aspekte der betriebswirtschaftlichen, medientechnischen und kommunikationswissenschaftlichen Sicht in die Betrachtung der Kanäle mit einfließen. - Nach der Erarbeitung dieser Systematisierung erfolgen die Herausstellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden, sowie die Skizzierung der angewendeten Vertriebsstrategien. Abgeschlossen wird diese theoretische Betrachtung mit der Bewertung der Strategien anhand von wichtigen Kritikpunkten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik der Analyse
1.4 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands
2 Theoretische Einordnung
2.1 Medienunternehmen
2.2 Wertschöpfungskette eines Medienunternehmens
2.3 Abgrenzung TV-Konzern und Medienunternehmen
2.4 Besondere Eigenschaften der Mediengüter
2.5 Zusammenfassung
3 Strategie
3.1 Ursprung des Strategiebegriffs
3.1.1 Begriffserklärung Konvergenz
3.1.2 Diversifikation als Unternehmensstrategie
3.1.3 Strategiekonzept
3.2 Konvergenzinduzierte intermediäre Diversifikation
3.3 Aspekte der Mehrfachauswertung
3.3.1 Dimensionen von Medieninhalten
3.3.2 Eignung von Inhalten zur Mehrfachauswertung
3.4 Ökonomische Rechtfertigung für konvergenzinduzierte intermediäre Diversifikation
3.4.1 Ressourcenbasierte Erklärung
3.4.2 Marktorientierte Erklärung
3.5 Gefahren horizontaler Diversifikationsstrategien
3.6 Zusammenfassung
4 Rahmenbedingungen für die Distribution
4.1 Ökonomische Rahmenbedingungen
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2.1 Rundfunkstaatsvertrag
4.2.2 Mediendienste-Staatsvertrag
4.2.3 Teledienstegesetz
4.2.4 Die Neuregelungen
4.3 Technische Rahmenbedingungen
4.4 Soziologische Rahmenbedingungen
4.5 Zusammenfassung
5 IP-basierte Distributionswege eines TV-Konzerns
5.1 Kriterien zur Unterscheidung der derzeitigen Verteilungsstruktur
5.1.1 Grad der Einflussnahme durch den Produzenten
5.1.2 Art der Medienrezeption
5.1.3 Art der technischen Bereitstellung
5.1.4 Geschäftsmodell und Refinanzierung
5.1.5 Angebotene Inhalte
5.1.6 Weitere Kriterien
5.2 IP-TV
5.2.1 Direkter Vertrieb
5.2.2 Indirekt
5.3 Broadband Offers
5.3.1.1 Direkter Vertrieb
5.3.1.2 Indirekter Vertrieb
5.4 WebTV
5.5 WebClips / Videoclips
5.6 Zusammenfassung
6 Rekonstruktion der derzeitigen Strategie
6.1 Gemeinsamkeiten von RTL und ProSiebenSat.1
6.2 Die Einzelstrategien
6.2.1 IP-TV
6.2.2 Broadband Offers
6.2.3 WebTV
6.2.4 WebClips / VideoClips
6.3 Kritikpunkte
6.3.1 IP-TV
6.3.2 Broadband Offers
6.3.3 WebTV
6.3.4 VideoClips
7 Abschluss und Ausblick
7.1 Perspektive der Entwicklung und Prognose
7.2 Zusammenfassung und weiteres Vorgehen
7.3 Persönliche Einschätzung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den aktuellen Status und die strategische Ausrichtung von IP-basierten Distributionswegen bei großen privaten deutschen Fernsehkonzernen, mit dem Ziel, eine systematische Strukturierung dieser Kanäle zu entwickeln und deren ökonomische sowie strategische Relevanz im Kontext der Konvergenz zu bewerten.
- Analyse der Wertschöpfungskette eines TV-Konzerns im Internetzeitalter.
- Systematisierung IP-basierter Vertriebswege (IP-TV, VoD, WebTV, WebClips).
- Bewertung von Diversifikationsstrategien für Medieninhalte.
- Untersuchung ökonomischer, rechtlicher und soziologischer Rahmenbedingungen.
- Rekonstruktion der Strategien von RTL und ProSiebenSat.1.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Durch die zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse in Deutschland eröffnet sich für Medienunternehmen ein neuer Distributionsweg, der bisher nur von den bereits etablierten Internetanbietern genutzt wurde. Die traditionellen, rein textlichen Informationen werden aber dabei immer mehr von Bewegtbildern abgelöst. Ein Gebiet also, auf dem für gewöhnlich TV-Konzerne vertreten sind. Sie verfügen in diesem Bereich über ein breites Angebotsspektrum und das entsprechende Know-how. Allerdings verlieren die TV-Konzerne zunehmend die Aufmerksamkeit der Rezipienten an Online-Medien, denn Untersuchungen haben gezeigt, dass die Mediennutzung in ihrer Summe nicht zugenommen hat. Vielmehr verschiebt sich die Nutzungsdauer klassischer Medien zu Gunsten des Internets. Um also weiterhin Nutzungsdauer von Rezipienten auf sich vereinigen zu können, ist es für Fernsehkonzerne unumgänglich auch auf diesem Vertriebsweg tätig zu werden.
Dazu bietet sich mittlerweile eine Vielzahl von Möglichkeiten. Denn neben den neuen Techniken zu Komprimierung von Videodateien, und den damit verbundenen Einsparungen in der Dateigröße, nimmt auch die Zahl der Haushalte zu, die über die benötigte Verbindung zum Internet verfügen. Dies eröffnet den Medienunternehmen einen neuen Markt, der durch die technologiegetriebene Konvergenz entstanden ist.
Die Vorstöße, die durch die Medienunternehmen (im speziellen durch TV-Konzerne) gemacht wurden, erscheinen aber oftmals in ihrer Entstehung eher chaotisch und aus dem Antrieb heraus, ebenfalls in einem neuen Distributionskanal vertreten zu sein, als das eine einheitliche Linie im Sinn einer durchgängigen Strategie verfolgt wird. Höchste Zeit also, die in den letzten Jahren entstandenen neuen Vertriebswege auf ihre verschiedenen Eigenschaften hin zu untersuchen, zu systematisieren und schließlich auch auf ihre Zielführung gemäß eines stringenten Strategiekonzepts hin zu betrachten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema der IP-basierten Distribution von Bewegtbildern durch TV-Konzerne und Vorstellung der wissenschaftlichen Herangehensweise.
2 Theoretische Einordnung: Untersuchung der Besonderheiten von Medienunternehmen und der Wertschöpfungskette von TV-Konzernen sowie Charakterisierung der speziellen Eigenschaften von Mediengütern.
3 Strategie: Darstellung betriebswirtschaftlicher Strategielehren, Einordnung der Konvergenz und Systematisierung von Diversifikationsstrategien im Medienbereich.
4 Rahmenbedingungen für die Distribution: Analyse der ökonomischen, rechtlichen, technischen und soziologischen Faktoren, die den Handlungsspielraum für die Distribution beeinflussen.
5 IP-basierte Distributionswege eines TV-Konzerns: Charakterisierung und Kategorisierung der verschiedenen Vertriebskanäle wie IP-TV, VoD, WebTV und WebClips anhand eigens entwickelter Kriterien.
6 Rekonstruktion der derzeitigen Strategie: Analyse und Rekonstruktion der von RTL und ProSiebenSat.1 verfolgten Strategien in den einzelnen Distributionswegen sowie kritische Reflexion.
7 Abschluss und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse, Prognose für die Entwicklung der Vertriebskanäle und persönliche Einschätzung des Autors zur Zukunft des Fernsehmarktes.
Schlüsselwörter
Medienmanagement, TV-Konzerne, IP-basierte Distribution, Konvergenz, Diversifikation, Mehrfachauswertung, Wertschöpfungskette, Strategie, Video-on-Demand, IP-TV, WebTV, Internetökonomie, Mediennutzung, Cross-Media, Werbemarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen Möglichkeiten und Herausforderungen, vor denen TV-Konzerne stehen, wenn sie ihre Inhalte über IP-basierte Netzwerke (Internet) vertreiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die strategische Einordnung von Distributionswegen, die ökonomische Rechtfertigung von Diversifikation sowie die Analyse spezifischer technischer und rechtlicher Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung einer Strukturierung und Systematisierung der verschiedenen IP-basierten Vertriebskanäle, um deren Rolle in der Wertschöpfungskette eines TV-Konzerns zu klären.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Analyse basiert auf dem Studium von Sekundärliteratur, bestehend aus Studien, wissenschaftlichen Aufsätzen, Monografien und Dissertationen im Bereich des strategischen Managements und der Medienwirtschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Strategie, die Analyse der Rahmenbedingungen sowie die praktische Systematisierung und Rekonstruktion der Strategien von RTL und ProSiebenSat.1.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Medienmanagement, Konvergenz, Diversifikation, Mehrfachauswertung, Wertschöpfungskette und IP-basierte Distribution.
Wie unterscheidet der Autor zwischen IP-TV und Video-on-Demand?
Der Autor unterscheidet primär nach dem Grad der Einflussnahme und der technischen Bereitstellung. Während IP-TV (im engeren Sinne) interaktives Fernsehen mit Rückkanalfähigkeit umfasst, wird unter Broadband Offers/VoD die non-lineare Verfügbarkeit von Inhalten verstanden.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern eine Rolle?
Die Eingrenzung auf private Sendergruppen erfolgt aufgrund der unterschiedlichen Refinanzierungsmodelle (Werbefinanzierung vs. Rundfunkgebühren), da dies die strategischen Entscheidungen und den Kostendruck maßgeblich beeinflusst.
Wie bewertet der Autor die Rolle von User-Generated-Content (UCG)?
Der Autor grenzt UCG-Portale bewusst von der zentralen Strategieanalyse der TV-Konzerne ab, da ihr primärer Zweck die Erlösgenerierung durch Klickraten und Seitenbesuche ist und nicht die Verbreitung des redaktionellen TV-Contents.
- Quote paper
- Andreas Wolf (Author), 2008, Die Zukunft des Fernsehens - IP-basierte Distributionswege für audio-visuelle Inhalte eines Fernsehkonzerns, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129637
