Die Werbung ist ein Medium, mit dem man in der heutigen Gesellschaft jeden Tag in Kontakt tritt. Hierbei ist es egal, ob es sich um Fernseh-, Radio- oder Printwerbung handelt. Teilweise ist Werbung auf den ersten Blick als solche zu erkennen, teilweise ist sie jedoch auch so konzipiert, dass sie gerade nicht als Werbung zu erkennen ist. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn der Hauptdarsteller eines Films beiläufig erwähnt, welche Uhrenmarke er bevorzugt.
Da Werbung jedoch nicht immer das war, wie wir sie heute kennen, wird in Kapitel eins die Entstehung und Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland zwischen den 1920er Jahren und dem frühen 21. Jahrhundert tiefer gehend behandelt.
Zusammen mit den Veränderungen innerhalb der Gesellschaft und denen der Werbung veränderte sich nicht nur die Art, wie für Produkte geworben wurde, sondern auch die Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung. Diese Veränderte Darstellung ist der zentrale Punkt der folgenden Arbeit, wobei die Frage beantwortet werden soll, inwieweit sich die Darstellung der Geschlechter von den traditionellen Geschlechterrollenbildern gelöst hat. Zur Beantwortung dieser Frage werden unter Anderem die Ergebnisse von drei unterschiedlichen Studien herangezogen, die sich mit der Darstellung der Geschlechter in den Medien und der Werbung befasst haben.
Der eigentliche Grund für die Darstellung von Männern und Frauen in Verbindung mit einem Produkt ist die Tatsache, dass sich die Rezipienten mit den Personen in der Werbung identifizieren sollen. Diese Identifikation hat wiederum den Konsum des beworbenen Produkts zum Ziel. Da eine Identifikation mit einer Werbefigur jedoch nicht so einfach ohne weiteres möglich ist, wird bei der Konzeption von Werbekampagnen auf die Verwendung von Symbolen zurück gegriffen. Was Symbole genau sind, beziehungsweise was sie sein können, sowie ihre Funktion und Bedeutung wird in Kapitel fünf näher behandelt. Hierbei werden zum besseren Verständnis drei verschiedene Print-Anzeigen dargestellt, anhand derer einige bestimmte Symbole erklärt werden. Um hierbei auch den Wandel der Darstellung von Männern und Frauen in der Werbung zu berücksichtigen, wurden Print-Anzeigen ausgewählt, die aus verschiedenen Jahrzehnten stammen. Sie sind somit in der Lage, wenn auch nur stark begrenzt, die gesellschaftlichen Veränderungen bezüglich der Wahrnehmung und Darstellung von Männern und Frauen abzubilden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Geschichte und aktuelle Situation der Fernsehwerbung in Deutschland
3 Geschlechterrollen und –differenzierung
4 Die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung
4.1 Frauen in der Werbung
4.2 Männer in der Werbung
4.3 Zwischenfazit
5 Der Symbolische Interaktionismus
5.1 Symbol-Kommunikation in der Werbung
5.1.1 Lifta – Der Treppenlift
5.1.2 Lloyd Schuhe
5.1.3 WOLF-Garten
6 Geschlechterrollen in der Werbung
6.1 Lifta – Der Treppenlift
6.2 Lloyd Schuhe
6.3 WOLF-Garten
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der Geschlechterrollenbilder in der deutschen Fernsehwerbung und analysiert, inwieweit diese durch symbolische Kommunikation geprägt sind. Zentral ist dabei die Forschungsfrage, ob sich die mediale Darstellung der Geschlechter von traditionellen Rollenbildern emanzipiert hat oder weiterhin auf stereotype Muster zurückgreift, um die Identifikation der Rezipienten mit dem beworbenen Produkt zu fördern.
- Historische Entwicklung der Fernsehwerbung in Deutschland
- Soziologische Grundlagen der Geschlechterdifferenzierung
- Symbolischer Interaktionismus als Kommunikationstheorie
- Analyse geschlechterspezifischer Stereotype in Print- und TV-Werbung
- Wirkungsweise von Symbolen bei der Konsumentenidentifikation
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Lifta – Der Treppenlift
Die Zielgruppe dieser Werbung ist schon allein durch das Produkt selbst eingeschränkt, sie richtet sich an Menschen, denen es aus eigener Kraft nicht mehr oder nur noch sehr schwer möglich ist, Treppen zu steigen. Der Einsatz des Treppenlifts ermöglicht es diesen Menschen jedoch wieder ohne fremde Hilfe Treppen hoch und runter zu kommen. Eigentlich müsste diese Produkteigenschaft allein ausreichen, um für das Produkt zu werben, da es jedoch noch andere Hersteller gibt, die ähnliche Produkte herstellen, werden verschiedene Symbole eingesetzt, die die Vorzüge des Produkts hervorheben sollen.
Beim Betrachten der Werbung fällt ein Symbol, dass sich in vielen Einzelteilen manifestiert, sofort ins Auge: Die Einrichtung der Wohnung. Durch diese Darstellung wird gezeigt, dass es den beiden abgebildeten Personen finanziell nicht schlecht geht, da eine schicke Wohnungseinrichtung immer auch mit bestimmten, meist höheren Kosten verbunden ist. Weiterhin sehen sowohl der Mann, als auch die Frau, nicht danach aus, dass sie auf einen Treppenlift angewiesen wären, da beide, für ihr Alter, schlank und fit wirken. Dies kann so interpretiert werden, dass man, selbst wenn ein Lifta im eigenen Haus installiert ist, noch jung und dynamisch ist.
Die Verwendung dieser beiden Symbole sorgt dafür, dass sich nicht nur Menschen, die keine Kraft mehr haben Treppen selbst zu steigen, durch die Werbung angesprochen fühlen, da sie sich mit der Frau, die auf dem Lifta sitzt, identifizieren können. Die Werbung richtet sich auch an Menschen, die, wenn vielleicht auch nur beschwerlich, noch selbst Treppen steigen können, da ein Lifta, laut Werbung, in der Lage ist, das Gesamtbild einer Wohnung zu verbessern. Der Lifta dient demnach nicht nur als Unterstützung beim Steigen von Treppen, sondern hat daneben auch einen dekorativen Charakter, der in der Lage ist das Gesamtbild einer Wohnung zu verbessern.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz von Werbung als alltägliches Medium ein und skizziert die methodische Untersuchung des Wandels von Geschlechterrollenbildern.
2 Geschichte und aktuelle Situation der Fernsehwerbung in Deutschland: Dieses Kapitel behandelt die Entstehung der Fernsehwerbung, von ersten Werbespots in Lichtspielhäusern bis hin zur Etablierung des dualen Rundfunksystems.
3 Geschlechterrollen und –differenzierung: Hier werden die soziologischen Grundlagen der Genderisierung und Stereotypisierung erläutert, wobei der Fokus auf der kulturellen Prägung von Geschlechterbildern liegt.
4 Die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung: Das Kapitel analysiert verschiedene Studien zur geschlechtsspezifischen Darstellung in der Werbung und stellt den Wandel sowie die Persistenz von Rollenbildern dar.
5 Der Symbolische Interaktionismus: Es wird die Theorie von George Herbert Mead eingeführt, um zu erklären, wie durch signifikante Symbole Identifikationsprozesse in der Kommunikation gesteuert werden.
6 Geschlechterrollen in der Werbung: In diesem Teil werden drei konkrete Werbebeispiele auf ihre symbolische Bedeutung und die impliziten Rollenbilder hin untersucht.
7 Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und reflektiert die Frage nach der wechselseitigen Bedingtheit von gesellschaftlichem Wandel und medialer Darstellung.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterrollen, Symbolischer Interaktionismus, Fernsehwerbung, Stereotype, Geschlechterforschung, Marktkommunikation, Genderisierung, Identifikation, gesellschaftlicher Wandel, Rollenbilder, Konsumentenverhalten, soziale Konstruktion, Mediale Darstellung, Symbole.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Darstellung von Männern und Frauen in der deutschen Fernsehwerbung historisch verändert hat und welche Rolle dabei gesellschaftliche Rollenbilder spielen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Geschichte der deutschen Fernsehwerbung, die soziologische Theorie der Geschlechterrollen sowie die Anwendung des Symbolischen Interaktionismus auf Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu beantworten, inwieweit sich die mediale Darstellung der Geschlechter von traditionellen Rollenbildern gelöst hat oder ob weiterhin stereotype Muster die Werbebotschaften dominieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch den Symbolischen Interaktionismus und führt eine fallbasierte Analyse von Werbebeispielen durch, ergänzt durch die Auswertung existierender Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die historische Entwicklung der Fernsehwerbung, die theoretische Definition von Geschlechterrollen und die detaillierte Untersuchung von konkreten Werbeproduktionen (Lifta, Lloyd, WOLF-Garten).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Geschlechterrollen, Stereotype, Symbolischer Interaktionismus, Marktkommunikation und Identifikation.
Wie interpretiert der Autor die Werbung für den Treppenlift der Marke Lifta?
Der Autor interpretiert die Werbung dahingehend, dass der Lifta nicht nur als rein funktionales Hilfsmittel präsentiert wird, sondern durch die Darstellung einer gehobenen Wohnungseinrichtung und fitte Akteure als Lifestyle-Element, das Dynamik und Wohlstand vermittelt.
Welche Bedeutung haben die sprachlichen Symbole in der Lloyd-Schuh-Werbung von 1973?
Die sprachlichen Symbole vermitteln Männlichkeit, Erfolg und Zielstrebigkeit, was durch eine markante, kantige Schriftart verstärkt wird, um ein Bild von Erfolg zu zeichnen, das den Betrachter zur Identifikation einlädt.
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- Niklas Thoben (Author), 2009, Werbung: Geschichte, Geschlechterrollen und symbolische Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/130435
