Um ein Verständnis zu erlangen, ob durch die sechs psychologischen Faktoren von Cialdini eine Beeinflussung der Konsumenten durch Influencer entstehen kann, soll in der vorliegenden Bachelorarbeit folgende Forschungsfrage beantwortet werden: Über welche Faktoren wirken Influencer, um Konsumenten zu beeinflussen?
Der Begriff "Influencer" stammt aus der Psychologie und wurde erstmals 1984 von Robert Cialdini erwähnt. Beschrieben wurde ein Influencer als eine vertrauenswürdige, sozial autoritäre Person mit einem konsistenten Verhalten. "Influencer Marketing" wurde ebenfalls von Cialdini 2001 angewendet. Er behauptet, dass durch die stetig zunehmende Komplexität im Alltag und die folglich fehlende Zeit für die Auseinandersetzung mit komplexen Themenfeldern, Menschen sich auf die Empfehlung von beeinflussenden Personen verlassen. Daraufhin identifizierte Cialdini 2006 sechs Faktoren, die das Entscheidungsverhalten von Menschen beeinflussen.
Die Anzahl der Internetnutzer in Deutschland beläuft sich im Jahre 2019 auf 62,9 Millionen Personen. Influencer werden seit einigen Jahren gezielt von Unternehmen eingesetzt, da sie durch ihre Reichweite auf einer oder mehreren sozialen Plattformen viele Konsumenten erreichen und ansprechen können. Dies liegt neben vielen Einflüssen unter anderem daran, dass Informationen sich über die sozialen Plattformen schnell ausbreiten können.
Influencer schaffen es, authentisch und glaubwürdig gegenüber deren Followern zu wirken. Dieses Auftreten kann die Kaufentscheidung eines Konsumenten beeinflussen und ist somit ein relevanter Erfolgsfaktor der online Marketingstrategie für Unternehmen. Laut Kroeber-Riel und Gröppel-Klein stellen Glaubwürdigkeit und Attraktivität einen entscheidenden Erfolgsfaktor der Influencer dar.
Das Wirtschaftsprüferunternehmen PwC hat im August 2018 mit 2000 Personen eine Umfrage durchgeführt, die zeigt, dass die Eigenschaften Authentizität (37%) und/oder umfangreiche Produktexpertise (39%) vorhanden sein müssen, um den Influencern Vertrauen schenken zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen zum Influencer-Marketing
2.1 Influencer-Marketing und dessen Relevanz für Unternehmen
2.2 Influencer als Meinungsführer, deren Glaubwürdigkeit und Attraktivität
2.3 Beziehung zwischen Follower – Influencer – Unternehmen
2.4 Klassifizierung der Influencer aufgrund ihrer Reichweite
3 Einstellungsänderung durch beeinflussende Werbekommunikation
3.1 Die Herleitung einer Einstellung
3.2 Die Herbeiführung einer Einstellungsänderung durch das Elaboration-Likelihood-Modell
3.3 Die Herbeiführung eines äußeren Verhaltens durch das Grundmodell der Werbewirkung von Kroeber-Riel
4 Prinzipien der automatischen Beeinflussungsfaktoren
4.1 Herleitung
4.2 Autorität und Expertise
4.3 Soziale Bewährtheit
4.4 Commitment und Konsistenz
4.5 Sympathie
4.6 Reziprozität
4.7 Knappheit
5 Analyse der Anwendung von Beeinflussungsfaktoren
5.1 Untersuchungsgegenstand
5.2 Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse
5.3 Auswertung der Beeinflussungsfaktoren in Bezug auf die ausgewählten Propositionen
5.3.1 Autorität und Expertise
5.3.2 Soziale Bewährtheit
5.3.3 Commitment und Konsistenz
5.3.4 Sympathie
5.3.5 Reziprozität
5.3.6 Knappheit
6 Handlungsempfehlungen
6.1 Auswertung der Anzahl und Kombination der Beeinflussungsfaktoren pro Post
6.2 Diskussion und Implikation für die Forschung
7 Reflektion und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Influencern auf Konsumenten, insbesondere im Hinblick auf psychologische Beeinflussungsfaktoren nach Cialdini, um zu klären, mit welchen Strategien Influencer Kaufentscheidungen steuern können.
- Grundlagen des Influencer-Marketings im Wandel der Online-Kommunikation
- Analyse psychologischer Wirkungsmodelle (ELM, Kroeber-Riel)
- Die sechs automatischen Beeinflussungsfaktoren (u.a. Autorität, Reziprozität, Knappheit)
- Qualitative Inhaltsanalyse von Instagram-Werbeposts
- Handlungsempfehlungen für die strategische Nutzung von Beeinflussungsfaktoren
Auszug aus dem Buch
Die Herbeiführung einer Einstellungsänderung durch das Elaboration-Likelihood-Modell
Die Einstellung eines Konsumenten kann auf verschiedenen Wegen beeinflusst und herbeigeführt werden. In dieser Arbeit setzt sich die Herbeiführung unter anderem mit dem Elaboration-Likelihood-Modell, kurz ELM, von Petty und Cacioppo auseinander. Es ist das bekannteste Modell und wird oft in der Fachliteratur im Bereich Einstellungsänderung zitiert.
Das ELM setzt sich mit der Motivation (wollen) und der Fähigkeit (können) gegenüber einer persuasiven Kommunikation auseinander, um zu erkennen, wie stark Konsumenten Informationen verarbeiten. Motivation und Fähigkeit beeinflussen die Verarbeitung der persuasiven Botschaft und bilden die periphere oder die zentrale Route.
Die Motivation zur Verarbeitung ist beispielsweise von der Signifikanz der Botschaft und dem Involvement des Empfängers gegenüber der Botschaft abhängig. Die Fähigkeit zur Verarbeitung hängt unter anderem vom Ablenkungsgrad im Moment der Rezeption mit der Botschaft, häufigen Wiederholungen der Informationen und bereits vorhandenem Wissen ab.
Das bedeutet, wenn eine Person mit Informationen beispielsweise durch eine TV-Werbung konfrontiert wird, ist es von Relevanz, ob diese Person motiviert ist und die Fähigkeit besitzt diese Informationen zu verarbeiten. Wenn das Wollen und das Können vorhanden sind, wird die zentrale Beeinflussungsroute eingeschlagen. Ist einer der beiden Faktoren nicht vorhanden, gilt eher die periphere Route.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung benennt die Bedeutung von Empfehlungen für Konsumenten und führt in das Thema Influencer-Marketing als zentralen Einflussfaktor ein.
2 Grundlagen zum Influencer-Marketing: Dieses Kapitel definiert den Influencer-Begriff, erläutert dessen Rolle als Meinungsführer und beschreibt die parasoziale Beziehung zwischen Influencern und Followern.
3 Einstellungsänderung durch beeinflussende Werbekommunikation: Es werden theoretische Modelle wie das ELM und das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel vorgestellt, um die kognitiven und emotionalen Prozesse bei der Werbewirkung zu erklären.
4 Prinzipien der automatischen Beeinflussungsfaktoren: Hier werden die sechs psychologischen Faktoren nach Cialdini (z.B. Autorität, Sympathie, Knappheit) theoretisch hergeleitet und als Mechanismus für Influencer-Werbung erläutert.
5 Analyse der Anwendung von Beeinflussungsfaktoren: Das Kapitel führt eine qualitative Inhaltsanalyse von 31 Instagram-Werbeposts durch, um die Anwendung der Beeinflussungsfaktoren in der Praxis zu prüfen.
6 Handlungsempfehlungen: Es werden Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen abgeleitet, wie die Anzahl und Kombination von Faktoren die Engagement-Rate beeinflussen können.
7 Reflektion und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, reflektiert die methodischen Grenzen und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Influencer, Influencer-Marketing, Konsumentenverhalten, Werbekommunikation, Meinungsführer, Elaboration-Likelihood-Modell, Cialdini, Soziale Medien, Instagram, Glaubwürdigkeit, Engagement-Rate, Kaufentscheidungen, parasoziale Beziehung, psychologische Beeinflussungsfaktoren.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptziel dieser Bachelor-Thesis?
Das Hauptziel ist die Untersuchung der Frage, durch welche Faktoren Influencer wirken, um bei ihren Followern eine Beeinflussung der Kaufentscheidungen zu bewirken.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Arbeit fokussiert sich auf das Influencer-Marketing, psychologische Modelle der Werbewirkung, kognitives Involvement des Nutzers sowie die Anwendung spezifischer Beeinflussungsfaktoren in sozialen Netzwerken.
Was ist die Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet: "Über welche Faktoren wirken Influencer, um Konsumenten zu beeinflussen?"
Welche wissenschaftliche Methode wird eingesetzt?
Die Arbeit nutzt die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring, um 31 ausgewählte Instagram-Werbeposts auf ihre psychologischen Beeinflussungsmechanismen hin zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Fundamente der Einstellungsänderung, die sechs Faktoren nach Cialdini (Autorität, Soziale Bewährtheit, Konsistenz, Sympathie, Reziprozität, Knappheit) und deren praktische Überprüfung anhand von Instagram-Posts.
Welche Keywords charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Influencer, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Inhaltsanalyse, Meinungsführerschaft und psychologische Beeinflussung.
Welche Rolle spielt die "parasoziale Beziehung" bei Influencern?
Die parasoziale Beziehung ist entscheidend, da sie eine einseitige Illusion einer persönlichen Bindung zwischen Follower und Influencer schafft, die als Grundlage für Vertrauen und Beeinflussung dient.
Warum unterscheidet das Modell zwischen High- und Low-Involvement?
Die Unterscheidung ist deshalb wichtig, da hoch involvierte Personen Informationen eher kognitiv hinterfragen (zentrale Route), während gering involvierte Nutzer bei Werbung eher auf periphere Reize (Stimmung, Sympathie) reagieren.
Wie lautet die Erkenntnis zur Kombination mehrerer Faktoren?
Die Arbeit stellt fest, dass eine hohe Anzahl an kombinierten Faktoren nicht zwingend zu einer besseren Werbewirkung führt; vielmehr sind die Relevanz der Faktoren und die passende Umsetzung entscheidend.
- Arbeit zitieren
- Laura Frey (Autor:in), 2020, Psychologische Faktoren zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Beeinflussen Influencer Konsumenten?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1301799
