Investor Relations - analysiert an einem Börsengang unter besonderer Berücksichtigung der Anforderungen an das Marketing als Werttreiber


Diplomarbeit, 2001
111 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhalt

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. Investor Relations-Aktivitäten (Entwicklung und Grundlagen)
2.1 Entstehung
2.2 Aufgaben
2.3 Grundsätze und Ziele
2.4 Zielgruppen
2.5 Maßnahmen
2.5.1 Gesetzliche Grundlagen
2.5.1.1 Aktiengesetz (AktG)
2.5.1.2 Handelsgesetzbuch (HGB)
2.5.1.3 Börsengesetze
2.5.1.4 Zweites Finanzmarktförderungsgesetz
2.5.1.5 Wertpapierhandelsgesetz (WpHG)
2.5.1.6 Gesetz zur Kontrolle und Transparenz (KonTraG)
2.5.2 Pflichtmaßnahmen
2.5.3 Freiwillige Maßnahmen
2.5.4 Freiwillige Maßnahmen für Internationale Investoren
2.6 Informationsstruktur, Relevanz und Instrumente der IR
2.6.1 Informationsstruktur
2.6.2 Relevanz
2.6.3 Instrumente
2.6.3.1 Einsatz neuer Medien
2.6.3.1.1 IR im Internet
2.6.3.1.2 Telefonkonferenzen mit Investoren
2.6.3.1.3 Call Centers
2.6.3.1.4 Direktansprache per E-Mail
2.7 Selbstgesetze Ziele im Rahmen der IR
2.7.1 Betriebswirtschaftliche Ziele
2.7.2 Kommunikationspolitische Ziele
2.7.3 Shareholder-Value-Konzept
2.7.4 Marktorientiertes Wertsteigerungsmanagement

3. Die Börseneinführung der syskoplan AG
3.1 Die syskoplan AG
3.1.1 Gründe für den IPO
3.1.2 Börsensegmente und gesetzliche Anforderungen
3.1.2.1 IR ist Pflicht der IPO Vorbereitung
3.1.2.2 Gestaltung der IR-Arbeit vor dem Börsengang
3.1.3 Maßnahmen vor dem Börsengang
3.1.3.1 Die Planungs- und Konzeptphase
3.1.3.2 Die Vorbereitungsphase
3.1.3.3 Die Due Diligence-Prüfung
3.1.3.4 Börsenzulassung/Factbook
3.1.4 Börseneinführungsphase
3.1.5 Der Börsengang
3.2 Marketingmaßnahmen vor dem Börsengang
3.2.1 Corporate PR
3.2.2 Finanzwerbung
3.2.3 Finanzpressearbeit
3.2.4 Sonstige Maßnahmen
3.2.5 Ergebnisse der Pressearbeit

4. Analyse des Börsengangs unter Berücksichtigung der Anforderungen an das Marketing als Werttreiber
4.1 Das Marketing als Werttreiber (Creating Value)
4.2 Organisatorische Aufhängung der IR als Teil der kommunikativen Wertvermittlung im Unternehmen
4.3 Probleme des marktorientierten Wertmanagements
4.3.1 Marketingstrategie und Marketingmix
4.3.2 Marketingaufwendungen als Kosten
4.3.3 Mangelhafte Performance-Messung der marktorientierten Unternehmensführung
4.4 Abgrenzung zum Shareholder Value/Neuere Erkenntnisse
4.5 Anwendung des marktorientierten Wertmanagements auf Dienstleistungen
4.6 Besonderheiten im Rahmen des IPO
4.6.1 Sind Marketingkampagnen kurz vor dem IPO effizient?
4.6.2 Marketingziele der IR-Arbeit im Pre-IPO
4.7 Analyse der Kommunikationsstrategie unter Berücksichtigung von Kommunikationstheorien
4.7.1 Werbung
4.7.2 Den Markt verstehen lernen
4.7.3 Konzept der Produkteinführung
4.7.4 Corporate Communication - Unternehmenskommunikation
4.7.5 Corporate Image – Unternehmensimage
4.7.6 syskoplan: Der Investment Case?
4.7.7 Marktgerechtes Pricing der Emission?

5. Fazit

6. Literatur
A. Bücher
B. Zeitschriftenaufsätze
C. Nachschlagewerke
D. Internetseiten
E. Sonstiges
F. Interviews

Anhang

1. Einführung

Die Aktie hat in den letzten Jahren in Deutschland in der Gunst der Anleger deutlich an Popularität gewonnen. Das hat zu einem erheblichen strukturellen Wandel in der Börsenkultur geführt. Die Zahl der Börsengänge erreichte in jedem der vergangenen Jahr neue Rekordhöhen.

Der Wandel des Aktienmarktes wurde gleichzeitig durch die Gründung der Börsensegmente ‚Neuer Markt‘ und ‚SMAX[1] ‘ hervorgerufen. Die Gründung dieser Segmente löste einen wahren IPO[2] -Boom aus. Gleichzeitig sind für die neuen Börsensegmente auch neue Regelungen in der Berichterstattung, die den internationalen Gepflogenheiten entsprechen, verabschiedet worden.

Aber nicht nur die Zahl der Emissionen hat sich in diesen Segmenten erhöht, sondern auch die Emissionsvolumina haben sich nicht zuletzt durch die Emission des Bundesvermögens durch das Bundesministerium für Finanzen, wie z.B. die Deutsche Telekom AG oder die Deutsche Post AG, in den vergangenen Jahren vervielfacht. Auch haben private große Emissionen wie Infineon Technologies AG, eine Tochter der Siemens AG, viele Anleger an die Börse gelockt.

Der Bundestag der Bundesrepublik Deutschland hat durch eine Reihe von Gesetzesänderungen seit Beginn der neunziger Jahre einen wesentlichen Beitrag zur Harmonisierung und Öffnung des deutschen Kapitalmarktes für ein breiteres Aktionärspublikum geleistet.

Die beeindruckende Entwicklung in Deutschland wird aus nachfolgender Grafik deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neuemissionen in Deutschland bis 09/1999[3]

Die rasante Entwicklung des Internets, und die dadurch beschleunigte Globalisierung der Kapitalmärkte hat über das Online-Broking zu einem zeitnahen Zugang der Anleger zu den Kapitalmärkten geführt.

Das hat neben den institutionellen Anlegern auch die Privatanleger angelockt. Zusätzlich zu den Faktoren wie

- Globalisierung,
- Gesetzesänderungen,
- Erhöhung der allgemeinen Nachfrage nach Kapitalmarktprodukten,

betreiben in Deutschland zunehmend große Bevölkerungskreise direkt oder indirekt private Altersvorsorge über Kapitalmarktprodukte. Die Altersversorgung durch die staatliche Rentenversicherung ist in Deutschland nicht mehr ausreichend gedeckt.

Ferner haben immer mehr ausländische Kapitalanleger seit dem Beginn dieser Entwicklung den Weg an den deutschen Aktienmarkt gefunden.

Der deutsche Aktienmarkt ist absolut gesehen der viertgrößte Aktienmarkt der Welt.[4] Deutschland hat sich im internationalen Vergleich auf den Weg von einem Börsenentwicklungsland zu einem Volk von Aktionären begeben. Dazu haben die großen Emissionen, wie z.B. die Deutsche Telekom AG beigetragen, die durch ihren starken Werbeauftritt neue Anlegerkreise motiviert hat.

Unternehmen, die eine gute Equity Story[5] vorweisen können, haben den Vorteil einer positiven Einschätzung durch die nationalen und internationalen Anleger und Investoren. Aber die Unternehmen können ihre Anleger langfristig nur überzeugen, wenn ihre Kommunikation und ihre Fundamentaldaten auch in einem schwierigen Marktumfeld stimmen.[6] Die rasante Entwicklung der Informationstechnologie hat die Transparenz der Märkte für Kapitalgeber und Kapitalnehmer erhöht.

Die Unternehmen müssen sich den medien- und EDV-technischen Herausforderungen stellen, um im Wettbewerb um Eigenkapital und Fremdkapital bestehen zu können. Die strategische Ausrichtung auf die Erreichung von Absatz- oder Umsatzzielen und die traditionelle finanzwirtschaftliche Betrachtung von Gewinngrößen reichen als Zielgrößen eines Unternehmens heute nicht mehr aus.[7] Besonders börsennotierte Unternehmen stehen im Fokus des öffentlichen Interesses und werden heute noch stärker an ihrem öffentlichen Auftritt gemessen.

Die Wertgenerierung muß sich auf den Marktwert eines Unternehmens konzentrieren, daß heißt, letztendlich spiegelt der Aktienkurs eines Unternehmens die Wertschätzung des Marktes wider. Eine hohe Unternehmensbewertung kann ein Schutz vor der Übernahme sein.

Eine hohe Popularität kann im Rahmen des Finanzmarketings und der Unternehmenskommunikation ausgeschöpft werden. Unternehmen müssen sich auf die Anforderungen internationaler institutioneller Anleger einstellen und ihre Informationspolitik auf alle neuen Anforderungen ausrichten.[8] Ein klares Ziel der IR-Aktivitäten besteht darin, daß Unternehmen sich als eine Marke, einen Begriff oder als Einheit darstellen, sog. One-voice-policy.

Die IR-Maßnahmen müssen dazu führen, daß das Image eines Unternehmens am Kapitalmarkt vergleichbar aufgebaut wird, wie beispielsweise das Qualitätsimage eines Markenproduktes geprägt ist.

[...]


[1] SMAX = Small Caps Index der Deutschen Börse AG. Etablierte Unternehmen aus mittelständischen Branchen, die sich freiwillig zur Einhaltung besonders hoher Transparenz- und Liquiditätsstandards verpflichtet haben.

[2] IPO = Initial Public Offering. Erstmalige Plazierung des Aktienkapitals eines Unternehmens an der Börse.

[3] vgl. Deutsche Börse AG, Vision+money special, S. 10

[4] vgl. Deutsche Bundesbank, Kapitalmarktstatistik, S. 45

[5] Equity Story = Im Rahmen des Emissionsverfahrens von Emittenten in Kooperation mit der konsortialführenden Bank erarbeitete Dokumentation, in der die wesentlichen Charakteristika des Unternehmens herausgerarbeitet werden. (u.a. Abgrenzungs-merkmale zu Konkurrenten oder spezifische Wettbewerbsvorteile, wichtige Leitlinien der Unternehmensstrategie usw.)

[6] vgl. Deutsche Börse AG, Vision+Money Special ‚Going Public‘, S. 1

[7] vgl. Volkart, R., Labhart, P., Praxis der Investor Relations; S. 147

[8] vgl. Dürr, M., Investor Relations, S. 6-8

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Details

Titel
Investor Relations - analysiert an einem Börsengang unter besonderer Berücksichtigung der Anforderungen an das Marketing als Werttreiber
Hochschule
Hochschule Fulda  (Wirtschaft)
Note
2,7
Autor
Jahr
2001
Seiten
111
Katalognummer
V12980
ISBN (eBook)
9783638187466
ISBN (Buch)
9783656295556
Dateigröße
2620 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Investor, Relations, Börsengang, Berücksichtigung, Anforderungen, Marketing, Werttreiber
Arbeit zitieren
Andrea Lang (Autor), 2001, Investor Relations - analysiert an einem Börsengang unter besonderer Berücksichtigung der Anforderungen an das Marketing als Werttreiber, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12980

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