„Klassik“ Marketing ist die klassische Form der Kommunikationspolitik die als besonders bedeutsam gilt und die sich auch schon seit Jahrzehnten etabliert hat wie die Medienwerbung, Printmedien und die Außenwerbung. Zu der Medienwerbung zählt man zum Beispiel Fernsehspots, Hörfunkspots, Werbefilme. Unter Printmedien versteht man Werbeanzeigen in Tages-, Wochen-, und Sonntagszeitungen, Fachzeitschriften, Flugblätter, „Flyer“ sowie Daten-, Telefon- und Adressbücher. Unter Außenwerbung gehören alle visuelle Formen der Werbung zum Beispiel Plakate an Litfasssäulen, Plakatwänden, Leuchtschriften an Gebäuden oder Aufdrücke auf Linienbusse, S-Bahnen und LKWs.
„Werbung die man bemerkt, die nervt, die sich aufdrängt, wird weggeklickt, abgeschaltet, überschlagen und ignoriert. Erfolgreiche Werbekampagnen werden deswegen heute nur noch in Kombination mit unterschwelliger oder mit aus dem Rahmen fallender Below-the-Line Werbung gestartet. Wenn die Firma Nordpet Olli Kahn umarmen lässt oder Bruno- Banani Unterhosen in den Weltraum schickt - dann ist das ausgefallene Werbung die wirkt“.
Unter dem Begriff „Below – the – Line“ versteht man alle Marketing Instrumente die nicht in den klassischen Bereich des Marketings fallen. „Englischer Begriff für alle Formen nicht klassischer Werbung, für die keine verbindlichen Preislisten bestehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Die vier Marketinginstrumente und ihre Zusammengehörigkeit
2. Abgrenzung von „Klassik“ und „Below – the – line“ Marketing
2.1 Begriff des Sponsoring
2.2 Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument
3. Productplacement
3.1 Weitere Arten des Placement
3.2 Umsetzung des Placement
3.3 Vor- und Nachteile des Productplacement
4. Direktmarketing
4.1 Direktwerbung (Mailing)
4.2 Direct – Response Werbung
4.3 Die Ziele des Direktmarketing
4.4 Eventmarketing
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des „Below-the-Line“-Marketings als strategische Alternative zum klassischen Marketing. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Instrumente abseits der klassischen Massenmedien effektiv eingesetzt werden können, um eine zielgruppengerechte und wirkungsvolle Kommunikation zu gewährleisten.
- Grundlagen des Marketing-Mix und der Kommunikationspolitik
- Abgrenzung von klassischem Marketing zu „Below-the-Line“-Strategien
- Sponsoring und Sportsponsoring als Kommunikationsinstrumente
- Mechanismen, Arten und Umsetzung von Productplacement
- Direktmarketing-Formen und Eventmarketing als interaktive Kommunikationswege
Auszug aus dem Buch
3. Productplacement
Übersetzt bedeutet „Productplacement“, Produkt – Platzierung. Darunter versteht man (...) „die Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne das der Rezipient dies als Werbung erkennt oder störend empfindet“20. Dies bedeutet, dass die jeweiligen Produkte, Marken oder Unternehmen als Requisiten in die Handlungen in Kinofilmen, Fernsehsendungen, -Serien, Musikvideos eingebunden werden. „Als erstes professionelles Productplacement gilt der Alfa Romeo in dem Film „die Reifeprüfung“ mit Dustin Hofmann. Diese Szene ist so bekannt, dass sogar Audi sie in einem Werbespot mit Dustin Hoffman verwendet. Gleichzeitig perfektioniert sie Audi so sehr, dass Will Smith in dem Film „I Robot“ nicht nur als Held einen Audi fährt, sondern außerdem auch alle anderen PKWs, die im Hintergrund stehen, Wagen der Marke Audi sind. Daneben bleibt immer noch genug Zeit für Will Smith, seine Converse - Schuhe auffällig in die Kamera zu halten, während er Musik auf einer JVC-Anlage hört und ein Paket von Fed Ex annimmt. Telefoniert wird meist auffällig mit einem Nokia- oder Siemens-Handy, bezahlt wird oft mit American Express oder Visa“21.
Productplacement, das mit dem negativen Begriff der Schleichwerbung behängt ist (...) „umgeht somit die Positionierung des Produktes im bezahlten Anzeigenraum. Als Entgelt wird in den meisten Fällen ein Produktionskostenzuschuss von der Privatwirtschaft gezahlt. Damit kann ein Teil der horrenden Produktionskosten schon abgedeckt werden, bevor zum Beispiel ein Film in den Kinos oder im Fernsehen anläuft“22.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die vier Marketinginstrumente und ihre Zusammengehörigkeit: Dieses Kapitel erläutert den klassischen Marketing-Mix und ordnet die Kommunikationspolitik als zentrales „Sprachrohr des Marktes“ ein.
2. Abgrenzung von „Klassik“ und „Below – the – line“ Marketing: Der Fokus liegt auf der Definition von „Below-the-Line“-Marketing und der Analyse von Sponsoring als traditionellem sowie modernem Kommunikationsinstrument.
3. Productplacement: Hier werden die verschiedenen Arten und Umsetzungsmöglichkeiten der Produktplatzierung in Medieninhalten sowie deren Vor- und Nachteile beleuchtet.
4. Direktmarketing: Dieses Kapitel analysiert die Bedeutung gezielter, interaktiver Kommunikationsmaßnahmen und betrachtet spezifische Instrumente wie Direktwerbung, Response-Werbung und Eventmarketing.
5. Schlussbetrachtung: Der Autor plädiert dafür, klassische und „Below-the-Line“-Instrumente zu einem harmonischen Kommunikationsmix zu verschmelzen, um marktübergreifend flexibel zu bleiben.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Below-the-Line, Sponsoring, Sportsponsoring, Productplacement, Schleichwerbung, Direktmarketing, Direktwerbung, Direct-Response, Eventmarketing, Live-Marketing, Absatzförderung, Imagetransfer, Marketingkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert alternative Kommunikationsstrategien im Marketing, die über die klassische Medienwerbung hinausgehen, und wie diese zur Erreichung von Unternehmenszielen genutzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte bilden Sponsoring, Productplacement, Direktmarketing und Eventmarketing im Kontext der modernen Unternehmenskommunikation.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist die Untersuchung des „Below-the-Line“-Konzepts als notwendige Ergänzung zum „Klassik“-Marketing, um in einem gesättigten Käufermarkt effizient zu kommunizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die existierende Marketingdefinitionen und -studien zusammenführt, um einen aktuellen Überblick über „Below-the-Line“-Instrumente zu geben.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der genannten Instrumente detailliert erläutert und anhand von Definitionen sowie Praxisbeispielen, etwa aus dem Sport- oder Filmsponsoring, verdeutlicht.
Welche Schlagworte charakterisieren das Dokument?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie integrierte Kommunikation, interaktive Werbeformen, Zielgruppenpräzision und strategischer Marketing-Mix beschreiben.
Wie unterscheidet sich „Below-the-Line“-Werbung von der „Klassik“?
Im Gegensatz zu klassischen Medienwerbungen fehlen bei „Below-the-Line“-Maßnahmen oft verbindliche Preislisten oder Mittlerprovisionen; der Fokus liegt auf einer direkteren, teils unterschwelligen oder erlebnisorientierten Kundenansprache.
Welche Rolle spielt das „Productplacement“ in der Argumentation des Autors?
Der Autor führt Productplacement als ein Instrument an, das die Werbebotschaft nahtlos in den Kontext (z.B. Spielfilm) integriert, um die Ablehnung durch den Rezipienten zu verringern und eine höhere Wahrnehmung zu erzielen.
- Quote paper
- Boris Skrabl (Author), 2005, „Below – the – Line“ als strategische Alternative, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130361
