Analyse der Auswirkungen eines Social-Media-Marketings auf das Konsumverhalten der Generation Z

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Social Media Marketing im Unternehmensprozess
2.1 Social Media, Chancen und Risiken
2.2 Einordnung der Kommunikationspolitik im Marketingmix
2.2.1 Eingliederung des SMM in die Kommunikationspolitik
2.2.2 Social-Media-Marketing als Chance für Unternehmen

3 Social-Media-Marketing-Strategien
3.1 Ausprägungsformen von Social Media
3.1.1 Soziale Netzwerke
3.1.2 Media-Sharing-Plattformen
3.1.3 Messangerdienste
3.2 Bedeutung von Influencern und Bloggern im SMM
3.2.1 Visual Story Telling
3.2.2 Influencer Marketing
3.3 Klassische Marketingstrategien vs. Social Media Marketing

4 Wesentliche Merkmale der Generation Z
4.1 Charakteristika der Generation Z nach der PESTEL-Analyse
4.2 Abgrenzung zur Generation Y
4.3 Mediales Konsumverhalten
4.4 Konsum- und Kaufverhalten der Generation Z
4.5 Einordnung der SM-Maßnahmen in den Kaufentscheidungsprozess

5 Kognitive Bestimmungsfaktoren für das Konsumentenverhalten Z
5.1 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
5.2 Interpersonale Bestimmungsfaktoren
5.3 Erklärungsansatz des Entscheidungsprozesses beim finalen Kauf

6 Methodi sche Vorgehensweise
6.1 Leitfadengestützte Experteninterviews
6.2 Kritische Würdigung der Methodik

7 Praktische Durchführung der leitfadengestützten Experteninterviews
7.1 Auswahl der Experten
7.2 Vorstellung des Interviewleitfaden
7.3 Zusammenfassende qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring
7.4 Auswertung und Ergebnisdiskusion

8 Fazit
8.1 Handlungsempfehlung für Unternehmen
8.2 Kritische Würdigung

Anhang

Anhang A: Leitfadengestütztes Experteninterview

A.1 Anschreiben und Interviewleitfaden
A.2.1 Experte 1
A.2.2 Experte 2
A.2.3 Experte 3
A.2.4 Experte 4
A.2.5 Experte 5
A.2.6 Experte 6
A.2.7 Experte 7

Anhang B: Auswertung der Experten

B.1 Auswertung der Experten
B.1.1 Auswertung Frage 1
B.1.2 Auswertung Frage 2
B.1.3 Auswertung Frage 3
B.1.4 Auswertung Frage 4
B.1.5 Auswertung Frage 5
B.1.6 Auswertung Frage 6
B.1.7 Auswertung Frage 7
B.1.8 Auswertung Frage 8
B.1.9 Auswertung Frage 9
B.1.10 Auswertung Frage 10
B.1.11 Auswertung Frage 11
B.1.12 Auswertung Frage 12

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammensetzung des Marketingmix

Abbildung 2: Zielpyramide eines Unternehmens

Abbildung 3: Mehrstufiges Kommunikationsmodell

Abbildung 4: Definition einer Kommunikationsstrategie

Abbildung 5: Rolle von Social Media Marketing im Marketing-Mix

Abbildung 6: Optimale Erfolgskette, Social Media Marketing auf Facebook

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse des Fragekomplex I

Tabelle 2: Ergebnisse des Fragenkomplex II

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Habt ihr schonmal IvyBears probiert? Das sind Gummibärchen mit speziellen Vitami­nen für gesunde Haare. IvyBears sind total lecker, zuckerarm und aus Deutschland. Gibt es bei Amazon!“¹ Mit diesem Post, in dem Bianca Claßen, alias ,Bibis Beauty Palace‘ stolz die Vitaminbären der Marke IvyBears präsentiert, erreichte die Social Media Be­kanntheit 436.276 „gefällt mir“-Angaben. Die Influencerin besitzt mit ihren rund 8,2 Mil­lionen Followern eine beachtliche Reichweite und bietet daher für viele Unternehmen einen hervorragenden Absatzkanal, wenn es gilt, Aufmerksamkeit für das eigene Produkt zu erzielen. Dass Social Media als eine nicht mehr ganz neue Werbeplattformen gilt, steh außer Frage, zu klären gilt jedoch wie es zu diesem Aufschwung kam, dass immer mehr Influencer durch großzügige Provisionszahlungen Produkte bewerben und ihren Abon­nenten empfehlen.

Klassische, konservative Kommunikationsmaßnahmen wie Werbeanzeigen in Zeitungen oder Fernsehwerbung sind längst überholt und besonders jüngere Zielgruppen lassen sich durch auf sie bezogene Strategien nicht akquirieren. Namentlich Angehörige der jungen Generation verbringen zum Teil mehrere Stunden täglich auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube oder TikTok. Es ist eine Spielwiese für Unternehmen entstanden, die die ,Konsumköder‘ nur noch präsentieren müssen, bis über drei Klicks und nach wenigen Sekunden das Produkt von den Konsumenten gekauft werden kann.² Verlockend ist dies besonders für jüngere Menschen, die in Zeiten zunehmender Digita­lisierung und im technischen Wandel mit den digitalen Endgeräten groß geworden sind. Ein Risiko liegt darin, dass oftmals nicht bemerkt wird, wie man in seinen Kaufhandlun­gen unbewusst beeinflusst wird. Reizüberflutung und übermäßiger Konsum werden als Phänomene der Gegenwart verstanden. Besonders verlockend sind indirekte Maßnahmen über Influencer und Social Media im Einsatz gegenüber jüngeren Menschen, da In­fluencer in den meisten Fällen die Trends und Neuheiten sämtlicher Kleidungsstyles und anderer Produkte repräsentieren. Jüngere Menschen charakterisieren sich oftmals da­durch, mit dem Strom zu schwimmen und den Trends nachzueifern.³ Folge ist ein ,In- fluencer-Dasein‘ als Vorbildfunktion und als perfekte Marketingfigur mit einem millio­nenhohen Absatzvolumen. Marketingexperten sind dazu gezwungen, alternative Wege einzuschlagen, um den Kunden nicht mehr direkt, sondern indirekt über ausgewählte Per­sonen des öffentlichen Lebens anzusprechen und Werbemaßnahmen über sämtliche Social-Media-Kanäle zu schalten. Dies könnten beispielsweise Werbeanzeigen auf Face­book, Product-Placements auf YouTube oder Gewinnspiele auf Instagram sein, die dafür sorgen, den Markenauftritt der Unternehmen im Social-Media-Bereich zu stärken. Auf­fällig ist es, dass Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen, also dem Werbenden, und den Kunden deutlich verändert hat. Der Konsument ist nicht nur Emp­fänger im Kommunikationsmodell, sondern gleichzeitig ein Sender, denn er kann aktiv auf die Unternehmen zugehen und seine Konsumwünsche unbewusst äußern.⁴

In dem Post, in dem ,Bibis Beauty Palace‘ die Vorteile ihres neuen Haarprodukts aufzeigt, wird Außenstehenden schnell deutlich, dass eine sinnvolle Marketingmaßnahme vorlag, die Aufsehen unter mehreren Millionen Followern erregen sollte, um den Absatz des Gummibärchenherstellers anzutreiben. Fraglich ist aber, wie erfolgreich solche Maßnah­men sind und wie die Social-Media- „Generation Z“ auf diese Werbeposts reagiert.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Während es Angehörige der gegenwärtigen Social-Media-Generation womöglich als spät im Leben empfinden, wenn jemand erst mit 14 Jahren ein iPhone erhält, ist eine solche Anspruchs- oder Erwartungshaltung etwa für Menschen, die Mitte des 20. Jahrhunderts geboren sind, schwer vorstellbar.

Bereits in jungen Jahren audiovisuelle und digitale Medien stark zu nutzen, gilt als po­tenzielle Kindesgefährdung, weil dies neuronale Verknüpfungen erheblich einschränken kann. Gleichwohl ist es in der heutigen Gesellschaft nachgerade allgemein üblich gewor­den. Die Nutzung digitaler Medien wird namentlich von Jugendlichen als unverzichtbar beschrieben. Hinzu kommen problematische Praktiken, ob es die Mutter ist, die ihrem 8­jährigen Kind das Tablet gibt, um es nach dem Mittagsessen zur Ruhe zu bringen, einer­seits, oder schlimmstenfalls grenzwertige Praktiken, wenn die 13-Jährige auf ihren 14. Geburtstag wartet, weil sie die einzige in der Klasse ist, die noch keinen Facebook-Ac­count hat. Kinder und Jugendliche werden früh mit der Welt des digitalen Konsums und mit der Welt der Sozialen Netzwerke konfrontiert. Besonders für junge Heranwachsende, speziell der Generation Z, die mit dem digitalen Wandel aufwuchs, ist mehrstündiger Konsum von Social Media und anderer digitaler Medien Alltag. Im Jahr 2022 nutzen weltweit aber 4,62 Milliarden Menschen Soziale Netzwerke,⁵ ihre Reichweite beschränkt sich damit also nicht auf jüngere Personen.

Der Wandel hin zum Vorrang digitaler Medien stellte viele Unternehmen auf die Probe, da sie die junge Generation nicht verlieren durften. Unternehmen und Marketingexperten waren gezwungen umzudenken, um die junge Zielgruppe nicht aus den Augen zu verlie­ren. Social Media bezeichnet ursprünglich kein Marketinginstrument, sondern eine Viel­zahl von Kommunikationsplattformen. Erst als der Wandel und der Umbruch von den Werbetreibenden erkannt wurde, wurden Marketingmaßnahmen in Social-Media-Platt- formen etabliert, um über indirekte, sowie direkte Absatzwege an diese heranwachsenden Generationen zu gelangen, sie als Kunden zu akquirieren und an die eigene Marke zu binden.⁶

Auf der einen Seite stimmen der Wandel durch die Digitalisierung und die damit verbun­dene Anforderungsänderung der jüngeren Kundengruppe nicht mit den konservativen Marketingmaßnahmen überein. Auf der anderen Seite sind es die Unternehmen, die ei­nem sehr starken Konkurrenzkampf ausgesetzt sind. Kunden empfinden Produkte viel­fach als allzu homogen, sodass sie leicht austauschbar erscheinen. Daraus folgt für Un­ternehmen neue Wege einzuschlagen, damit die Kunden sich mehr mit der Marke an sol­cher identifizieren.⁷

Die COVID-19-Pandemie, die im Jahr 2020 in Deutschland in der Fläche ankam, sorgte für viele Unternehmen zwar für kritische Zeiten, weil rückläufige Kaufkraft und zusam­menbrechende Märkten ihre Ertragslage schwächten, der Social-Media-Bereich boomte jedoch, weil durch die Beschränkung physischer Kontakte mehr Zeit an digitalen Endge­räten verbracht wurde. 58 % der 16- bis 23-Jährigen zeigten aufgrund der Pandemie eine erhöhte Social-Media-Nutzungsdauer.⁸ Somit bot sich die Chance für viele Unternehmen, die Möglichkeiten dieser Situation auszuschöpfen und ihre Social-Media-Präsenz zu stär­ken.

Die unübersichtlich erscheinenden vielen Möglichkeiten, Marketing über Social-Media- Kanäle zu betreiben, stellt viele Unternehmen vor Probleme. Nicht immer ist ersichtlich, für welches Produkt und welche Zielgruppe, auf welcher Plattform und mit welcher Stra­tegie Marketing betrieben werden soll.

Die vorliegende wissenschaftliche Ausarbeitung erläutert die heute gängigen Social-Me- dia-Marketingmaßnahmen und schlüsselt die Möglichkeitsfelder im Web 2.0 auf, sucht also die Auseinandersetzung mit einzelnen Plattformen und deren Möglichkeiten, um zu­nächst reproduktiv zu zeigen, welche Optionen Unternehmen haben, um die eigene Marke zu stärken und umsatzsteigende Maßnahmen einzusetzen. Außerdem werden im Speziellen die Generation Z und ihr Konsumverhalten und Charakteristika analysiert, weil sie als typisch für eine überwiegend online kommunizierende Kundschaft gilt. Wa­rum besonders diese Generation sich von solchen Maßnahmen beeinflussen lässt und wie sich diese von der Generation Y abgrenzt, soll beantwortet werden. Es wird der Einfluss der Marketingmaßnahmen auf die thematisierte Kundengruppe betrachtet. Welche Maß­nahmen sind besonders wirkungsvoll und ob eine unterbewusste Beeinflussung während des Social-Media-Konsums stattfindet, sind Fragen, die im Laufe der Arbeit zu beant­worten sind. Die Marketingmaßnahmen sollen in Kontext gebracht werden zu den inter- und intrapersonalen Bestimmungsfaktoren des Konsumverhaltens. Dies soll mit Hilfe mehrerer Experteninterviews untersucht und faktisch belegt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im ersten Kapitel dieser wissenschaftlichen Ausarbeitung wird zunächst die Kommuni­kationspolitik im Themenkomplex des kompletten Marketingmix eingeordnet und erör­tert. Das Social-Media-Marketing ist ein Teilgebiet der Kommunikationspolitik und wird entsprechend hier dargelegt. Vor- und Nachteile von Social Media und die Chancen des Marketings über Plattformen aus dem Web 2.0 für Unternehmen sind Fragestellungen aus dem ersten Themenkomplex. Im anschließenden Themenabschnitt wird gezeigt, welche Möglichkeitsfelder Unternehmen im Social-Media-Bereich haben. Die einzelnen Platt­formen werden näher vorgestellt und die für sie typischen Marketingstrategien erläutert. Hierbei soll gesondert der Fokus auf das Influencer Marketing gelegt werden. Die Aus­wirkungen dieser Strategien sollen mit Blick auf die sogenannte Generation Z untersucht werden. Hierzu wird zunächst diese Generation charakterisiert und ihr digitales Konsum­verhalten analysiert. Unter Erörterung von Studien und der theoretischen Grundlagen soll der Zusammenhang zwischen Social-Media-Marketingstrategien und Konsumverhalten hergestellt werden. Dies wird mit Hilfe der intra- und interpersonalen Bestimmungsfak­toren des Konsumverhaltens faktisch belegt. Zum Schluss wird, im empirischen Teil der Ausarbeitung, anhand von leitfadengestützten Experteninterviews der Einfluss von Social Media auf die zu untersuchende Generation analysiert, indem exemplarisch Personen aus dieser Generation zum angesprochenen Themenbereich befragt werden. Die Expertenin­terviews werden ausgewertet und analysiert. Im Fazit wird auf dieser Grundlage eine Handlungsempfehlung für Unternehmen formuliert, mit welchen Maßnahmen sie abseh­bar Erfolg in diesem Kundensegment erzielen könnten.

2 Social Media Marketing im Unternehmensprozess

Social Media sind in der heutigen Gesellschaft überaus präsent und für viele Kommuni­kationsanliegen beinahe unabdingbar. Nicht nur für Konsumenten bergen Social Media Vor- wie Nachteile. Viele Unternehmen machen sich die verschiedenen Plattformen zunutze, um Marketing zu betreiben. Durch den Vorteil der internationalen Verknüpfung und der damit verbundenen potenziellen Reichweite, weist das Web 2.0 eine große Chan­ce für Unternehmen auf, ihre Produkte zu vermarkten. Das nachfolgende Kapitel erläutert zunächst allgemein die Vor- und Nachteile für Social-Media-Nutzer und Unternehmen und geht anschließend näher auf das Social-Media-Marketing ein, indem aufgezeigt wird, welche Chancen es für Unternehmen bietet.

2.1 Social Media, Chancen und Risiken

Der Begriff Social Media lässt sich für den vorliegenden Zusammenhang hinreichend wie folgt definieren: „Ein , soziales Netzwerk‘ (engl. social network) ist ein gemeinschaftli­ches Netzwerk im Internet, d. h. eine lose Verbindung von Menschen in einer Online- bzw. Internetcommunity bzw. in einem computergestützten Netzwerk zur Kommunika- tion.“⁹

Im Marketingkontext wird noch ein wenig konkreter darauf abgestellt, dass Social Media über internetbasierte Plattformen Menschen dazu motivieren, Netzwerke zu bilden, in de­nen sie Informationen und Gefühle austauschen können. Hierzu zählt auch der Informa­tionsaustausch von Konsumenten und Unternehmen.¹⁰

Die Nutzung von Social Media kann zum einen Chancen bieten, birgt auf der anderen Seite aber auch Risiken, weshalb möglicherweise der Gebrauch mit Vorsicht zu genießen ist. Im Folgenden soll eine kurze Übersicht über die Vor- und Nachteile des Social-Me- dia-Gebrauchs im Generellen gegeben werden.

Einer der größten Vorteile von Social Media liegt in der schnellen Kommunikation und Verknüpfung mit anderen Menschen ,innerhalb von Sekunden? Vor allem ist es möglich, in Echtzeit sich international zu verknüpfen und zu kommunizieren, ein großer Vorteil, wenn man Freunde und Verwandte ,auf der anderen Seite der Welt‘ kontaktieren möch­te.¹¹ Außerdem ist es durch Social Media möglich, schnell ein sehr großes Aufsehen für Themen zu erhalten, die als wichtig und brisant wahrgenommen werden, da durch Re­posts, Likes und sekundenschnelle Verbreitung von Beiträgen die Algorithmen die jewei­ligen Themen weltweit in den Vordergrund stellen. So dringen weltweite Ereignisse, zum Beispiel der Ausbruch der COVID-19-Pandemie im Jahre 2019/20, wie ein Lauffeuer vor. Des Weiteren kann über Spendenaufrufe, die sich schnell verbreiten lassen, an den Bürgersinn appelliert werden, anderen Menschen zu helfen.¹² Social Media hat sich in Zeiten der Pandemie besonders im Bereich der Bildung als Erfolgsfaktor erwiesen. Über Plattformen wie Microsoft Teams konnte ohne direkten menschlichen Kontakt Wissen ausgetauscht werden. Ein schneller Wissenstransfer ist durch das Social information se­arching möglich gemacht worden und hat in der schwierigen pandemischen Lage den Lehrkräften geholfen, Lehrinhalte weiterhin zu vermitteln.¹³ Nicht nur die private Ver­knüpfung, auch die berufliche Beziehungspflege über Plattformen wie Xing oder Linke­dIn gibt Arbeitgebern und Arbeitnehmern die Chance, sich beruflich weiterzuentwickeln.

Jedoch sind bei der Social-Media-Nutzung folgende Risiken zu beachten. Viele Nutzer leiden durch den vermehrten Mediengebrauch an einer sogenannten „Nomophobie“, ei­nem Angstzustand, der auftritt, wenn eine Unerreichbarkeit des Smartphones in Aussicht steht und, damit verbunden, von der Social-Media-Kommunikation abgeschnitten zu wer­den.¹⁴ Auch gilt die Suchtgefahr von Sozialen Medien als hoch. So zeigt eine Studie des Deutschen Zentrums für Suchtfragen aus dem Jahr 2017, dass 2,6 % der Deutschen zwi­schen 12 und 17 Jahren Abhängigkeitskriterien für den Social-Media-Konsum erfüllten. Durchschnittlich verbringen Angehörige dieser Alterskategorie 2,5 Stunden täglich auf Social-Media-Kanälen.¹⁵ Des Weiteren ist anzuführen, dass die allgemeine Aufmerksam­keitsspanne durch den Konsum von Social Media erheblich leidet. Eine Studie der Firma Microsoft hat ergeben, dass 77 % der 18- bis 24-Jährigen in jeder freien Warteminute auf das Smartphone gucken.¹⁶ Eine erhebliche Reduzierung der Aufmerksamkeitspanne schränkt Jugendliche in alltäglichen sowie beruflichen Situationen stark ein. Ein gravie­rendes Handlungsfeld der Social-Media-Nutzung besonders bei jungen heranwachsenden Menschen ist das Cybermobbing. Weil man nicht in der ,realen Welt‘, sondern mit einem im Social Network erstellten Profil agiert, ist es für Jugendliche leichter, über andere Menschen , herzuziehen‘. Neid, Depressionen und Cybershaming sind gängige Phäno­mene, vor denen es sich im Netz zu schützen gilt und diese zu vermeiden.¹⁷ Ein letzter Kritikpunkt, der häufig mit Social Media in Verbindung gebracht wird, ist der Datenmiss­brauch. Beim Anlegen eines Social-Media-Profils ist die Überlassung von personenbezo­genen Daten vonnöten. Nicht selten werden diese Daten durch Hackerangriffe miss­braucht und an Dritte zu Marketingzwecken verkauft. Oftmals soll der Konsument durch Fishing Mails oder Fake Profilen gelockt werden, um Zugang zu dem Profil zu erlangen. Auch vermeintlich sparsam überlassene Daten erlauben es, relativ detaillierte Persönlich­keitsprofile zu erstellen, durch die sich Nutzer stärker exponieren, als es regelmäßig von ihrem Nutzungswunsch gedeckt ist.

Zusammenfassend lässt sich die steigende Bedeutung von Social Media in der heutigen Gesellschaft durch die aufgeführten Chancen, die das Web 2.0 bietet, nachvollziehen, wobei anzumerken ist, dass die aufgeführten Risiken nicht zu missachten sind. Die Vor­teile der Social-Media-Plattformen haben dafür gesorgt, dass sich mittlerweile Milliarden Konsumenten finden, die weltweit miteinander verknüpft sind. Es ist eine Chance für Unternehmen, um Marketing mit einer hohen Reichweite zu betreiben.

2.2 Einordnung der Kommunikationspolitik im Marketingmix

Die unternehmerische Entscheidung über ein Marketinginstrument oder eine Marke­tingstrategie kann man nicht isoliert betrachten, denn sie muss immer in Bezug auf ein abgestimmtes Marketingziel getroffen werden. Dieses Marketingziel ist den vier Teilbe­reichen des Marketingmix über- und den allgemeinen Unternehmenszielen untergeord­net. Ein Unternehmen entscheidet sich nie für eine einzelne Marketingstrategie, sondern kombiniert Marketinginstrumente in qualitativer, quantitativer und zeitlicher Hinsicht, aus den Teilbereichen der Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunika- tionspolitik.18 Die Kombination der Marketinginstrumente der einzelnen Teilbereiche soll unter Einbezug des Marketingziels den größten Nutzen liefern. Diesen Prozess bezeichnet man auch als optimalen Marketingmix.^{18 19}

Abbildung 1: Zusammensetzung des Marketingmix Marketingimplementienmg

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Der bereits definierte Marketingmix lässt sich demnach nur unter Einbezug der Unter­nehmensziele umsetzen. Hierbei bauen die Ziele inhaltlich aufeinander auf und werden von Stufe zu Stufe konkretisiert. Die nachfolgende Zielpyramide zeigt die verschiedenen Zielebenen, die für den Marketingmix von Bedeutung sind.²⁰

Abbildung 2: Zielpyramide eines Unternehmens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Homburg, C., Marketingmanagement, 2020, S. 469

Der Unternehmenszweck ist das größte und gröbste Ziel. In diesem Ziel sind langfristige Unternehmensvorstellungen und Zielvorgaben über das Vorhaben und Darstellungsbild des Unternehmens enthalten. Er gibt grobe Handlungsvorgaben für alle Unternehmens­aktivitäten vor.²¹ Auf der Ebene der Unternehmensziele werden alle monetären und nicht monetären Ziele definiert. Monetäre Ziele können beispielsweise Umsatzziele oder Vor­gaben bezüglich eines bestimmten Return on Investments sein. Nichtmonetäre Ziele kön­nen Imageziele oder die Erreichung einer bestimmten Innovationskraft sein. Funktional­ziele sind nicht mehr übergeordnete Unternehmensziele, sondern werden in Bezug auf die einzelnen Unternehmensbereiche Produktion, Vertrieb, Einkauf etc. definiert. Auf der untersten Zielebene sind die Instrumentalziele angesiedelt, die sich auf die Teilbereiche des Marketingmix beziehen, die in Abbildung 1 angeführt sind. Ein preispolitisches Ziel ist es zum Beispiel, der preisgünstigste Anbieter zu sein.²² Auf die einzelnen Bestandteile des Marketingmix soll allerdings nachfolgend in kurzer Form eingegangen werden.

Bei sämtlichen absatzpolitischen Maßnahmen sind vier Kategorien zu unterscheiden. Bei der Preispolitik geht es um die Festlegung einer attraktiven Preispolitik auf die Zielgruppe und den Zuschnitt von Faktoren wie Produktionskosten und die zu erzielende Gewinn­marge. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit der Entwicklung von konkurrenzfähigen Produkten und Dienstleistungen. Die Vertriebspolitik beinhaltet grob zusammengefasst die Erfassung eines leistungsfähigen Vertriebssystems im Unternehmen. Die Kommuni­kationspolitik hingegen betrifft die marktgerichtete Kommunikation eines Unterneh­mens, um sich von Mitbewerbern abzuheben und sich Wettbewerbsvorteile zu verschaf- fen.²³ Alle Marketinginstrumente müssen die aufgeführten Zielebenen berücksichtigen, bevor sie in Kombination, also im Marketingmix, eingesetzt werden.²⁴ Das folgende Ka­pitel 2.2.1 soll die Kommunikationspolitik näher erläutern, um nachfolgend das darin ent­haltende Social Media Marketing (SMM) vertiefend zu analysieren.

2.2.1 Eingliederung des SMM in die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen, die die Kommunikation eines Un­ternehmens zum Markt abbilden, um dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Unter Kommunikation versteht man im Wesentlichen den Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger. Auf die Kommunikationspolitik im Mar­ketingmix übertragen gilt als Sender das Unternehmen, als Empfänger der Kunde, der die Botschaft aufnimmt. Die Kommunikationsbotschaft könnte beispielsweise ein Qualitäts­vorteil des Produktes gegenüber konkurrierenden Produkten bilden. Diese Botschaft wird über einen sogenannten Kommunikationskanal, zum Beispiel ein Fachjournal, dem Emp­fänger überbracht, um ihn von dem Produkt zu überzeugen.²⁵ Bei dem Kommunikations­modell kann man unterscheiden zwischen einstufigem und mehrstufigem Modellen. Beim einstufigen Modell überbringt der Sender dem Empfänger die Botschaft direkt, bei den mehrstufigen sind die sogenannten Multiplikatoren zwischengestellt, die die eigentliche Botschaft schließlich an den Empfänger weitergegeben.²⁶ Multiplikatoren könnten bei­spielsweise Influencer sein, die die Werbebotschaft an ihre Follower weitergeben. Auf das Influencer Marketing soll noch im Detail in Kapitel 3.2.2 eingegangen werden. Auch eine Werbemaßnahme kann einen Multiplikatoreneffekt hervorrufen, indem sie die Wer­bebotschaft verbreitet.²⁷ Nachfolgend ist das mehrstufige Kommunikationsmodell skiz­ziert, das in der Kommunikationspolitik von erheblicher Bedeutung ist.

Abbildung 3: Mehrstufiges Kommunikationsmodell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Homburg, C., Marketingmanagement, 2020, S. 828

Wesentliche Entscheidungen über die Strategie, die ein Unternehmen in der Kommuni­kationspolitik einsetzt, sind von einigen Kriterien abhängig. Ziel eines jeden Unterneh­men sind die erfolgreiche Implementierung der Marketingstrategie und die damit verbun­denen Umsetzung der Maßnahmen.²⁸ Um die einzelnen Kriterien zu veranschaulichen, lassen sich die typischen W-Fragen heranziehen, die in Abbildung 4 (nachfolgende S. 14) zusammengefasst werden. Zunächst muss ein Unternehmen sich dazu entscheiden, wel­ches Objekt hinsichtlich der Kommunikation zum Markt unterstützt werden soll. Hier stellt man sich die Frage: „Was soll kommuniziert werden?“ Das Kommunikationsobjekt muss bestimmt sein. Hierbei spricht man von dem Kommunikationsobjekt, dies können Marken, Dienstleistungen oder Produkte sein, die im Mittelpunkt der Maßnahme ste- hen.29 Das nächste Kriterium ist die Zielgruppe oder auch die Frage nach dem ,Wem‘. Dieses Kriterium ist besonders wichtig, da es den Erfolg der Marketingmaßnahme erheb­lich beeinflusst.^{29 30} Ein Kommunikationsinstrument das nicht auf die Kriterien und Cha­rakteristika der zu erreichenden Kundengruppe abgestimmt ist, wird wenig Erfolg erwirt- schaften.³¹ Als Negativbeispiel lässt sich beispielhaft die Zielgruppe der Ü70-Personen heranziehen. Das Unternehmen Mustermann will Gehhilfen verkaufen und versucht über Social Media das Produkt der Kundengruppe näherzubringen. Es ist eine Maßnahme mit erfolgslosen Aussichten, da eine Zielgruppenanalyse klar eine minimale Social-Media- Präsenz von Ü70-Personen in Deutschland feststellen würde.

Bei der Prüfung der Kommunikationsbotschaft, dem dritten Kriterium, wird die Bot­schaft, die beim Kunden untergebracht werden soll, definiert. Hierbei spielt der Unique Selling Point (USP) eine sehr große Rolle, denn dieser soll in der Botschaft enthalten sein. Der USP ist der Aspekt an dem Produkt oder an der Marke, der sich von den Konkur­renzunternehmen unterscheidet.³² Dies können zum Beispiel Qualitäts-, Design- oder auch Komfortvorteile sein. Dieser Vorteil gegenüber den Konkurrenzunternehmen muss beim Kunden über die Botschaft kommuniziert werden. Beim Kommunikationstiming spielt die Klärung der Frage eine Rolle, wann und in welcher Intensität die Maßnahmen eingesetzt werden. Das nächste Kriterium ist das Kommunikationsareal, das vom Ziel der Maßnahme und der Zielgruppe abhängig ist. Zu fragen ist, ob das Produkt lokales, natio­nales oder gar internationales Aufsehen erlangen soll. Im letzten Kriterium, der Kommu­nikationsmaßnahme, wird in Abhängigkeit von den anderen Kriterien über das Mittel ent­schieden, mit dem die Botschaft verbreitet werden soll. Hierbei gibt es einen großen Pool an Möglichkeiten. TV-Werbung, Sponsoring von Veranstaltungen, Anzeigen in der Ta­geszeitung sind ausgewählte Beispiele von Maßnahmen.³³ In diesem Bereich der Kom­munikationsmaßnahmen ist das zu untersuchende Medium Social Media einzuordnen. Das Unternehmen muss demnach in Abhängigkeit aller Kriterien sich für eine Strategie entscheiden, mit der es das Produkt auf dem Markt kommunizieren möchte.

Abbildung 4: Definition einer Kommunikationsstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In der Kommunikationspolitik untergliedert man alle Kommunikationsinstrumente in die folgenden drei Bereiche: Paid Media, Owned Media und Earned Media. Unter Paid Media versteht man die klassischen konservativen Marketingmaßnahmen, zum Beispiel Messen, TV-Werbung, ältere Public Relations. Owned Media umfasst Maßnahmen, die direkt auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram gesteuert werden. Earned Media bezeichnet den Markenauftritt im Web 2.0, der jedoch nicht direkt vom Unternehmen gesteuert wird. Das Image der Marke oder eines Produktes bildet sich durch Feedback im Web heraus.³⁴ Die vorliegende Ausarbeitung fokussiert hier verstärkt den Themenbereich der Owned Media und analysiert die Auswirkungen auf die Zielgruppe Generation Z. Abbildung 5 ist eine finale Eingliederung des Social Media Marketings im Marketingmix zu entnehmen.

Abbildung 5: Rolle von Social Media Marketing im Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Social-Media-Nutzung beinhaltet den Austausch von Erfahrungen, Meinungen, Informa­tionen und weiteren Inhalten im Internet. Die immer weiter steigende Popularität dieser Plattformen und der übermäßige Konsum führte zur Einführung des Social-Media-Mar­ketings, also das Einführen von Marketing im neuen Medium. Für viele Unternehmen zeigte sich ein schneller Erfolg dieser Maßnahmen. Mittlerweile ist der Einsatz von Mar­ketingmaßnahmen in Web 2.0 alltägliche Arbeit für Marketingabteilungen sämtlicher Unternehmen.³⁵

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¹ Bianca Claßen, https://www.instagram.com/pZBoWAuvtAkG4/, Zugriff am 15.02.2022.

² Vgl. Bruhn, M. u. a., Wie Social Media im Vergleich zur klassischen Marketingkommunikation die Marke stärken, 2011, S. 40.

³ Vgl. fischerappelt, Influencer Marketing & Relations, 2017, S. 2.

⁴ Vgl. Eilers, D., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014, S. 38.

⁵ Vgl. o.V., Auswirkungen des Coronavirus (COVID-19) auf digitale Medien, 2022, S. 15.

⁶ Vgl. Heymann-Reder, D., Social Media Marketing, 2011, S. 18.

⁷ Vgl. Eilers, D., Wirkung von Social Media auf Marken, 2014, S. 2.

⁸ Vgl. o.V., Auswirkungen des Coronavirus (COVID-19) auf digitale Medien, 2022, S. 63.

⁹ Vgl. Gabriel, R./Röhrs, H.-P., Social Media, 2017, S. 12.

¹⁰ Vgl. Li, F./Larimo, J./Leonidou, L. C., Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda, 2021, S. 52.

¹¹ Vgl. Gabriel, R./Röhrs, H.-P., Social Media, 2017, S. 221.

¹² Vgl. Schmidt, J.-H., Social Media, 2018, S. 10 f.

¹³ Vgl. Gabriel, R./Röhrs, H.-P., Social Media, 2017, S. 223.

¹⁴ Vgl. Gabriel, R./Röhrs, H.-P., Social Media, 2017, S. 228.

¹⁵ Vgl. forsa Gesellschaft für Sozialforschung, Studie-Nutzung von sozialen Medien, 2017, S. 30.

¹⁶ Vgl. Gabriel, R./Röhrs, H.-P., Social Media, 2017, S. 227.

¹⁷ Vgl. Geiring, S., Risiken von Social Media und User Generated Content, 2017, S. 170.

¹⁸ Vgl. Gutting, D., Interkulturelles Marketing im digitalen Zeitalter, 2020, S. 27.

¹⁹ Vgl. Thommen, J.-P. u. a., Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2020, S. 146.

²⁰ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2019, S. 27 f.

²¹ Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2020, S. 486.

²² Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2020, S. 471.

²³ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2019, S. 3 f.

²⁴ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption, 2019, S. f.

²⁵ Vgl. Lippold, D., Die Marketing-Gleichung, 2015, S. 227.

²⁶ Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement, 2020, S. 828.

²⁷ Vgl. Bagozzi Richard, Marketing-Management, 2018, S. 57 f.

²⁸ Vgl. Sander, M., Marketing-Management, 2019, S. 738.

²⁹ Vgl. Pepels, W., Marketing-Kommunikation, 2020, S. 41.

³⁰ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2019, S. 219 f.

³¹ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2019, S. 219 f.

³² Vgl. Bagozzi Richard, Marketing-Management, 2018, S. 430.

³³ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2019, S. 220 f.

³⁴ Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2019, S. 216.

³⁵ Vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden/Springer Gabler, Digitales Dialogmarketing, 2021, S. 3 f.