In Zeiten der Globalisierung und der Industrie 4.0 wird besonders die wirtschaftliche Welt immer schnelllebiger. Alles scheint möglich, doch besonders Wirtschaftskrisen zeigen uns, dass alles auch ganz schnell wieder vorbei sein kann. Ein Unternehmen, welches zuletzt noch unantastbar schien, geht von heute auf morgen insolvent. Doch so muss es nicht enden. Krisen sind meist lange andauernde Prozesse, die immer größer werden und am Ende das Aus des Unternehmens darstellen können. In diesem Zusammenhang tritt der Begriff des Turnarounds immer mehr in Erscheinung. Im Folgenden wird beschrieben, wie Unternehmenskrisen entstehen und sich so weit verschlimmern können, dass lediglich ein Turnaround das Unternehmen vor der Insolvenz retten kann. Dabei wird anhand eines Beispiels eines globalen Technologieunternehmens gezeigt, wie ein erfolgreiches, langfristig ausgelegtes Turnaround-Management aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DER BEGRIFF TURNAROUND MANAGEMENT
3 KRISENARTEN
4 DIE VIER PHASEN DES TURNAROUNDS
5 TURNAROUND ANALYSE
6 DER FALL APPLE
7 FAZIT
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Ziel dieser Hausarbeit ist die theoretische Untersuchung von Konzepten des Turnaround Managements zur Krisenbewältigung in Unternehmen sowie deren praktische Anwendung anhand eines konkreten Fallbeispiels. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie ein Unternehmen durch gezielte strategische Neuausrichtungen und Restrukturierungsmaßnahmen seinen Weg aus einer existenzbedrohenden Krise zurück auf die Erfolgsspur finden kann.
- Grundlagen des Turnaround Managements als Instrument der Krisenbewältigung
- Klassifizierung und Analyse von Unternehmenskrisen
- Methodik der vier Phasen eines Turnarounds
- Analyse von internen Fehlerquellen und Strategiehebeln
- Praktische Fallstudie des Technologiekonzerns Apple
Auszug aus dem Buch
6 Der Fall Apple
Das amerikanische Technologie-Unternehmen ist weltweit eines der erfolgreichsten Unternehmen aktuell. Am 02.08.2018 knackte der Wert der Firma den, in der Wirtschaft magischen, Wert von einer Billion Dollar an der Börse. Doch was viele nicht wissen ist, dass Apple in den 90er Jahren kurz vor der Insolvenz stand. Ein radikaler Turnaround, der damals vom Mitbegründer Steve Jobs durchgeführt wurde, rettete das Unternehmen. Im Folgenden wird erklärt, wie es zu der Notwendigkeit dieses Turnarounds kommen konnte und wie Steve Jobs Apple zurück in die Erfolgsspur brachte.
Nachdem Apple 1976, 1977 und 1980 die ersten drei eigenen Computer auf den Markt brachte, ging das Unternehmen am 12.12.1980 an die Börse. In weiterer Folge entwickelte Apple das damalige Flaggschiff des Unternehmens, den „Macintosh“. Dieser erschien 1984 unter großem Hype auf dem Markt. Der neue Computer verkaufte sich zunächst gut. Allerdings gab es in der Führungsebene Streitigkeiten, woraufhin die Mitbegründer Steve Wozniak und Steve Jobs 1985 den Konzern verließen.
Nachdem die anfängliche Euphorie um den Macintosh verflogen war, lief der Verkauf schleppend. Immer wieder hatte Apple mit volatilen Umsätzen zu kämpfen, die das Unternehmen nicht zur Ruhe kommen ließen. Obwohl die Technologie damals dem Markt voraus war, entstand 1990 mit der Einführung von Microsoft 3.0 ernsthafte Konkurrenz auf dem Markt. Um den eigenen Marktanteil wieder zu steigern, entwickelte Apple daraufhin zwei weitere Modelle zu günstigeren Preisen. Diese waren zwar erfolgreich, fuhren jedoch weniger Gewinn ein, da die Herstellkosten unverändert hoch blieben. Die hohen Entwicklungskosten führten 1993 erstmals seit langer Zeit zu Quartalsverlusten. Im Juni 1993 wurde daraufhin der damalige CEO John Sculley, der ursächlich dafür verantwortlich war, dass die Mitbegründer Steve Wozniak und Steve Jobs 1985 das Unternehmen verließen, entlassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung beleuchtet die zunehmende Relevanz von Turnaround Management in einer globalisierten Wirtschaftswelt und führt in die Problematik von Unternehmenskrisen ein.
2 DER BEGRIFF TURNAROUND MANAGEMENT: Hier wird der Begriff definiert als eine Strategie des Krisenmanagements, die notwendige Maßnahmen zur Abwendung einer drohenden Insolvenz umfasst.
3 KRISENARTEN: Dieses Kapitel klassifiziert Unternehmenskrisen anhand ihrer Schwere und veranschaulicht diese sowie die verfügbaren Handlungsspielräume in einer Abbildung.
4 DIE VIER PHASEN DES TURNAROUNDS: Es werden die vier Phasen des Turnarounds – Crash-Phase, Einleitung, Realisierung und Konsolidierung – im Detail erläutert.
5 TURNAROUND ANALYSE: Dieses Kapitel unterstreicht die Notwendigkeit einer fundierten Misserfolgsanalyse und stellt zentrale Fragen zur Identifizierung von Turnaround-Hebeln vor.
6 DER FALL APPLE: Die praktische Anwendung der Theorie erfolgt anhand einer Fallstudie, die den Beinahe-Bankrott von Apple in den 90er Jahren und die Rettung durch Steve Jobs beschreibt.
7 FAZIT: Das Fazit fasst zusammen, dass Turnaround Management eine strategische Neuausrichtung in existenzbedrohenden Phasen darstellt, welche einen scharfen Blick für die langfristigen Ziele erfordert.
Schlüsselwörter
Turnaround Management, Krisenmanagement, Unternehmenssanierung, Insolvenzprävention, Strategiekrise, Erfolgskrise, Liquiditätskrise, Restrukturierung, Konsolidierung, Kernkompetenzen, Apple, Sanierungsmanagement, Changemanagement, Misserfolgsanalyse, Unternehmensführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Bewältigung von Unternehmenskrisen und dem Prozess des Turnaround Managements, um in Schieflage geratene Unternehmen auf den Pfad der Stabilität zurückzuführen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Turnaround Management, die Systematisierung verschiedener Krisenarten, die Phasenmodelle eines erfolgreichen Sanierungsprozesses sowie die operative Analyse von Fehlern.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch systematisches Vorgehen und strategische Neuausrichtung ihr Überleben sichern und langfristig wettbewerbsfähig bleiben können.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Aufarbeitung der Fachliteratur in Kombination mit einer Fallstudienanalyse des Unternehmens Apple, um theoretische Konzepte in der Praxis zu erläutern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Unterlegung des Krisenbegriffs, die Vorstellung des vierphasigen Turnaround-Modells und endet in einer detaillierten historischen Betrachtung der Krisenbewältigung von Apple.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Turnaround Management, Restrukturierung, Krisensanierung, Unternehmenskrise, strategische Neuausrichtung und Konsolidierung sind die prägenden Begriffe dieser Ausarbeitung.
Wie unterscheidet sich laut Text eine Strategiekrise von einer Liquiditätskrise?
Die Strategiekrise ist das frühe Stadium mit weitreichendem Handlungsspielraum, während die Liquiditätskrise eine akute, fortgeschrittene Phase darstellt, in der der Handlungsdruck und der finanzielle Spielraum massiv eingeschränkt sind.
Warum war der Deal zwischen Steve Jobs und Microsoft 1997 so entscheidend für Apple?
Der Deal sicherte nicht nur das Überleben des Unternehmens durch Investitionen, sondern stabilisierte das Vertrauen in den Markt und beendete den zerstörerischen Konkurrenzkampf, was für den erfolgreichen Turnaround essentiell war.
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- Marcel Mosner (Author), 2019, Turnaround Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1303227
