Das Thema zweiseitige Werbung ist seit einiger Zeit verstärkt im Fokus des Interesses einiger Marketer und Werbewirkungsforscher.
Dies nicht zuletzt, weil im Rahmen der Verbraucherpolitik vermehrt über eine Kennzeichnungsverordnung von negativen Eigenschaften bei bestimmten Produkten gesprochen wird, insbesondere bei Süßigkeiten und alkoholischen Getränken. Nun bleibt den Unternehmen die Möglichkeit
einer gesetzlichen Verordnung durch freiwilliges Nennen der
negativen Eigenschaften ihrer Produkte vorzugreifen (vgl. Seer Pressemitteilung-IDW 2004). Ob dies Sinn macht, soll im Verlauf dieser
Arbeit anhand der Studie „Should Marketers Mention Negative Product Attributes Deliberately? - Disentangling the Net Effect of Source Credibility and Negativity of Information in Two-Sided Advertising“ von Martin Eisend (2006) analysiert werden. Die Studie widmet sich
der Frage, wie sich negative Botschaften in verschiedenartiger zweiseitiger Werbung auf die Glaubwürdigkeit der Quelle und, über Rückschlussprozesse,auf die Einstellung zur Marke auswirken.
Abschließend soll im Diskussionsteil ein Fazit gezogen werden,
ob und wann es sinnvoll für Werber ist freiwillig negative Informationen preiszugeben und welche Fragestellungen bei dieser Studie offen bleiben.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DARSTELLUNG DER STUDIE
2.1 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.2 FRAGESTELLUNGEN UND ZIELE DER STUDIE
2.3 EXPERIMENTE UND ERGEBNISSE
3. FAZIT & DISKUSSION
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von zweiseitiger Werbung, bei der neben positiven Produkteigenschaften auch negative Aspekte kommuniziert werden, und analysiert deren Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Quelle sowie die Einstellung zur Marke.
- Unterscheidung zwischen freiwilliger und unfreiwilliger zweiseitiger Werbung
- Einfluss der Glaubwürdigkeit auf die Kaufabsicht und Einstellungsbildung
- Rolle von Attributionsprozessen und kognitiver Belastung
- Auswirkungen der wahrgenommenen Sonderbarkeit einer Marke
- Praktische Empfehlungen für das Marketing unter Berücksichtigung der Verbraucherpolitik
Auszug aus dem Buch
2.1 Theoretischer Hintergrund
Bei dem Überzeugungsprozess in der Werbung spielt die Glaubwürdigkeit der Aussage eine zentrale Rolle und sollte bei deren Realisation nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Mayer/Illmann 2000 S.558). „Eine der wohl wichtigsten Eigenschaften des Kommunikators ist seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit. ...Sehr überzeugend wirkt es weiterhin, wenn der Sender zunächst gegen seine eigene Einstellung argumentiert, um erst im nach hinein seine wahre Gesinnung preiszugeben. Diese Taktik ist besonders empfehlenswert, wenn der Quelle ansonsten eine gewisse Einseitigkeit vorgeworfen werden kann, wie es im Fall der Werbung generell evident ist“ (Kardes 1999 S. 158, zitiert nach www.werbepsychologie-online.de). In der Regel kennt man Werbung als einseitig argumentierendes Kommunikationsmittel, die etwaigen Schwächen eines Produkts oder einer Marke verschweigt. Die zweiseitige Werbung ist dementsprechend um eine Argumentationsebene erweitert. Sie nennt neben den positiven Eigenschaften eines Produkts oder eines Unternehmens auch negative Aspekte (vgl. Mayer/Illmann 2000 S.558-559). Es sind nun zwei Arten von zweiseitiger Werbung voneinander zu unterscheiden. Zum einem gibt es die Möglichkeit die negativen Informationen absichtlich und freiwillig preiszugeben, zum anderen kann sie gesetzlich vorgeschrieben sein. Gründe für das freiwillige zweiseitige Argumentieren ergeben sich zum Beispiel daraus, dass Werber Angriffen aus vergleichender Werbung begegnen oder zu Negativmeldungen aus den Medien Stellung nehmen. Bei den gesetzlich vorgeschriebenen Botschaften ist beispielsweise an die Warnhinweise auf Zigarettenpackungen zu denken (siehe Abbildungen im Anhang). Welchen Effekt zweiseitige Werbung beziehungsweise Argumentation auf die weiter oben genannte Glaubwürdigkeit haben kann, wurde im Zuge einiger Studien, beispielsweise von Kamins & Assael (1987), schon häufiger untersucht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in das Thema der zweiseitigen Werbung im Kontext der Verbraucherpolitik und Vorstellung der wissenschaftlichen Studie von Martin Eisend (2006).
2. DARSTELLUNG DER STUDIE: Detaillierte theoretische Fundierung, Definition der Forschungsfragen und Hypothesen sowie Erläuterung der experimentellen Vorgehensweise und Ergebnisse.
3. FAZIT & DISKUSSION: Zusammenfassende Bewertung der Studienergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für Marketer in Bezug auf die Wahl des Werbemediums und den Umgang mit Negativbotschaften.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Werbung, Glaubwürdigkeit, Attributionstheorie, Einstellung zur Marke, Kaufabsicht, Werbewirkungsforschung, freiwillige Information, negative Produkteigenschaften, kognitive Belastung, Sonderbarkeit, Kommunikationsmittel, Marketing, Verbraucherpolitik, Empirie, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von zweiseitiger Werbung, bei der Unternehmen freiwillig oder unfreiwillig negative Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen kommunizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Schwerpunkte sind der Zusammenhang zwischen zweiseitiger Argumentation, der Glaubwürdigkeit der Werbequelle und der daraus resultierenden Einstellung der Konsumenten zur beworbenen Marke.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu analysieren, ob und unter welchen Bedingungen die freiwillige Preisgabe negativer Informationen die Glaubwürdigkeit steigert und wie sich dieser Prozess auf die Markenwahrnehmung auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Studie verwendet?
Es wurden zwei empirische Experimente durchgeführt, bei denen Probanden mit unterschiedlichen Werbeformen (einseitig vs. zweiseitig, freiwillig vs. unfreiwillig) konfrontiert und mittels Fragebögen sowie Varianzanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst der theoretische Hintergrund und die Attributionstheorie erläutert, gefolgt von der Herleitung der Hypothesen und der detaillierten Beschreibung der experimentellen Versuchsreihen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Wesentliche Begriffe sind zweiseitige Werbung, Glaubwürdigkeit, Attributionstheorie, Einstellung zur Marke, kognitive Belastung und Werbewirkung.
Welchen Effekt hat die kognitive Belastung auf die Beurteilung der Werbung?
Unter kognitivem Druck findet eine automatisierte Zuschreibung statt, bei der Konsumenten die Sonderbarkeit der Marke weniger stark wahrnehmen, was die positive Wirkung auf die Einstellung gegenüber der Marke beeinflussen kann.
Ist zweiseitige Werbung für alle Unternehmen empfehlenswert?
Das Fazit deutet darauf hin, dass die Wirksamkeit von der Art des Werbemediums abhängt; Marketer sollten sicherstellen, dass der Rezipient nicht unter zu starker kognitiver Belastung steht, um die zweiseitige Botschaft korrekt einzuordnen.
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- Daniel Stitz (Author), 2007, Studien zur Wirkung von zweiseitiger Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130402
