Das deutsche Wort „werben“ geht auf das germanische Verb *hwerb-a zurück, das frei mit „sich um etwas bemühen“ übersetzt werden kann. Im Kommunikationsprozess der Wirtschaftswerbung bemüht sich der Werbende um das Interesse einer Zielgruppe, er will diese beeinflussen und zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen. Entscheidend für das Gelingen dieser Absicht ist die adäquate formale Gestaltung der Werbebotschaft, da diese von den Rezipienten dekodiert werden muss. Wirtschaftswerbung ist dabei keine eigene Textsorte, sondern gehört zu einer Gruppe von Textsorten wie „Anzeigenwerbung“ oder „Radiospot“, die jeweils spezifische Merkmale aufweisen. Gemein ist ihnen der primäre Sprechakt „Aufforderung zum Kauf“, der jedoch meist durch indirekte Sprechakte wie Behauptungen und Versprechungen vermittelt wird. Diese Hausarbeit widmet sich der stilistischen und textlinguistischen Analyse einer Werbeanzeige aus den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts. Es handelt sich um Werbung für das Mittelklassefahrzeug Opel Olympia Rekord, welche sich weniger durch rationale Argumente als durch ihre Frauenfeindlichkeit
auszeichnet, die aufgrund des Erscheinens in der Frauenzeitschrift Constanze verwundert. Reizvoll ist dabei vor allem der Kontrast zwischen der eigentlichen Bewerbung des Produktes und seiner Vorzüge einerseits und der abwertenden Darstellung der Frau als mögliche Fahrerin des Autos andererseits. Diese Ausarbeitung verfolgt also zwei Ziele: Nach der Darstellung allgemeiner Charakteristika der Anzeigenwerbung wird auf Geschlechtsstereotype und frauenfeindliche Topoi in der Werbung der Nachkriegszeit, ihre Sprache und ihre Verfasser eingegangen. Im Anschluss folgt die stilistische Analyse unter Berücksichtigung der vorangegangenen Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2. Textgrundlage
3. Stilistische und linguistische Textanalyse – Methodische Vorüberlegungen
3.1 Sprache der Werbung
3.2 Verfasser und Intention
3.3 Charakteristika der Anzeigenwerbung
3.4 Sonderfall Advertorial
3.5 Kultureller Hintergrund: Geschlechtsstereotype und frauenfeindliche Topoi in der Nachkriegszeit
3.6 Grundsätzliches zum Verhältnis von Text und Bild
4. Analyse der Anzeige in Hinblick auf typische Merkmale
4.1 Sprache und Themenentfaltung
4.2 Kohäsion und Kohärenz
4.3 Verfasser und Intention
4.4 Intertextualität und Funktionalität
4.5 Kultureller Hintergrund
4.6 Der visuelle Teiltext
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert eine Werbeanzeige für den Opel Olympia Rekord aus den 1950er Jahren aus stilistischer und textlinguistischer Perspektive. Ziel ist es, den Kontrast zwischen der Produktbewerbung und der zeitgenössischen, abwertenden Darstellung der Frau als Autofahrerin aufzuzeigen und in den kulturellen Kontext der Nachkriegszeit einzuordnen.
- Stilistische Merkmale von Anzeigenwerbung der 50er Jahre
- Darstellung von Geschlechtsstereotypen und frauenfeindlichen Topoi
- Die Funktion von Advertorials als Mischform aus Werbung und redaktionellem Text
- Die Wechselwirkung zwischen sprachlichem Appell und visueller Gestaltung
Auszug aus dem Buch
2. Textgrundlage
„Fahrlehrer sind tabu. Die anderen sind gemeint, die Ehemänner und Freunde, diese ewigen Besserwisser auf dem Nebensitz. Sie machen ein überhebliches Gesicht und stehlen Selbstbewußtsein wie Selbstvertrauen. Man muß sie einfach zu Hause lassen, die Männer. Sonst wird man nervös. Denn wenn ein männlicher Seitenblick einen verächtlich streift, dann, aber nur dann erscheint plötzlich die so übersichtliche Armaturentafel des REKORD kompliziert wie die Schaltanlage eines Düsenjägers.
Dabei ist gerade bei dem OPEL OLYMPIA REKORD alles so zweckmäßig angeordnet wie beim Gasherd. Das Fahren und Schalten ist beim REKORD so leicht wie Einkaufen im Selbstbedienungsladen. Nur: Ohne Männer lernt sich´s leichter!
Darum, bei druckfrischen Stempeln im Führerschein, erst mal alleine Erfahrungen sammeln. Und spüren: Die 50 Pferdekräfte des REKORD-Motors folgen dem leichtesten Fußdruck, der kleinsten Reaktion der Hände.
Die Kontroll-Anzeigen sieht man mit, ohne die Straße aus den Augen zu lassen. Sie liegen beim OPEL OLYMPIA REKORD gut „im Blickfeld“, sagen die Männer und meinen diesmal nicht die Frauen sondern Tachometer, Benzinuhr und das Thermometer für die Betriebstemperatur.
Die REKORD-Sicht dient der Sicherheit. Aber Frauen haben ohnehin mehr Instinkt - auch beim Autofahren. Ganz unbewußt werden sich bald Hände und Füße bei der leichten Bedienung des REKORD bewegen – so unbewußt wie zu Hause beim Gasanzünden oder Staubsaugen. Technik ist nicht kompliziert. Die Männer tun bloß so.
Darum in den nächsten Ausgaben der CONSTANZE kleine Fahrtips – ganz unter uns auf dem und mit dem OPEL OLYMPIA REKORD.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Der Autor führt in die Thematik der Werbesprache ein und erläutert das Ziel der Analyse, nämlich die Untersuchung einer spezifischen Werbeanzeige der 1950er Jahre.
2. Textgrundlage: In diesem Kapitel wird die analysierte Werbeanzeige für den Opel Olympia Rekord im Wortlaut wiedergegeben.
3. Stilistische und linguistische Textanalyse – Methodische Vorüberlegungen: Es werden theoretische Grundlagen zu Werbesprache, Anzeigenwerbung, Advertorials und dem gesellschaftlichen Kontext der Nachkriegszeit erarbeitet.
4. Analyse der Anzeige in Hinblick auf typische Merkmale: Die theoretischen Erkenntnisse werden auf die Anzeige angewandt, wobei Sprache, Kohäsion, Intention, Intertextualität, kultureller Hintergrund und das visuelle Bild analysiert werden.
5. Fazit: Die Ergebnisse werden zusammengeführt, wobei die Anzeige als frühes Advertorial charakterisiert wird, das durch ein reaktionäres Geschlechterbild und einen gezielten Appell an die Leserin besticht.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Opel Olympia Rekord, Frauenfeindlichkeit, Nachkriegszeit, Geschlechtsstereotype, Anzeigenwerbung, Advertorial, Textlinguistik, Stilistik, Konsum, Frauenbild, Identifikation, Kaufaufforderung, Bildanalyse, Constanze
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht eine Werbeanzeige aus den 1950er Jahren für den Opel Olympia Rekord unter stilistischen und textlinguistischen Gesichtspunkten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Analyse umfasst die Sprache der Werbung, die Darstellung von Geschlechtsstereotypen in der Nachkriegszeit sowie die Gestaltung von Anzeigen in Frauenzeitschriften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die spezifischen sprachlichen und visuellen Mittel zu identifizieren, mit denen die Anzeige die weibliche Zielgruppe anspricht und gleichzeitig tradierte Frauenbilder transportiert.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es werden Methoden der linguistischen Textanalyse, wie die Untersuchung von Kohäsion und Kohärenz, sowie eine semiotische Bildanalyse angewandt.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen (Kapitel 3) auf die konkrete Anzeige (Kapitel 4) angewandt, um Aspekte wie Themenentfaltung und Werbeabsicht zu beleuchten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbesprache, Geschlechtsstereotype, Nachkriegszeit, Advertorial und Textlinguistik.
Warum wird die Anzeige als "Advertorial" bezeichnet?
Weil sie sich nicht als klassische Produktwerbung abgrenzt, sondern in einen redaktionellen Kontext eingebettet ist und den Anschein eines redaktionellen Beitrags erweckt.
Welche spezielle Rolle spielt der "Mann" in dieser Anzeige?
Der Mann wird als "Feindbild" inszeniert (als "ewiger Besserwisser"), um die Solidarität der Leserin mit der Zeitschrift zu stärken und das eigene, "leichtere" Erlernen des Autofahrens zu propagieren.
- Quote paper
- Mona Gerdau (Author), 2009, „Eine Dame wird REKORD-Fahrerin“ - Stilistische und textlinguistische Analyse einer frauenfeindlichen Werbeanzeige, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130399
