Kommunikationsprozess, Multiplikatoren, Netzwerke, Journalistische Grundstrukturen

Inhaltsverzeichnis

1 Thematische Fragen
1.1 Beschreiben Sie Ablauf und Zielsetzung eines positiven Kommunikations-prozesses!
1.2 Wie steuern bzw. beeinflussen Sie einen negativen Kommunikationsprozess?
1.3 Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Zielgruppen und Multiplikatoren?
1.4 Welche Multiplikationsformen gibt es?
1.5 Beschreiben Sie das dialektische Prinzip der Kommunikationssteuerung!
1.6 Wie werden Netzwerke gebildet und genutzt?
1.7 Benennen Sie die Grundformen des „Journalistischen Handwerks“ und beschreiben Sie die wesentlichen Grundstrukturen!

2 Informierende Texte
2.1 Meldung
2.2 Bericht
2.3 Reportage
2.4 Portrait
2.5 Interview

3 Meinungstexte
3.1 Kommentar
3.2 Glosse
3.3 Was ist der literarische Aspekt der Reportage?
3.4 Nennen und beschreiben Sie die verschiedenen Formen einer Talkshow!
3.5 Welche Zielsetzung haben die „Riga Reportagen“?

4 Literaturverzeichnis

5 Abkürzungsverzeichnis

1 Thematische Fragen

1.1 Beschreiben Sie Ablauf und Zielsetzung eines positiven Kommunikations-prozesses!

Der klassische Ablauf eines positiven Kommunikationsprozesses unterteilt sich in sechs Schritte bzw. Phasen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Ablauf eines positiven Kommunikationsprozesses^[1]

Bei diesem abgebildeten Ablauf ist es wichtig, Schritt für Schritt vorzugehen und somit nach und nach jede Phase auszuarbeiten. Zuerst gilt es, das Informationsangebot zu schaffen. Dabei geht es um die Aufgabe, die wesentlichen Informationen zu sammeln: Worum geht es im Wesentlichen? Was ist das Besondere (dies ist wichtig für den Rezipienten)? Wie sieht die Kostenkalkulation aus (danach richtet sich, wer angesprochen wird)? Mit welchen Nachrichten lässt sich das Ganze beleben (z. B. spezielle Events)? Diese Informationssammlung ist der Grundstock für die weiteren Schritte, bei der die Rezipienten die zentrale Rolle spielen - zunächst die Phase der Wahrnehmung. Hier ist zuerst einmal die Zielgruppe zu definieren. Dies kann bei einem Produkt der Kunde sein, bei einem Projekt die Geldgeber. Dabei ist zu überlegen, wie man diese Zielgruppen erreicht, z. B. durch welche Multiplikatoren, wie man diese Multiplikatoren anspricht, aber auch mit der Art und Weise und nicht zuletzt mit welchen zentralen Botschaften [ siehe Informationsangebot ]. Die Vorteile sollten hier aufgezeigt werden. Geschieht die und die Wahrnehmung ist erfolgt, geht es optimaler Weise zum nächsten Schritt über - dem Verständnis. Die Zielgruppe muss nun die Wichtigkeit der Idee verstehen und im nächsten Schritt dieser zustimmen. Die Idee wurde also inzwischen vom Sender vorgestellt und vom Empfänger wahrgenommen, verstanden und zugestimmt. Dies reicht aber nicht aus, denn bisher ist keine aktive Reaktion erfolgt. Deswegen sollte es nun idealerweise zur Verhaltensanpassung kommen. Der Idee wird nicht nur zugestimmt, sie wird nun auch aktiv unterstützt. Dies kann z. B. der Kauf eines Produktes sein oder das in Aussicht stellen einer Finanzierung. Einige Projekte und Produkte erreichen bei vielen Rezipienten nur diese Phase. Optimiert läuft der Prozess jedoch, wenn es zur Reaktivierung der Information durch eigenes Engagement kommt. D. h. der Empfänger engagiert sich aktiv für die Idee. Dies kann durch Finanzierung erfolgen, durch Fanaktivitäten oder durch andere Förderung für das Produkt/ das Projekt. In dieser letzten Phase agiert der Rezipient dann u. U. sogar als Multiplikator. Voraussetzung zum Erreichen dieser Stufe ist allerdings die Image- und Lifestyletauglichkeit der Idee. Ein Auto vermittelt dies sicher mehr als ein Standardlebensmittel, ebenso vermutlich soziale oder kulturelle Projekte. Zu erwähnen ist, dass dieser gesamte Ablauf ein investiver Vorgang ist. Es müssen Engagement und Kapital investiert werden, welche nicht sofort wieder zurückfließen. Dies kann unter Umständen erst nach Jahren erfolgen. Bei einem positiven Ablauf besteht dann jedoch die Möglichkeit, dass das Investierte dies überschreitet und zum anderen wird Image und Langfristigkeit in Aussicht gestellt.

Ein positiver Kommunikationsablauf kann mit dem aufgezeigten Ablauf folgende Zielstetzungen erreichen: Es ist eine Identifizierbarkeit und Profilierung gegenüber Wettbewerbern erfolgt und die Interessen der Zielgruppen und der PR-Betreibenden sollten übereinstimmen. Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Sympathie sollen erfolgreich vermittelt werden. Damit es möglich, Menschen für sich zu gewinnen, Leistung transparent zu machen, ein günstiges Geschäftsklima zu schaffen und eine Prophylaxe für Krisenfälle zu betreiben. Dazu ist aber die genaue Definition der Zielgruppe und Erreichbarkeit nötig, sowie ein einheitliches Bild, das es zu vermitteln gibt. Dies sind die grundlegenden Vorraussetzungen um mit dem positiven Kommunikationsprozess die angestrebten Ziele zu erreichen.^[2]

1.2 Wie steuern bzw. beeinflussen Sie einen negativen Kommunikationsprozess?

Ein negativer Kommunikationseffekt gliedert sich ebenso wie der positive in sechs Phasen, die zu diesem konträr verlaufen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Ablauf eines negativen Kommunikationsprozesses^[3]

Die Steuerung bzw. Beeinflussung dieses Prozesses ist sicher nicht schwer, wenn es um Ideen/ Produkte/ Projekte anderer geht. Über Multiplikatoren (deren Meinung als Dritter) und öffentliche Meinungsdarstellung sowie alle journalistischen Stilmittel ließe sich die negative Darstellung eines Anderen vermutlich erreichen. Schwierig ist die Beeinflussung jedoch, wenn es um die eigene Sache geht. Eine geänderte Wahrnehmung kann schnell und durch viele Faktoren ausgelöst werden. Probleme, Unsicherheiten, Fehler etc. können diesen negativen Ablauf auslösen, sobald sie vom Rezipienten wahrgenommen werden. Schon dieser Schritt sollte wenn möglich verhindert werden, denn das Wahrgenommene bleibt in Spuren immer in der Erinnerung. Gute PR-Arbeit kann dem entgegen wirken. Denn eine Krise ist kaum zu reparieren, dementsprechend muss das Image mit der Verhaltensanpassung und der Reaktivierung stark sein, um eine Krise im Keim zu ersticken. Ist aber nun die Wahrnehmung öffentlich erfolgt, kommt es beim Empfänger zu Irritationen. Er wird geneigt sein, diese Wahrnehmung auch zu artikulieren, d. h. mit anderen darüber zu sprechen. Spätestens in dieser zweiten Phase muss erfolgreich gegengesteuert werden. Hier muss es zum Umkehrprozess kommen. Dies ist sicher ein schwieriger Prozess und verlangt, wie bereits erwähnt, einen zuvor sehr gut verlaufenden positiven Kommunikationsprozess. Durch persönliche Darstellung bzw. durch Multiplikatoren muss die Irritation aufgelöst werden und die Wahrnehmung korrigiert. Geschieht es nicht erfolgreich, geht der negative Prozess weiter – es kommen Zweifel auf, die zur Enttäuschung führen und schließlich zur Abwendung. Bestand (z. B. durch Reaktivierung durch eigenes Engagement) eine starke Emotion zur Idee, so kann es sogar zum Gefühl des Hasses kommen. Dieser Prozess zerstört die Ganze Umsetzung/ Absetzung des Projektes oder des Produktes. Ist der Rezipient schon in der Phase des Zweifels, ist eine Reaktion mit Erfolg fast unmöglich. Durch die folgenden Phasen wird er Engagement, Verhaltensanpassung und Zustimmung entziehen. Dieses ist in gleicher Art und Weiser nicht wieder aufbaubar.

1.3 Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Zielgruppen und Multiplikatoren?

In der Medienarbeit lassen sich Zielgruppen und Multiplikatoren unterscheiden. Multiplikatoren sind die Vermittler der Informationen, wie Redaktionen, Journalisten. Sie verbreiten und verstärken die Informationen. Zielgruppen sind die wirklichen Adressaten der Informationen, z. B. eine bestimmte Bevölkerungsgruppe.

Welche Folgen hat diese Unterscheidung nun für die Medienarbeit? Zum einen ist klar zwischen Zielgruppe und Multiplikatoren zu unterscheiden. Somit müssen auch die Inhalte und die Formulierung dieser, an die Zielgruppe angepasst werden und nicht an die Multiplikatoren. Dies kann schnell passieren, weil der direkte Kontakt zu dieser letzten Gruppe da ist und weil es auch um die Veröffentlichung der Informationen geht. Deshalb ist die Denkweise: Wie erreiche ich die Medien und was interessiert sie? nicht ganz richtig. Vielmehr sollte der Leser, Zuschauer oder Zuhörer das Ziel sein und diese Zielgruppe haben die Multiplikatoren und der Informationslieferant gemein. Dazu ist es notwendig die Zielgruppe nicht allgemein als Öffentlichkeit zu sehen, sondern die Empfänger klar zu definieren. Dies kann durch verschiedene Kriterien erfolgen: 1. durch konkrete, sachlogische Kriterien (Berufsgruppen, gemeinsame Hobbies, Sportarten), 2. durch geographische Kriterien (bestimmte Städte, Volkstumsgebiete), 3. durch demographische Kriterien (Geschlechter, Alter, Familienstand), 4. durch sozio-ökonomische Kriterien (Bildungsstand, Einkommen, Wohngebiet), 5. durch motivationspsychologische Kriterien (Einstellung, Verhalten, Erwartungen) sowie 6. durch Kriterien des Medien-Nutzungsverhaltens (Informationsverhalten, Interessenbreite).^[4]

Taktisch ist es hilfreich, dass sowohl der Informationsgeber als auch der Multiplikator ihre Zielgruppe erreichen wollen. Beide haben das gleiche Ziel. Somit kann der Multiplikator, der die gleiche Zielgruppe hat, genutzt werden. Der Informationsgeber muss dazu die Arbeit der Mutliplikatoren kennen (die Nutzer und das System begreifen) und die geeigneten Medien finden, die von seiner Zielgruppe betrachtet werden. Diese erreichen ein weites Publikum und verstärken die Wirkung einer Information. Dies geschieht durch die Wirkung der Meinung Dritter. Die Information wirkt glaubwürdiger, als wenn sie direkt vermittelt würde. Auch kann sie mit Zusatzinformationen, unterhaltenden Elementen, Bilder usw. versehen

werden. Dies alles steigert die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe. Die Wirkung der Multiplikatoren kann sich sehr positiv auswirken, allerdings in Negativrichtung kann sie auch verheerende Folgen haben (durch das Ansehen der Meinung Dritter). Dies kann bis zum absoluten Imageverlust führen. Deswegen ist eine gute Medienarbeit sowohl auf der Seite der Informationssender als auch der Multiplikatoren wichtig.

1.4 Welche Multiplikationsformen gibt es?

Die Multiplikationsformen lassen sich nach Zielgruppen unterscheiden. In der Regel lässt sich jede Zielgruppe direkt und/oder indirekt und/oder persönlich erreichen. Mögliche Multiplikationsformen seien im Folgenden anhand der Zielgruppenunterteilung ökonomisch/ politisch, sozial, Kunden und Verbraucher dargestellt. Diese Darstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, bietet aber Orientierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Mögliche Multiplikationsformen nach Zielgruppen^[5]

Die verschiedenen Formen haben unterschiedliche Wirkung und sind unterschiedlich wichtig. Die indirekten Multiplikationsformen sind hocheffektiv durch die Meinung einer dritten Person und durch die breite Streuung (sowohl in positiver als auch in negativer Richtung). Damit können auch Personen erreicht werden, die primär nicht interessiert sind. Bei den direkten Multiplikationsformen müssen die gewünschten Rezipienten und der Weg dorthin selbst gesucht werden. Der Vorteil ist, dass man diese Zielgruppe selektiv erreicht und dort u. U. mehr beachtet wird als in einer indirekten Multiplikationsform. Die persönliche Multiplikationsform stellt den direkten Kontakt zum Rezipienten her. Die Selektionsmöglichkeit seitens des Senders ist sehr groß, allerdings erfordert dies ein aktives Interesse der Zielgruppe, da diese aktiv darauf zugehen muss. Wichtig ist bei allen Multiplikatoren die selektive Wahrnehmung des Lesers, Zuschauers oder Zuhörers zu beachten, diese ist jedoch steuerbar und somit einzuplanen, z. B. durch geschickte Planung in Gestaltung und Wahl des Multiplikators. Daher ist die Zielgruppe immer genau zu definieren, ebenso der Multiplikator und die Ansprache.

[...]

^[1] Vgl. Nebel, 2005a, S. 15.

^[2] Vgl. Nebel, 2005a, S. 4.

^[3] Nebel, 2005a, S. 16.

^[4] Vgl. Schulz-Bruhdoel, 2005, S. 45 f..

^[5] Nebel, 2005a, S. 14.