2021 verbreiteten Menschen weltweit jede Minute 695.000 Stories auf Instagram, versendeten über 197 Mio. E-Mails und veröffentlichten 500 Stunden Videomaterial auf YouTube. Dies verdeutlicht, dass ausgehend von der Digitalisierung ein gigantischer Informationsstrom angetrieben wird, dem Internetnutzer täglich ausgesetzt sind.
Dabei kommt es häufig vor, dass User Informationen aktiv ausblenden. Zum Beispiel durch das Überspringen von Instagram Stories oder dem Löschen von irrelevant erscheinenden E-Mails. Dieses Verhalten lässt sich auch auf Werbeanzeigen im Internet übertragen. Die Nutzung von Werbeblockern, das Abbestellen von Newslettern oder das Überspringen von Werbeanzeigen vereinfacht es Verbrauchern, Marketingmaßnahmen zu umgehen.
Dementsprechend gewinnt eine strategisch ausgerichtete Unternehmenskommunikation immer mehr an Relevanz, um im digitalen Zeitalter wahrgenommen zu werden. Influencer können hierbei eine mögliche Lösung darstellen. Im B2C (Business-to-Consumer) werden Influencer bereits häufig als Werbemedium eingesetzt, um die Wahrnehmung und Reputation von Unternehmen zu verbessern. Aber auch im B2B (Business-to-Business) können Influencer als Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppe fungieren. Im B2B sind Produkte und Dienstleistungen häufig komplexer und erklärungsbedürftiger als Waren im B2C, weshalb Kooperationen mit Influencern insbesondere im B2B eine Säule der Unternehmenskommunikation darstellen können.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemdarstellung
- 1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 1.4 Methodik
- 2 Theoretischer Teil
- 2.1 B2B Geschäftsmodell
- 2.1.1 Definition
- 2.1.2 Marketing im B2B
- 2.2 Influencer Marketing
- 2.2.1 Definition
- 2.2.2 Typisierung von Influencern
- 2.2.3 Influencer Marketing im B2B und B2C
- 2.1 B2B Geschäftsmodell
- 3 SWOT-Analyse: soziale Netzwerke
- 4 Influencer Marketing im B2B
- 4.1 Typen des B2B Influencer Marketings
- 4.1.1 Corporate Influencer
- 4.1.2 Social CEO
- 4.1.3 Referenzkunden
- 4.1.4 Thought Leader
- 4.2 Kommunikation
- 4.2.1 Inhalts- und Beitragsstruktur
- 4.2.2 Plattformen
- 4.3 Informations- und Entscheidungsverhalten im Buying Center
- 4.4 Beschaffungsentscheidungen im Buying Center
- 4.1 Typen des B2B Influencer Marketings
- 5 Handlungsempfehlungen
- 5.1 Allgemeine Empfehlungen
- 5.2 Situative Anwendung
- 5.3 Anwendung anhand einer Persona
- 6 Fazit
- Literaturverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, wie Influencer Marketing im Business-to-Business (B2B) Kontext effektiv eingesetzt werden kann, um Werbebotschaften von Unternehmen an potenzielle Kunden zu vermitteln. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie der Einsatz von Influencern im B2B sinnvoll gestaltet werden kann.
- Analyse des B2B-Geschäftsmodells und des Buying Centers.
- Definition und Typisierung von Influencer Marketing im B2B- und B2C-Kontext.
- Durchführung einer SWOT-Analyse für soziale Netzwerke im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation.
- Identifikation und detaillierte Betrachtung verschiedener B2B-Influencer-Typen wie Corporate Influencer, Social CEOs, Referenzkunden und Thought Leader.
- Untersuchung von Kommunikationsstrategien, Inhaltsstrukturen und relevanten Plattformen für B2B Influencer Marketing.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die strategische Implementierung von Influencer Marketing in Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
2.1 B2B GESCHÄFTSMODELL
B2B beschreibt eine „Form des Marktes, bei der das Angebot und die Leistungserstellung von Unternehmen an Unternehmen erfolgen" (Kollmann, 2018, S. 1f.). Somit ist die Zielgruppe das zentrale Unterscheidungskriterium im B2B (Voeth et al., 2013, S. 308). Im B2B werden zwei Nachfragearten beschrieben, die originäre und derivative Nachfrage. Unter originärer Nachfrage wird die Nachfrage nach dem ursprünglichen Produkt verstanden (Duden, 2022, S. 2f.), während die derivative Nachfrage die „Nachfrage nach Produktionsfaktoren und Produkten, welche letztlich aus der Endnachfrage nach Konsumgütern ,abgeleitet' wird (...)" beschreibt (Piekenbrock, 2018, S. 1f.).
Eine weitere wichtige Eigenschaft des B2B Geschäftsmodells ist das Buying Center, im dem die Kaufentscheidungen getroffen werden (Webster & Wind, 1972, S. 14). Das Buying Center führt alle Mitarbeiter einer Organisation zusammen, die an dem Kaufprozess beteiligt sind. Dabei nehmen die Mitarbeiter verschiedene Rollen ein und verfolgen organisatorische und individuelle Ziele. Nach dem Rollenkonzept von Webster und Wind (1972, S.14ff.) werden fünf Rollen im Buying Center unterschieden. Diese sind definiert als User (Benutzer), Influencer (Beeinflusser), Decider (Entscheider), Buyer (Einkäufer) und Gatekeeper (Selektierer). Ein User muss das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung nach dem Kauf verwenden. Daher sind diese in der Regel die Initiatoren des Beschaffungsprozesses. Die User verfügen über Fachkenntnisse in Bezug auf die Produktqualität. Daher entscheidet oft das Urteil des Users über Erfolg oder Misserfolg von Beschaffungsaktivitäten. Ein Influencer ist jemand, der formal nicht am Kaufprozess beteiligt ist. Dennoch beeinflussen Influencer den Beschaffungsprozess, indem sie direkt oder indirekt Informationen und Bewertungskriterien einbringen. Influencer haben das Potenzial, die Wahl zwischen verschiedenen Alternativen durch Informationsstrategien zu beeinflussen. Buyer sind meist Mitglieder von Organisationen, die formell befugt sind, Lieferanten auszuwählen und zu verhandeln. In eher konventionellen Einkaufssituationen können Buyer mitunter völlig eigenständig agieren und zu Entscheidungsträgern werden. Decider sind Mitglieder einer Organisation, die aufgrund ihrer Machtposition die endgültige Kaufentscheidung treffen. Diese Personen sind in der Regel höher in der Hierarchie. Decider sind oft nur am Rande in die Vorbereitung von Entscheidungen eingebunden, weil sie diese häufig an untere Ebenen delegieren. Daher kennen sie nicht immer alle Details der Entscheidungsvorbereitung. Gatekeeper sind oft Assistenten von Entscheidungsträgern, die die quantitativen und qualitativen Informationen zu und von der Einkaufszentrale steuern und überwachen. Obwohl die Auswirkungen auf Kaufentscheidungen eher indirekt sind, können vorab ausgewählte Informationen einen entscheidenden Einfluss auf den gesamten Beschaffungsprozess haben.
Da der B2B Bereich häufig komplexe Produkte und Services enthält, sind qualifizierte Experten auf beiden Seiten des Kaufprozesses notwendig (Kotler & Pfoertsch, 2006, S. 21).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Problemstellung im digitalen Zeitalter, die zunehmende Relevanz strategischer Unternehmenskommunikation und die Rolle von Influencern im B2C- und B2B-Bereich, gefolgt von der Forschungsfrage und dem Aufbau der Arbeit.
2 Theoretischer Teil: Hier werden die Grundlagen des B2B-Geschäftsmodells, einschließlich der Definition und der Bedeutung des Marketings im B2B-Kontext, sowie das Influencer Marketing mit seiner Definition, Typisierung und den Unterschieden zwischen B2B und B2C beleuchtet.
3 SWOT-Analyse: soziale Netzwerke: Dieses Kapitel analysiert die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die soziale Netzwerke für die Unternehmenskommunikation bieten, und zeigt die Entwicklung des Vertrauens in Medien auf.
4 Influencer Marketing im B2B: Der Hauptteil der Arbeit stellt verschiedene Typen des B2B Influencer Marketings vor, darunter Corporate Influencer, Social CEOs, Referenzkunden und Thought Leader, und behandelt deren Kommunikationsstrategien, Plattformen sowie das Informations- und Entscheidungsverhalten im Buying Center.
5 Handlungsempfehlungen: Aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen werden allgemeine und situative Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur erfolgreichen Integration von Influencern im B2B Marketing gegeben, ergänzt durch die Anwendung anhand einer Persona.
6 Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Thesis zusammen, betont die situations- und branchenabhängige Natur des B2B Influencer Marketings und unterstreicht dessen Potenziale für Unternehmensbekanntheit, Kundenbindung und Wettbewerbsvorteile.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, B2B, Business-to-Business, Social Media, Buying Center, Corporate Influencer, Social CEO, Referenzkunden, Thought Leader, Unternehmenskommunikation, Marketingstrategie, digitale Transformation, Kundenbindung, Reichweite, Empfehlungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit untersucht die Optionen des Influencer Marketings im Business-to-Business (B2B) Sektor und wie Unternehmen diese nutzen können, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen und ihre Marketingziele zu realisieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind das B2B-Geschäftsmodell, Influencer Marketing (Definition, Typen, B2B vs. B2C), die SWOT-Analyse sozialer Netzwerke, verschiedene B2B-Influencer-Typen (Corporate Influencer, Social CEO, Referenzkunden, Thought Leader), Kommunikationsstrategien und Plattformen sowie Handlungsempfehlungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, wie der Einsatz von Influencern im B2B sinnvoll gestaltet werden kann, damit Werbebotschaften von Unternehmen potenzielle Kunden erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturrecherche und -analyse von Sekundärquellen, unterstützt durch aktuelle Studien, Case Studies und Best-Practices, um verschiedene Umsetzungsoptionen zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil der Arbeit behandelt ausführlich verschiedene Typen des B2B Influencer Marketings, deren spezifische Eigenschaften und Anwendungsbereiche, sowie Kommunikationsstrategien, geeignete Plattformen und das Informations- und Entscheidungsverhalten im Buying Center.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Influencer Marketing, B2B, Social Media, Buying Center, Corporate Influencer, Social CEO, Referenzkunden, Thought Leader und Marketingstrategie.
Wie unterscheiden sich B2B- und B2C-Influencer Marketing?
Im B2B-Marketing sind Produkte und Dienstleistungen oft komplexer und erklärungsbedürftiger, die Zielgruppe ist kleiner und vielfältiger, und Kaufentscheidungen werden im Buying Center getroffen. Der Fokus liegt weniger auf maximaler Reichweite, sondern auf Authentizität, Vertrauen und Expertenstatus zur Lösung von Problemen.
Welche Rolle spielen Corporate Influencer und Social CEOs im B2B-Kontext?
Corporate Influencer sind unternehmensinterne Mitarbeiter, die authentisch Inhalte teilen und zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen, während Social CEOs Führungskräfte sind, die durch ihre Präsenz in sozialen Medien die Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens maßgeblich beeinflussen können.
Warum sind Mikro-Influencer im B2B Marketing besonders interessant?
Mikro-Influencer sind im B2B Marketing besonders interessant, da sie oft spezialisierte Inhalte anbieten, eine höhere Interaktionsrate mit ihren Followern haben und als glaubwürdigere Experten in bestimmten Nischenbereichen wahrgenommen werden.
Welche Plattformen eignen sich besonders für B2B Influencer Marketing?
Besonders geeignete Plattformen für B2B Influencer Marketing sind LinkedIn und Xing aufgrund ihres Fokus auf Karriere und Geschäftliches, während auch Facebook, YouTube und Instagram unter Berücksichtigung spezifischer Alters- und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe Potenziale bieten.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2022, Optionen des Influencer Marketings im Business-to-Business, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1301703
