Der Begriff der Marke gewinnt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung. Für
Unternehmen sind der Wert und die Assoziationen, die mit einer Marke verbunden sind,
ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Erreichen ihrer ökonomischen Ziele. Nicht umsonst
sehen Unternehmen eine starke Marke als den wohlmöglich wichtigsten Unternehmenswert. Die Stärke einer Marke und das damit verbundene Image bei Konsumenten
sind stark abhängig von markenstrategischen Entscheidungen. Auch der Umstand, dass
ca. 80 bis 95% aller Produktneueinführungen keinen Erfolg haben, hängt mit der Differenzierung
und Positionierung in den Köpfen der Konsumenten zusammen. Um diese
Positionierung im positiven Sinne zu gewährleisten, bedient sich die Markenpolitik verschiedener
Instrumente, der sich die markenstrategischen Optionen in ihrer Umsetzung
bedienen. Produktneueinführung, Markentransfer und Markendehnung seien hier als die
am stärksten debattierten Strategien aufgeführt.
Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Optionen, die den Unternehmen im Rahmen ihrer
Markenpolitik zur Verfügung stehen. Erläutert wird in Hinblick auf die Marke Jägermeister
insbesondere die Option des Markenrelaunch als Alternativoption zur Produktneueinführung.
Im ersten Teil wird das Unternehmen Mast-Jägermeister AG sowie
die Marke Jägermeister vorgestellt. Weiterhin werden die Eckpfeiler der Markenkommunikation
dargestellt. Im zweiten Teil werden die Grundlagen der Strategiefindung
besprochen, worauf im Anschluss eine Untersuchung der Markenneueinführung sowie
der Markenneupositionierung stattfindet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Der Markenbegriff
2.2. Funktionen der Marke
2.2.1. Unternehmensrelevante Funktionen einer Marke
2.2.2. Verbraucherrelevante Funktionen einer Marke
2.3. Der Markenrelaunch
3. Die Mast-Jägermeister AG
3.1. Die Geschichte des Unternehmens
3.2. Produktportfolio
3.2.1. Jägermeister
3.2.2. Schlehenfeuer
3.3. Abgedeckte Märkte
3.3.1. National
3.3.2. International
3.4. Wettbewerber
3.5. Imagewandel und Marketing-Mix
3.5.1. Die fünf Säulen der Markenkommunikation
3.5.2. Klassische Werbung
3.5.3. Eventmarketing
3.5.4. Handels- und Gastronomiepromotion
3.5.5. Vertriebsmarketing
3.5.6. Online-Marketing
4. Analyse markenstrategischer Optionen
4.1. Klassifikation markenstrategischer Optionen
4.2. Positionierung als Grundstein der Markenstrategiewahl
4.3. Involvement der Konsumenten
4.4. Neueinführung einer Marke
4.5. Neupositionierung einer Marke (Markenrelaunch)
5. Fazit und abschließende Beurteilung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht markenstrategische Optionen für Unternehmen, wobei der Fokus insbesondere auf dem Vergleich zwischen einer Markenneueinführung und einem Markenrelaunch liegt. Anhand des Praxisbeispiels der Marke Jägermeister wird analysiert, unter welchen Voraussetzungen ein Imagewandel als Alternative zur Neueinführung erfolgreich umgesetzt werden kann.
- Grundlagen des Markenmanagements und Funktionen der Marke
- Unternehmensanalyse der Mast-Jägermeister AG und deren Imagewandel
- Klassifikation und Analyse markenstrategischer Optionen
- Bedeutung von Positionierung und Involvement der Konsumenten
- Gegenüberstellung von Markenneueinführung und Markenrelaunch
Auszug aus dem Buch
4.2. Positionierung als Grundstein der Markenstrategiewahl
Anders als bei der Position, die sich dadurch zur Positionierung abgrenzt, dass sie die Beurteilung der Marke aus Sicht der Konsumenten darstellt, ist die Positionierung bewusst vom Markenmanagement gestaltet. Die angestrebte Positionierung ist Voraussetzung für eine erfolgende Werbung, da sie die Marke bei den Zielgruppen von anderen Marken abgrenzen soll und muss.
Die Positionierung beschreibt die Stellung einer Marke in den Köpfen der Verbraucher. Ihr Ziel ist es, durch die Hervorhebung bestimmter sachbezogener oder emotionaler Aspekte der Marke, sich den Bedürfnissen der Zielgruppe anzupassen und somit eine hohe Kongruenz der Bedürfnisse und der Mittel zur Befriedigung dieser zu erreichen. Sachbezogene Aspekte einer Positionierung sind Produkteigenschaften wie z.B. Design, Preis, Geschmack und Qualität. Emotionale Aspekte sind z.B. die Vermittlung von Abenteuer, Umweltbewusstsein, Individualität oder Gesundheitsbewusstsein. Entscheidungen für einen entsprechenden Marketing-Mix basieren auf Faktoren wie der Einstellung der Zielgruppe, der Art des Produktes oder dem Sättigungsgrad des betrachteten Marktes. Ist ein Markt gesättigt, benötigt ein Produkt ein Alleinstellungsmerkmal, um sich abzugrenzen. Jedoch ist aufgrund der mit der Sättigung proportional zunehmenden Produktgleichheit eine Differenzierung über Produktmerkmale ineffektiv.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Marke als Unternehmenswert ein und umreißt die Zielsetzung der Arbeit, die markenstrategischen Optionen anhand der Marke Jägermeister zu bewerten.
2. Begriffliche Grundlagen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Fundamente, insbesondere der Markenbegriff, die Funktionen der Marke sowie die Definition des Markenrelaunch, erörtert.
3. Die Mast-Jägermeister AG: Dieses Kapitel liefert eine Unternehmensvorstellung inklusive Historie, Produktportfolio und Marketing-Mix, der für den erfolgreichen Imagewandel des Unternehmens entscheidend war.
4. Analyse markenstrategischer Optionen: Hier erfolgt die wissenschaftliche Analyse von Positionierungsstrategien, der Einfluss des Involvement sowie der Vergleich zwischen Markenneueinführung und Neupositionierung.
5. Fazit und abschließende Beurteilung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass für eine Traditionsmarke wie Jägermeister der Relaunch die überlegene Strategie gegenüber einer Markenneueinführung darstellt.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Markenrelaunch, Markenneueinführung, Mast-Jägermeister AG, Markenführung, Positionierung, Markenimage, Marketing-Mix, Konsumenten-Involvement, Markenkommunikation, Imagewandel, Differenzierung, Markenidentität, Erlebniswelt, Markenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert strategische Optionen in der Markenführung, speziell den Vergleich zwischen einer Markenneueinführung und der Neupositionierung einer bereits bestehenden Marke.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen der Markenführung, der Bedeutung von Markenimage und Positionierung sowie der praktischen Umsetzung dieser Strategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu untersuchen, unter welchen Bedingungen ein Markenrelaunch für Unternehmen eine sinnvollere Alternative zur Markenneueinführung darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse kombiniert mit einer praxisorientierten Fallstudie zum Unternehmen Mast-Jägermeister AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen des Markenmanagements definiert, gefolgt von einer detaillierten Unternehmensvorstellung und der methodischen Analyse markenstrategischer Optionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenrelaunch, Positionierung, Markenstrategie, Imagewandel und Markenführung charakterisiert.
Warum gilt der Markenrelaunch für Jägermeister als Erfolgsmodell?
Da die Marke Jägermeister bereits eine hohe Bekanntheit hatte, konnte durch den Imagewandel und die gezielte Erlebniswelt eine neue Zielgruppe erschlossen werden, ohne die hohen Barrieren einer kompletten Neueinführung überwinden zu müssen.
Welche Rolle spielt das Involvement in dieser Analyse?
Das Involvement der Konsumenten dient als zentrales Instrument, um die richtige Positionierungsstrategie zu wählen, wobei Jägermeister ein niedriges kognitives, aber hohes emotionales Involvement aufweist.
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- Tim Buse (Author), 2009, Markenrelaunch, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/129829
